王佳瑩 趙熙

摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)對(duì)品牌的打造，不僅僅只是從標(biāo)志和視覺識(shí)別系統(tǒng)上進(jìn)行革新，而是要打造為具有商業(yè)價(jià)值的品牌，為了大大降低傳播的成本，適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)品牌文化的追求，從而做出相應(yīng)品牌的定位，為企業(yè)打造良好的企業(yè)文化，以適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)群體，并不斷與時(shí)俱進(jìn)，隨著時(shí)間流逝而留下永恒的品牌產(chǎn)物。本文從品牌的策劃和營(yíng)銷手段進(jìn)行闡述，分析品牌策劃和營(yíng)銷的傳播作用，從“星巴克”、“古茗”等知名品牌的策劃營(yíng)銷案例入手，重點(diǎn)研究這些品牌的成功關(guān)鍵因素。最后在對(duì)課程的理解后提出了對(duì)“古茗+”品牌的構(gòu)想，將把課程中學(xué)習(xí)到的知識(shí)運(yùn)用到了實(shí)踐中。

關(guān)鍵詞：品牌策劃與營(yíng)銷;品牌文化;傳播學(xué)

前言：品牌由標(biāo)志和名稱組成，品牌是識(shí)別的工具，是產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的載體，是企業(yè)最大的資產(chǎn)。品牌不可或缺，在當(dāng)今社會(huì)中起到了越來(lái)越重要的作用。然而，在中國(guó)，也有越來(lái)越多的企業(yè)開始注重品牌的作用，開始重視起了品牌的策劃與營(yíng)銷的工作，對(duì)品牌的過(guò)程不僅僅只是停留在了表面，現(xiàn)在企業(yè)更重視的是品牌的本質(zhì)，使自己的品牌能夠在市場(chǎng)上有效的發(fā)揮作用。

一、對(duì)品牌策劃與營(yíng)銷課程的理解

在品牌策劃與營(yíng)銷課程上，我們學(xué)習(xí)到建立品牌最高效的方法就是創(chuàng)造一個(gè)符號(hào)，通過(guò)這個(gè)符號(hào)我們把品牌寄生在文化母體上，從而提升品牌的價(jià)值。隨著時(shí)間的流逝，人會(huì)退休，東西會(huì)打折，房屋會(huì)變舊，而品牌是唯一一個(gè)不斷向前走，是比我們獲的更久的產(chǎn)物，是人類一切活動(dòng)、奮斗后，唯一可以穿越時(shí)間，隨著時(shí)間進(jìn)程，可以留存下來(lái)的東西。比如雖然兩千年前漢朝滅亡了，但是漢族文化卻一直流傳到現(xiàn)在，漢服的文化更是深受當(dāng)代年輕人的喜愛;1980年山德士上校死了，留下的卻是家喻戶曉的肯德基;雖然1983年加布里埃？香奈兒小姐逝世，但是至今每一季的新品都依然是以香奈兒的精神為理念而設(shè)計(jì)的，而且它的追隨者也是越來(lái)越多……這些都是時(shí)間流逝后，每個(gè)優(yōu)秀的品牌留下來(lái)的文化，留下來(lái)的永恒的產(chǎn)物，隨著時(shí)代的進(jìn)步也在不斷地發(fā)展。

在現(xiàn)在的時(shí)代趨勢(shì)下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣子的情況，相同款式、相同質(zhì)量下的商品，往往那個(gè)具有品牌影響力的商品，售價(jià)也高，而且購(gòu)買的客戶也多，甚至一物難求，這就是優(yōu)秀的品牌帶來(lái)的效應(yīng)。那要如何打造一個(gè)眾所周知的品牌形象呢？

在現(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)研究學(xué)證明，人們接受到的外界信息中，83%通過(guò)視覺，11%通過(guò)聽覺，4%則要依賴于觸覺，而為了降低成本傳播，我們則是要好好利用好視覺、聽覺、觸覺對(duì)人感官的刺激，對(duì)大眾進(jìn)行傳播、記憶和理解，使消費(fèi)者對(duì)其品牌加深印象，產(chǎn)生消費(fèi)的行動(dòng)指令。

1、首先名字對(duì)品牌的影響也起到了關(guān)鍵的作用，利用聽覺和視覺使人們接受到一定的信息。一款豐田旗下的越野車——蘭德酷路澤在大多中國(guó)人聽來(lái)似乎非常的陌生，可是說(shuō)到陸地巡洋艦大家就會(huì)恍然大悟，其實(shí)兩者是同一款車，后者更能使中國(guó)人記憶，而且大陸巡洋艦傳達(dá)的是這種車型是堅(jiān)固的類型，這便降低了傳播的成本;更有的是家喻戶曉的蘋果手機(jī)，它的名字便是用到了我們生活中的水果蘋果，能使大家在第一遍就能夠很好的記住他的名字。同樣人名和商品名也有著異曲同工之處，比如我們都熟悉的成龍大哥，他的原名叫陳港生，為了使人們能夠在熒幕前聽到他的名字能夠快速的記憶，于是便有了成龍這一藝名。一個(gè)好的名字可以使消費(fèi)者了解到他品牌的屬性和特征，于是名字對(duì)品牌的推廣便起到了一定的作用。

2、符號(hào)是實(shí)現(xiàn)信息儲(chǔ)存和記憶的工具，又是表達(dá)思想的物質(zhì)手段。而我們就是要打造屬于自己品牌的符號(hào)能夠它能夠完整表達(dá)信息，將信息傳遞和相互交流。再是通過(guò)符號(hào)對(duì)人們的視覺上傳播相應(yīng)的信息。要打造一個(gè)符號(hào)能夠使人人都認(rèn)識(shí)、人人都熟悉、人人都喜愛，還能按照它的指令行事。比如紅綠燈，人人都能夠明白的是要紅燈停綠燈行黃燈要注意，它能夠讓人們按照它的指令的行動(dòng)。還有的產(chǎn)品它的制作成本可能只是占總售價(jià)的一小部分，但是如此性價(jià)比不高的產(chǎn)品依然還是有很多追捧者去購(gòu)買，比如LV、GUCCI、FENDI等等的一系列世界知名品牌，原因就在于消費(fèi)者們購(gòu)買的不是這件商品，而是商品上帶有的符號(hào)，是消費(fèi)者們對(duì)這些符號(hào)的追捧。這就是優(yōu)秀的品牌符號(hào)帶來(lái)的效應(yīng)，能夠使人人都喜愛它，并為之付出行動(dòng)，產(chǎn)生消費(fèi)的行動(dòng)。

3、通過(guò)打造品牌的文化，讓其成為我們生活中不可或缺的一部分。大家都知道圣誕老人是西方神話中的人物，傳說(shuō)中在圣誕節(jié)前夜，圣誕老人會(huì)騎著雪橇，留著白胡子，頭戴紅帽子，身穿紅棉衣，腳踏紅靴子深夜來(lái)到好孩子的家里給他們送禮物。此前的圣誕老人有藍(lán)的、黃的、綠的……到處都是，其實(shí)紅白配色的圣誕老人這一形象是在1930年才開始有的，這一年冬天可口可樂公司因傳達(dá)給大眾的是夏天的飲品于是在第四季度銷售不佳，希望通過(guò)投放大量的廣告來(lái)推銷自己的產(chǎn)品，用圣誕老人和自己品牌紅白相間的顏色相結(jié)合，希望消費(fèi)者能夠聯(lián)想到可口可樂汽水的形象，冬天也能喝汽水，這不僅使可口可樂當(dāng)季和此后的銷量提升，也使圣誕老人的大紅袍、大紅帽、大紅靴成為了全世界人心目中的新形象。也讓圣誕節(jié)這個(gè)文化與可口可樂完美的結(jié)合起來(lái)，使之成為了它的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。

二、基于品牌策劃與營(yíng)銷課程對(duì)“星巴克”品牌的分析

而“星巴克”作為一家在全球擁有兩萬(wàn)多家連鎖店的品牌，它遵循的都是本行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)，推出的產(chǎn)品都是接近完美，它在其各個(gè)方面也為其同類品牌起到引領(lǐng)的作用。在我們的印象中“星巴克”的產(chǎn)品不單單只是咖啡，它賣的還有它的衍生產(chǎn)品，還有他舒適的環(huán)境……

1、“星巴克”的名字來(lái)自于美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事板其冷靜，極具性格魅力的美國(guó)大副，他的嗜好就是喝咖啡。在但是這是一本美國(guó)人都熟知的一本小說(shuō)，借用大副的名字能夠使大家快速的聯(lián)想到咖啡這一詞，基本上一聽到“星巴克”就能知道，這是一個(gè)喝咖啡的門店。于是“星巴克”的創(chuàng)始人霍華德？舒爾茨便以它為名。于此同時(shí)他還大大降低了傳播的成本。

2、而它也有他獨(dú)具一格的標(biāo)志白綠搭配的人魚形象，美人魚彎曲的長(zhǎng)發(fā)一直延伸至底，頭戴五角星皇冠類裝飾物，雙手似魚尾巴一樣向兩面展開，使整個(gè)畫面顯得穩(wěn)重，華麗神秘，簡(jiǎn)潔大方。而它獨(dú)具一格的綠也是“星巴克”最具有識(shí)別度的顏色，能使在沒有任何文字的情況下也能識(shí)別出其品牌。在此基礎(chǔ)上，“星巴克”還會(huì)推出一系列的衍生產(chǎn)品，有自己生產(chǎn)的咖啡豆，具有自己品牌標(biāo)志的當(dāng)季限定或聯(lián)名的水杯，和他獨(dú)具“星巴克”識(shí)別顏色的員工服裝，以及以綠色為底的宣傳海報(bào)等等，都與其標(biāo)志產(chǎn)生著某種聯(lián)系，于是消費(fèi)者總是能一眼識(shí)別出，并且他現(xiàn)在是一個(gè)人人都認(rèn)識(shí)、人人都熟悉、人人都喜愛的優(yōu)秀品牌。

3、而“星巴克”推廣的文化是來(lái)自與《白鯨》書中的以為美國(guó)青年，推廣的是美國(guó)精神，是一種寬容、開發(fā)、尊重的時(shí)尚文化。[1]“星巴克”管所渲染的氣氛是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，并且?guī)в幸恍┌最I(lǐng)情調(diào)的文化，在“星巴克”咖啡館里強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是一種文化知識(shí)。“星巴克”為品牌文化家族的策略創(chuàng)新，使“星巴克”十余年的發(fā)展中，不斷為其獨(dú)有的“星巴克”文化注入成功的文化傳播，因此，“星巴克”咖啡館能迅速受到人們歡迎，所以“星巴克”，文化實(shí)際上是圍繞人和知識(shí)這兩個(gè)主題下功夫的文化，這種文化的核心是利用盡量舒適的環(huán)境，幫助人們拓闊知識(shí)和能力的層面，挖掘人在知識(shí)上的最大價(jià)值。與之結(jié)合的是他的相呼應(yīng)的門店裝修風(fēng)格，以暖黃的氛圍為基調(diào)，可以隨意移動(dòng)的座椅，在店里顧客想坐都就就坐多久，給每個(gè)到店的消費(fèi)者都帶來(lái)的是自由的空間，讓每個(gè)人的個(gè)性都能在這里展開，這就是他門門店強(qiáng)調(diào)的美國(guó)精神。

三、基于品牌策劃與營(yíng)銷課程對(duì)“古茗”奶茶的虛擬品牌構(gòu)想

“古茗”是一家成立于2010年的新式茶飲，至2019年全國(guó)連鎖門店也超出了2000家，在產(chǎn)品的開發(fā)上它有著自己的專業(yè)飲品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和完善的供應(yīng)鏈體系，在他的配送系統(tǒng)上它擁有自建冷鏈物流和兩日一配的上門服務(wù)，在倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)上它在門店覆蓋的區(qū)域還建立了倉(cāng)儲(chǔ)基地，為的是保證飲品的品質(zhì)。經(jīng)歷了30余年的發(fā)展，中國(guó)茶飲市場(chǎng)在經(jīng)歷粉末時(shí)代、街頭時(shí)代后，正走向新式茶飲時(shí)代。如今，在經(jīng)歷了幾年的爆發(fā)期和大洗牌之后，茶飲市場(chǎng)也出現(xiàn)了新格局。古茗已經(jīng)在中國(guó)十大茶飲排行榜上位列第四，在做飲品上“古茗”已經(jīng)有了它完整的一套運(yùn)行模式，而在對(duì)它自身品牌的打造上，它對(duì)于自身所開展的活動(dòng)相較于同系列茶飲品牌甚少，而所推出的衍生產(chǎn)品，更是不為多見。

1、所以在課程的基礎(chǔ)上，我們虛擬創(chuàng)造了“古茗”的子品牌“古茗+”，我們的子品牌對(duì)其母品牌的基礎(chǔ)上只是加了“+”，為的是利用原母品牌的影響力，運(yùn)用其自身所帶品牌的屬性和特征，能夠使消費(fèi)者快速了解品牌的定位，使大眾快速記憶，大大降低了傳播的成本和傳播的時(shí)間。通過(guò)對(duì)符號(hào)的重新編碼，來(lái)完善母品牌的符號(hào)系統(tǒng)，來(lái)增強(qiáng)此品牌的能量。

2、同時(shí)在“古茗”原先的標(biāo)志上我們也做了相對(duì)應(yīng)的調(diào)整。在原先母公司古茗的基礎(chǔ)上，“古”的標(biāo)志右上角加了PLUS，在“古茗”字樣的右上角加了“+”，在“GOOD ME”，的字樣下也相應(yīng)加了“+”。作為“古茗”的子品牌“古茗+”，將在未來(lái)推出一系列的衍生產(chǎn)品，在衍生產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對(duì)符號(hào)進(jìn)行不斷的宣傳，飲食方面會(huì)逐步推出當(dāng)季主打茶飲和相配的茶點(diǎn)以及相關(guān)的限量茶具等等。宣傳方面，會(huì)依據(jù)于每季度的主題思想，打造出一個(gè)不一樣的“古茗+”，通過(guò)效仿“星巴克”等同類品牌的經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)行對(duì)同類品牌的設(shè)計(jì)，用以區(qū)分標(biāo)簽和符號(hào)，并結(jié)合在我們自身的品牌基礎(chǔ)上，以達(dá)到品牌升級(jí)的效果。并且在對(duì)“古茗”的品牌符號(hào)進(jìn)行重新加工后，依然是是對(duì)“古茗”品牌的宣傳，因此完善了母品牌的符號(hào)系統(tǒng)，喚醒了此品牌的能量，在衍生產(chǎn)品的推廣后刺激了消費(fèi)者的行為沖動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一定的推廣，大大降低了傳播的成本，從而實(shí)現(xiàn)這一構(gòu)想。并且在“古茗+”在推出衍生產(chǎn)品之后，通過(guò)與一些超級(jí)品牌的聯(lián)合，汲取超級(jí)符號(hào)里濃縮巨大的信息量和感情能量，推出聯(lián)名產(chǎn)品。同樣，借助其他成功的品牌，依托成功品牌對(duì)我們的“古茗+”品牌衍生產(chǎn)品的推出以及品牌的宣傳等方面，一定程度上，提高了母品牌的知名度，促進(jìn)了顧客二次消費(fèi)，減少了傳播成本。進(jìn)而逐步完善了母品牌中“衍生產(chǎn)品”領(lǐng)域的空缺，激發(fā)了創(chuàng)作者對(duì)這一領(lǐng)域額思維和行為上的雙向突破。這個(gè)標(biāo)志所傳達(dá)的是與母公司直接對(duì)應(yīng)的關(guān)系，濃縮的是公司巨大的信息量，能讓消費(fèi)者接受信息時(shí)，就能很快的理解其子公司的定位，還能讓消費(fèi)者為其品牌付出行動(dòng)。

3、“古茗”這一母品牌的宗旨則是：尋找全世界的優(yōu)質(zhì)食材，通過(guò)“古茗”之手，調(diào)成一杯可以每天消費(fèi)，又不會(huì)喝膩的高性價(jià)比產(chǎn)品。而我們“古茗+”不單要做一種好喝不膩且平民親民的奶茶，并且我們做的文創(chuàng)產(chǎn)品也要“讓每件產(chǎn)品好看又不貴”。讓顧客在購(gòu)買此產(chǎn)品的同時(shí)，讓顧客身心感受到賓至如歸，讓每次人購(gòu)買的使買奶茶的體驗(yàn);讓顧客身心感到溫暖，通過(guò)品牌這一載體把暖心的格調(diào)傳送給顧客;從顧客的感受出發(fā)，把自己當(dāng)成顧客，感受產(chǎn)品，用心做好每一個(gè)產(chǎn)品。而我們品牌的核心就是秉承著“顧客至上”的原則。通過(guò)對(duì)母體品牌文化的知識(shí)汲取，“古茗+”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)母體符號(hào)的二次加工，設(shè)計(jì)并創(chuàng)作出“古茗+”品牌的一系列衍生產(chǎn)品。在我們的市場(chǎng)定位上，我們也有自己的方向，“古茗+”品牌最先突破的是三四線城市，再逐步實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，攻占大城市，先從浙江開始，再擴(kuò)展到蘇州、廣州、青島、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市，接下來(lái)再逐步拓展中國(guó)內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的二線城市，如西安、成都、重慶、大連等，最后與國(guó)外各個(gè)品牌聯(lián)名，從而逐步開拓國(guó)外茶飲業(yè)市場(chǎng)。同時(shí)在“古茗+”的文化文化推廣下，我們將運(yùn)用的是我們祖國(guó)偉大的“茶文化”（茶樓、茶葉、茶具、茶藝館、茶道）與“古茗+”這一品牌進(jìn)行結(jié)合，使消費(fèi)者能夠快速產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌的構(gòu)想。

4、對(duì)虛擬“古茗+”品牌營(yíng)銷日歷的構(gòu)想：在“古茗+”特有的銷售的模式上我們采用的是線下店有自主權(quán)，線下店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，可充分調(diào)動(dòng)各線下店之間的品牌聯(lián)動(dòng)性、積極性、靈活性。若線下店?duì)I銷率特別低下，總部會(huì)酌情處理;總部有規(guī)范權(quán)，總部提供必要的形象、品牌、培訓(xùn)和管理支持，并可在各線下店之間開展“最美線下店主”評(píng)比活動(dòng)等……而在品牌的營(yíng)銷上我們也有著營(yíng)銷日歷這一構(gòu)想。

品牌是一個(gè)符號(hào)，而“四季”則是一個(gè)文化的象征。四季代表著每個(gè)季節(jié)的更迭，周而復(fù)始，一依舊是個(gè)圓?！肮跑?”品牌將會(huì)圍繞著“一年四季”這一主題展開，并進(jìn)行一系列的品牌符號(hào)的傳播。有“春日祭”、“夏日祭”、“秋日祭”、“冬日祭”，并推出一系列的當(dāng)季主打產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品。線下門店依舊和“古茗”母品牌一樣，不采用手機(jī)點(diǎn)單的形式，線下門店的靈魂就是互動(dòng)體驗(yàn)，手機(jī)點(diǎn)單太冷冰冰，消費(fèi)者和雇員缺乏交流，體驗(yàn)感差;門店裝修，燈光要亮，使顧客覺得這家店的整潔明亮。對(duì)此構(gòu)想我們還模擬出一些衍生產(chǎn)品，

有四季款限定海報(bào)、帆布袋、禮盒、甜品、水杯、勛章……都是圍繞營(yíng)銷日歷展開的一系列衍生產(chǎn)品。營(yíng)銷日歷的構(gòu)想是在品牌文化的基礎(chǔ)上，再建立不同時(shí)間階段的文化特色，每年不斷地重復(fù)重復(fù)，通過(guò)打造品牌的文化，讓其成為我們生活中不可或缺的一部分，使消費(fèi)者能夠在其風(fēng)格特色下能夠一眼就識(shí)別出此品牌。

在學(xué)習(xí)品牌的同時(shí)，感受到了文化的趣味、商業(yè)的需求、生活的不同等等，發(fā)現(xiàn)的是在校園生活之外，一直在等待被我們開發(fā)的五彩斑斕的世界。[2]品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思考對(duì)于品牌建設(shè)非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，關(guān)鍵的是品牌要能夠幫助營(yíng)銷者從茫茫人海當(dāng)中找到目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這樣的要求才真正使品牌發(fā)揮到極致的效用。很多企業(yè)總是困擾在如何把細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別出來(lái)，并給予這部分消費(fèi)人群以他們想要的需求滿足。而對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的品牌來(lái)說(shuō)，品牌能夠帶來(lái)的不僅僅是他自身的標(biāo)志和他的視覺識(shí)別系統(tǒng)，能夠讓人們能夠了解它、認(rèn)識(shí)它，更重要的是品牌它能夠體現(xiàn)價(jià)值，它留下來(lái)的是它獨(dú)特的精神，與此同時(shí)給一個(gè)優(yōu)秀的品牌能給企業(yè)帶來(lái)的收益也是具有超越性的，擁有越來(lái)越有識(shí)別性的品牌，也能使所購(gòu)買他的客戶也能越來(lái)越多。

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