王繼光，常建紅，齊 凱

山西大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，太原 030006

1 引言

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，信息技術(shù)的快速發(fā)展和客戶需求個(gè)性化使得單個(gè)企業(yè)難以應(yīng)對日益復(fù)雜的市場競爭，傳統(tǒng)的企業(yè)與企業(yè)之間的競爭模式難以為繼，取而代之的是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭[1-3]。為實(shí)現(xiàn)協(xié)同競爭和共贏，供應(yīng)鏈企業(yè)必然要采取有效的應(yīng)對策略以獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。其中，通過營銷樹立企業(yè)的品牌形象成為眾多企業(yè)提高競爭力的選擇之一。近年來，隨著綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念的日益深入，綠色營銷塑造的良好社會(huì)形象增強(qiáng)了企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。因此，綠色營銷受到了許多企業(yè)的推崇。例如，農(nóng)夫山泉以“我們只是大自然的搬運(yùn)工”成功塑造了企業(yè)的綠色形象，使其在激烈的飲用水市場競爭中脫穎而出；TOYOTA公司2007年通過策劃“油電混合動(dòng)力之旅”來推廣新車普銳斯的綠色環(huán)保理念，實(shí)現(xiàn)了單車全球銷量超過100萬臺(tái)的目標(biāo)；P&G 在2007 年的一系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中使用標(biāo)語“常用30 度水洗，期望相同的結(jié)果”來強(qiáng)調(diào)其綠色節(jié)能理念，最終為公司帶來103億美元的利潤。與傳統(tǒng)廣告決策相比，綠色廣告決策更突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的綠色屬性或產(chǎn)品營銷的綠色因素，傳播綠色文化，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，從而提升消費(fèi)者的綠色觀念和企業(yè)的綠色可持續(xù)競爭優(yōu)勢。因此，在供應(yīng)鏈競爭背景下，研究綠色營銷或綠色廣告問題具有十分重要的實(shí)際意義。

已有供應(yīng)鏈文獻(xiàn)中涉及廣告的研究集中于解決供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與廣告策略問題。Yue等[4]構(gòu)建了單一制造商和單一零售商的合作廣告博弈模型，通過分析得出二者收益共享的議價(jià)策略，研究表明具有合作廣告的供應(yīng)鏈總利潤高于普通供應(yīng)鏈；在此基礎(chǔ)上，Wang等[5]、He等[6]、Giri 和Sharma[7]對供應(yīng)鏈模型的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了擴(kuò)展，考慮了供應(yīng)鏈內(nèi)部成員的競爭，構(gòu)建了更接近實(shí)際的單制造商雙零售商的合作廣告模型。進(jìn)而，在當(dāng)前電子商務(wù)侵蝕傳統(tǒng)零售渠道的背景下，很多文獻(xiàn)開始考慮供應(yīng)鏈雙渠道中的廣告策略問題。黃松等[8]考慮由單一制造商和單一零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，利用兩階段優(yōu)化方法研究了最優(yōu)的定價(jià)決策和廣告投入水平；Sayadi和Makui[9]運(yùn)用動(dòng)態(tài)博弈的方法研究雙渠道供應(yīng)鏈中的渠道廣告，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的兼容性越高，制造商對在線渠道的廣告投入越高；張旭梅和陳國鵬[10]、陳國鵬等[11]對文獻(xiàn)[9]的研究進(jìn)行了擴(kuò)展，分別考慮了品牌差異和促銷折扣，研究廣告投入對供應(yīng)鏈利潤的影響，發(fā)現(xiàn)集中決策可以激勵(lì)零售商增加廣告投入，提高供應(yīng)鏈整體的總利潤。總體而言，已有研究大多集中于供應(yīng)鏈內(nèi)部的傳統(tǒng)廣告策略問題，很少考慮綠色廣告或綠色營銷問題。

隨著企業(yè)對環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的日趨重視，綠色廣告對供應(yīng)鏈的影響正逐漸加強(qiáng)，但學(xué)術(shù)界針對供應(yīng)鏈中綠色廣告的研究有限，更多地集中于綠色營銷領(lǐng)域。McDaniel和Rylander[12]指出，企業(yè)綠色營銷盈利的關(guān)鍵在于通過綠色廣告為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象，這一戰(zhàn)略能為企業(yè)提供可持續(xù)競爭優(yōu)勢。進(jìn)而，Shang等[13]以電子產(chǎn)品行業(yè)為研究背景，探討了供應(yīng)鏈實(shí)施綠色營銷的重要性，表明綠色營銷是供應(yīng)鏈企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。此外，有學(xué)者將綠色營銷和可持續(xù)供應(yīng)鏈管理相結(jié)合研究，如Liu 等[14]提出了一種新的中心輻射集成模型，將綠色營銷和可持續(xù)供應(yīng)鏈管理從產(chǎn)品、促銷和規(guī)劃等六個(gè)方面進(jìn)行整合，提高了可持續(xù)供應(yīng)鏈的整體績效；金常飛等[15]基于Hotelling模型構(gòu)建供應(yīng)鏈中零售商之間綠色營銷的演化博弈模型，研究發(fā)現(xiàn)政府的補(bǔ)貼調(diào)控機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)零售市場綠色管理；高舉紅等[16]以單一制造商和單一零售商組成的閉環(huán)供應(yīng)鏈為對象研究了供應(yīng)鏈成員的定價(jià)和產(chǎn)品綠色度決策，表明綠色營銷策略可以提高產(chǎn)品的綠色度和閉環(huán)供應(yīng)鏈總利潤?？傮w而言，現(xiàn)有供應(yīng)鏈文獻(xiàn)對綠色營銷中的綠色廣告研究不足。同時(shí)，已有文獻(xiàn)大多以單一供應(yīng)鏈為研究對象，很少考慮多條供應(yīng)鏈競爭。本文與已有文獻(xiàn)的不同之處在于：（1）已有文獻(xiàn)對供應(yīng)鏈中的綠色廣告問題研究較少，本文從供應(yīng)鏈競爭的視角研究綠色廣告問題，進(jìn)一步豐富和拓展了該類研究；（2）研究對象上，目前研究大多集中于討論單一供應(yīng)鏈內(nèi)部競爭，而本文研究的是兩條相互競爭的供應(yīng)鏈，更具現(xiàn)實(shí)意義；（3）模型設(shè)計(jì)上，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多采用單一Stackelberg 博弈或Nash 競爭博弈模型，本文構(gòu)建了Stackelberg 博弈和Nash 競爭的嵌套博弈模型，更好地刻畫了兩條供應(yīng)鏈間的競爭問題。

基于以上考慮，本文重點(diǎn)討論以下問題：綠色廣告如何影響制造商和零售商的博弈均衡?綠色廣告敏感系數(shù)以及綠色廣告成本系數(shù)對綠色廣告效應(yīng)有何影響?供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如何影響綠色廣告效應(yīng)?因此，本文設(shè)計(jì)了兩條供應(yīng)鏈中的零售商橫向競爭和制造商橫向競爭模型研究綠色廣告決策問題。

2 問題描述及模型構(gòu)建

在實(shí)際瓶裝飲用水市場中，以“農(nóng)夫山泉”和“康師傅”兩條競爭性供應(yīng)鏈為代表，產(chǎn)品在使用功能上具有完全可替代性。但農(nóng)夫山泉成功地采用了諸如“我們只是大自然的搬運(yùn)工”等綠色廣告，而康師傅并未采用此類綠色廣告。對于這一截然不同的做法，本文通過綠色廣告決策研究展開了分析。首先，考慮兩條存在競爭關(guān)系的供應(yīng)鏈，每條供應(yīng)鏈均由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成，兩個(gè)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完全可替代性，如圖1所示。其中，供應(yīng)鏈1 采用綠色廣告的營銷模式，制造商決定綠色廣告的投入成本，供應(yīng)鏈2 不采用綠色廣告。兩條供應(yīng)鏈均以利潤最大化為決策目標(biāo)。

圖1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

考慮兩種情形：分散式供應(yīng)鏈（D）和集中式供應(yīng)鏈（C）。在分散式供應(yīng)鏈情形下，本文假設(shè)制造商是供應(yīng)鏈內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，零售商是追隨者，此二者之間存在Stackelberg博弈。此外，假設(shè)兩條供應(yīng)鏈中的制造商之間、零售商之間均存在Nash 博弈。在集中式供應(yīng)鏈情形下，兩條供應(yīng)鏈分別作為整體進(jìn)行決策。為了簡化問題研究的范圍，本文僅考慮兩條供應(yīng)鏈均采用分散式?jīng)Q策或集中式?jīng)Q策下的綠色廣告決策問題，而未考慮兩條供應(yīng)鏈在分散與集中組合決策下的情形。

與通常單一鏈條內(nèi)成員企業(yè)競爭不同，本模型關(guān)注兩條供應(yīng)鏈中四個(gè)成員節(jié)點(diǎn)的競爭決策問題，使模型設(shè)計(jì)和優(yōu)化求解更加復(fù)雜。為更好地描述和刻畫問題，本模型采用博弈論的優(yōu)化方法對多種決策情形進(jìn)行建模求解。不同于傳統(tǒng)決策方法，該方法不僅可以對實(shí)際問題進(jìn)行更好地抽象化和數(shù)理化描述，同時(shí)針對多種競爭情形和博弈秩序也可以通過模型更好地刻畫和對比分析，從而得到競爭的占優(yōu)策略和最終綠色廣告決策結(jié)果。文中使用的符號(hào)如表1所示。

表1 符號(hào)定義

本文假設(shè)：

（1）參照文獻(xiàn)[17-19]的研究，假設(shè)β ＞λi ＞0 ，即產(chǎn)品零售價(jià)格比綠色廣告對市場需求的影響更大。

（2）參照文獻(xiàn)[20-22]的研究，假設(shè)β ＞γ，即一條供應(yīng)鏈上產(chǎn)品零售價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的市場需求變化幅度大于另一條供應(yīng)鏈的變化幅度。

（3）參照Li等[19]的研究，假設(shè)λ1＞λ2，本文分別用參數(shù)λ1和λ2來表示綠色廣告對綠色供應(yīng)鏈和普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈需求的影響。本模型假設(shè)λ1＞λ2，就是突出消費(fèi)者對綠色廣告更加敏感，對需求的刺激作用更加明顯。

（5）為便于計(jì)算，假設(shè)單位產(chǎn)品的制造成本為零，該假設(shè)不影響最終結(jié)果比較。

兩條供應(yīng)鏈的需求函數(shù)為：

D1=α1-βp1+γp2+λ1θ

D2=α2-βp2+γp1-λ2θ

在分散式?jīng)Q策中，各個(gè)參與者的利潤函數(shù)分別為：

在集中式?jīng)Q策中，供應(yīng)鏈1和供應(yīng)鏈2的總利潤分別為：

3 模型求解

本章采用逆向遞推法分別求分散式和集中式兩種決策下的供應(yīng)鏈博弈均衡解。

3.1 分散式供應(yīng)鏈

當(dāng)兩條供應(yīng)鏈均采用分散式?jīng)Q策時(shí)，對于每條供應(yīng)鏈成員都以自身利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。由于假設(shè)制造商為領(lǐng)導(dǎo)者而零售商為追隨者，所以作為領(lǐng)導(dǎo)者的制造商首先給出批發(fā)價(jià)格，而追隨者零售商根據(jù)觀察到的批發(fā)價(jià)格做出最優(yōu)反應(yīng)。根據(jù)目標(biāo)函數(shù)求解：

在分散式?jīng)Q策下：

（1）該博弈均衡解(ω1,ω2,θ,p1,p2)為：

（2）兩條供應(yīng)鏈中四個(gè)成員的最優(yōu)利潤分別為：

其中：

3.2 集中式供應(yīng)鏈

當(dāng)兩條供應(yīng)鏈均采用集中式?jīng)Q策時(shí)，每條供應(yīng)鏈內(nèi)部可認(rèn)為不存在制造商和零售商博弈，兩條供應(yīng)鏈均以整體利潤最大化為目標(biāo)。根據(jù)目標(biāo)函數(shù)求解：

在集中式?jīng)Q策下博弈均衡解(p1,p2,θ)為：

4 數(shù)值敏感性分析

制造商1作為綠色廣告投入的主體，在進(jìn)行綠色廣告決策過程中必然會(huì)對其他供應(yīng)鏈成員產(chǎn)生影響。因此為了進(jìn)一步分析綠色廣告成本系數(shù)μ以及綠色廣告敏感系數(shù)λ1對供應(yīng)鏈成員決策和利潤的影響，本章進(jìn)行數(shù)值仿真分析。參照文獻(xiàn)[25]，假定參數(shù)α1=12 ，α2=10，λ2=0.025，γ=0.02，β=0.08。在接下來分析綠色廣告成本系數(shù)對其他變量的影響時(shí)均假設(shè)μ∈( 0,1) ，λ1=0.03，而分析綠色廣告敏感系數(shù)對其他變量的影響時(shí)均假設(shè)λ1∈(0,0.08 )，μ=0.1。

4.1 μ 和λ1 對定價(jià)決策的影響

綠色廣告成本系數(shù)μ以及綠色廣告敏感系數(shù)λ1對供應(yīng)鏈成員定價(jià)決策影響如圖2 所示。μ增大意味著制造商對綠色產(chǎn)品進(jìn)行綠色廣告投入。觀察圖2（a）可知，當(dāng)綠色廣告成本系數(shù)較小時(shí)，隨著綠色廣告成本系數(shù)增大，供應(yīng)鏈1中批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格都呈現(xiàn)下降趨勢，而供應(yīng)鏈2 的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格呈現(xiàn)上升趨勢。這與常規(guī)認(rèn)識(shí)不同，是因?yàn)榘殡S著綠色廣告成本系數(shù)的增大，作為核心企業(yè)的制造商1需以大幅降低批發(fā)價(jià)為條件使其下游的零售商1降低零售價(jià)，進(jìn)而增加市場需求，減少利潤的流失。同時(shí)，綠色產(chǎn)品零售價(jià)的降低會(huì)導(dǎo)致普通產(chǎn)品市場需求的減少，降低供應(yīng)鏈2 利潤，因此制造商2和零售商2需要提高批發(fā)價(jià)和零售價(jià)以減少利潤流失。另外，綠色廣告成本系數(shù)較小且只在很小的范圍內(nèi)μ∈(0,0.2 )會(huì)對供應(yīng)鏈成員的定價(jià)決策產(chǎn)生影響。當(dāng)綠色廣告成本系數(shù)的值增大到一定程度時(shí)，價(jià)格曲線呈平緩狀態(tài)且始終保持大幅降低批發(fā)價(jià)和零售價(jià)會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈1 成員利潤的進(jìn)一步流失。因此，綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員在定價(jià)決策方面會(huì)減少對價(jià)格的調(diào)整。同時(shí)，普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈的成員也會(huì)減少對價(jià)格的調(diào)整。在綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，與分散式?jīng)Q策相比，集中式?jīng)Q策下產(chǎn)品價(jià)格下降的速率較低，表明集中決策可以有效緩解綠色廣告成本系數(shù)過大帶來的負(fù)面效應(yīng)；對消費(fèi)者而言，集中式?jīng)Q策模式下的產(chǎn)品零售價(jià)較低，可以創(chuàng)造較多的消費(fèi)者剩余。

λ1增大意味著綠色消費(fèi)觀念普及程度的提高。觀察圖2（b）可知，不管是分散式?jīng)Q策還是集中式?jīng)Q策，綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格都呈現(xiàn)上升趨勢，普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈的價(jià)格出現(xiàn)下降趨勢且集中式?jīng)Q策下下降趨勢更加明顯。說明一方面綠色廣告敏感系數(shù)對產(chǎn)品價(jià)格影響與供應(yīng)鏈決策方式無關(guān)，另一方面綠色廣告能為綠色產(chǎn)品提供良好的市場環(huán)境，提供了良好的提價(jià)空間使其獲利，制造商和零售商因此會(huì)通過提高批發(fā)價(jià)和零售價(jià)以獲取更高的利潤。同時(shí)，由于兩種產(chǎn)品具有可替代性，綠色廣告敏感系數(shù)的增大會(huì)導(dǎo)致普通產(chǎn)品市場需求的流失，普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的制造商和零售商不得不通過降價(jià)來防止市場流失。另外，與分散式?jīng)Q策相比，集中式?jīng)Q策下兩種產(chǎn)品零售價(jià)格的兩極化趨勢更加凸顯。

4.2 μ 和λ1 對綠色廣告投入決策的影響

綠色廣告成本系數(shù)μ以及綠色廣告敏感系數(shù)λ1對供應(yīng)鏈成員綠色廣告投入決策的影響如圖3 所示。觀察圖3（a）可知，當(dāng)綠色成本系數(shù)μ∈ ( 0,1) 中變化時(shí)，始終存在θC ＞θD。表明與分散式?jīng)Q策相比，集中式?jīng)Q策下綠色廣告效應(yīng)更加明顯。當(dāng)綠色廣告成本系數(shù)μ∈ (0,0.2 )，隨著綠色廣告成本系數(shù)增大，集中式?jīng)Q策下綠色廣告效應(yīng)下降速率大于分散式?jīng)Q策，作為綠色廣告投入者的制造商1 需要通過減少綠色廣告的投入以防止利潤過快流失；當(dāng)綠色廣告成本系數(shù)μ∈(0.2,1) ，兩種決策模式下綠色廣告效應(yīng)曲線呈現(xiàn)平緩趨勢，表明繼續(xù)加大綠色廣告投入不會(huì)影響綠色廣告效應(yīng)的變化程度，反而會(huì)導(dǎo)致制造商1 利潤進(jìn)一步流失，影響供應(yīng)鏈績效。因此，制造商1應(yīng)該適度投入綠色廣告。

圖2 不同決策下μ 和λ1 對價(jià)格的影響

圖3 不同決策下μ 和λ1 對綠色廣告效應(yīng)的影響

觀察圖3（b）可知，消費(fèi)者對綠色廣告敏感程度的提高增進(jìn)了綠色廣告效應(yīng)且始終存在θC ＞θD。表明與分散式?jīng)Q策相比，集中式?jīng)Q策下綠色廣告效應(yīng)更加明顯。這是因?yàn)樵诩惺焦?yīng)鏈決策模式下，供應(yīng)鏈成員以整條供應(yīng)鏈利潤最大化為目標(biāo)，消除了由于內(nèi)部競爭而造成的不必要損失。這不僅可以增強(qiáng)綠色廣告效應(yīng)敏感系數(shù)對綠色產(chǎn)品制造商的影響，提高綠色廣告的投入，更有利于環(huán)保理念的推廣。該結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了文獻(xiàn)[25]的研究結(jié)果。

4.3 μ 和λ1 對市場需求的影響

綠色廣告成本系數(shù)μ以及綠色廣告敏感系數(shù)λ1對兩條供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲂枨蟮挠绊懭鐖D4所示。

觀察圖4（a）可知，不管是分散式?jīng)Q策還是集中式?jīng)Q策，綠色廣告成本系數(shù)對綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈需求呈負(fù)相關(guān)，并且當(dāng)綠色成本系數(shù)很小時(shí)μ∈(0,0.2 )，需求量出現(xiàn)急劇變化。而普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈需求量和變化情況剛好與綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈相反。隨著綠色廣告成本系數(shù)的增大μ∈ (0.2,1) ，兩條需求曲線呈現(xiàn)平緩趨勢，說明彈性系數(shù)為0，繼續(xù)投入綠色廣告對兩條供應(yīng)鏈幾乎無影響，這一發(fā)現(xiàn)與綠色廣告成本系數(shù)對價(jià)格的影響保持一致。結(jié)合圖2和圖3，分析圖4（a）可知：隨著綠色廣告成本系數(shù)增大，作為核心企業(yè)的綠色產(chǎn)品制造商需降低產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和減少綠色廣告投入以減少利潤的流失。其中，降低批發(fā)價(jià)會(huì)提高綠色產(chǎn)品的市場需求，減少綠色廣告投入可以有效防止利潤過快流失。由本節(jié)可知，當(dāng)綠色廣告成本系數(shù)增大時(shí)，相較于產(chǎn)品的價(jià)格，綠色廣告投入對產(chǎn)品市場需求的影響更大。這表明當(dāng)綠色廣告的成本較高時(shí)，綠色產(chǎn)品制造商需要謹(jǐn)慎進(jìn)行廣告的投入決策。

觀察圖4（b）可知，不管是分散式?jīng)Q策還是集中式?jīng)Q策，消費(fèi)者對綠色廣告敏感程度與綠色產(chǎn)品市場需求量呈正相關(guān)，與普通產(chǎn)品市場需求量呈負(fù)相關(guān)，說明綠色廣告敏感系數(shù)對產(chǎn)品市場需求影響與供應(yīng)鏈決策方式無關(guān)，這一發(fā)現(xiàn)與綠色廣告敏感系數(shù)對產(chǎn)品價(jià)格影響保持一致。但集中式?jīng)Q策下兩條供應(yīng)鏈的市場需求量總大于分散式?jīng)Q策下的市場需求量。結(jié)合圖2（b）綠色廣告敏感系數(shù)對產(chǎn)品價(jià)格的影響，分析圖4（b）可知：分散式情形下，初期綠色廣告效應(yīng)敏感系數(shù)的增大不僅會(huì)加劇普通產(chǎn)品市場需求流失，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致綠色產(chǎn)品零售價(jià)的上升，進(jìn)而減少了普通產(chǎn)品部分市場需求的流失。另外與分散式?jīng)Q策相比，集中式?jīng)Q策可以增強(qiáng)綠色廣告效應(yīng)敏感系數(shù)對兩種產(chǎn)品市場需求的影響，使兩種產(chǎn)品的市場需求出現(xiàn)兩極化趨勢，綠色產(chǎn)品市場逐漸擴(kuò)大而普通產(chǎn)品市場逐漸縮小并最終被綠色產(chǎn)品完全吞并。例如在激烈的瓶裝飲用水市場競爭過程中，農(nóng)夫山泉以獨(dú)具特色的綠色廣告擊敗康師傅，使其瓶裝飲用水逐漸淡出市場，其市場份額被農(nóng)夫山泉牢牢占據(jù)。這意味著雖然兩種產(chǎn)品具有完全可替代性，但消費(fèi)者更熱衷于購買綠色產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)該緊隨消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)型升級(jí)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，保持市場競爭力。

4.4 μ 和λ1 對供應(yīng)鏈成員最優(yōu)利潤的影響

分散式?jīng)Q策下綠色廣告成本系數(shù)μ和綠色廣告敏感系數(shù)λ1對供應(yīng)鏈成員利潤的影響如圖5所示。

圖4 不同決策下μ 和λ1 對產(chǎn)品市場需求的影響

圖5 分散式?jīng)Q策下μ 和λ1 對供應(yīng)鏈成員利潤的影響

觀察圖5（a）可知，綠色廣告成本系數(shù)對兩條供應(yīng)鏈成員影響效果與批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格和綠色水平保持一致。分析圖5（a）可知：為減少綠色廣告成本系數(shù)增大造成的利潤流失，作為核心企業(yè)的綠色產(chǎn)品制造商在綠色成本系數(shù)較小時(shí)需以較大的幅度降低綠色產(chǎn)品批發(fā)價(jià)并減少綠色廣告投入。不過，降低綠色產(chǎn)品批發(fā)價(jià)會(huì)導(dǎo)致其零售價(jià)的降低，進(jìn)而使得普通產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和零售價(jià)提高。普通產(chǎn)品零售價(jià)的提高會(huì)增加綠色產(chǎn)品市場需求，增加綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員利潤。普通產(chǎn)品零售價(jià)在綠色廣告成本系數(shù)的影響下提高到一定程度后，可以明顯減少綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員利潤的流失，因此綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈的成員會(huì)減少對綠色產(chǎn)品價(jià)格以及綠色廣告投入的調(diào)整，同時(shí)普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈的成員會(huì)減少對普通產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整。

觀察圖5（b）可知，綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)利潤均隨著綠色廣告效應(yīng)敏感系數(shù)的提高而增加且增速越來越快，其中綠色產(chǎn)品零售商的最優(yōu)利潤增速高于制造商；普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)利潤隨著綠色廣告敏感系數(shù)的提高而平緩下降，整體變化相對平穩(wěn)；隨著綠色廣告敏感系數(shù)的增大，供應(yīng)鏈成員最優(yōu)利潤由πM1＞πM2＞πR1＞πR2變?yōu)棣蠱1＞πR1＞πM2＞πR2。之所以會(huì)出現(xiàn)零售1的利潤大于制造商2是因?yàn)殡S著消費(fèi)者對綠色廣告敏感程度提高，普通產(chǎn)品的市場逐漸被綠色產(chǎn)品占有，結(jié)合圖2和圖4可知，消費(fèi)者對綠色廣告敏感程度提高快速提升了綠色產(chǎn)品價(jià)格和市場需求量，而普通產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和需求量呈現(xiàn)平緩下滑。

4.5 μ 和λ1 對供應(yīng)鏈最優(yōu)利潤的影響

綠色廣告成本系數(shù)μ和綠色廣告敏感系數(shù)λ1對供應(yīng)鏈總體利潤的影響如圖6所示。

觀察圖6 可知，不管是分散式?jīng)Q策還是集中式?jīng)Q策，綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤始終大于普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤，且綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤隨綠色廣告效應(yīng)敏感系數(shù)的增加上升越來越快，表明在產(chǎn)品具有可替代性的前提下，消費(fèi)者更加熱衷于購買具有綠色屬性的產(chǎn)品，這對于制造商來說是一次機(jī)遇，及時(shí)把握消費(fèi)者的購買期望，能夠讓自己獲利，同時(shí)也能提升整條供應(yīng)鏈的利潤。另外存在SU1C ＞SU1D，表明集中式?jīng)Q策對綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈更加有利。而普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈則存在一些變化，隨著綠色廣告成本系數(shù)的增大存在SU2C ＞SU2D；隨著綠色廣告效應(yīng)敏感系數(shù)的增大，當(dāng)λ1∈(0,0.056)時(shí)存在SU2C ＞SU2D,而當(dāng)λ1∈(0.056,0.08)時(shí)存在SU2D ＞SU2C。表明普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈在決策時(shí)需充分考慮綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈的綠色廣告效應(yīng)，才能使自己實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

5 結(jié)語

本文通過構(gòu)建兩條供應(yīng)鏈中的零售商橫向競爭和制造商橫向競爭模型研究了綠色廣告決策問題，從供應(yīng)鏈競爭視角擴(kuò)展了對綠色廣告的研究，得到以下結(jié)論：由于競爭性供應(yīng)鏈的存在，當(dāng)綠色廣告成本系數(shù)較小時(shí)會(huì)對產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的定價(jià)決策、綠色廣告效應(yīng)、產(chǎn)品市場需求以及供應(yīng)鏈成員利潤產(chǎn)生顯著影響且微小變動(dòng)會(huì)引起需求市場劇烈變動(dòng)。綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈在集中式?jīng)Q策下的利潤始終高于分散式?jīng)Q策，而普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈的決策方式則受綠色廣告敏感系數(shù)的影響。與分散式?jīng)Q策相比，綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈集中式?jīng)Q策一方面可以有效緩解綠色廣告成本系數(shù)過大為綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈帶來的負(fù)面效應(yīng)，另一方面可以加強(qiáng)綠色廣告敏感系數(shù)提高為綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈帶來的積極效應(yīng)，使其獲得較普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈更高的市場需求和利潤，提升競爭優(yōu)勢。從消費(fèi)者的角度，供應(yīng)鏈集中式?jīng)Q策下的產(chǎn)品零售價(jià)低于供應(yīng)鏈分散式?jīng)Q策，可以實(shí)現(xiàn)較多的消費(fèi)者剩余；從綠色環(huán)保的角度，供應(yīng)鏈集中式?jīng)Q策下綠色產(chǎn)品制造商對綠色廣告的投入較供應(yīng)鏈分散式?jīng)Q策下高，更有利于環(huán)保理念的推廣。該結(jié)論對文獻(xiàn)[10-11]中的研究進(jìn)行了擴(kuò)展，使其更加完善。

圖6 不同決策下μ 和λ1 對供應(yīng)鏈利潤的影響

本文得到了如下管理啟示：首先，制造商應(yīng)投入適度的綠色廣告以獲得最優(yōu)利潤；其次，制造商提高綠色廣告效應(yīng)有兩種途徑：降低綠色廣告成本系數(shù)和提高消費(fèi)者對綠色廣告的敏感度。但實(shí)際情形中直接降低綠色廣告成本系數(shù)難度較大，因此制造商應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者對綠色廣告產(chǎn)品的需求偏好，以實(shí)現(xiàn)更高的綠色廣告效應(yīng)；最后，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間應(yīng)加強(qiáng)合作，提高供應(yīng)鏈一體化程度，進(jìn)而提高綠色廣告效應(yīng)。

本文僅考慮了供應(yīng)鏈鏈內(nèi)Stackelberg 博弈和鏈間Nash博弈的嵌套博弈模型，未來可考慮構(gòu)建鏈內(nèi)和鏈間都是Stackelberg博弈的模型。除此之外，也可在本模型的基礎(chǔ)上考慮雙渠道結(jié)構(gòu)和“線上下單+線下提貨（BOPS）”模型，研究不同渠道下的綠色廣告決策問題。最后，制造商也可引入成本共享機(jī)制，與下游零售商分?jǐn)倧V告成本。