尹麗

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民文體生活水平日益提高，我國(guó)體育用品行業(yè)得到前所未有的發(fā)展。國(guó)內(nèi)外各大體育品牌在中國(guó)內(nèi)地體育用品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。體育用品公司營(yíng)銷模式變革成為必然，本文運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷理論對(duì)李寧體育用品公司進(jìn)行解析，分析其營(yíng)銷手段以及成果背后暗藏的邏輯。最后找出現(xiàn)階段營(yíng)銷層面上的不足之處，提出建議，亦為其他體育用品公司提供借鑒。

關(guān)鍵詞：體育用品;李寧;精準(zhǔn)營(yíng)銷;“互聯(lián)網(wǎng)+”;大數(shù)據(jù)

近年來(lái)，我國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)有關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，截至2019年我國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.5萬(wàn)億元。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及崇尚自由、個(gè)性的“90后”“00后”消費(fèi)主力異軍突起，二者迸發(fā)出強(qiáng)烈的市場(chǎng)生機(jī)，企業(yè)既迎來(lái)了全新的機(jī)遇，也面臨著空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，必須積極調(diào)整傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷是順應(yīng)市場(chǎng)未來(lái)走向的必然趨勢(shì)。頗具故事色彩的李寧體育用品公司的發(fā)展充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的工具和方法

（一）工具

李寧公司遵循精準(zhǔn)營(yíng)銷5W原則，根據(jù)4C理論即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，涵蓋消費(fèi)者、成本、便利和溝通四個(gè)基本要素輔以移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，著手布局了兩大項(xiàng)目。

第一，全渠道CRM平臺(tái)。所謂CRM平臺(tái)，原理就是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，積累商品數(shù)據(jù)、消費(fèi)者交易和行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的社交數(shù)據(jù)，合縱全渠道的交易數(shù)據(jù)。通過(guò)建設(shè)會(huì)員CRM管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在數(shù)據(jù)整合、消費(fèi)者畫像及標(biāo)簽、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷評(píng)估等過(guò)程，針對(duì)用戶大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第二，O2O全渠道庫(kù)存一體化。為了更好地從傳統(tǒng)的批發(fā)模式向直連消費(fèi)者的零售模式轉(zhuǎn)變，李寧開始打造020全渠道庫(kù)存整合系統(tǒng)平臺(tái)。利用WI-FI數(shù)字門店、探針技術(shù)、RFID（射頻識(shí)別）設(shè)備與第三方數(shù)據(jù)服務(wù)，一方面更有效地收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，另一方面實(shí)時(shí)監(jiān)控零售情況，及時(shí)下達(dá)補(bǔ)貨訂單，將快速反應(yīng)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。同時(shí)，保證了線上線下平臺(tái)的對(duì)接。

（二）方法

基于兩大全渠道平臺(tái)的搭建，李寧邁出了對(duì)體育用品市場(chǎng)的攻略步伐。

首先，積極布局電商。電商的重點(diǎn)不僅僅是銷售額和毛利率，而是要建立一個(gè)充分挖掘消費(fèi)者需求的運(yùn)營(yíng)體系。目前，電子商務(wù)已經(jīng)從原來(lái)的庫(kù)存處理功能全面發(fā)展，成為李寧體育用品公司在產(chǎn)品銷售、數(shù)據(jù)管理流程、消費(fèi)者營(yíng)銷等方面獨(dú)家互動(dòng)的主要渠道。

第二，線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買。智能跑鞋的推出，無(wú)疑是李寧體育用品公司在營(yíng)銷上的一次重要?jiǎng)?chuàng)新，而選擇與小米公司進(jìn)行跨界合作對(duì)象，更讓李寧體育用品公司的回歸增添了幾分傳奇的色彩。借此契機(jī)，李寧開啟了線上購(gòu)買、線下體驗(yàn)的新零售模式。同時(shí)，參照全渠道O2O庫(kù)存整合系統(tǒng)的建設(shè)，李寧實(shí)現(xiàn)了線下任意某處或線上網(wǎng)店下單，區(qū)域物流中心（RDC）、全國(guó)物流中心（NDC）或其他線下門店發(fā)貨的銷售模式，以銷售物理位置為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)整合，為企業(yè)資源規(guī)劃和營(yíng)銷轉(zhuǎn)型鋪平了道路。

第三，消費(fèi)者的“粉絲化”。關(guān)于與消費(fèi)者之間的溝通，“韋德中國(guó)行”球鞋設(shè)計(jì)大賽就是李寧一次極為出色的營(yíng)銷互動(dòng)。設(shè)計(jì)大賽讓消費(fèi)者前所未有的成為設(shè)計(jì)師、成為主角，不僅是一次極具粉絲“互動(dòng)性”的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷，更是李寧提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”策略的完美落地。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)字化門店的布局，直接在線下收集消費(fèi)者有關(guān)數(shù)據(jù)。 同時(shí)利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)助力線上互動(dòng)，又積累了海量的用戶數(shù)據(jù)。這些用戶數(shù)據(jù)幫助企業(yè)充分了解消費(fèi)者的需求和想法，從而保證企業(yè)推送的信息準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)客戶，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的支撐。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）國(guó)產(chǎn)品牌難以尋求高質(zhì)量的品牌合作

近年來(lái)，我國(guó)本土品牌企業(yè)的快速成長(zhǎng)，很多體育品牌在IP授權(quán)方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)。例如李寧別出心裁的“人民日?qǐng)?bào)”合作款，亦或是在大熱的漫威系列的各類授權(quán)中，國(guó)產(chǎn)品牌也較知名的國(guó)際品牌收獲了更多的贊譽(yù)。

但關(guān)于品牌合作，我國(guó)大多數(shù)本土體育品牌都顯得極為稚嫩。即使是李寧，作為民族品牌的主要代表，也只能與X-Large（美國(guó)街頭時(shí)尚品牌）這樣的在潮流圈內(nèi)只有三、四線的品牌合作，并在國(guó)內(nèi)推廣。實(shí)際上這樣的合作，于李寧拓展市場(chǎng)的助力并不大，消費(fèi)者的接受度不高，更達(dá)不到潮流的“起炒”標(biāo)準(zhǔn)，在營(yíng)銷上起到的作用就更微乎其微。

（二）消費(fèi)者個(gè)人隱私與數(shù)據(jù)安全問(wèn)題

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是擁有并準(zhǔn)確解析海量大數(shù)據(jù)。由于信息極度透明化消費(fèi)者往往會(huì)擔(dān)心自己的個(gè)人信息、交易支付過(guò)程等是否安全，這些重要的信息是否會(huì)在傳輸中間環(huán)節(jié)意外泄漏等等問(wèn)題;另一方面，過(guò)度的精準(zhǔn)營(yíng)銷投送也給消費(fèi)者造成了不小的困擾。在電商大促節(jié)期間，頻繁的訂閱信息、推送廣告，反致消費(fèi)者情緒不滿的案例不在少數(shù)。如何保證消費(fèi)者的個(gè)人隱私與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)安全，以及保持一個(gè)數(shù)據(jù)利用的標(biāo)準(zhǔn)底線，已成為企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷目前面臨的一大難題。

（三）陷入時(shí)裝周模式的困局

自2018年首次登上紐約時(shí)裝周以來(lái)，李寧無(wú)疑是非常成功的，它向全球消費(fèi)者展示了中國(guó)體育品牌的能力和魅力。但與此同時(shí)，中國(guó)李寧也飽受爭(zhēng)議。將李寧的許多明星款式與其他品牌的設(shè)計(jì)進(jìn)行比較，可以看出：李寧在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有取得重大突破，只是在流行趨勢(shì)上稍作改變，加入了與中國(guó)有關(guān)的運(yùn)動(dòng)元素，本身卻無(wú)法代表中國(guó)的文化和設(shè)計(jì)。如果不能就產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言持續(xù)不斷地革新，那么時(shí)裝周營(yíng)銷也會(huì)如傳統(tǒng)批發(fā)模式一樣被日新月異的市場(chǎng)淘汰。

四、問(wèn)題解析

（一）品牌底蘊(yùn)積累薄弱

我國(guó)體育用品的品牌成長(zhǎng)歷經(jīng)了長(zhǎng)時(shí)期的貼牌生產(chǎn)，使得我國(guó)大部分體育用品的品牌文化內(nèi)涵嚴(yán)重不足。而國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的匱乏，又促使國(guó)內(nèi)體育企業(yè)一味地對(duì)國(guó)外體育品牌進(jìn)行模仿，我國(guó)本土品牌的文化積累落后于國(guó)際知名品牌很長(zhǎng)一段距離。就李寧而言，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中最深厚的產(chǎn)品文化還停留在中國(guó)體操夢(mèng)之隊(duì)時(shí)代，這一段歷史積淀對(duì)于李寧目前攻堅(jiān)球鞋、跑鞋等市場(chǎng)的步伐并沒有什么實(shí)際的增益，反觀AIRJORDAN只需坐等上門各種高端聯(lián)名，兩者的區(qū)別就在于此。

（二）大數(shù)據(jù)平臺(tái)自身特點(diǎn)造成的安全問(wèn)題

信息技術(shù)的飛速發(fā)展和電子商務(wù)的廣泛使用，使人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的依賴性增加。雖然這些個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者提供了許多新的體驗(yàn)，但對(duì)隱私信息的收集和使用卻引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息安全的擔(dān)憂，在個(gè)性化和隱私泄露之間進(jìn)行權(quán)衡。而精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)數(shù)據(jù)的采集與分析需求的超高標(biāo)準(zhǔn)的這一重要特征，意味著它的發(fā)展離開大數(shù)據(jù)的支撐將變得寸步難行。這就需要企業(yè)格外重視，制定出一套適合且恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。

（三）營(yíng)銷策略上對(duì)于第三方平臺(tái)的依賴

時(shí)裝周營(yíng)銷幫助李寧體育用品公司取得巨大成功的功績(jī)是不可否認(rèn)的，但這種模式也無(wú)疑大大削弱了李寧自身的獨(dú)立性。時(shí)裝周營(yíng)銷更多地倚仗產(chǎn)品之外額外的熱度，這層鍍金會(huì)慢慢地將品牌的獨(dú)立思考能力剝奪走，最終使之淪為光環(huán)下的附屬品。就在因全球疫情不再有時(shí)裝周的2020年，李寧的乏力就已顯而易見。除開疫情本身對(duì)于體育用品行業(yè)的影響，李寧本身除了簽約一位代言人發(fā)布聯(lián)名款之外，其他營(yíng)銷上的動(dòng)作幾乎為零。

五、李寧體育用品公司精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)化對(duì)策

（一）注重品牌文化的積淀和體育競(jìng)技的內(nèi)在核心

縱觀全球體育用品品牌，做得較為出色的有NIKE和ADIDAS兩家企業(yè)。探尋它們的發(fā)展之路我們可以發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)領(lǐng)跑的關(guān)鍵在于其長(zhǎng)久以來(lái)品牌文化的厚重積累。使它們脫穎而出的不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，更多的則在于文化的創(chuàng)新。包括李寧在內(nèi)的本土運(yùn)動(dòng)品牌，應(yīng)從企業(yè)未來(lái)發(fā)展的角度，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，引領(lǐng)企業(yè)文化建設(shè)，創(chuàng)建有特色的優(yōu)秀企業(yè)文化，豐富品牌文化歷史。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大背景下，始終貫徹以人為本的管理理念，了解時(shí)代特征，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展找出競(jìng)爭(zhēng)精神，通過(guò)消費(fèi)者接受的溝通方式，積極引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，使得營(yíng)銷方式朝著健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向發(fā)展。

（二）建立更加規(guī)范的數(shù)據(jù)使用標(biāo)準(zhǔn)

合理表述和正確使用數(shù)據(jù)和信息的價(jià)值，關(guān)鍵在于建立合理的使用標(biāo)準(zhǔn)和健全、透明的使用機(jī)制。目前李寧體育用品公司所面臨的用戶數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)主要源于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，這類數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)中個(gè)人信息的保護(hù)在整個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代尤為重要。

在建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制時(shí)，作為數(shù)據(jù)使用者的企業(yè)，應(yīng)明確 “共享主體”“共享內(nèi)容”“共享數(shù)量”“共享方式”“監(jiān)督者”“監(jiān)督主體”“監(jiān)督方式”“監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)”等問(wèn)題。此外，還應(yīng)對(duì)參與分享的提供者和收購(gòu)者進(jìn)行系統(tǒng)的內(nèi)部審查，包括獲取信息的合法性、與企業(yè)是否存在長(zhǎng)期關(guān)系、核查合作項(xiàng)目的遵守情況。為了規(guī)范行業(yè)人員的職業(yè)道德和行為，企業(yè)應(yīng)在知情的情況下，與可能接觸到消費(fèi)者個(gè)人信息的部門和員工簽訂保密協(xié)議，以減少自身人員泄露消費(fèi)者個(gè)人信息的可能性。企業(yè)應(yīng)接受政府相關(guān)部門的介入，聯(lián)合開發(fā)技術(shù)軟件，及時(shí)更新保密技術(shù)，讓黑客等不法分子無(wú)法攻擊電商購(gòu)物平臺(tái)，避免消費(fèi)者的個(gè)人信息落入暗處，造成不可估計(jì)的損失。

（三）加強(qiáng)品牌個(gè)性的投資及管理，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)

作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌來(lái)源于產(chǎn)品，卻高出產(chǎn)品。顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因?yàn)槠放浦g的價(jià)值感知差別。品牌個(gè)性定位，吸引不同的目標(biāo)顧客。沒有品牌個(gè)性的產(chǎn)品無(wú)法區(qū)別于其他品牌，今時(shí)今日李寧公司可以借助中國(guó)元素爭(zhēng)奪消費(fèi)者的目光，來(lái)日其他品牌也未必不能效仿。若能為品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，滿足客戶的情感需求，不斷深化客戶情感關(guān)系，就會(huì)更容易打動(dòng)客戶。就如同人際交往一樣，情感因素會(huì)發(fā)揮至關(guān)重要的作用，以情感促進(jìn)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：尹 麗（1974—），女，吉林長(zhǎng)春人，吉林建筑大學(xué)教師，副教授，碩士研究生，主要從事工商管理研究。