曹明智

摘 要：改革開放后，我國市場經(jīng)濟(jì)的日益繁榮改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，品牌消費(fèi)漸漸成為主導(dǎo)人們消費(fèi)意識的主流，企業(yè)競爭因此也由傳統(tǒng)的價(jià)格大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了對品牌的建設(shè)和保護(hù)。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌能給企業(yè)帶來巨大的價(jià)值增值，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，對企業(yè)來說，將是一種可以持續(xù)產(chǎn)生溢價(jià)的無形資產(chǎn)。因此，對品牌建設(shè)的加強(qiáng)，也是對企業(yè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收能力的加強(qiáng)。本文重點(diǎn)從意識、定位、保護(hù)、營銷和聯(lián)盟等五個(gè)方面探討了強(qiáng)化品牌建設(shè)的策略。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);策略;市場環(huán)境

優(yōu)秀的品牌形象能夠幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的市場知名度，吸引更多的消費(fèi)者“慕名而來”，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的提升和市場競爭力的增強(qiáng)。一個(gè)優(yōu)秀品牌的建設(shè)成功，需要企業(yè)做好這樣幾方面工作。

一、樹立品牌意識

所謂品牌意識，也就是商品自身所帶有的品牌知名度，或者更淺顯一點(diǎn)，就是商品在消費(fèi)者記憶中所留存下來的深刻印象。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系中，一個(gè)優(yōu)秀品牌不僅是企業(yè)核心競爭力的重要構(gòu)成要素，同時(shí)也是主導(dǎo)企業(yè)未來發(fā)展的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略性資源，在殘酷的市場博弈中，哪個(gè)企業(yè)擁有了鮮明的品牌保護(hù)意識、擁有了強(qiáng)烈的品牌開發(fā)觀念，哪個(gè)企業(yè)也就擁有了提升產(chǎn)品市場銷量的不竭源泉。首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要深刻認(rèn)識到樹立品牌意識對企業(yè)發(fā)展所具有的深遠(yuǎn)影響，要全面學(xué)習(xí)品牌營銷知識，培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略思維，保持對國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢變化的敏銳洞察力，要能夠從戰(zhàn)略高度和全局意識為品牌建設(shè)指明方向，只有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高度重視，品牌意識的樹立才能有堅(jiān)強(qiáng)的保障;其次，品牌意識的樹立還要與企業(yè)文化緊密結(jié)合，企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在歷年發(fā)展中沉淀下來的寶貴精神財(cái)富，缺失了企業(yè)文化做底蘊(yùn)的品牌只能是僵硬的軀殼，是無法打響知名度的，所以為了增強(qiáng)品牌意識的鮮明性，企業(yè)在品牌建設(shè)中還要與文化建設(shè)聯(lián)手，豐富文化內(nèi)涵，提升文化品味，弘揚(yáng)文化精神，展示文化魅力，以企業(yè)文化的博大精深為品牌建設(shè)充電，品牌建設(shè)自然就能取得良好的美譽(yù)度。

二、明確品牌定位

對企業(yè)來講，在充滿競爭的市場環(huán)境中，品牌定位是帶有強(qiáng)烈的商業(yè)色彩的，只有產(chǎn)品品牌定位明確，企業(yè)商業(yè)利益的獲取才會更有保障。成功的品牌定位需同時(shí)滿足兩個(gè)前提條件，一是要建立在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，二是要能夠展示品牌獨(dú)有的文化取向和與眾不同的個(gè)性差異。品牌定位的目的是為產(chǎn)品在市場上找到一個(gè)合適的位置，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地，這樣當(dāng)消費(fèi)者有了消費(fèi)欲望或者是產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)時(shí)，首先想到的就會是這個(gè)品牌的產(chǎn)品。品牌定位的維度包括市場定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等諸多方面，找準(zhǔn)了這些維度的位置，也就找準(zhǔn)了品牌的市場位置。首先，企業(yè)要對產(chǎn)品品牌有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知，這是找準(zhǔn)品牌市場位置的基礎(chǔ)條件，否則產(chǎn)品品牌市場位置定得高了會讓消費(fèi)者疏遠(yuǎn)，定得低了又容易把品牌做濫，讓消費(fèi)者漠視品牌的存在;其次，企業(yè)要找準(zhǔn)品牌定位的目標(biāo)客戶，也就是說，企業(yè)在選擇品牌的市場位置時(shí)，一定要把目標(biāo)指向特殊的客戶群體，這是因?yàn)槠放浦詾槠放?，是因?yàn)樗荒苓m應(yīng)一個(gè)特殊的客戶群體，適應(yīng)所有消費(fèi)者的不是品牌產(chǎn)品而是泛化商品，為此，企業(yè)在確定產(chǎn)品品牌市場位置之前就要做好對目標(biāo)客戶群體的市場調(diào)查工作，先摸清目標(biāo)客戶群體當(dāng)前的消費(fèi)取向和潛在的消費(fèi)偏好，再確定品牌的市場位置，這樣企業(yè)就更容易拉近產(chǎn)品與客戶的距離，讓客戶對品牌毫無違和感，品牌的市場位置因此也就牢固了。

三、加強(qiáng)品牌保護(hù)

品牌保護(hù)，顧名思義，指的是企業(yè)對自己所獨(dú)有的產(chǎn)品品牌使用資格所采取的一系列保護(hù)措施，品牌保護(hù)的目的非常明確，即防止競爭對手或者是不法企業(yè)對自己產(chǎn)品品牌實(shí)施侵權(quán)或者是侵害行為。品牌保護(hù)近年來引起了全社會的共同關(guān)注，是全社會廣泛熱議的話題之一，這是因?yàn)檫@些年來市場上假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫已經(jīng)成為我國民眾經(jīng)濟(jì)生活中的一大公害，也已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)市場上的一大頑疾，已經(jīng)到了讓企業(yè)和消費(fèi)者忍無可忍的地步。近年來，我國市場上假冒偽劣產(chǎn)品品種之多、數(shù)量之大令人瞠目結(jié)舌，可以說從生活用品到生產(chǎn)資料、從大眾商品到奢侈品、從普通商品到科技產(chǎn)品、從本土產(chǎn)品到舶來品都有假冒偽劣產(chǎn)品，這種局面下，如果企業(yè)不挺身而出，采取強(qiáng)有力的措施保護(hù)自己的品牌，那么久而久之就會淪落到“為他人作嫁衣裳”的地步，受傷害的不只是自己，還有多年辛苦培育的客戶群體。如何才能保護(hù)好自己的產(chǎn)品品牌呢？首先，企業(yè)要提前做好對產(chǎn)品商標(biāo)的保護(hù)，對于已經(jīng)命名的產(chǎn)品要做好商標(biāo)申請保護(hù)，對于尚未申請商標(biāo)保護(hù)的產(chǎn)品要做好名稱保護(hù)（如暫不公開使用產(chǎn)品名稱），以防止商標(biāo)被人搶注;其次，由于我國《商標(biāo)法》采取的是“注冊在先”保護(hù)原則，即誰先注冊保護(hù)誰，誰先注冊誰享有商標(biāo)的使用權(quán)，因此企業(yè)要未雨綢繆，在產(chǎn)品試車階段和正式命名之前就要著手做好商標(biāo)的查詢與申請工作，而不是等到產(chǎn)品正式上線和正式命名之后再去著手商標(biāo)查詢與申請工作，以防止被別有用心的企業(yè)鉆了空子搶先注冊。商標(biāo)是品牌的具象化標(biāo)識，保護(hù)好了商標(biāo)也就保護(hù)好了產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品市場。

四、創(chuàng)新品牌營銷

營銷是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系下恒久不變的經(jīng)營定律，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)換的不二選擇，對知名產(chǎn)品而言，其市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)正是落在了品牌營銷上。品牌營銷是現(xiàn)代市場場域中的一種高品位營銷理念，企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的過程同時(shí)也是讓客戶對自己產(chǎn)品品牌產(chǎn)生心理認(rèn)知的過程，所以企業(yè)要想在品牌競爭中獲得優(yōu)勢，讓自己的產(chǎn)品品牌為客戶所鐘愛，就必須要與時(shí)俱進(jìn)，基于現(xiàn)代市場營銷理念構(gòu)建高品位的營銷模式。高品位營銷模式不是編織龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是把產(chǎn)品品牌編織到消費(fèi)者的心目中，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇這個(gè)品牌，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌，成為這個(gè)品牌忠實(shí)的“粉絲”。首先，企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時(shí)要抓住三個(gè)中心，即以客戶為中心、以需求為中心和以價(jià)值為中心，通過滿足客戶需求為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值;其次，企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時(shí)要樹立三個(gè)觀念，即團(tuán)隊(duì)營銷觀念、全員營銷觀念和在線營銷觀念，以此構(gòu)建線上線下互動(dòng)的立體營銷模式;第三，企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時(shí)要掌握四個(gè)要素，即品牌個(gè)性要素、品牌傳播要素、品牌銷售要素和品牌管理要素，以保護(hù)好品牌形象，防止品牌被濫用;第四，企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時(shí)要堅(jiān)持六個(gè)原則，即質(zhì)量第一原則、誠信至上原則、定位準(zhǔn)確原則、個(gè)性鮮明原則、巧妙傳播原則和樹立品牌原則，以此促進(jìn)品牌營銷的科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化和市場化;第五，企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時(shí)要堅(jiān)持主動(dòng)營銷與被動(dòng)營銷并重的思維模式，這種營銷模式的意義在于不單要讓產(chǎn)品去找客戶，還得讓客戶來找產(chǎn)品。

五、創(chuàng)建品牌聯(lián)盟

由于市場競爭不斷加劇，特別是跨界合作涌現(xiàn)，品牌聯(lián)盟近年來逐步引起了業(yè)界的高度重視，有經(jīng)驗(yàn)表明，品牌聯(lián)盟不僅給合作企業(yè)雙方都帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，而且促進(jìn)了彼此品牌資產(chǎn)的高度增值。品牌聯(lián)盟在業(yè)界也被稱為雙重品牌和多重品牌，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)品牌之間所進(jìn)行的聯(lián)手合作，兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌之間的聯(lián)手合作能夠讓合作各方彼此互為借勢、取長補(bǔ)短、優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，從而形成單個(gè)品牌所不具有的競爭實(shí)力，取得整體大于部分之和的市場效應(yīng)，提高品牌的知名度，增強(qiáng)品牌的抗侵害能力。但是，由于品牌名氣大小在市場上對消費(fèi)者的影響力是不一樣的，所以給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)也是不一樣的，假使名氣小的品牌與名氣大的品牌形成了聯(lián)盟，那么就名氣大的品牌的心理感受來講，肯定會認(rèn)為自己吃了虧，而名氣小的品牌當(dāng)然是占了便宜，這樣的聯(lián)盟顯然是難以為繼的。所以，為保證聯(lián)盟的公平性，在結(jié)成聯(lián)盟之前各合作企業(yè)就要對擬聯(lián)盟品牌的資產(chǎn)價(jià)值和市場地位等要素進(jìn)行認(rèn)真評價(jià)，再確定是否聯(lián)盟。一般來說，強(qiáng)勢品牌是不會接受劣勢品牌的聯(lián)盟請求的，因?yàn)檫@樣的聯(lián)盟對強(qiáng)勢品牌來說損失的不僅是經(jīng)濟(jì)利益，還有品牌形象。所以要保證品牌聯(lián)盟成功，關(guān)鍵是要盡可能結(jié)成對等關(guān)系的聯(lián)盟，或是叫“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟”。毫無疑問，只有對等互利的聯(lián)盟才是穩(wěn)固的聯(lián)盟。

六、結(jié)語

企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的主體，在險(xiǎn)象環(huán)生的市場經(jīng)濟(jì)大潮中，各式各樣的企業(yè)浩如煙海，令消費(fèi)者難以分辨，這時(shí)，一個(gè)優(yōu)秀品牌的樹立，就會讓企業(yè)在“蕓蕓眾生”中脫穎而出，以自己獨(dú)有的形象和特質(zhì)把消費(fèi)者吸引過來，并將其培養(yǎng)成忠誠的“粉絲”。所以，未來企業(yè)之間的競爭，注定也是一場品牌建設(shè)的較量，誰擁有了優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌，誰就能牢牢地掌握住產(chǎn)品的銷售市場。

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