鐘樂明

當(dāng)不少“中概股”在美國市場遭遇大大小小的麻煩侵?jǐn)_時，拼多多則在日前以昂首挺胸進(jìn)入納斯達(dá)克100指數(shù)的驚艷形象放大了自己一騎絕塵的存在。數(shù)據(jù)顯示，相比于19美元的發(fā)行價，拼多多股價自兩年前上市以來已經(jīng)狂飆四倍之多，總市值超過1160億美元，創(chuàng)始人黃崢也以454億美金身家超越馬云成為2020年福布斯榜單中的中國第二大富豪。

與拼多多隔空同頻率共振的是在香港上市的海底撈。同樣是上市僅兩年多的時間，海底撈從17.8港元的發(fā)行價起步，一路勁升創(chuàng)出股價歷史最高，區(qū)間漲幅達(dá)到了驚人的153%，市值躍至2374億港元，受到影響，海底撈創(chuàng)始人張勇的身價也疊增到1470億港元，結(jié)結(jié)實實地坐穩(wěn)了福布斯2020富豪榜上新加坡（張勇已移民新加坡）的首富位置。

為什么拼多多與海底撈能夠成為行業(yè)翹楚？又為什么財富之神寵幸了黃錚與張勇？而且一個是線上電商平臺，一個是線下餐飲企業(yè)，拼多多與海底撈的細(xì)胞基因不同，商業(yè)模式各異，融資場所也是相距千山萬水，將二者捆綁在一起進(jìn)行比較分析看上去的確有些牽強(qiáng)附會，然而，簡單地盤點與隨意性梳理便可不難發(fā)現(xiàn)，拼多多與海底撈竟有著異曲同工的操盤打法，技術(shù)路線更是表現(xiàn)出驚人的相似。

拼拼多覆蓋的主要是四五線城市以廣大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的用戶群體，從創(chuàng)始之日起黃錚就將鞏固“下沉之王”地位作為企業(yè)需要持久淬煉的基本功;海底撈起步時雖然發(fā)生過主打成都、西安甚至北京等一二線城市的路徑偏差，但最近五年卻明顯地將重心轉(zhuǎn)向三線以下城市，分布于中國大陸的716家門店中，一線城市只有190家，三線以下城市門店數(shù)在去年全年同比增長65%，而二線以上城市不到60%。

進(jìn)一步細(xì)分用戶可以看到，拼多多的最主流用戶來自大學(xué)生，占比為63%，而且大學(xué)生依舊是拼多多重點向上拓展的代表性用戶，據(jù)此拼多多不斷通過“種水果”、“分享免費拿”等趣味消費體驗黏合與激發(fā)大學(xué)生群體的需求。同樣，海底撈也對大學(xué)生鐘愛有加，特別推出的下午場優(yōu)惠和午夜場優(yōu)惠等大學(xué)生錯峰優(yōu)惠活動讓大學(xué)生樂此不彼，而來自艾瑞咨詢發(fā)布的一份報告顯示，海底撈成為大學(xué)生最喜歡的火鍋品牌，喜歡的主要原因就是海底撈推出的高校學(xué)生優(yōu)惠折扣活動。如今，海底撈的客群逐漸被大學(xué)生、年輕人所替代，海底撈在顧客心目中“去高端”而趨向大眾化的色彩越來越分明。

低價是拼多多的最大亮點，千元以上的全自動洗衣機(jī)只需360多元，數(shù)千元的1.5匹單冷式移動空調(diào)999元可以拿走，哪怕是國內(nèi)市場27萬元一臺的Model 3，拼多多也要削價2萬多元賣給消費者，且雖然特斯拉對此滿臉不屑還明確“拒付”，但拼多多低價讓利用戶卻是鐵心難移，至于一元購?fù)闲?、一元購皮帶、一元購牙刷等在其他網(wǎng)購平臺不可思議的現(xiàn)象，拼多多更是可以籍此讓用戶體驗到尖叫。形似而神似。今年以來海底撈推出了十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面等多家快餐副牌，其中北京的“十八汆”均價只要9.9元、成都的撈派有面兒特色涼面僅售2.99元、鄭州的佰麩均價僅為7元;此外，海底撈還布局了“開飯了”、“哇哦”、“好好吃飯”等低端零售品牌，目標(biāo)客戶鎖定的就是大學(xué)生等剛需人群。

回過頭去看，雖然說四五線城市甚至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)絕對算不上是貧窮地區(qū)，但一定不是富人闊佬們的居住大本營，中產(chǎn)階層人數(shù)恐怕也是屈指可數(shù)，同時人均收入與絕大多數(shù)個體絕對收入一定會顯著落后于一二三線城市;同樣，每年進(jìn)校的數(shù)十萬大學(xué)生都需要父母供養(yǎng)接濟(jì)，一元錢也要掰出兩半花，離真正的財務(wù)自由更是相差十萬八千里。因此，四五線城市居民以及大學(xué)生等群體的消費行為就有著更明顯的性價比訴求，他們不僅對價格表現(xiàn)出較高的敏感度，同時也會貨比三家。但必須看到，即使不包括農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全國超200個的四五線城市也是一個人口接近2億的巨大市場，同時四五線城市居民收入與三線以上城市居民收入的差距也在逐步縮小，兩方面動因顯示著四五線城市的消費潛力;同理，大學(xué)生更代表著消費的未來，畢業(yè)加入社會后財務(wù)狀況的改善決定了他們是最容易發(fā)生消費遷移升級的群體，只要商家跟緊與契合群體需求，大學(xué)生們照樣能夠作為忠誠客戶滯留在原有消費場景之內(nèi)。

至此，關(guān)于拼多多與海底撈大踏步超速繁盛的秘籍，我們也許可以管窺到一二。作為始終盯住市場的企業(yè)家們，他們表現(xiàn)出的商業(yè)嗅覺無疑會比常人更加的敏感，并善于從宏觀趨勢和微觀情緒的變動中發(fā)現(xiàn)與捕捉到商業(yè)切入口，而拼多多的黃錚與海底撈的張勇，他們則不約而同地發(fā)現(xiàn)了低收入階層與眾多窮人身上的商機(jī)，并針對這類消費者的偏好進(jìn)行透徹解剖與精準(zhǔn)畫像，繼而帶出了“窮人經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)景觀;而更為重要的是，他們抓住的不僅僅是“窮人經(jīng)濟(jì)”的今天，還有可以期待的“窮人經(jīng)濟(jì)”明天。

當(dāng)然，正如四五線城市與農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)并不是貧窮地區(qū)的代名詞一樣，一線城市也不唯是富裕階層包打天下，其流光十色的背后還分布著大量的低收入階層與窮人群體。北京師范大學(xué)的研究報告表明，當(dāng)下中國月收入在1090元以下的人數(shù)高達(dá)6億，月收入2000元以下的人數(shù)有9.64億人。此外，我國目前還有7億人背負(fù)著債務(wù)，其中近42%都發(fā)生了逾期，另有超過570萬人被列為失信執(zhí)行人的黑名單。窮雖然還沒有成為一種全民焦慮，但“哭窮”可能已經(jīng)成為一個群體的解壓式自嘲。

實際上，窮固然能通過努力轉(zhuǎn)為富，但更容易因許多意外而雪上加霜，并且窮人群體還會因此而擴(kuò)容。一場殘酷的新冠肺炎覆壓下來，企業(yè)倒閉破產(chǎn)不在少數(shù)，全球與國內(nèi)因此丟了工作與飯碗的人更是多如牛毛，別的不說，僅在北京，疫情發(fā)生后不到兩個月時間，專車司機(jī)從原有的14萬人猛增到37萬，而自疫情好轉(zhuǎn)復(fù)工以來，國內(nèi)外賣騎手?jǐn)?shù)量更是凈增60萬人之眾，這些人三成來自于餐飲、旅游等服務(wù)業(yè)，四成來自于制造業(yè)失業(yè)的工人，兩成來自于破產(chǎn)的老板們，雖然新的職業(yè)可以對他們原有收入形成替代，但收入的減少卻是大概率的事情，而且也很難保證邊際收入不發(fā)生遞減，而在收入逼仄困境的壓力下，他們首先想到的是如何減少消費，或者怎樣讓消費變得更經(jīng)濟(jì)與更實惠。

不得不強(qiáng)調(diào)的是，侵蝕人們工作與收入的同時，新冠肺炎疫情也在深度與廣度上改變了民眾的支出偏好。原先動輒走進(jìn)餐廳豪飲暴食改為習(xí)慣性在家下廚做飯;先前動輒透支揮霍改為謹(jǐn)慎量入而出;原先追求穿金戴銀改為關(guān)注油鹽醬醋;先前那些需求彈性高的商品總是令人趨之若鶩，如今許多需求彈性低的商品開始讓人流連忘返。疫情重塑了公眾對財富的認(rèn)知，也重建了個人與家庭的消費體系。而這也就是為什么A股市場上“一瓶醬油”比“一桶石油”更值錢、“一包榨菜”牛于“一壺白酒”的歸因所在。

當(dāng)然，如果說新冠疫情帶給人們消費行為的影響是階段性的，那么“低欲望群體”的出現(xiàn)甚至壯大卻具有連續(xù)性和不可逆轉(zhuǎn)性。神奇的互聯(lián)網(wǎng)讓很多年輕人的消費欲望變得越來越低，宅家便可工作，居家能夠玩游戲，不需要出門還能受到家服務(wù)。工作與生活方式的改變令許多人每天不需要朝九晚五的打卡上班，也不需要應(yīng)付各種交際場合，于是服裝與首飾等失去了觀賞價值，出行也變得不是非需不可，甚至對食物的要求也沒有從前那樣講究。這部分群體中的許多人雖然不能稱為“窮人”，但對待價格敏感性以及物品實用性表現(xiàn)出的態(tài)度，卻有著如同“窮人”一樣的高度，自然也就構(gòu)成了托起“窮人經(jīng)濟(jì)”的一方力量。

因此，對于企業(yè)而言，不妨借鑒與學(xué)習(xí)一下拼多多與海底撈，移位到因“窮”而變和據(jù)“窮”而思的新商業(yè)賽道之上。必須明確，這個折疊的世界上，低收入階層或者窮人永遠(yuǎn)會多于高收入階層與富人群體，而且經(jīng)濟(jì)學(xué)早已告訴我們，“窮人”對非耐用性與彈性系數(shù)低的生活品需求在邊際上只會增強(qiáng)而不會削弱，同時眾多消費者對價格都會保持著持續(xù)性和一致性的高敏感度，因此企業(yè)必須在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品，有針對性地調(diào)整與優(yōu)化生產(chǎn)與銷售準(zhǔn)星，同時通過商業(yè)并購、品牌連鎖以及股權(quán)合作等方式打通供求產(chǎn)業(yè)鏈，鍛造與取得開發(fā)低價質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，并最終惠及自己，誠如松下幸之助所言：“我們要把人民群眾喜歡的商品做得像自來水一樣便宜，越便宜它就對企業(yè)的發(fā)展更有利！”