【摘要】從近幾年鄉(xiāng)村全域旅游工作實(shí)踐來看，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展越來越受到關(guān)注。而在旅游業(yè)快速發(fā)展的過程中，鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)意義深遠(yuǎn)，能夠?yàn)槠鋷砀喟l(fā)展機(jī)遇，打造獨(dú)特價(jià)值品牌，提升核心競爭力。本文首先分析了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題和原因，其次敘述了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)的重要意義，最后指出了相應(yīng)的鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)與發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；鄉(xiāng)村文旅品牌；建設(shè)與發(fā)展路徑探索

【中圖分類號(hào)】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐發(fā)展過程中存在的現(xiàn)狀問題及其原因分析

（一）基礎(chǔ)設(shè)施有待進(jìn)一步完善，服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能比較薄弱

旅游業(yè)需要在基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)的軟硬件方面“兩位一體”同步提升。一方面，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，旅游業(yè)需要包含“衣食住行”四個(gè)方面的安排。而我國目前鄉(xiāng)村的交通，有些并不便利，尤其是山區(qū)，導(dǎo)致許多環(huán)境優(yōu)美的山區(qū)，因?yàn)榻煌ú槐憷璧K了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。再加上許多鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，且存在著設(shè)施老化嚴(yán)重的現(xiàn)象，導(dǎo)致能夠接納的游客數(shù)量較少，限制了鄉(xiāng)村旅游的擴(kuò)展。另一方面，在服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能上，由于鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)人員很多為當(dāng)?shù)氐拇迕?，村民主要以農(nóng)業(yè)為主，缺乏相關(guān)的服務(wù)技能培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)較為薄弱，很難給游客提供全方位的服務(wù)，而旅游品牌創(chuàng)建的重點(diǎn)恰恰就在于服務(wù)。

（二）營銷缺乏整體性科學(xué)性的規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游需要統(tǒng)籌規(guī)劃，明晰景區(qū)基本功能定位和發(fā)展方向。宣傳作為拓展鄉(xiāng)村旅游知名度的重要手段，其營銷方案的制定，需要綜合全面地考慮當(dāng)?shù)刈陨淼奶厣?，并根?jù)市場情況進(jìn)行不斷改良。當(dāng)?shù)匾獙?duì)旅游資源進(jìn)行整合，組成一個(gè)完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，只有這樣才能為游客提供較為完善的體驗(yàn)性服務(wù)，并且資源鏈的整合，可以更好地對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行整體管理規(guī)劃，使規(guī)劃措施以及營銷方案可以盡快有效實(shí)施。在營銷方案的制定上，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣贫?，立足本地，?shí)事求是，不能單純地效仿其他地區(qū)的所謂成功案例。就目前我國的鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐情況來看，不僅缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，而且存在著資源分散的現(xiàn)象，資源分散導(dǎo)致個(gè)體之間的不良競爭現(xiàn)象層出不窮，一定程度上惡化了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游環(huán)境。并且由于缺乏科學(xué)的規(guī)劃，導(dǎo)致出現(xiàn)許多個(gè)體化經(jīng)營影響了整體的和諧性，對(duì)于當(dāng)?shù)氐穆糜苇h(huán)境造成了一定程度的破壞，甚至有些破壞性是不可逆的。

（三）缺乏品牌意識(shí)和創(chuàng)建特色品牌的能力

我國鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)習(xí)慣和農(nóng)耕文化沿襲了千年，且鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展起步較晚，對(duì)于應(yīng)該建立怎樣的鄉(xiāng)村旅游核心競爭能力，缺乏自覺明確的品牌意識(shí)。單純依靠自然資源發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游具有層次上的片面性和內(nèi)容上的單薄性。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要以自然資源和文化資源相結(jié)合為主，打造品牌價(jià)值，可以更好地提升鄉(xiāng)村旅游的核心競爭能力。

目前，在我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經(jīng)開展的地區(qū)，比如北京、四川等地，品牌意識(shí)較為濃厚，形成并擁有自己的核心競爭能力。北京的鄉(xiāng)村旅游主打濃厚的歷史文化氛圍及其特色旅游紀(jì)念品等，四川的鄉(xiāng)村旅游主要以各種辣椒等農(nóng)副產(chǎn)品及其衍生的火鍋美食文化和大熊貓旅游紀(jì)念品為地域品牌特征。這兩個(gè)地區(qū)都充分發(fā)揮了自己獨(dú)有的優(yōu)勢，打造了屬于自己的品牌價(jià)值。從長遠(yuǎn)角度來看，品牌價(jià)值的樹立可以增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的競爭能力，給游客帶來印記更為深刻的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。這兩個(gè)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐的成功，為其他地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游帶來可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，但是，有些地區(qū)也存在著直接“復(fù)制粘貼”的思維和行為，導(dǎo)致“同質(zhì)化”現(xiàn)象層出不窮，忽視了只有創(chuàng)建屬于本地區(qū)獨(dú)特的品牌特色才能可持續(xù)發(fā)展，讓游客不能最大程度地感受到當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色體驗(yàn)，這是許多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營“壽命”很短的重要原因。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中加強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)的意義

（一）加強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心

我國鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的發(fā)展前景較好，旅游資源具有自身獨(dú)特性和豐富的歷史文化內(nèi)涵，還有物候差異性明顯的地理空間，這些都是鄉(xiāng)村旅游業(yè)更好地發(fā)展的潛在重要因素。而將旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)相融合，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)，是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌持續(xù)發(fā)展的重要保障。文化相對(duì)于物質(zhì)，對(duì)人的影響力更加深遠(yuǎn)，因此，鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力在于文化。鄉(xiāng)村要充分挖掘、梳理、整合當(dāng)?shù)匚幕厣Y源，提高村民文化自覺和文化自信，挽救一些瀕臨失傳的優(yōu)秀傳統(tǒng)歷史文化，形成鄉(xiāng)村的獨(dú)特歷史記憶。

（二）差異化是打造鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的重要因素

在加強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)中，要突出鄉(xiāng)村之間的差異，展現(xiàn)獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值，借助有效的推廣方式，將其帶到消費(fèi)者的面前。所以，在這一過程中，必須綜合考慮當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)和旅游產(chǎn)品資源，并進(jìn)行合理的開發(fā)設(shè)計(jì)，從而向消費(fèi)者傳遞出當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣礁嗳恕?/p>

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)與發(fā)展路徑探索

（一）充分調(diào)查挖掘景區(qū)自然資源和人文資源，明確功能定位，完善中長期發(fā)展規(guī)劃

如何有效整合提煉景區(qū)范疇的自然資源和人文資源？要組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展全域旅游實(shí)地調(diào)研，結(jié)合村莊規(guī)劃和保護(hù)性耕地、生態(tài)林、飲用水源等地理位置的可開發(fā)性進(jìn)行前期的調(diào)研和論證，對(duì)當(dāng)?shù)乜砷_發(fā)的自然資源和人文資源進(jìn)行系統(tǒng)的梳理。對(duì)于其中可以開發(fā)利用的自然人文資源，要搜集、翻閱當(dāng)?shù)匚墨I(xiàn)記載史料，完善好相關(guān)的服務(wù)配套設(shè)施，按照點(diǎn)線面結(jié)合的布局做好每個(gè)景點(diǎn)的恢復(fù)性修建。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)景區(qū)的創(chuàng)建目標(biāo)，從中提煉出景區(qū)內(nèi)含的主線文化，明確區(qū)塊的康養(yǎng)、休閑、教育等功能定位，融入到景區(qū)總體發(fā)展的中長期規(guī)劃和近期規(guī)劃中，實(shí)施逐步逐級(jí)發(fā)展。在景區(qū)各個(gè)階段發(fā)展規(guī)劃中，比對(duì)相應(yīng)等級(jí)的A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，扎實(shí)落地各項(xiàng)軟硬件設(shè)施建設(shè)要求。同時(shí)不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升景區(qū)內(nèi)涵式景點(diǎn)建設(shè)，深化景區(qū)質(zhì)的體量，在有條件的地方，可以綜合打造相應(yīng)的文化教育基地、歷史文化長廊、博物館或者紀(jì)念館等，拓展陣地式展覽、觀賞、教育等。

筆者所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，于2017年開始著手實(shí)地調(diào)研轄區(qū)文旅資源并在此基礎(chǔ)上編制全鎮(zhèn)全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃。規(guī)劃總體思路是：貫徹落實(shí)“美麗莆田”戰(zhàn)略行動(dòng)綱要，結(jié)合東海鎮(zhèn)旅游資源稟賦條件，突出特點(diǎn)，打造具有全市乃至全國影響力的若干旅游品牌。該規(guī)劃初步形成“四縱三橫兩區(qū)域”格局——“四縱”即東線狀元路登山道、中線佛教文化軸、蔡襄文化軸，以及西線梯田自然景觀路；“三橫”即高速公路沿途防護(hù)棧道景觀帶、高速鐵路沿途防護(hù)棧道景觀帶以及濱海大道海岸旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶；“兩區(qū)域”即石梯寺3A級(jí)旅游景區(qū)以及坪洋村鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。石梯寺旅游景區(qū)以寺廟建筑群為基礎(chǔ)陣地，恢復(fù)建設(shè)周邊“鐘潭”“一線天”“千年玉丹”等自然景點(diǎn)，對(duì)接3A景區(qū)建設(shè)體系標(biāo)準(zhǔn)，建成游客服務(wù)中心、生態(tài)停車場、旅游公廁、東支路等基礎(chǔ)設(shè)施，并將旅游路、莆陽狀元文化長廊、忠孝文化教育基地、田園綜合體、房車露營公園、休閑別墅山莊作為提升內(nèi)涵項(xiàng)目列入建設(shè)里程。坪洋村鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項(xiàng)目完成全村旅游資源實(shí)地普查，初步提出打造國際旅游康養(yǎng)中心的定位。

（二）提高景區(qū)管理人員和從業(yè)人員素質(zhì)，提升活動(dòng)項(xiàng)目策劃能力、組織管理能力、導(dǎo)游解說推介能力等

鄉(xiāng)村景區(qū)建成后，需要導(dǎo)覽、解說、推介等，因此，要對(duì)景區(qū)管理人員和當(dāng)?shù)責(zé)嵝奈幕拇迕襁M(jìn)行循序漸進(jìn)的文旅業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高對(duì)于當(dāng)?shù)刈匀痪坝^及其歷史文化的了解和掌握熟練度，從中培育出一批優(yōu)秀的導(dǎo)游隊(duì)伍，從而持續(xù)推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)和推廣。

鄉(xiāng)村景區(qū)建成后，同時(shí)需要運(yùn)用現(xiàn)有場地比如仿古戲臺(tái)、露營公園、教育基地，策劃開展相應(yīng)的主題活動(dòng)，以活躍氛圍、吸納人流、增加動(dòng)態(tài)文化體量?？梢詮闹写蛟熘黝}日、文化旅游節(jié)、節(jié)慶會(huì)展等品牌活動(dòng)，增強(qiáng)景區(qū)的文化影響力。鄉(xiāng)村景區(qū)的建成和優(yōu)秀文化活動(dòng)的持續(xù)開展，也能吸引更多的優(yōu)秀人才回歸，“反哺”助力鄉(xiāng)村文旅事業(yè)的發(fā)展。

（三）拓展?fàn)I銷模式，完善鄉(xiāng)村文旅品牌體系

鄉(xiāng)村文旅品牌創(chuàng)建需要良好的口碑，而口碑來源于游客。所以，游客的體驗(yàn)至關(guān)重要。這就需要景區(qū)要有良好的運(yùn)營銷售模式?？梢灾谱骶皡^(qū)宣傳片、舉辦“云觀賞”等作為前期推介手段，可以在景區(qū)周邊設(shè)置微信朋友圈廣告介入來“圈粉”。在鄉(xiāng)村周邊地界，可以樹立標(biāo)識(shí)性大型廣告牌或者其他宣傳載體等，也可以組織舉辦和周邊城市的聯(lián)誼互動(dòng)等活動(dòng)，發(fā)揮以鄉(xiāng)村周邊為陣地向外圍輻射的作用?？梢赃M(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，在攜程等熱門的旅游App上進(jìn)行宣傳，提升當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的知名度。可以引導(dǎo)游客分享旅行體驗(yàn)，作為真實(shí)性反饋宣傳素材，從而持續(xù)”吸粉”。也可以設(shè)置景區(qū)直播間現(xiàn)場直播，或者進(jìn)入其他網(wǎng)紅直播平臺(tái)進(jìn)行分享，提高當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的知名度。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開展“整村推進(jìn)建設(shè)”、鄉(xiāng)村全域旅游等，從而逐步完善品牌體系。

四、結(jié)論

現(xiàn)如今，在旅游業(yè)快速發(fā)展的新時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游為了更好地發(fā)展，就要在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的基礎(chǔ)上樹立特色文旅融合品牌，提升核心競爭力。制定有效的營銷策略模式，持續(xù)運(yùn)營鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，并進(jìn)一步開拓鄉(xiāng)村全域旅游，完善品牌體系，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

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作者簡介：黃益彬（1976-），女，漢族，福建莆田人，在職本科，福建省莆田市城廂區(qū)東海鎮(zhèn)人民政府黨政辦干事、文化服務(wù)中心在編干部，研究方向：群眾文化。