郭成濤

【摘 要】媒體融合已經(jīng)到了向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵階段，江蘇廣播基于聲音特色、互動(dòng)直播、功能服務(wù)，著力拓寬傳播平臺(tái)載體，打造“大藍(lán)鯨”客戶端，完善“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)，使之成為增強(qiáng)型的新廣播，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播和新興媒體從相“加”邁向相“融”，提升了廣播的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

【關(guān)鍵詞】“大藍(lán)鯨” 增強(qiáng)廣播 媒體融合 賦能

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播只是單向的訴諸聽(tīng)覺(jué)的媒介，履行信息傳播、社會(huì)教育等功能，因其壟斷性地位而獲得持續(xù)性發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)興起尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道的時(shí)候，傳統(tǒng)廣播只有積極擁抱網(wǎng)絡(luò)新媒體，融合發(fā)展，豐富媒體傳播手段，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，拓展服務(wù)領(lǐng)域，才能在新媒體時(shí)代找到自己獨(dú)特的價(jià)值。江蘇廣播電視總臺(tái)按照中央要求，堅(jiān)定不移地推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，實(shí)現(xiàn)融為一體、合而為一。

傳統(tǒng)廣播在經(jīng)過(guò)“兩微一端一網(wǎng)”的相“加”初體驗(yàn)之后，已經(jīng)進(jìn)入了“你中有我，我中有你”的新階段。例如：2016年10月，江蘇廣播基于廣播的特點(diǎn)，特別是聲音特色、互動(dòng)直播、功能服務(wù)，打造上線了“大藍(lán)鯨”客戶端，以此為核心載體的“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)，融圖文音視頻為一體，實(shí)現(xiàn)可讀、可聽(tīng)、可看、可感、可交互、可交易，成為“屬于傳統(tǒng)廣播自有的、具有多維度連接功能的平臺(tái)與工具，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)連接”，使廣播成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。

截至2017年7月，“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)匯聚用戶334萬(wàn)，其中，綁定手機(jī)用戶超過(guò)120萬(wàn)，有過(guò)消費(fèi)行為的用戶超過(guò)66萬(wàn)，登記汽車(chē)號(hào)牌用戶超過(guò)36萬(wàn)。日益龐大的用戶群、日益清晰的用戶畫(huà)像正在反哺?jìng)鹘y(tǒng)廣播，使廣播的內(nèi)容生產(chǎn)、品牌推廣、廣告營(yíng)銷(xiāo)有的放矢，使廣播從業(yè)者有章可循，使廣播的融合轉(zhuǎn)型進(jìn)一步提速。“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)成為適應(yīng)當(dāng)前傳播形勢(shì)、趨勢(shì)的新“聲”態(tài)，是增強(qiáng)型的新廣播，也是響應(yīng)用戶一站式服務(wù)訴求的新平臺(tái)、客戶整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案的供應(yīng)商。

一、“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的聚合和打通，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播的深刻變化與轉(zhuǎn)型，成為增強(qiáng)型的新廣播

推進(jìn)傳統(tǒng)廣播與新興媒體融合發(fā)展，首先要解決“與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接，這需要一個(gè)將互動(dòng)、主持人和移動(dòng)這三個(gè)要素組織起來(lái)的連接平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，打通與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的連接，實(shí)現(xiàn)聽(tīng)眾向用戶的轉(zhuǎn)換”。同時(shí)，“需要在傳播、產(chǎn)品和社群三個(gè)維度上深化探索”?！按笏{(lán)鯨”系統(tǒng)將江蘇廣播的傳統(tǒng)廣播與微信、微博、江蘇廣播網(wǎng)、江蘇廣播客戶端整合起來(lái)，自主研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品和工具，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)整合的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了用戶的整合和打通，大大增強(qiáng)了廣播的影響力。

1.從“聽(tīng)得見(jiàn)的廣播”到“看得見(jiàn)的廣播”

廣播的價(jià)值歸根到底是聲音的價(jià)值，“引領(lǐng)傳統(tǒng)廣播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代持續(xù)發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)還是聲音”。直至今天，廣播發(fā)展出現(xiàn)新的景象，但核心依然是聲音、音頻。“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)從音頻出發(fā)，依托技術(shù)的進(jìn)步與融合，訴諸圖文、視頻的元素疊加與整合，廣播成為看得見(jiàn)的新媒體。看得見(jiàn)的直播狀態(tài)、看得見(jiàn)的節(jié)目?jī)?nèi)容、看得見(jiàn)的推廣活動(dòng)、看得見(jiàn)的互動(dòng)行為等，正在改變傳統(tǒng)廣播生產(chǎn)方式與消費(fèi)方式。

2.從少數(shù)人參與的廣播到多數(shù)人參與的廣播

“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合，聽(tīng)眾與用戶的融合，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）與用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的融合。在節(jié)目直播場(chǎng)景中，“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)成為基于信息流形態(tài)的互動(dòng)社交平臺(tái)，每個(gè)節(jié)目成為獨(dú)立的小“社區(qū)”，用戶通過(guò)多種交互方式參與廣播主持人主導(dǎo)的話題討論，也可以自發(fā)主題以主角身份展開(kāi)互動(dòng)社交，產(chǎn)生眾多包含PGC+UGC的內(nèi)容，反哺節(jié)目生產(chǎn)。“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)成為用戶聚集的平臺(tái)，最大化滿足了規(guī)模用戶的參與需求，強(qiáng)化了廣播交互屬性，使得廣播更深入地介入用戶社交圈。

3.從用戶不明的廣播到用戶清晰的廣播

通過(guò)節(jié)目互動(dòng)、活動(dòng)參與、商品購(gòu)買(mǎi)等行為，“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)用戶數(shù)據(jù)中心匯聚了超過(guò)334萬(wàn)的用戶資料。用戶數(shù)據(jù)中心明確收集數(shù)據(jù)的維度，根據(jù)用戶參與項(xiàng)目、互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，按12大類(lèi)37種類(lèi)型打上用戶標(biāo)簽，通過(guò)格式化后的數(shù)據(jù)完善描繪用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)定位到目標(biāo)人群，正為未來(lái)廣播的定向生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大價(jià)值。

4.從粗放生產(chǎn)的廣播到精準(zhǔn)定制的廣播

單向傳播的廣播也影響到節(jié)目制作人的創(chuàng)新與持續(xù)生產(chǎn)能力，無(wú)法從更多的受眾處獲得內(nèi)容反饋，廣播內(nèi)容生產(chǎn)淪為自說(shuō)自話、自彈自唱，內(nèi)容創(chuàng)新無(wú)所遵循，對(duì)內(nèi)容的可接受度、受歡迎度無(wú)從了解。但在融媒化時(shí)代，廣播轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向就是精準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)、垂直化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容可定制、營(yíng)銷(xiāo)可整合。用戶的大量聚合和積極互動(dòng)，讓節(jié)目生產(chǎn)者可以看到用戶，第一時(shí)間了解到用戶的需求，及時(shí)調(diào)整充實(shí)內(nèi)容，生產(chǎn)的節(jié)目更有針對(duì)性。

5.從功能單一的廣播到功能多元的廣播

傳統(tǒng)廣播受制于單向傳播的劣勢(shì)，無(wú)法展開(kāi)更多的服務(wù)功能?！按笏{(lán)鯨”系統(tǒng)為廣播的新興功能開(kāi)發(fā)與拓展提供了更多可能，一鍵參與活動(dòng)報(bào)名，一鍵購(gòu)買(mǎi)推薦商品，在廣播直播時(shí)間之外與主持人交流，通過(guò)視頻了解正在發(fā)生的事件等，廣播的服務(wù)功能得到最大化的延伸，完成了一次飛躍。“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)成為功能多元的服務(wù)機(jī)構(gòu)，受到政府部門(mén)、廣告客戶的關(guān)注與支持。

6.從各自為戰(zhàn)的廣播到融為一體的廣播

“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)將江蘇廣播十套頻率的節(jié)目匯聚到同一個(gè)平臺(tái)，頻率互通、節(jié)目互通、用戶互通，用戶可以在平臺(tái)上參與所有節(jié)目的互動(dòng)，促進(jìn)了用戶在不同平臺(tái)、節(jié)目的流動(dòng)，有效推廣了內(nèi)容產(chǎn)品，也帶來(lái)了用戶增量。通過(guò)“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)，可以全面了解各頻率、各節(jié)目的運(yùn)營(yíng)情況，相關(guān)互動(dòng)數(shù)據(jù)一覽無(wú)余，可以借此實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的比較，展示優(yōu)秀案例，實(shí)現(xiàn)正向激勵(lì)，形成互相競(jìng)爭(zhēng)、你追我趕的良性局面。

二、“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)給傳統(tǒng)廣播賦能，增強(qiáng)了廣播的表現(xiàn)力、傳播力、互動(dòng)力、營(yíng)銷(xiāo)力、公信力endprint

1.增強(qiáng)表現(xiàn)力。從單一廣播到多元廣播，“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)以可讀、可聽(tīng)、可看、可感、可交互、可交易功能，讓廣播的表現(xiàn)力極大增強(qiáng)。2017年6月18日，江蘇廣播創(chuàng)意打造《一博碰梁爽》“頻&屏網(wǎng)綜購(gòu)物直播節(jié)目”，在全媒體演播室中，以“大藍(lán)鯨”視頻綜藝的形式進(jìn)行90分鐘的直播，將節(jié)目、活動(dòng)與銷(xiāo)售等充分融合，網(wǎng)絡(luò)同步呈現(xiàn)，用戶在線下單，全新的表現(xiàn)形式、營(yíng)銷(xiāo)方式給客戶完全不同的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了直觀且可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；“大藍(lán)鯨”“節(jié)目+視頻直播”融合產(chǎn)品創(chuàng)意推出《王丹帶你看車(chē)展》，在上海國(guó)際車(chē)展上驚艷亮相。

2.增強(qiáng)傳播力。媒體融合已經(jīng)到了向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵階段，要著力拓寬傳播平臺(tái)載體，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體盡快從相“加”邁向相“融”，提升主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。江蘇廣播堅(jiān)持正確政治方向和輿論導(dǎo)向，牢記職責(zé)使命，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，打造圖文并茂、出類(lèi)拔萃的新聞產(chǎn)品，為受眾提供更好更多的精神食糧。2017年6月，江蘇廣播音頻、圖文報(bào)道《這群農(nóng)民工在南京地鐵站蹲等兩小時(shí)，只怕耽誤市民上班》，全網(wǎng)累計(jì)閱讀量過(guò)億人次，評(píng)論近20萬(wàn)條，微博“民工蹲等地鐵兩小時(shí)”話題閱讀數(shù)超過(guò)3300萬(wàn)人次。通過(guò)正能量故事的發(fā)掘與融合傳播，獲得了從未有過(guò)的全網(wǎng)影響力?！按笏{(lán)鯨”視頻直播本著“輕裝備、重互動(dòng)和輕視頻、重社交”的原則，在定制直播互動(dòng)、事件類(lèi)隨機(jī)直播互動(dòng)方面積極拓展，用“專業(yè)性+便捷性”的方式探索和豐富直播形態(tài)，視頻直播已經(jīng)成為江蘇廣播常態(tài)化傳播的手段。今年1～7月，江蘇廣播“大藍(lán)鯨”視頻直播600多場(chǎng)，場(chǎng)均觀看量超過(guò)4萬(wàn)人次。

增強(qiáng)傳播力，江蘇廣播還在內(nèi)外部資源整合上創(chuàng)新探索。7月，江蘇廣播集中新聞廣播、交通廣播、財(cái)經(jīng)廣播、廣播新媒體等多個(gè)部門(mén)的優(yōu)質(zhì)資源，推出《創(chuàng)造者》融媒體新聞行動(dòng)，將傳統(tǒng)的新聞報(bào)道做成全媒體產(chǎn)品，短音頻產(chǎn)品、圖文推送、視頻直播等豐富多彩，單篇微信推送閱讀數(shù)超過(guò)40萬(wàn)人次，視頻直播超過(guò)100萬(wàn)人次。通過(guò)這種融合傳播，增強(qiáng)了新聞報(bào)道的表現(xiàn)力，極大地放大了傳播效果。

3.增強(qiáng)互動(dòng)力?！按笏{(lán)鯨”系統(tǒng)特別重要的一個(gè)功能就是臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，也是江蘇廣播推進(jìn)媒體深度融合的重要策略，通過(guò)“大藍(lán)鯨”LIVE直播實(shí)現(xiàn)?！按笏{(lán)鯨”LIVE與廣播同步直播，發(fā)布口令、征集話題、聚合觀點(diǎn)、引導(dǎo)辯論，主持人其實(shí)是在廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)場(chǎng)景中做兩場(chǎng)節(jié)目。大量的用戶互動(dòng)使得兩個(gè)場(chǎng)景同步熱鬧，并實(shí)現(xiàn)雙向用戶導(dǎo)流。2017年7月底，“大藍(lán)鯨”LIVE新版本上線，通過(guò)融入性、標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化運(yùn)作，運(yùn)行10天，互動(dòng)數(shù)超過(guò)500萬(wàn)人次。通過(guò)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，廣播節(jié)目之間也實(shí)現(xiàn)了有效繼承，如交通廣播早資訊節(jié)目《交廣早班車(chē)》中推送的新聞資訊，在“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)中經(jīng)過(guò)一天的發(fā)酵，晚資訊節(jié)目《交廣晚班車(chē)》梳理互動(dòng)情況，將重點(diǎn)資訊與用戶評(píng)論一并帶到節(jié)目中，再次發(fā)酵，再次討論，每次都有四五萬(wàn)人參與，有效實(shí)現(xiàn)了輿論引導(dǎo)。臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)還吸引用戶廣泛參與到線上活動(dòng)中來(lái)，如江蘇交通廣播在2017年3月8日發(fā)起的“寵愛(ài)女司機(jī)”曬圖活動(dòng)，超過(guò)27萬(wàn)女司機(jī)發(fā)來(lái)自拍照，超過(guò)39萬(wàn)人發(fā)表評(píng)論；江蘇交通廣播連續(xù)第三年舉行“零違法加油”挑戰(zhàn)賽，面向駕車(chē)人群，倡導(dǎo)安全駕駛，第三季有超過(guò)16萬(wàn)的車(chē)友實(shí)名報(bào)名，引發(fā)社會(huì)熱議。4月30日～5月1日，江蘇音樂(lè)廣播舉辦第四屆“咪豆”音樂(lè)節(jié)，“大藍(lán)鯨”現(xiàn)場(chǎng)圖文直播、后臺(tái)藝人視頻專訪等各種產(chǎn)品受到歡迎，“大藍(lán)鯨”瀏覽量、微博瀏覽量雙雙超過(guò)500萬(wàn)人次，超過(guò)4萬(wàn)人到現(xiàn)場(chǎng)觀看。5月15日，文藝廣播為舉辦“江蘇首屆民歌大會(huì)”，發(fā)起“我最喜愛(ài)的江蘇民歌TOP10”網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)，短短兩周時(shí)間，瀏覽數(shù)和投票數(shù)雙雙突破10萬(wàn)人，網(wǎng)頁(yè)總瀏覽量超過(guò)20萬(wàn)人次，傳統(tǒng)文化類(lèi)項(xiàng)目通過(guò)融合互動(dòng)綻放光彩。

4.增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力。江蘇廣播通過(guò)“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)組建社群，進(jìn)行集客、電商導(dǎo)流，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，為江蘇廣播增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力提供了技術(shù)平臺(tái)。“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)強(qiáng)大的信息社交分發(fā)能力帶來(lái)直接的集客效果。2017年8月初，江蘇廣播策劃了橫店影視旅游嘉年華活動(dòng)，通過(guò)廣播、“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)多管齊下，不到一天時(shí)間，招募1460名聽(tīng)眾參與長(zhǎng)線旅游，實(shí)現(xiàn)了橫店、聽(tīng)眾與江蘇廣播的三贏。8月中旬推出《非常主播》節(jié)目，江蘇廣播老牌主持人重返直播臺(tái)，“大藍(lán)鯨”“社區(qū)”發(fā)力，尋找“非常主播”昔日的聽(tīng)眾，引發(fā)情感共鳴與社會(huì)熱議。一周時(shí)間“大藍(lán)鯨”引來(lái)關(guān)注81萬(wàn)人次，同時(shí)段收聽(tīng)率翻了幾倍，并吸引了波司登等多家客戶贊助。“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)還打通銷(xiāo)售渠道，為電商導(dǎo)流，探索廣播直播+視頻直播+電商的運(yùn)營(yíng)模式。2017年以來(lái)，江蘇交通廣播舉辦了多場(chǎng)公益“富民行動(dòng)”，幫助貧困地區(qū)農(nóng)民銷(xiāo)售農(nóng)副產(chǎn)品，廣播與““大藍(lán)鯨””視頻直播的同時(shí)直接導(dǎo)入微店，實(shí)現(xiàn)在線銷(xiāo)售。聽(tīng)眾和粉絲通過(guò)“大藍(lán)鯨”客戶端看到主持人在田間地頭、車(chē)間作坊做的現(xiàn)場(chǎng)直播，了解到產(chǎn)品的產(chǎn)地、運(yùn)輸、包裝、質(zhì)量認(rèn)證等權(quán)威信息，主持人親身體驗(yàn)更給粉絲們傳達(dá)了安全、健康、新鮮的產(chǎn)品信息，增強(qiáng)了媒體公信力，促進(jìn)了粉絲的社交傳播和口碑效應(yīng)，進(jìn)而帶動(dòng)了電商銷(xiāo)售，7場(chǎng)“富民行動(dòng)”銷(xiāo)售金額超過(guò)130萬(wàn)元，有效助力精準(zhǔn)脫貧。“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)首創(chuàng)廣播商業(yè)定制新媒體視頻直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品《荔枝逛逛》，廣告營(yíng)銷(xiāo)人員出鏡亮相，視頻微營(yíng)銷(xiāo)，廣告新玩法，受到廣告主的青睞。“逛萬(wàn)科金域”“逛環(huán)球雅思少兒英語(yǔ)”“逛鴻茅藥酒”等平均單場(chǎng)觀看人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人?！独笾涔洹吠瞥霾坏絻蓚€(gè)月成功簽約30場(chǎng)，行業(yè)涵蓋美食、地產(chǎn)、培訓(xùn)、家居、超市等。

三、結(jié)語(yǔ)

“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)因傳統(tǒng)廣播直播流而生，不為直播流所縛，基于傳統(tǒng)廣播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了融合傳播，增強(qiáng)了主流媒體影響力，放大了用戶價(jià)值，促進(jìn)了整合營(yíng)銷(xiāo)，階段性完成了傳統(tǒng)廣播的蛻變，成為增強(qiáng)型的新廣播。

注釋

黃信：《從“相加”到“相融”：江蘇廣播媒體融合實(shí)踐和探索》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2016年第6期。

②黃信：《探索傳統(tǒng)廣播成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的可能性》，《中國(guó)廣播》，2016年第6期。

③黃信：《以人為核心、以互動(dòng)社交為標(biāo)簽——傳統(tǒng)廣播融合轉(zhuǎn)型路徑探析》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2017年第2期。

④常珩：《芻議廣播聲音產(chǎn)品化的發(fā)展路徑》，《中國(guó)廣播》，2017年第6期。

（本文編輯：林玉明）endprint