魏明良　王雪　黎精明

【摘 要】 財(cái)務(wù)報(bào)表分析不是“就數(shù)字論數(shù)字”的游戲，而是一個(gè)邏輯性很強(qiáng)的分析過程。文章利用哈佛分析框架，以王府井百貨2011—2014年年報(bào)為基礎(chǔ)，對王府井百貨財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行透視與剖析，并得出結(jié)論。希望能為該公司利益相關(guān)者的決策提供支持。

【關(guān)鍵詞】 案例分析； 財(cái)務(wù)分析； 哈佛分析框架； 王府井百貨

中圖分類號(hào)：F230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5937（2016）07-0082-05

長期以來，財(cái)務(wù)分析有被簡單化、機(jī)械化的傾向。很多人以為，財(cái)務(wù)分析就是將目標(biāo)公司的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，套用教科書上的財(cái)務(wù)比率公式來衡量企業(yè)的償債能力、營運(yùn)能力、盈利能力、成長能力等財(cái)務(wù)能力。稍微復(fù)雜一點(diǎn)的分析，還會(huì)把現(xiàn)金流量比率及趨勢分析等加進(jìn)來。此類分析模式常因“零基礎(chǔ)，入門快，好理解”而被推崇。

客觀地說，這類分析模式入門的確很快，而且算出的財(cái)務(wù)比率在個(gè)別時(shí)候也能派上用場。但是，這類財(cái)務(wù)分析報(bào)告充其量也就是一種程式化的快餐式報(bào)告，信息含量低且很容易流于形式。這種分析報(bào)告對回答“是什么”還有點(diǎn)幫助，但是它對“為什么”、“怎么樣”這兩個(gè)問題完全無能為力。

哈佛分析框架的提出，有效地解決了上述財(cái)務(wù)分析模式簡單化、機(jī)械化的問題。

一、哈佛分析框架簡介

哈佛分析框架是由哈佛大學(xué)帕利普（K.G.Palepu）、希利（P.M.Healy）和伯納德（V.L.Bernard）三位學(xué)者提出的報(bào)表分析框架。他們認(rèn)為，報(bào)表分析不能只憑借會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)，還要善于運(yùn)用非會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)，因?yàn)闀?huì)計(jì)數(shù)據(jù)只不過是企業(yè)實(shí)施其經(jīng)營戰(zhàn)略的結(jié)果，若忽視企業(yè)所處經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營戰(zhàn)略的分析，不了解會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)形成的原因，報(bào)表分析就會(huì)變成一種重形式、輕實(shí)質(zhì)的數(shù)字游戲[ 1 ]。

哈佛分析框架將財(cái)務(wù)報(bào)表分析分為邏輯上緊密銜接的四大步驟，即戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和前景分析。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略對財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)有基礎(chǔ)性的影響，作為一個(gè)整體框架，戰(zhàn)略分析環(huán)節(jié)注重分析企業(yè)所處的環(huán)境（宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境）是怎樣的，以及企業(yè)在競爭中使用何種經(jīng)營戰(zhàn)略來應(yīng)對；而會(huì)計(jì)分析環(huán)節(jié)則注重辨識(shí)企業(yè)在核算過程中所采用的關(guān)鍵會(huì)計(jì)政策及這些會(huì)計(jì)政策選擇是否恰當(dāng)，進(jìn)而評(píng)價(jià)企業(yè)信息披露的質(zhì)量，如果會(huì)計(jì)政策與會(huì)計(jì)估計(jì)選擇對財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)有所歪曲，則還需要對財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行調(diào)整以便真實(shí)地反映企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營狀況，可見財(cái)務(wù)報(bào)表是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與會(huì)計(jì)政策、估計(jì)共同塑造的結(jié)果，所以財(cái)務(wù)分析環(huán)節(jié)實(shí)際上就是在評(píng)價(jià)企業(yè)所使用的經(jīng)營戰(zhàn)略是否有效；前景分析環(huán)節(jié)是將企業(yè)目前的狀況與趨勢向未來作一個(gè)合理延伸，同時(shí)，還可以對企業(yè)的經(jīng)營提出建議。

下面以王府井百貨為例，看看怎么使用哈佛分析框架來分析百貨業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表，本文數(shù)據(jù)均來自于王府井百貨年報(bào)及國泰安數(shù)據(jù)庫。

二、王府井百貨的案例分析

（一）王府井百貨簡介

王府井百貨成立于1955年，是首家由我國自主設(shè)計(jì)、投資、經(jīng)營的大型國有商業(yè)企業(yè)。在整個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它都是國內(nèi)商品種類最全、品種最多的零售企業(yè)，被譽(yù)為“中國百貨業(yè)的旗幟”，素有“新中國第一店”之稱。改革開放以后，以王府井百貨為主體，改制成立了王府井百貨股份有限公司（下文稱“公司”），并于1994年成功改組上市。公司利用上市募集而來的大量資金，于1996年在廣州開設(shè)了北京以外的第一家連鎖門店。經(jīng)過二十多年的連鎖發(fā)展，公司已經(jīng)在全國28個(gè)城市開業(yè)運(yùn)營47家大型百貨商場（截至2014年末），成為年?duì)I業(yè)額逾180億元的專注于百貨經(jīng)營的大型商業(yè)集團(tuán)。

（二）戰(zhàn)略分析

1.宏觀環(huán)境分析

首先，就經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看。改革開放以后，我國GDP總量及人均GDP高速增長，近十幾年來恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，居民可支配收入迅猛增長，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致對百貨業(yè)的需求增長旺盛。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)看到，近年來，國家經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生改變，經(jīng)濟(jì)增速下降使得居民可支配收入增速開始放緩，社會(huì)整體需求出現(xiàn)不足，消費(fèi)品市場增速放慢。

其次，就政治環(huán)境來看。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，精細(xì)化消費(fèi)替代粗放式消費(fèi)將成為主流，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)將成為新的經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力。為此，國家著力于經(jīng)濟(jì)改革，深化稅制改革、戶籍制度改革，加快完善社保體制，簡政放權(quán)促進(jìn)市場調(diào)節(jié)，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，挖掘消費(fèi)潛力，這些舉措對百貨業(yè)有著積極的影響。近年來，國家加大反腐力度，也對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的沖擊，“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”直接壓縮了政府“三公經(jīng)費(fèi)”的額度，公款消費(fèi)和零售預(yù)付卡明顯下降，短期內(nèi)對百貨業(yè)產(chǎn)生了消極影響，但長期看來，有助于提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和效率，營造更加公平的發(fā)展環(huán)境，對百貨業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是有利的。房地產(chǎn)緊縮政策也使得眾多實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，紛紛建立購物中心、奧特萊斯、百貨商場，這無疑加劇了本就激烈的競爭。

再次，就社會(huì)環(huán)境來看。我國目前城市化率已經(jīng)超過50%，鑒于城市化對最終消費(fèi)的強(qiáng)大拉動(dòng)能力，未來商業(yè)領(lǐng)域增長空間巨大。收入分配改革，居民可支配收入繼續(xù)增長，以中產(chǎn)階級(jí)為主的消費(fèi)群體在迅速形成與擴(kuò)大中，他們購買奢侈品的意愿不斷強(qiáng)化，國內(nèi)外一、二線品牌粉絲眾多。社會(huì)保障體系（醫(yī)療、養(yǎng)老）的完善，對于改變中國人的消費(fèi)觀念、刺激消費(fèi)意愿具有積極的促進(jìn)作用。同時(shí)，社會(huì)誠信缺失，偽劣產(chǎn)品充斥，使得百貨公司作為高質(zhì)量的代名詞，在消費(fèi)者心中依舊具有不可替代的地位。

最后，就技術(shù)環(huán)境來看。越來越多的新科技手段應(yīng)用于流通零售行業(yè)，商場的外觀及內(nèi)部設(shè)計(jì)、空調(diào)系統(tǒng)和新風(fēng)系統(tǒng)的改進(jìn)，停車場的合理布局等，為顧客營造出了一個(gè)更加舒適的購物環(huán)境。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使得消費(fèi)行為發(fā)生巨大改變，成為百貨業(yè)經(jīng)營者必須面對的新局面。

2.行業(yè)現(xiàn)狀分析

（1）業(yè)內(nèi)競爭者眾多，競爭激烈

多年來商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)的無序發(fā)展，使得百貨業(yè)投資過度，門店關(guān)門事件屢屢發(fā)生。百貨零售企業(yè)在區(qū)域間發(fā)展極不均衡，東部沿海和西部、西北部省份差距極大。百聯(lián)集團(tuán)等地區(qū)性的百貨連鎖商業(yè)龍頭已經(jīng)形成，但尚未有真正意義上的全國性百貨連鎖集團(tuán)。相比發(fā)達(dá)國家與地區(qū)，我國百貨行業(yè)集中度極低，經(jīng)營同質(zhì)化問題嚴(yán)重，商品定位差異小，導(dǎo)致“千店一面”，而且經(jīng)營模式雷同，多依賴品牌聯(lián)營聯(lián)銷，競爭手段多為低級(jí)別的價(jià)格競爭，市場競爭異常激烈。

（2）潛在競爭者不少

百貨業(yè)的資金和規(guī)模要求比較高，對于店鋪的選址要求也較嚴(yán)格。目前，潛在競爭者主要是眾多房地產(chǎn)商、小部分供應(yīng)商和國外的百貨巨頭。他們在與百貨領(lǐng)域長期密切接觸中，對行業(yè)感觸較多，他們將帶來新的生產(chǎn)力，分享已有的資源和市場份額。

（3）消費(fèi)者的選擇權(quán)多樣化

當(dāng)前百貨行業(yè)面臨的主要是買方市場，顧客擁有很大的選購自由度。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與交通的發(fā)展，使得顧客獲取信息的能力以及移動(dòng)的能力都變得非常強(qiáng)，貨比三家、優(yōu)中選優(yōu)，導(dǎo)致百貨同行業(yè)間競爭進(jìn)一步加劇。

（4）供應(yīng)商的談判能力占優(yōu)

目前百貨業(yè)普遍使用品牌聯(lián)營、聯(lián)銷提點(diǎn)經(jīng)營模式，毛利率低。在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，同一品牌代理商往往同時(shí)控制多個(gè)品牌，在不同區(qū)域內(nèi)，同一品牌由不同代理商掌控，使得供應(yīng)商在談判中有較大的勢力。商場與上游廠商的議價(jià)空間不大，主要是專營權(quán)不在自己手里，越是與高端的品牌談判，越是處于劣勢。此外，經(jīng)營場地租金與人工費(fèi)用持續(xù)上漲，使得大部分百貨企業(yè)經(jīng)營成本居高不下，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。

（5）替代品威脅巨大

過去很長一段時(shí)間，零售業(yè)態(tài)單一，百貨在整個(gè)零售業(yè)內(nèi)一家獨(dú)大。但是現(xiàn)在，購物中心、奧特萊斯這樣的綜合業(yè)態(tài)，憑著硬件設(shè)施和服務(wù)功能的先天優(yōu)勢，形成了對百貨業(yè)的強(qiáng)大擠壓，分流了大量原百貨業(yè)的客流。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，也對百貨業(yè)產(chǎn)生了相當(dāng)大的跨界沖擊。

3.企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營模式與經(jīng)營戰(zhàn)略分析

總的來說，公司利潤主要來自于品牌聯(lián)營模式。該模式下，百貨公司資金投入少，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低，但毛利空間很小，百貨公司基本沒有商品進(jìn)、銷權(quán)，其工作就是品牌招商、組織營銷、現(xiàn)場管理及物業(yè)服務(wù)。

在狹小的毛利空間下，公司艱難地控制運(yùn)營成本，力圖降低市場低迷對當(dāng)前效益的沖擊。同時(shí)，公司也在積極利用變革緩解困局：首先是在現(xiàn)有聯(lián)營模式基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)與品牌商的深度聯(lián)營，提升商場對商品和銷售的管理力度，同時(shí)探索符合百貨業(yè)態(tài)未來發(fā)展趨勢的自營模式，開發(fā)自有品牌彌補(bǔ)聯(lián)營模式下經(jīng)營特色的缺失。其次，公司也在嘗試將新業(yè)態(tài)引入現(xiàn)有門店，中心城區(qū)綜合百貨購物中心化，同時(shí)，將今后的戰(zhàn)略投資重心轉(zhuǎn)向購物中心、奧特萊斯和線上平臺(tái)建設(shè)，力圖打造一個(gè)全渠道顧客運(yùn)營體系。

（三）會(huì)計(jì)分析②

公司的關(guān)鍵會(huì)計(jì)政策包括：預(yù)收賬款的收入確認(rèn)、存貨核算和長期待攤費(fèi)用攤銷政策。目前并無相關(guān)資料暗示公司收入有造假，但大量預(yù)收款項(xiàng)的存在，不能排除在不景氣年份，存在提前確認(rèn)收入粉飾報(bào)表的隱患。新開門店的裝修費(fèi)作為長期待攤費(fèi)用處理，應(yīng)注意其攤銷年限是否妥當(dāng)，是否有年限過長或過短、扭曲經(jīng)營結(jié)果的問題。發(fā)出存貨的計(jì)價(jià)方法變更會(huì)影響到營業(yè)成本的確認(rèn)，所幸公司目前采用的經(jīng)營模式，不用承擔(dān)存貨過時(shí)貶值的風(fēng)險(xiǎn)。必須強(qiáng)調(diào)的是，收購春天百貨以后，公司自有物業(yè)率已經(jīng)超過50%，在歷史成本計(jì)量屬性下，自有物業(yè)升值帶來的資產(chǎn)重估價(jià)值提升在報(bào)表中沒有體現(xiàn)出來，依據(jù)報(bào)表數(shù)據(jù)分析的盈利能力是偏低的，這點(diǎn)需提請閱讀者注意。

總的說來，對比同業(yè)，筆者認(rèn)為公司會(huì)計(jì)政策及會(huì)計(jì)估計(jì)并沒有太大的差異，對財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也沒有明顯的扭曲，具有橫向和縱向的可比性。

（四）財(cái)務(wù)分析③

1.杜邦分析

從表1中可以看出，2011—2014年，公司的凈資產(chǎn)收益率都不太理想，而且受總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售凈利率下降的影響，公司凈資產(chǎn)收益率始終處于緩慢下跌狀態(tài)。下跌的原因主要是銷售凈利率與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降，當(dāng)然，權(quán)益乘數(shù)對2014年度的凈資產(chǎn)收益率下降也負(fù)有責(zé)任。就2014年的橫向?qū)Ρ榷裕镜膬糍Y產(chǎn)收益率明顯低于第一梯隊(duì)同期，其主要的差距則在總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)上，相反，公司的銷售凈利率還略勝一籌。

（1）銷售盈利性分析

從表1中可以看到，公司銷售凈利率盡管橫向比第一梯隊(duì)略強(qiáng)，但更要看到它始終處于下滑狀態(tài)。這種下滑狀態(tài)可以從表2得到解釋。

表2中，公司銷售毛利率在艱難爬升，但經(jīng)營模式?jīng)Q定了毛利提升空間有限。另外，盡管公司在努力壓縮經(jīng)營管理費(fèi)用，無奈同業(yè)競爭激烈，銷售費(fèi)用占比仍逐年提升，又進(jìn)一步蠶食了利潤空間，導(dǎo)致銷售凈利潤率不升反降。

就2014年同期比較，公司銷售毛利率和銷售凈利率兩個(gè)指標(biāo)均比第一梯隊(duì)略高，但差距并不大，原因與行業(yè)經(jīng)營模式雷同有關(guān)。相比而言，公司“管理費(fèi)用/營業(yè)收入”指標(biāo)低于第一梯隊(duì)，但“銷售費(fèi)用/營業(yè)收入”指標(biāo)則又遜于對方，從而兩者之和幾乎沒有差別。

總體來說，公司銷售盈利能力并不強(qiáng)，雖略勝第一梯隊(duì)一籌，但二者差距并不大。

（2）資產(chǎn)經(jīng)營效率分析

從表1中可見公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下滑嚴(yán)重，與第一梯隊(duì)差距明顯。其原因可以從表3來探究。

與制造業(yè)不同，百貨業(yè)資產(chǎn)中貨幣資金占比很大，而應(yīng)收賬款與存貨的占比又相對很少，負(fù)債中預(yù)收賬款與應(yīng)付賬款占比同樣很大，具有較強(qiáng)的類金融效應(yīng)。2011—2014年，公司總資產(chǎn)經(jīng)營效率一年不如一年，原因主要是貨幣資金使用效率下降所致。

從表3可以看到，2014年公司與第一梯隊(duì)之間，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率差距較大。主要原因，筆者認(rèn)為是過量保有貨幣資金（2014年占總資產(chǎn)比重45%），且貨幣資金使用效率太低。

（3）財(cái)務(wù)杠桿分析

表1中看到公司的財(cái)務(wù)杠桿在逐年上升，但與第一梯隊(duì)相比還是略顯保守。表4的數(shù)據(jù)可以印證這種看法。

從表4可以看到，公司的短期債務(wù)償付能力在逐年攀升。相比制造業(yè)指標(biāo)水平，公司的流動(dòng)比率并不高，但相信不會(huì)危及短期債務(wù)償付。因?yàn)榱鲃?dòng)資產(chǎn)中大部分都是現(xiàn)金，且應(yīng)收賬款基本都是信用卡刷卡所致，收現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)很小。從速動(dòng)比率以及現(xiàn)金比率數(shù)值來看，公司短期債務(wù)償付能力其實(shí)是增強(qiáng)了。公司的資產(chǎn)負(fù)債率經(jīng)歷了一個(gè)小的上升趨勢后，又回到了起點(diǎn)，主要是受預(yù)收及應(yīng)付賬款減少所致。受有息負(fù)債大幅替換無息負(fù)債的影響，公司利息保障倍數(shù)下降明顯，但依舊足夠安全。

2014年同期與第一梯隊(duì)相比可以看出，公司財(cái)務(wù)經(jīng)營都比第一梯隊(duì)更為保守，巨量保有現(xiàn)金的同時(shí)還大量持有可供出售金融資產(chǎn)（兩者共占總資產(chǎn)比重約60%），并且大量使用有息負(fù)債替換無息負(fù)債。鑒于公司營業(yè)現(xiàn)金流量比較平穩(wěn)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小，可以認(rèn)為公司因此喪失了部分本應(yīng)獲得的財(cái)務(wù)杠桿正效應(yīng)。

2.企業(yè)成長性分析

通過表5可以看到，2011—2013年，公司的營業(yè)收入、營業(yè)利潤、凈利潤增長速度急劇減緩，但銷售費(fèi)用依舊高速增長，說明行業(yè)競爭激烈，公司也存在過度營銷的問題。在2014年，公司銷售萎縮嚴(yán)重，銷售費(fèi)用在2013年基礎(chǔ)上降低不明顯。

2014年對全行業(yè)來說，都是很嚴(yán)峻的一年，銷售增長勢頭停頓，利潤急劇萎縮。相比第一梯隊(duì)，公司銷售及利潤增長率萎縮更為嚴(yán)重。

總體來說，透過財(cái)務(wù)分析可以看到行業(yè)中根深蒂固的聯(lián)營聯(lián)銷模式對公司影響深厚。作為上市百貨行業(yè)領(lǐng)頭羊，相比第一梯隊(duì)，沒有體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，其新的經(jīng)營戰(zhàn)略效果尚未顯現(xiàn)。

（五）前景分析

1.前景預(yù)測

未來幾年，穩(wěn)健發(fā)展將成為國民經(jīng)濟(jì)常態(tài)，消費(fèi)動(dòng)力不足導(dǎo)致行業(yè)銷售萎縮趨勢已然確立。同業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，行業(yè)大規(guī)模洗牌將不可避免。公司的深度聯(lián)營、品牌自營與品牌自創(chuàng)銷售、電子商務(wù)建設(shè)，都不是一朝一夕的事情?？梢灶A(yù)見，未來幾年公司收入減少、資產(chǎn)使用效率繼續(xù)走低不可避免，總體盈利能力持續(xù)下降，甚至不排除會(huì)出現(xiàn)虧損。

2.未來的發(fā)展方向與建議

公司應(yīng)堅(jiān)持當(dāng)前的“固本求變”新戰(zhàn)略。在當(dāng)前盈利模式下，推進(jìn)深度聯(lián)營，穩(wěn)固當(dāng)前經(jīng)營平臺(tái)。同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)營模式變革，加大自營品牌比例，加快自有品牌的創(chuàng)設(shè)步伐，提升毛利空間和打造公司經(jīng)營特色。同時(shí)，主動(dòng)參與改善行業(yè)生態(tài)，通過并購提高行業(yè)集中度，降低競爭激烈度的同時(shí)，借助規(guī)模效應(yīng)來放大經(jīng)營模式變革的效果。公司還應(yīng)堅(jiān)持推動(dòng)業(yè)態(tài)升級(jí)，提升購物中心、奧特萊斯等新業(yè)態(tài)在戰(zhàn)略中的地位。不能將購物中心、城市綜合體等與傳統(tǒng)百貨完全對立，而是要看到這些新型業(yè)態(tài)的主體就是百貨店本身。百貨店可以借助這些新型業(yè)態(tài)聚攏人氣，嵌入其中繼續(xù)發(fā)展。

三、王府井百貨案例分析引發(fā)的思考

（一）哈佛分析框架是一個(gè)邏輯整體

企業(yè)報(bào)表描述的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果到底是什么樣子的？為什么會(huì)是報(bào)表描述的這個(gè)樣子？將來又會(huì)是什么樣子？概括地說，戰(zhàn)略分析和會(huì)計(jì)分析就是在解答分析者心中的“為什么”，財(cái)務(wù)分析是回答“是什么”，而前景分析則告訴你企業(yè)將來會(huì)“怎么樣”?？梢姡鸱治隹蚣軓倪壿嬌鲜且粋€(gè)前后呼應(yīng)、密不可分的整體。

那么在寫分析報(bào)告的時(shí)候，就要注意前后是否是呼應(yīng)的、一體的，是否出現(xiàn)了前后矛盾。比如戰(zhàn)略分析部分，描述競爭多么激烈且公司采用的是低成本競爭戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)分析部分毛利率則達(dá)到70%，高得出奇，這就說不通了。

（二）不要輕視戰(zhàn)略分析

報(bào)表數(shù)據(jù)受經(jīng)營環(huán)境和會(huì)計(jì)策略的雙重影響，其中經(jīng)營環(huán)境及戰(zhàn)略的影響是最本質(zhì)的。不清楚企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境及所選擇的戰(zhàn)略、經(jīng)營范圍及采用的經(jīng)營模式就進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，得到的分析報(bào)告是膚淺的、不負(fù)責(zé)任的。筆者見過財(cái)務(wù)分析者居然不知道目標(biāo)企業(yè)生產(chǎn)的是何種產(chǎn)品，那你在分析什么呢？戰(zhàn)略分析，能讓我們對某些報(bào)表數(shù)據(jù)有一個(gè)直觀的了解。比如在比較兩家公司的銷售毛利率時(shí)，甲公司毛利率高達(dá)50%，乙公司只有30%，不能因此就輕率判定乙公司產(chǎn)品缺乏競爭力。而事實(shí)上，該公司使用的可能是低成本戰(zhàn)略，而甲公司使用的是差異化戰(zhàn)略。這樣直接拿二者進(jìn)行比對是不合適的。就是說，即便是同業(yè)進(jìn)行分析比較，如果他們的經(jīng)營范圍有明顯差異，或者使用的經(jīng)營戰(zhàn)略完全不同，那么在財(cái)務(wù)分析的時(shí)候，也要謹(jǐn)慎下結(jié)論。

（三）會(huì)計(jì)分析不能走過場

企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境及戰(zhàn)略對報(bào)表數(shù)據(jù)會(huì)有基礎(chǔ)的、本質(zhì)的影響，但是這種影響最終體現(xiàn)在報(bào)表上時(shí)，往往會(huì)受到會(huì)計(jì)政策選擇以及會(huì)計(jì)估計(jì)的影響，甚至于是刻意歪曲。比如寶鋼股份和武鋼股份，把他們2007年度的盈利能力進(jìn)行對比分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)寶鋼股份的凈資產(chǎn)收益率居然比武鋼股份低了整整11%。眾所周知，在當(dāng)時(shí)，無論從技術(shù)水平還是地理位置，以及管理體制上，武鋼股份都比不上寶鋼股份，那么為何會(huì)有這樣的結(jié)果呢？當(dāng)認(rèn)真閱讀報(bào)表附注中相關(guān)會(huì)計(jì)估計(jì)的時(shí)候，答案就有了。根本原因是兩家公司在估計(jì)固定資產(chǎn)折舊年限時(shí)差別很大。對同一類固定資產(chǎn)，寶鋼股份選擇的折舊年限要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于武鋼股份，這導(dǎo)致二者的固定資產(chǎn)折舊率差別巨大。而且我們都知道，鋼鐵公司的固定資產(chǎn)都是巨量的，結(jié)果就是武鋼股份當(dāng)年的折舊相對寶鋼股份少了很多，凈利潤多，其凈資產(chǎn)收益率自然高很多。但是，這純粹是由會(huì)計(jì)估計(jì)差異的影響導(dǎo)致的。所以，會(huì)計(jì)政策、估計(jì)及披露也是我們必須仔細(xì)看清楚的內(nèi)容，不能走過場，敷衍了事，否則下分析結(jié)論時(shí)可能會(huì)鬧出笑話。

（四）財(cái)務(wù)分析應(yīng)該重點(diǎn)突出，結(jié)構(gòu)清楚

怎么選擇財(cái)務(wù)分析的內(nèi)容？怎么來組織財(cái)務(wù)分析的內(nèi)容？有些人拿不準(zhǔn)，恨不得把所有的財(cái)務(wù)分析內(nèi)容都堆砌在分析報(bào)告中，說得太全面，但是讀后卻沒有啥感覺。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)闆]有側(cè)重點(diǎn)，內(nèi)容之間缺乏組織。

會(huì)計(jì)核算強(qiáng)調(diào)“主從細(xì)，次從簡”原則，財(cái)務(wù)分析也是如此。什么是重要的？占比大的，變化大的，風(fēng)險(xiǎn)大的，抓住了這幾點(diǎn)，重點(diǎn)就基本抓住了。那么剩下的就是怎么組織財(cái)務(wù)分析內(nèi)容。組織財(cái)務(wù)分析內(nèi)容方法多樣，可以考慮以杜邦分析體系為基礎(chǔ)，再加上成長性和現(xiàn)金流量分析的內(nèi)容，并盡可能選擇一個(gè)閱讀者熟悉的結(jié)構(gòu)，可以讓閱讀分析報(bào)告的人產(chǎn)生共鳴。

（五）前景分析不能僅僅是消極的展望

企業(yè)當(dāng)前所使用的戰(zhàn)略如果繼續(xù)下去，那么未來會(huì)是怎樣的呢？在對此進(jìn)行展望時(shí)，其實(shí)還可以走遠(yuǎn)一點(diǎn)，比如能否提一點(diǎn)合理化的建議呢？透過前面的環(huán)境與戰(zhàn)略分析，弄清楚了企業(yè)目前采用戰(zhàn)略的背景與理由；透過會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)分析，基本弄清楚了這種戰(zhàn)略是否是有效的，還存在哪些不足之處。那么，在前景分析時(shí)就可以將這些不足之處指出來，并且提出合理化建議。這樣，我們的財(cái)務(wù)分析就不是消極的財(cái)務(wù)分析，而是積極的財(cái)務(wù)分析，立意、層次自然就上去了。

【參考文獻(xiàn)】

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