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摘要：當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)對(duì)品牌的理解不再僅僅是“標(biāo)記”“符號(hào)”，而是一個(gè)含義更廣、更抽象的概念，它存在于消費(fèi)者心目中，成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。品牌的核心內(nèi)容即品牌文化，文化是品牌的靈魂，某種程度上，品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是品牌背后所引申的文化內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活方式的影響或迎合。

關(guān)鍵詞：品牌文化；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；建設(shè)

一、品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價(jià)值觀，世界觀。品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價(jià)值觀念的共同升華，可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，超越民族，超越國(guó)界，超越意識(shí)，使品牌深入人心。

（一）品牌文化是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證

品牌文化是一個(gè)企業(yè)憑借外部環(huán)境和條件所擁有的具有文化背景的資源優(yōu)勢(shì)。品牌文化既是企業(yè)形象的核心表現(xiàn)，又是企業(yè)產(chǎn)品形象的基石，更是消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解和認(rèn)識(shí)。[1]一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要想贏得市場(chǎng)，樹立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，必須要使消費(fèi)者認(rèn)同自己的品牌所代表的文化。品牌文化蘊(yùn)涵著品牌超越物質(zhì)功能屬性的價(jià)值理念、品位、情趣、情感抒發(fā)等精神元素，可以賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的關(guān)鍵所在。品牌文化一旦形成，并與消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念達(dá)成一致、產(chǎn)生共鳴，得到消費(fèi)者的信任與肯定，就會(huì)形成顧客忠誠(chéng)。品牌文化在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求以外的精神和情感需求的同時(shí)，使品牌形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）品牌文化是企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容

品牌文化還是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸宿、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌與文化有一種天然的聯(lián)系。一方面文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵；另一方面品牌又可展示其代表的獨(dú)特文化魅力，二者相輔相成。品牌是物質(zhì)與精神、實(shí)體與符號(hào)、品質(zhì)與文化高度融合的產(chǎn)物，即品牌文化的最終成果；而文化則是品牌的生命、產(chǎn)品的精髓、企業(yè)形象的內(nèi)核、產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)。品牌不能沒有文化，沒有文化內(nèi)涵的品牌不具有生命力、靈魂和氣質(zhì)。

二、品牌文化對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用

（一）品牌文化管理可以降低交易費(fèi)用，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》中，提出了交易費(fèi)用分析的思路，市場(chǎng)的交易是由價(jià)格機(jī)制來協(xié)調(diào)的，企業(yè)的存在將許多屬于市場(chǎng)的交易內(nèi)部化了?；诖耍?jié)約交易費(fèi)用是企業(yè)生產(chǎn)、存在并替代市場(chǎng)機(jī)制的唯一動(dòng)力。影響交易費(fèi)用的因素有兩類：一是交易因素，涉及到有關(guān)中間市場(chǎng)的環(huán)境所具有的特點(diǎn)；其二是人的因素，關(guān)鍵是人的有限理性和機(jī)會(huì)主義傾向，這兩點(diǎn)越強(qiáng)，交易費(fèi)用越大，交易費(fèi)用過大，就會(huì)阻礙交易的發(fā)生，出現(xiàn)市場(chǎng)失靈。從企業(yè)內(nèi)部交易成本來看，由于企業(yè)員工的行為往往會(huì)面臨不確定性，由于人的有限理性以及環(huán)境的不可能完全預(yù)測(cè)，使得企業(yè)正式合約不可能完整，而品牌文化作為一種彌補(bǔ)正式合約失敗的替代機(jī)制，可以彌補(bǔ)正式合約沒有覆蓋的范圍，減少面臨不確定的時(shí)空范圍，當(dāng)正式合約未能約定的意外事件發(fā)生時(shí)，品牌文化可以為員工提供行為的模式和價(jià)值體系，引導(dǎo)和約束員工的行為。

（二）通過品牌文化價(jià)值觀來提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

品牌文化的核心是品牌價(jià)值觀，品牌價(jià)值觀是企業(yè)和以企業(yè)家為核心的企業(yè)成員的共享價(jià)值觀。品牌價(jià)值觀作為企業(yè)成員共享的基本價(jià)值取向，一旦形成，便會(huì)在企業(yè)形成一種文化氛圍，這種氛圍對(duì)企業(yè)成員具有一種潛移默化的作用，會(huì)使企業(yè)成員在不知不覺中改變個(gè)人原有的價(jià)值觀，認(rèn)同并接受共同的價(jià)值觀?；趦r(jià)值觀認(rèn)同的價(jià)值觀整合會(huì)對(duì)員工及其行為產(chǎn)生巨大的影響。企業(yè)的基本行為是資源配置，企業(yè)資源配置能力又構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心源泉。品牌價(jià)值觀支配著企業(yè)資源的配置過程以及企業(yè)資源配置過程中一系列方式與方法的選擇，進(jìn)而影響企業(yè)資源配置能力，最終影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。[2]

（三）品牌文化創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升

經(jīng)濟(jì)學(xué)家主張自由競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)觀念創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、相關(guān)企業(yè)間的雙贏。然而現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)卻堅(jiān)守狹隘的競(jìng)爭(zhēng)觀念，如“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”、“上陣父子兵”、“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是淘汰對(duì)手”等。在這些觀念的支配下，市場(chǎng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，價(jià)格戰(zhàn)與地方保護(hù)主義給競(jìng)爭(zhēng)雙方都帶來?yè)p害。在這種競(jìng)爭(zhēng)模式下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅不能真正得以提升，反而消耗了大量資源。實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)觀念創(chuàng)新就是要形成平等互利、合作雙贏、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的觀念。通過品牌文化創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)觀念在企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力上發(fā)揮著重要作用。

三、企業(yè)品牌文化建設(shè)的策略

（一）充分認(rèn)識(shí)品牌文化開發(fā)的戰(zhàn)略地位。

品牌文化的戰(zhàn)略地位取決于文化在品牌價(jià)值塑造過程中的地位。眾所周知，品牌價(jià)值取決于品牌產(chǎn)品的社會(huì)信賴度及忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高，品牌價(jià)值就越高。為保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度及忠誠(chéng)度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代是必然的，但指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)及換代的文化變動(dòng)性較小，保持一定的穩(wěn)定性。鑒于目前我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)尚未到位，加強(qiáng)企業(yè)核心管理層的品牌文化認(rèn)識(shí)，確立其戰(zhàn)略地位，就顯得尤為重要[3]。

（二）面向全球化和網(wǎng)絡(luò)信息化制定品牌文化戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)信息化進(jìn)程促使企業(yè)開辟與顧客更暢通的溝通渠道，建立更有效的溝通形式，向消費(fèi)者傳達(dá)更強(qiáng)有力的信息，維系顧客的忠誠(chéng)。一方面，消費(fèi)革命帶來的每個(gè)人更加頻繁的購(gòu)買活動(dòng)，與消費(fèi)者商品知識(shí)的貧乏形成強(qiáng)烈對(duì)照，消費(fèi)者需要一個(gè)更加完善、更具概念化的信息媒介幫助提高消費(fèi)識(shí)別的能力，以降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代消費(fèi)者只能通過熟悉品牌的形式進(jìn)行消費(fèi)學(xué)習(xí)。另一方面，品牌的差別化特性正切入了營(yíng)銷的核心，實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅可以幫助企業(yè)深入識(shí)別消費(fèi)者千差萬(wàn)別的內(nèi)在需求，而且可以通過賦予品牌廣泛的社會(huì)涵義引起顧客豐富的品牌聯(lián)想。品牌一旦被賦予個(gè)性，就能深入消費(fèi)者的內(nèi)心，使企業(yè)在更完善的基礎(chǔ)上為顧客提供無微不至的關(guān)懷，從而贏得顧客的信賴。

（三）建立專業(yè)品牌文化開發(fā)組織。

品牌文化在品牌開發(fā)過程中的核心地位，決定企業(yè)必須設(shè)立專門組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌文化開發(fā)管理工作。該機(jī)構(gòu)的地位必須處于戰(zhàn)略層面，是企業(yè)決策機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)下的直屬開發(fā)機(jī)構(gòu)，其人員構(gòu)成必須涉及決策層、管理層、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)部門、銷售部門等。同時(shí)應(yīng)保持該機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的獨(dú)立性，盡量避免企業(yè)日常管理的業(yè)務(wù)干擾，獨(dú)立完成設(shè)計(jì)開發(fā)業(yè)務(wù)工作。具體實(shí)施品牌文化開發(fā)業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查研究，摸索消費(fèi)群體的消費(fèi)規(guī)律，提出富有企業(yè)產(chǎn)品特色的品牌開發(fā)理念。具體確定文化價(jià)值理念時(shí)，應(yīng)認(rèn)真考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文化定位，促進(jìn)企業(yè)特色品牌文化的形成。

[參考文獻(xiàn)]

[1]相玉紅 中國(guó)品牌為何難以走遠(yuǎn)[ J] 經(jīng)濟(jì)學(xué)刊， 2006，（2）： 22-231.

[2]李 達(dá) 品牌是怎樣煉成的[ J] 山東工商行政管理，2006， （2）： 41-431.

[3]力 鋼 品牌延伸的誘惑與陷阱[J] 經(jīng)營(yíng)與管理， 2006，（6）： 77-791.

（作者單位：即墨市委黨校，山東 青島 266200）