摘 要：“戰(zhàn)略制定—執(zhí)行—評估—優(yōu)化—再執(zhí)行”是企業(yè)戰(zhàn)略管理鏈的主要構成內容，其中戰(zhàn)略評估對促進戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)至關重要。目前，我國部分公司戰(zhàn)略執(zhí)行績效評估尚處起步階段，如何找到易操作、有價值的方法值得探索，本文將就哈佛分析框架與戰(zhàn)略分析工具相結合應用于戰(zhàn)略管理進行簡要論述。

關鍵詞：哈佛分析框架 ?戰(zhàn)略管理 ?戰(zhàn)略評估

一、戰(zhàn)略管理的重要意義

當前國內外經濟發(fā)展環(huán)境不確定性和不穩(wěn)定性持續(xù)上升，在貿易爭端、科技革命、跨界整合等外部不確性定因素增加和產業(yè)內部結構性矛盾持續(xù)發(fā)酵的大背景下，中國企業(yè)正在面臨多重壓力和挑戰(zhàn)。如何在不確定性環(huán)境和巨大競爭壓力中獲得持續(xù)經營能力，加強企業(yè)戰(zhàn)略管理能力是關鍵，即應敏于從宏觀、中觀角度出發(fā)識別外部環(huán)境變化，從微觀立場出發(fā)確定與自身能力圈相匹配的發(fā)展領域，科學制定企業(yè)總體戰(zhàn)略和經營布局，并嚴格精力聚焦、資源聚焦，將有限資源優(yōu)先配置給關鍵戰(zhàn)略舉措，不斷強化企業(yè)與利益相關者之間的共生關系，強化與競爭者相較的差異化優(yōu)勢，進而推動總體戰(zhàn)略目標最終成為現(xiàn)實。

二、哈佛分析框架在戰(zhàn)略管理中的應用

企業(yè)經營者在確定的戰(zhàn)略框架下，通過有效配置人、財、物資源，將其轉化為產品完成交易實現(xiàn)盈利以達到對企業(yè)和股東的價值累積。而在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，企業(yè)經營者需不斷審視環(huán)境變化和評估戰(zhàn)略執(zhí)行效果，以確定戰(zhàn)略動態(tài)優(yōu)化的必要性、關鍵內容及調整程度等，可以說戰(zhàn)略評估是戰(zhàn)略管理中承上啟下的核心環(huán)節(jié)。哈佛分析框架包含“戰(zhàn)略分析、會計分析、財務分析、前景分析”四個維度，通過將其與戰(zhàn)略分析工具相結合，提取企業(yè)財務信息及非財務信息并分析，可以實現(xiàn)從傳統(tǒng)財務管理向戰(zhàn)略管理的拓展延伸，幫助經營者尋找數(shù)據(jù)背后的真相并做出更優(yōu)決策。

（一）戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析是哈佛分析框架的起點。本節(jié)可結合戰(zhàn)略分析工具PEST分析模型和波特五力競爭模型對企業(yè)發(fā)展外部環(huán)境及行業(yè)競爭態(tài)勢進行分析，理清企業(yè)身處的外部環(huán)境;通過與主要競爭對手比較，分析了解企業(yè)在市場份額、產品議價能力等體現(xiàn)競爭實力指標上的表現(xiàn)，并最終量化以判斷企業(yè)環(huán)境適應力和行業(yè)地位等信息。

（1）外部環(huán)境分析。圍繞企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進行系統(tǒng)分析，主動識別當前政治環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、文化環(huán)境等變量給企業(yè)帶來的機會和需要回避的威脅。

（2）行業(yè)競爭態(tài)勢分析。對潛在進入者所帶來的威脅、現(xiàn)有競爭者競爭程度、潛在替代產品的開發(fā)威脅和與上游供應商、下游消費者的議價能力五種基本變量進行分析，進一步理清企業(yè)所處的行業(yè)競爭環(huán)境。

（3）外部關鍵因素評價矩陣分析。結合外部環(huán)境分析和五大競爭因素分析結果討論確定對公司有重大影響的關鍵外部因素，并按照重要性賦予權重，根據(jù)公司響應情況量化評分，判斷其在面臨外部環(huán)境變化時適應能力的強弱。

（4）競爭態(tài)勢矩陣分析。與對標企業(yè)或主要競爭對手通過圍繞業(yè)務規(guī)模開展對比分析了解市場份額占比及業(yè)務擴張速度，通過毛利率水平對比分析了解公司產品議價能力，通過對技術能力、生產能力、資源保障能力等對比分析了解公司產業(yè)鏈競爭實力和發(fā)展后勁等，并將關鍵成功因素的相關分析結論導入競爭態(tài)勢矩陣，以量化結果判斷企業(yè)市場競爭地位。

（二）會計分析

任何企業(yè)的成功都源于有限資源的高效配置，會計分析可以通過編制共同比報表對資產負債表及損益表的主要核算項目占比及其趨勢變化來觀察公司資金結構與資源配置的匹配程度及成本費用控制管理水平，并為后面章節(jié)前景分析提供重要依據(jù)。

（1）共同比資產負債表。通過編制數(shù)年共同比資產負債表，一是觀察企業(yè)總資產增長趨勢，觀察各項資產所占比重的變動趨勢，重點關注與銷售有關的應收賬款和存貨增減變動等，識別異常及分析原因;二是分析負債和股東權益的構成比例及負債內部結構變化，了解企業(yè)財務戰(zhàn)略執(zhí)行情況，對企業(yè)資金結構進行合理性分析;三是對比分析長期資產占比的變化趨勢，了解公司盈虧平衡點變化方向，觀察產業(yè)退出壁壘高低;四是分析中長期資金與非流動資產比例情況，通過觀察其匹配程度了解企業(yè)是否存在期限錯配風險。

（2）共同比損益表。通過編制數(shù)年共同比損益表，觀察各項目占收入比重及其趨勢變化，在分析財務成果產生過程和結構的同時，判斷公司對成本費用的控制管理水平并觀察與持續(xù)經營能力有關的經營性因素變化影響。具體可包括分析營業(yè)收入與成本變化趨勢，了解成本結構變化及其毛利率水平，觀察公司毛利與行業(yè)平均或領先水平差距并分析原因;二是分析期間費用、減值準備等項目占收入的變化趨勢，了解會計估計是否審慎反映公司資產價值，對異常分析原因;三是分析研發(fā)費用占收入的變化趨勢，了解公司在知識產權方面的工作成效，觀察企業(yè)后續(xù)發(fā)展活力;四是分析核心利潤及非經常性損益在利潤中的結構及其增減變動，觀察公司持續(xù)經營能力。

（三） 財務分析

通過與對標企業(yè)或主要競爭對手在償債能力、營運能力和盈利能力方面的比較分析，了解和評估企業(yè)資產營運效率、債務狀況和經營業(yè)績等支撐持續(xù)性經營的重要因素的趨勢變化。

（1）資產運營效率對比分析。通過觀察營運資本、應收賬款周轉率、存貨周轉率、營業(yè)周期、現(xiàn)金轉換周期等指標分析，了解公司與對標企業(yè)或主要競爭對手的資產從投入運營到轉換為現(xiàn)金的循環(huán)效率高低，并以此作為下一步提升資產運營效率主攻方向的參考。

（2）償債能力對比分析。一是通過分析公司與對標企業(yè)或主要競爭對手在短期償債能力和長期償債能力方面的對比情況及企業(yè)自身償債能力趨勢變化，觀察負債結構并了解是否存在流動性風險;二是觀察權益資金對債務保障程度，分析資產負債水平及其與經濟周期變化的適應性，以及未來通過負債渠道擴大融資規(guī)模的空間。

（3）盈利能力對比分析。圍繞凈資產收益率這一經營業(yè)績評價核心指標展開分析，一是通過與對標企業(yè)或行業(yè)領先水平對比，初步了解企業(yè)凈資產收益率在同類企業(yè)中的表現(xiàn)，與行業(yè)周期性表現(xiàn)是否存在異常;二是通過對凈資產收益率趨勢分析，了解其增減變動情況，并就相關銷售凈利率、總資產周轉率、權益乘數(shù)等因素變化影響開展量化分析，找到導致凈資產收益率升降的主要原因，并為后期提高凈資產收益率明確方向;三是為彌補凈資產收益率在說明企業(yè)權益獲利能力強弱方面由于權責發(fā)生制核算下可能存在的不完整性，還可結合現(xiàn)金流量表計算現(xiàn)金收入比、凈現(xiàn)比等進一步分析凈利潤的含金量水平。

（4）內部關鍵因素評價矩陣分析。將前項對比分析過程中識別的公司自身已積累的內部優(yōu)勢和阻礙發(fā)展所存在的主要劣勢確定關鍵內部因素，各自賦予權重并打分，量化評價公司業(yè)內地位。

（四） 前景分析

（1）SWOT矩陣分析。在綜合上述戰(zhàn)略分析、會計分析和財務分析的基礎上，將已確定的關鍵內、外部因素及其權重導入SWOT矩陣分析，找出備選戰(zhàn)略方案及其基本戰(zhàn)略類型。

（2）定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣分析。將相應關鍵因素及其權重和備選戰(zhàn)略方案導入定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣分析，通過討論確定關鍵因素在各個戰(zhàn)略選擇下的相對吸引力評分，綜合量化各備選戰(zhàn)略方案的吸引力總評分，并最終確定公司總體戰(zhàn)略類型。

（3）確定公司總體戰(zhàn)略目標與具體路徑。根據(jù)公司定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣選出的總體戰(zhàn)略類型進一步明確總體戰(zhàn)略目標，并確定與總體戰(zhàn)略目標配套的具體戰(zhàn)略路徑，分配關鍵資源給作為實現(xiàn)總體目標支撐的重要戰(zhàn)略舉措、重點產業(yè)布局和重大項目建設。

（4）合理預測戰(zhàn)略執(zhí)行結果。一是完善預測相關假設，對公司未來戰(zhàn)略執(zhí)行結果做出合理預測，關注超出自有財務資源和可持續(xù)增長水平的額外增長，考慮資金缺口補充方案，并將相應變量進一步納入預測;二是分析公司在戰(zhàn)略執(zhí)行中將面臨的風險和可能出現(xiàn)的問題，提出應對方案，優(yōu)化戰(zhàn)略或戰(zhàn)術選擇，規(guī)避潛在風險;三是將經權力機構批準的戰(zhàn)略規(guī)劃中所涉及宏觀目標與具體目標融入未來年度發(fā)展計劃和考核中，通過戰(zhàn)略管理鏈條的閉環(huán)促使企業(yè)按既定方向前行。

三、結束語

綜上所述，哈佛分析框架與戰(zhàn)略分析工具的結合使用，可以通過開放式、有層次、有重點的財務數(shù)據(jù)分析得出關鍵信息，并使其成為非財務信息評價標準的重要支撐，幫助企業(yè)有效實現(xiàn)從傳統(tǒng)財務管理向戰(zhàn)略管理的拓展延伸，為企業(yè)構建完善“戰(zhàn)略制定—執(zhí)行—評估—優(yōu)化—再執(zhí)行”管理體系筑牢基礎。

作者簡介：戴琦（1982-04），女，漢族，江西南昌人，工作于江西省咨詢投資集團有限公司，研究方向：財務管理，戰(zhàn)略管理

參考文獻

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