摘要：位于中俄邊境上的室韋小鎮(zhèn)，2005年獲得“全國十大魅力名鎮(zhèn)”稱號后名聲大噪。在鄉(xiāng)村振興和建設(shè)美麗農(nóng)村的政策引導下，室韋旅游迅猛發(fā)展，旅游人數(shù)逐年上升，至今已發(fā)展旅游十六年。本文通過問卷調(diào)查和半結(jié)構(gòu)化訪談相結(jié)合的方式，采用滾雪球抽樣，調(diào)查10戶室韋本地居民，了解室韋近幾年旅游的發(fā)展狀況、當?shù)鼐用竦纳顮顩r及居民滿意度。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：室韋商業(yè)化日益嚴重，民族文化邊緣化;社區(qū)居民與開發(fā)商矛盾加劇;居民幸福感降低，地方依戀下降;旅游市場混亂，政府信任下降;缺少政府引導，旅游協(xié)會效用降低;網(wǎng)絡(luò)營銷效果顯著，互聯(lián)網(wǎng)技能有待提高。

關(guān)鍵詞：室韋;鄉(xiāng)村旅游;社區(qū)居民;社會文化影響

一、引言

在“十一五規(guī)劃”的開局之年，政府提倡大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進建設(shè)和諧新農(nóng)村的背景下，坐落于內(nèi)蒙古與俄羅斯交界的邊境村落——室韋，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的探路者和實踐者。2005年之前，位于呼倫貝爾草原深處額爾古納市的室韋小鎮(zhèn)還是一個不為人知的地方，其地理位置偏僻，貧窮、落后，信息閉塞。為了改變落后的面貌，2004年開始在政府的指引下大力發(fā)展旅游業(yè)。通過政府與人民對發(fā)展室韋旅游不懈的努力，2005年室韋被評為“全國十大魅力名鎮(zhèn)”。此后的室韋名聲大噪，全國各地的游客涌入室韋。在2018年，室韋旅游接待人數(shù)到90萬人次，創(chuàng)歷史新高[1]。經(jīng)過十六年的旅游發(fā)展，室韋已經(jīng)成為一個集民俗家庭游、騎馬游、邊境口岸游于一體的相對成熟的旅游目的地。隨著室韋旅游人數(shù)的逐年攀升，大量的外商看到商機，不斷的涌入室韋，占地建樓，租房開店。面對外商的沖擊，當?shù)鼐用竦慕?jīng)營狀況每況愈下，不少經(jīng)營小家庭游民宿的當?shù)鼐用癖黄韧顺鍪袌觥?/p>

社區(qū)居民是旅游目的地旅游活動主要承載者之一，也是旅游發(fā)展中利益相關(guān)者之一，社區(qū)居民在旅游發(fā)展中的作用不言而喻。因此，本文通過半結(jié)構(gòu)訪談和開放式訪談相結(jié)合的方式，對室韋本地的10位居民進行了訪談。對室韋近幾年旅游的發(fā)展狀況、當?shù)鼐用竦纳顮顩r及居民滿意度進行調(diào)查。并在對調(diào)查結(jié)果的分析上提出建議。

二、案例區(qū)概況

內(nèi)蒙古呼倫貝爾市額爾古納市室韋俄羅斯民族鄉(xiāng)是全國唯一的俄羅斯民族鄉(xiāng)。室韋俄羅斯族民族鄉(xiāng)由地方、兩個國有農(nóng)牧場和三個林場組成，全鄉(xiāng)轄10個自然村屯。擁有國家一類口岸——室韋口岸，并有橫跨額爾古納河的中俄第一座大橋——友誼橋。額爾古納俄羅斯民族鎮(zhèn)（室韋）中絕大多數(shù)建筑是以木刻楞形式為主。經(jīng)“五普”統(tǒng)計全鄉(xiāng)總?cè)丝?072人，以俄羅斯族和華俄后裔為主體，漢族居多數(shù)，蒙古族、達斡爾族、土家族、鄂溫克族、赫哲族、回族、滿族、朝鮮族10個民族構(gòu)成民族鄉(xiāng)。室韋鄉(xiāng)境內(nèi)旅游資源豐富，有極大的開發(fā)潛力，現(xiàn)已開發(fā)的旅游項目有俄羅斯族家庭游、口岸游、風光游[2]。

三、研究方法

（一）調(diào)研方法

在調(diào)研開始之前，在當?shù)貓D書館、檔案局、旅游局等地共同收集案例區(qū)室韋相關(guān)資料，完善和了解調(diào)研地的基本情況和旅游發(fā)展過程。調(diào)研過程中，采用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)式訪談、半結(jié)構(gòu)訪談和開放式訪談方式相結(jié)合的方法。問卷設(shè)計主要包含人口統(tǒng)計特征、居民滿意度狀況、地方依戀三個部分。深入訪談主要圍繞生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境、生計環(huán)境、生活環(huán)境、旅游市場、旅游品牌、景區(qū)管理、社區(qū)管理、旅游就業(yè)、收益分配等問題展開。調(diào)研時間在2019年8月24日到8月25日進行，受訪者人數(shù)10人。

（二）調(diào)研結(jié)果1.人口統(tǒng)計特征

本次調(diào)查共收集有效問卷10份，其中男女各占一半，年齡主要分布在46-55歲之間，受教育程度多集中在初高中，占比70%。在當?shù)鼐幼〉臅r間，70%的受訪者在室韋居住31年以上，是室韋土生土長的原住民。旅游發(fā)展前，居民收入普遍較低，在1萬以下或1到4萬元之間，占比80%。

旅游發(fā)展后，收入普遍增加，40%的居民收入在1-4萬元，40%的居民收入達到10萬元以上。旅游發(fā)展后，旅游收入在家庭總收入的比重大，普遍占比50%以上，其中5位受訪者幾乎全部依賴旅游收入。受訪者從事旅游相關(guān)的經(jīng)營活動多是家庭旅館，少部分經(jīng)營小商店。每周與游客接觸的次數(shù)較多，都在10次以上。

2.居民幸福感和地方依戀

旅游發(fā)展前后，居民幸福感和地方依戀感都發(fā)生了改變，其中50%的居民認為，旅游發(fā)展后較旅游發(fā)展前幸福感增加一些，同時也有30%的居民認為發(fā)展旅游后，自己的幸福感有所下降。沒有人認為旅游發(fā)展后幸福感下降很多和增長很多，如表2所示。社區(qū)居民的幸福感或滿意度的高低，直接影響著居民的地方依戀程度。當提及居民是否愿意離開室韋時，50%的居民愿意離開，20%的居民還不確定，30%的居民不愿意離開。

（三）訪談結(jié)果

1.? 商業(yè)化日益嚴重，民族文化邊緣化

從前的室韋小鎮(zhèn)，是呼倫貝爾草原深處的一片樂土。那里牛羊成群，碧水藍天，風景如畫。生活環(huán)境安靜美好，居民淳樸熱情，一排排低矮的木刻楞民居散發(fā)著獨特的美麗。但是隨著旅游的不斷發(fā)展，安靜祥和的氣氛被打破，取而代之的是商業(yè)氣息的彌漫。2015年后，許多攜帶巨大資本的外商涌入室韋，陸續(xù)建造了大量的高樓，經(jīng)營旅游紀念品商店。在高樓林立的室韋，當?shù)鼐用駷榱嗽跉埧岬氖袌龈偁幹猩嫦聛恚滦鈦黹_發(fā)商拆除或放棄原始的木刻楞房子，改建高樓賓館。木刻楞建筑特色逐漸消失。正如受訪者所說，“當前的室韋是一派的商業(yè)繁榮”?！吧虡I(yè)繁榮”對室韋是種諷刺，室韋打造的是具有民族特色的民俗家庭游。但目前，室韋的民族特色、文化特色逐漸消失，人們越來越以經(jīng)濟利益為中心，忽視了社會效益和文化效益。許多并不是俄羅斯族的外商經(jīng)營者，打著俄羅斯后裔的招牌，經(jīng)營民俗家庭游，“掛羊頭賣狗肉”屢見不鮮。當?shù)鼐用窈湍贻p人對于俄羅斯族文化和習俗的繼承越來越少，金錢至上的價值取向成為居民的追求和向往，民族文化、民族特色被邊緣化。

2.? 社區(qū)居民與開發(fā)商矛盾加劇

在訪談過程中，通過與受訪者的深入的交流，發(fā)現(xiàn)室韋當?shù)鼐用衽c外來開發(fā)商的矛盾日益加劇。2015年后，室韋旅游發(fā)展非常迅猛，吸引了大量的外商。這些外商擁有雄厚的資金實力和資源背景，建設(shè)了許多商業(yè)化的高樓。憑借著資金優(yōu)勢，其房間軟硬件設(shè)施相比家庭民宿更加完善，如當?shù)刈畲蟮奶淄蘧频辍⑺鞣苼喚频?。大批高樓拔地而起，賓館的容納量大，軟硬件水平高。并且多與旅行社合作，搶占了室韋大部分的旅游客源。當?shù)亟?jīng)營家庭游民宿的居民，由于房間數(shù)量少，軟硬件條件差，經(jīng)營經(jīng)驗少等原因逐漸被市場所拋棄，幸運生存下來的家庭游民宿也只是茍延殘喘。當前，室韋小鎮(zhèn)共擁有床位10000余張，其中家庭游民宿約占其中的10%。外商涌入對于家庭民宿經(jīng)營的沖擊是巨大的，“僧多粥少”的局面已經(jīng)形成。許多家庭游經(jīng)營者無力與外商抵抗，紛紛退出旅游民宿的經(jīng)營。近幾年由于開發(fā)商的涌入，居民的經(jīng)營狀況每況愈下，造成社區(qū)居民與開發(fā)商的矛盾日益加劇，室韋成為一個“分裂的村莊”。

3.? 生活條件改善，基礎(chǔ)設(shè)施日益完善

旅游發(fā)展給室韋帶來一些積極的影響，如室韋自發(fā)展旅游后，社區(qū)環(huán)境得到了很大的改變。受訪者描述，旅游發(fā)展之初，由于道路基礎(chǔ)設(shè)施差，造成一些意外事故的發(fā)生。在此之后，政府高度重視，進行了道路修建，路燈安裝，道路設(shè)施水平得到顯著提升。同時，發(fā)展旅游之前，室韋街道是碎石路，牲畜隨意行走，糞便遍地，到下雨天環(huán)境衛(wèi)生極差。現(xiàn)在，街道禁止牲畜隨便行走，街區(qū)整潔、衛(wèi)生。為加大鎮(zhèn)區(qū)的美化，在街區(qū)周邊栽種了云杉、白樺等樹木7000多棵，鎮(zhèn)區(qū)環(huán)境大大改善。2018年政府禁止居民和游客靠近界河，設(shè)立防護欄，保護了界河周邊的生態(tài)環(huán)境及邊境安全。建造市民廣場，便于居民休閑和娛樂。建設(shè)尼不楚條約博物館，修建和完善排水系統(tǒng)，投資建設(shè)停車場等，使室韋的基礎(chǔ)設(shè)施日益的完善，環(huán)境日益優(yōu)美、衛(wèi)生。另一方面，居民的生活水平提高。旅游發(fā)展后，居民收入來源多樣化。不再是單一的農(nóng)牧場職工或放牧等農(nóng)業(yè)活動，而是在此基礎(chǔ)上增加了旅游收入。發(fā)展旅游業(yè)之前，室韋以農(nóng)業(yè)為主，牧業(yè)為輔。現(xiàn)在主要是以農(nóng)業(yè)為主，旅游業(yè)為輔。家庭收入提高，生活水平和質(zhì)量都得到極大的提升。

4.? 居民幸福感降低，地方依戀下降

受訪者反應(yīng)，旅游發(fā)展后幸福感未升反而降低了，造成居民幸福感降低有兩方面的原因。一方面由于發(fā)展旅游、經(jīng)營民宿，為了滿足游客的需求，不斷的提高硬件、軟件的水平，擴建房屋，花費了很大的成本，甚至一些居民做了貸款。巨大的經(jīng)濟壓力，使他們心理負擔加重，幸福感下降。另一方面，由于室韋旅游的迅猛的發(fā)展，大量外商的涌入，給經(jīng)營小民宿的當?shù)鼐用裨斐删薮蟮臎_擊。居民付出巨大的精力和努力，依然無法與外商競爭，得不到等量的回報。同時，除與外商競爭客源，還需與其他民宿經(jīng)營者競爭，“價格戰(zhàn)”有害而無利，給當?shù)亟?jīng)營者巨大的精神和身體上的壓力。幸福感的降低，直接間接造成居民地方依戀感的下降。居民普遍反應(yīng)精神壓力大。年齡因素使從事旅游經(jīng)營活動的精力降低，促使他們愿意離開室韋前往城市居住。還有部分居民認為外商的入侵，對其巨大的沖擊，使他們沒有能力保護自己的家園。

5.? 旅游市場混亂，政府信任下降

旅游市場規(guī)范是保證旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的重要保證之一。但是室韋的旅游市場卻十分的混亂。根據(jù)居民所述，室韋接待的旅行社的團隊多是“零團費”“負團費”“天坑團”“一米坑”等，導游、司機的盈利方式多以提成方式獲取。20世紀90年代中后期，零團費的現(xiàn)象在我國的旅游市場上出現(xiàn)[3]。零負團費的現(xiàn)象不僅給旅行社、游客造成影響，也較大的影響了旅游經(jīng)營者的利益。零負團費可定義為：旅行社主要通過在旅游者購物和參加自費項目等旅游消費環(huán)節(jié)向相關(guān)旅游企業(yè)收取傭金作為其營業(yè)利潤主要來源的一種組團旅游經(jīng)營方式[4]。如此畸形發(fā)展的旅游市場環(huán)境，必然會使旅游相關(guān)者的利益受損，影響著室韋旅游的可持續(xù)發(fā)展。面對著已經(jīng)失衡的旅游市場秩序，居民認為政府并沒有付出行動解決問題，穩(wěn)定市場。政府不作為，造成政府政治信任水平低。政治信任是指民眾對于政府機構(gòu)、政治組織和軍隊等的信任[5]。作為看不見的手，政府對于市場秩序微觀調(diào)控的失位，造成居民的普遍不滿。抱怨政府缺乏對俄羅斯族農(nóng)戶利益的保護，沒有保護好當?shù)氐拿褡逦幕?，造成民族文化的淡化。面對政府所作出的政策，產(chǎn)生抵觸，室韋旅游的可持續(xù)發(fā)展受限。

6.? 缺少政府引導，旅游協(xié)會效用降低

在2012年室韋組建家庭游旅游協(xié)會，組成人員多是經(jīng)營家庭民宿的當?shù)鼐用瘛Ｂ糜螀f(xié)會是在政府的引導下，以居民們自愿參與的形式組建。組建家庭旅游協(xié)會的目的是加強家庭游民宿經(jīng)營者之間的交流，培養(yǎng)和提高經(jīng)營的技能，促進當?shù)鼐用耖g信息的流通。但調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，2018年旅游協(xié)會進行了重組。協(xié)會包含1個會長，1個副會長，7個理事，會員總計六七十戶。旅游協(xié)會的教育和培訓功能喪失，淪落為經(jīng)營者們“議價”的場所。不少會員反應(yīng)，旅游協(xié)會如同虛設(shè)，主要原因是政府引導的缺失。自發(fā)組織的旅游協(xié)會，缺少了政府的引導，如同一盤散沙。協(xié)會內(nèi)部缺少主導人物和帶領(lǐng)者，居民凝聚力低，效率效力下降。“業(yè)務(wù)往來”成為旅游協(xié)會的主要功能。

7.? 網(wǎng)絡(luò)營銷效果顯著，互聯(lián)網(wǎng)技能有待提高

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，游客已經(jīng)從單純的觀光旅游轉(zhuǎn)向更具深度的體驗旅游，尤其是移動終端在旅游體驗中的應(yīng)用。微信小程序、微博、抖音等新營銷媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)旅游目的地營銷的手段。同樣，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，也給家庭游民宿經(jīng)營者帶來了新的曙光。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于居民經(jīng)營家庭游的民宿房間、床位數(shù)量少，缺少與旅行社合作的機會，其客源主要是以散客為主。室韋當?shù)亟?jīng)營民宿的居民大部分在攜程、去哪兒等網(wǎng)絡(luò)平臺上線，在網(wǎng)絡(luò)平臺上宣傳、推廣自家民宿和特色。游客通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的形式，了解和預(yù)訂其需求的民宿。使旅游者和民宿經(jīng)營者獲得雙贏。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷成為其吸引客源的主要手段。但由于年齡大、教育水平低、缺乏相應(yīng)的技能培訓等原因，當?shù)鼐用駥τ诰W(wǎng)絡(luò)營銷的接受和掌握的速度慢于年輕人。許多居民雖然在攜程等網(wǎng)絡(luò)平臺上入駐，但是由于操作上的困難，并沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。

四、建議

（一）提高政府的宏觀調(diào)控，減緩商業(yè)化的步伐

根據(jù)旅游生命周期理論及調(diào)研發(fā)現(xiàn)，室韋已經(jīng)處于旅游生命周期第4個階段鞏固期。雖然游客量還是在增長，但每年游客的增長率下降，社區(qū)居民開始對旅游業(yè)持消極的態(tài)度。目前，室韋社區(qū)居民最大的不滿在于，一方面，旅游迅猛發(fā)展，引來大量的外商。另一方面，旅游市場秩序失衡，“零負團費”現(xiàn)象普遍。面對旅游市場秩序的混亂，政府、旅游局應(yīng)對產(chǎn)生“零負團費”的旅行社采取處罰和教育，恢復正常的市場秩序。從政府主導到村民自覺參與市場競爭，有賴于政府對村民在經(jīng)濟、心理、社會、政治等多角度的授權(quán)和能力培育，最終實現(xiàn)個體和社區(qū)整體能力增強[6]，提高居民與外來開發(fā)商競爭的能力。

（二）保護和宣揚民族文化，提高民族自豪感

如今室韋面臨著俄羅斯族文化、民俗的邊緣化，傳統(tǒng)俄羅斯后裔居民背井離鄉(xiāng)。民族文化的保護需要政府、居民雙方共同的努力。政府要制定保護民族文化的政策，規(guī)劃民族文化宣傳活動。宣傳和發(fā)揚民族文化傳統(tǒng)，鼓勵居民和游客參與保護民族民俗保護活動，提高居民和游客的文化保護意識。社區(qū)居民作為民族文化的繼承者和傳播者，應(yīng)該發(fā)揮其中介的作用。既要在日常生活中，繼承和保護自己祖先流傳下的寶貴的文化瑰寶，提高自身民族自豪感。又要在與游客的接觸中傳播民族文化，讓游客領(lǐng)略到民族文化的魅力。

（三）發(fā)揮旅游協(xié)會功能，提高居民網(wǎng)絡(luò)營銷技能

室韋在2012年5月14日成立了家庭游協(xié)會，以求可以增進居民間的交流，緩解矛盾。在旅游發(fā)展過程中，不可避免會出現(xiàn)利益沖突，經(jīng)濟矛盾，旅游協(xié)會的作用是在居民交流過程中緩和矛盾，減少沖突，發(fā)揮其調(diào)解作用。協(xié)會會長和理事們應(yīng)加強交流，協(xié)商和謀劃室韋旅游經(jīng)營方向，增設(shè)經(jīng)營經(jīng)驗課程，培訓和提高居民經(jīng)營技能，從而增加居民與外商的競爭力。在線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游營銷的重要手段，新媒體宣傳成為旅游目的地宣傳的窗口。提高居民網(wǎng)絡(luò)營銷技能是經(jīng)營所需。由于民宿經(jīng)營者多是年齡較大、教育水平較低的農(nóng)戶，其學習互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的速度慢，旅游協(xié)會應(yīng)針對這些問題，邀請線上營銷經(jīng)驗多、技能強的當?shù)鼐用窕蚰贻p人，對居民們進行培訓提高其網(wǎng)絡(luò)營銷能力。

參考文獻：

[1] 《額爾古納統(tǒng)計年鑒》——蒙兀室韋鄉(xiāng)鎮(zhèn).

[2] http：//www.china.com.cn/aboutchina/zhuanti/elsz/2009-09/29/con-tent_18630514.htm.

[3] 賈躍千.零團費現(xiàn)象剖析及治理措施[J].社會科學家，2004，（6）：111-114.

[4] 傅林放，F(xiàn)ULin-fang.論"零負團費"的法律治理[J].旅游學刊，2010（9）.

[5] 岳譜.臺灣政治信任情況及影響因素——基于世界價值觀調(diào)查的實證分析[J].臺海研究，2016（1）：43-54.

[6] 李燕琴，劉莉萍.民族村寨旅游扶貧的沖突演進與應(yīng)對之策——以中俄邊境村落室韋為例[J].西南民族大學學報（人文社科版），v.37;No.302（10）：130-134.

作者簡介：

鐘立君（1996-1-30），女，滿族，河北省承德市，碩士，單位：中央民族大學管理學院，研究方向：旅游社區(qū)居民滿意度。