張晶

摘要：疫情期間，國(guó)有企業(yè)彰顯了“壓艙石”的擔(dān)當(dāng)本色，伴隨新媒體平臺(tái)日益成為主流渠道以及“95后”求職者成為求職場(chǎng)生力軍，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的重要性日漸凸顯。通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部資源，多渠道、多層次、多樣化進(jìn)行企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)，為國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)化改革和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展賦能具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營(yíng);國(guó)有企業(yè);賦能

一、雇主品牌運(yùn)營(yíng)順勢(shì)而為

（一）國(guó)企改革的必由之路

近年來(lái)，國(guó)企改革步入深水區(qū)，市場(chǎng)化進(jìn)程進(jìn)一步加劇，復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境使得強(qiáng)化企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)成為國(guó)有企業(yè)全面實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。尤其是后疫情時(shí)代，以抖音平臺(tái)、直播平臺(tái)等為代表的云宣傳模式和新媒體平臺(tái)日益成為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的主流渠道，國(guó)有企業(yè)順勢(shì)而為搶占企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)高地刻不容緩。

（二）疫情之下應(yīng)勢(shì)而動(dòng)

國(guó)有企業(yè)具有良好的企業(yè)文化基因，進(jìn)行體系化、標(biāo)簽化、日?；钠髽I(yè)品牌運(yùn)作無(wú)異于如虎添翼。疫情期間，國(guó)有企業(yè)彰顯了“壓艙石”的擔(dān)當(dāng)本色。以筆者所在的中國(guó)石化集團(tuán)為例，企業(yè)從上至下施行了“生產(chǎn)熔噴布”“無(wú)接觸加油”“愛(ài)心助農(nóng)”等一系列民生舉措，充分展現(xiàn)了國(guó)企的社會(huì)責(zé)任，成為社會(huì)大眾了解國(guó)有企業(yè)的有效窗口和良好契機(jī)。國(guó)有企業(yè)應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、積極作為，進(jìn)一步傳遞企業(yè)愿景、企業(yè)信念和企業(yè)文化，深入展現(xiàn)企業(yè)品牌形象水到渠成。

（三）“95后”期盼融入

高校一直以來(lái)是我國(guó)高素質(zhì)、專業(yè)化人力資源供給的主要渠道，校園招聘已經(jīng)成為應(yīng)屆畢業(yè)生進(jìn)入很多國(guó)有企業(yè)的唯一渠道，對(duì)國(guó)有企業(yè)打造人才供應(yīng)鏈和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展具有戰(zhàn)略儲(chǔ)備意義。當(dāng)前，“95后”畢業(yè)生日漸成為求職場(chǎng)上生力軍。他們所處的時(shí)代賦予了他們顯著的特點(diǎn)：思維活躍、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，具有開(kāi)拓意識(shí)和創(chuàng)新精神，接收新鮮事物快，價(jià)值觀多元化。此情此景之下，國(guó)有企業(yè)擁抱變化，從執(zhí)行政策向主動(dòng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變以使應(yīng)屆畢業(yè)生更容易融入企業(yè)文化勢(shì)在必行。

二、現(xiàn)實(shí)與需求之間存在不一致性

現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，國(guó)有企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的文化氛圍與青年員工的精神文明需要存在不一致性，主要表現(xiàn)為青年員工隊(duì)伍精氣神不足，對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感不強(qiáng)，集體榮譽(yù)感淡化。盡管如此，大家對(duì)企業(yè)仍抱有美好的希冀，不同年齡層的員工對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)的建議較為一致，都認(rèn)為“線上、線下相結(jié)合”和“開(kāi)展豐富多彩的文化活動(dòng)”是最優(yōu)選擇。根據(jù)筆者所在企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，其中有58.5%的員工將舉辦晚會(huì)作為企業(yè)品牌建設(shè)的第一推薦，49.6%的員工將漫游類（散步、爬山）作為第二推薦，這為企業(yè)品牌建設(shè)中活動(dòng)的開(kāi)展提供了參考依據(jù)。

三、雇主品牌運(yùn)營(yíng)多樣化

（一）合力驅(qū)動(dòng)明確責(zé)任

依托國(guó)有企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)外宣機(jī)構(gòu)、團(tuán)委等的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，制定方案并明確責(zé)任，整合盤(pán)活各專業(yè)條線、基層一線的宣傳骨干力量，以正向激勵(lì)為主，著重培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和使命感，倡導(dǎo)企業(yè)員工人人成為企業(yè)文化宣傳員，挖掘優(yōu)秀典型進(jìn)行評(píng)選表彰和廣泛宣傳。

（二）擇時(shí)而行內(nèi)外聯(lián)動(dòng)

企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)可以結(jié)合企業(yè)各階段重點(diǎn)任務(wù)常態(tài)化進(jìn)行，貫穿于經(jīng)營(yíng)工作、黨建工作、工團(tuán)工作等等。例如“百日攻堅(jiān)創(chuàng)效”期間可以推出“創(chuàng)效之星”評(píng)選活動(dòng)。企業(yè)外部運(yùn)營(yíng)可以在一些重要時(shí)點(diǎn)推出，例如恰逢公司成立周年慶典，可以開(kāi)展系列主題活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

（三）線上趣味線下務(wù)實(shí)

線上推送趣味化：充分利用“報(bào)、微、網(wǎng)、端、屏”，多渠道、多層次、多樣化開(kāi)展運(yùn)營(yíng)推送。要想將抽象化的企業(yè)文化賦予新的生命力，采用企業(yè)之歌、漫畫(huà)企業(yè)文化等活潑有趣的方式不失為一種好辦法。

線下活動(dòng)實(shí)在化：配合公司現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)，印制一批臺(tái)歷、帆布袋、雨傘等活動(dòng)文化用品，通過(guò)積分兌換小禮品給客戶易實(shí)惠，讓客戶成為點(diǎn)多面廣的宣傳員。

（四）數(shù)據(jù)支撐精準(zhǔn)施策

運(yùn)用好人力資源共享服務(wù)中心的平臺(tái)，從單純的數(shù)據(jù)導(dǎo)入、數(shù)據(jù)集成向數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)變，依托海量的數(shù)據(jù)資源，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果運(yùn)用到品牌運(yùn)營(yíng)行動(dòng)中，對(duì)癥下藥、精準(zhǔn)施策，為國(guó)有企業(yè)管理工作提供決策支撐。

四、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)效果顯著

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化運(yùn)營(yíng)的投入不是成本，而是投資，能成為企業(yè)、員工、客戶之間的粘合劑，帶來(lái)的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的。

1、公司層面：形成鮮明的企業(yè)文化標(biāo)簽，講好企業(yè)故事，激活企業(yè)生命力，企業(yè)愿景與員工成長(zhǎng)、客戶需求緊密聯(lián)結(jié)，形成企業(yè)、員工、客戶的命運(yùn)共同體，目標(biāo)同向、步調(diào)一致，促進(jìn)企業(yè)提質(zhì)增效。

2、內(nèi)部員工層面：形成共同的企業(yè)價(jià)值觀，形成企業(yè)文化認(rèn)同的良好氛圍，樹(shù)立獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的工作導(dǎo)向，充分發(fā)揮員工主觀能動(dòng)性，讓員工積極參與企業(yè)改革活動(dòng)中，提振員工隊(duì)伍精氣神，員工的思想一致性、行動(dòng)一致性會(huì)成為企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力量，形成員工與企業(yè)共生共榮的良好氛圍。

3、外部客戶層面：在文化塑造上，突出關(guān)注客戶的價(jià)值取向和權(quán)益追求，成為增加原有客戶粘性、吸引潛在客戶的有效途徑，成為聯(lián)結(jié)客戶與企業(yè)的橋梁，對(duì)于國(guó)有企業(yè)打贏轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)增效升級(jí)攻堅(jiān)戰(zhàn)至關(guān)重要。

企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性投資和一項(xiàng)系統(tǒng)工程，作為信用背書(shū)和公信力極強(qiáng)的宣傳手段，能夠?yàn)槠髽I(yè)賦予隱形價(jià)值，將企業(yè)、員工、客戶烙上企業(yè)共同的 DNA 以創(chuàng)造協(xié)同價(jià)值，是支撐企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的最亮麗的名片。

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