很多餐飲老板都跟我說過類似的話：

我們的食材是當天從某地空運過來的，背后花了多少心思去制作；我們的大廚還是某個大獎的獲得者，薪資高達多少萬；我們這道菜某行業(yè)大佬吃了都稱贊不已……

但是當這道菜呈現(xiàn)在消費者和我的面前時，我卻沒感受到這些所謂的“心血”投入，也無法與老板感同身受——因為對于大部分普通消費者來說，好的產(chǎn)品和壞的產(chǎn)品可以很容易分辨出來，比如壞的吃了味道有點餿；但好的產(chǎn)品和更好的產(chǎn)品之間的細微差別，大部分消費者是無法分辨的。

消費者不是專家，也不是廚師，自以為是的好對消費者來說沒有價值，消費者無法感知的價值不是好的價值。產(chǎn)品的價值需要直接傳遞與呈現(xiàn)出來，消費者才能感受到你（產(chǎn)品）的好，才能真正感受到你的心血。

“你以為的”和消費者真實感受的，往往天差地別。這就是內(nèi)部思維與用戶思維的區(qū)別。

產(chǎn)品有哪些價值？

在講產(chǎn)品價值的塑造之前，我們先簡單了解一下產(chǎn)品有哪些價值。根據(jù)人的需求從基礎到高級的層級遞進，可將產(chǎn)品價值分為這四種：

產(chǎn)品的基礎價值

產(chǎn)品最基礎的使用價值，是滿足人最本質(zhì)的欲望。這是我們最常見的產(chǎn)品價值，也是很多人做產(chǎn)品都會做到的層面。比如，食物最基礎的價值是果腹，手機最基礎的價值是打電話等通信功能。

產(chǎn)品的功能價值

在滿足生存（吃飽）、生理等基礎性需求外，還需要滿足人對健康、安全等功能性的需求。比如我們在外面吃飯不只是為了吃飽，還會考慮這個餐廳提供的產(chǎn)品是否衛(wèi)生、安全、健康等。

產(chǎn)品的社交價值

人是社會動物，會有“與人攀比、獲得他人認同”等特點，這些構成了人的社交需求。比如我們買某個產(chǎn)品是為了彰顯自己的社會地位、獲得他人認同等社交需求。很多產(chǎn)品或品牌本身就成為了社交貨幣。比如喜茶、奈雪的茶等，很多人買它們不只是為了喝，還是為了發(fā)朋友圈——這就是這些品牌給消費者帶來的社交價值，讓產(chǎn)品具備了社交貨幣的屬性。

在社交媒體普及的自媒體時代，產(chǎn)品的社交價值越來越重要——產(chǎn)品不但要有用，還要能夠讓用戶愿意主動拍照分享。

產(chǎn)品的精神價值

滿足人對某種情感或者精神上的追求和美好向往，比如你的產(chǎn)品或品牌強調(diào)某種文化或精神。這種產(chǎn)品價值現(xiàn)在會經(jīng)?？吹?，而且會越來越多，對產(chǎn)品和品牌的溢價也最有效。比如運動品牌耐克“Just do it”、蘋果的“think different”等，這些都是表現(xiàn)出該產(chǎn)品或者品牌的某種精神訴求，也讓認可該精神訴求的用戶更容易產(chǎn)生購買行為。

可能很多企業(yè)也想強調(diào)這種產(chǎn)品價值，以帶來銷售額的提升或者吸引用戶，但須知背后還是要靠過硬的產(chǎn)品基礎性和功能性價值作為鋪墊。比如，餐廳想要打造成高端人群的社交場所，但是產(chǎn)品、環(huán)境和服務等卻匹配不上，這時隨便喊出“第三空間”概念，并不會為你吸引對應的用戶群體，用戶的復購率、留存率也不會高。

對于目前大部分餐飲品牌來說，還沒有達到非要強調(diào)品牌精神價值的地步。因為這個需要把握一定的力度，否則很容易弄巧成拙。

如何塑造產(chǎn)品價值？

主要從以下三方面：

產(chǎn)品命名

品牌名重要，產(chǎn)品名也很重要，它會直接影響消費者的價值感知與購買欲望。

產(chǎn)品命名會直接影響價值的傳遞與呈現(xiàn)，也間接影響銷量。這里并沒有夸大，而是我觀察到的事實情況。比如我們?nèi)フ{(diào)研上海和府撈面品牌時，發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品名就做得非常不錯。比如“草本湯2 號豬骨湯”“松茸湯手撕牛肉面”等產(chǎn)品，名字中出現(xiàn)了“草本、松茸、手撕”等詞語——這些詞語本身給人的價值感就很高，消費者也會覺得這個面的價值很高，自然也愿意付高價。

還有些反面的例子，湯面里有肉不說出來，有一些好的食材也不在產(chǎn)品名里寫出來，反而是突出其他價值感不強的詞語。如果賣同樣的價格，消費者自然就會覺得和府撈面的價值感更強，最終轉(zhuǎn)化率自然也不一樣。

怎樣給產(chǎn)品命名更好呢？產(chǎn)品命名最好的情況是要滿足兩個作用：一是讓消費者直接知道這是什么。二是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，消費者覺得值不值—把產(chǎn)品最有價值的東西寫出來。

比如我們的一個烘焙客戶，有款吐司產(chǎn)品含有日清高筋面粉、韓砂糖、安佳奶粉、干酵母、安佳黃油、水、麥芽精、芋頭、稀奶油、雞蛋、火龍果粉、糕點粉、咸蛋黃、麥芽糖漿、紫薯全粉等成分。

最后把產(chǎn)品里消費者認為最有價值的成分提煉出來：蛋黃、流沙、芋泥。其中蛋黃的價值感最強，所以放前面。最終這款產(chǎn)品的名字就是：蛋黃流沙芋泥吐司。

如果你的產(chǎn)品很好，千萬不要壞在產(chǎn)品名上了。

產(chǎn)品的價值提煉

產(chǎn)品價值提煉就是把產(chǎn)品對消費者來說最有價值的點提煉出來，通過文案或者其他形式表現(xiàn)出來。這個主要是針對產(chǎn)品的基礎價值和功能價值來提煉—就是這個產(chǎn)品對消費者來說有什么好、好在哪里。經(jīng)過我的總結(jié)，可以從以下五個方面提煉產(chǎn)品的價值：

1.產(chǎn)品成分。你想要打造價值感的那道菜，它的食材成分有哪些？最有價值的是哪個？提煉出來。判斷標準是看這種食材是否天然具備價值感，以及是否符合我們的認知。對于食品來說，肉類比蔬菜價值感高，海里的比河里的高，國外的比國內(nèi)的高（比如澳洲進口大龍蝦）。這就是我們的固有認知。

2.產(chǎn)品外形。有些產(chǎn)品的獨特外形也能帶來價值認知。這種價值提煉在餐飲產(chǎn)品中也非常實用。比如一個叫“壇宗剁椒魚頭”的湘菜品牌就是主打“魚頭越大越好吃”的價值點，符合人們的認知。

再如，有個做牛蛙的品牌找我們做咨詢，我們經(jīng)過調(diào)研以及與客戶探討后，發(fā)現(xiàn)大家對牛蛙的大小也有不同的認知——很多人會覺得牛蛙越小就越嫩、越好吃。再加上這個品牌有一定的供應鏈優(yōu)勢，所以我們建議老板把這個價值點提煉出來，作為自己的差異化價值競爭。

3.食材來源地。在用戶心智中，每個地區(qū)的食材和產(chǎn)品，都有一個固定的認知資源。比如大部分消費者會覺得長白山的水對人體更好、廣東的涼茶更正宗、東北的餃子更地道、云南省普洱市的普洱茶更好喝、貴州茅臺鎮(zhèn)的醬香白酒更正統(tǒng)等。同樣，餐飲的食材來源地也存在這樣的價值認知。比如羊肉來自西北大草原、火鍋食材來自四川等。如果你的食材有這樣的來源地優(yōu)勢，也可以作為產(chǎn)品價值點的要素。比如云海肴品牌就在店內(nèi)宣傳自己的雞是來自云南的走地雞，所以更好吃。

4.制作工藝。在產(chǎn)品的整個制作過程，你的產(chǎn)品有沒有獨特的或?qū)οM者來說有價值認知的方式，有的話也可以提煉出來。比如云海肴給自己的汽鍋雞這款產(chǎn)品提煉的價值點就是在制作時不加一滴水，其文案為“不加一滴水，蒸汽凝結(jié)一鍋湯”。消費者一聽，就能感受到這個產(chǎn)品的價值感。

這種方法其實也是在給品類制定一個好吃的標準。比如在全國迅速開了幾百家店的鹵炸小吃品類“鹵人甲”，把炸雞爪這個產(chǎn)品的制作標準提煉成“炸到金黃更入味”，也是在消費者心智里制定了一個好吃的標準工藝。如果企業(yè)優(yōu)先喊出來，就能搶占品類認知優(yōu)勢。

5.口感體驗。你的產(chǎn)品在吃起來或體驗時，有什么樣的感受或獨特的口味，也可以提煉出來。比如賣小龍蝦的降龍爪爪品牌，把消費者吃小龍蝦的口感體驗提煉出來，文案為“一抿就化了”。這個就符合小龍蝦這個品類的體驗性質(zhì)，對消費者的誘惑也大。

提煉產(chǎn)品獨特性需要注意一點，就是不能為了獨特性而忽略了消費者價值。也就是說不能為了差異化而差異化，而是要突出差異化的價值。

產(chǎn)品的包裝與呈現(xiàn)

產(chǎn)品包裝與呈現(xiàn)也會影響消費者的價值感知。比如用玻璃瓶裝的礦泉水和用塑料瓶裝的礦泉水，給人的價值感知就會不一樣。設計得好看與否，也是有巨大區(qū)別的。

這點對于餐飲行業(yè)來說，就是盛放菜品的器皿和擺盤形式了。比如米其林餐廳或西餐廳，很喜歡用一個很有格調(diào)且比較大的盤子來裝一點點食物，就是讓你感覺很有價值感。而且上菜的時候還非常有儀式感，比如弄點干冰或火焰表演等。這些呈現(xiàn)都是在給消費者傳達一種高端的價值感知。

好的產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)不僅能體現(xiàn)你的產(chǎn)品價值，更是消費者決定是否購買的主要因素之一。比如現(xiàn)在茶飲的“顏值”（產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)）甚至比好喝更重要。

那產(chǎn)品的價值呈現(xiàn)應該從哪些地方入手？

確定自己要傳達的價值方向后，可以從七個方面入手設計你的包裝與呈現(xiàn)，總結(jié)為：色、香、味、器、形、養(yǎng)、雅。

1.色：顏色鮮艷，一看就有食欲。大部分消費者會通過你的菜品色澤來直接感知這個菜好不好吃。如果你的菜端上來，看起來就讓人沒有食欲，會直接影響消費者的口味體驗。因為產(chǎn)品好不好吃，除了產(chǎn)品本身口感之外，還會受到我們的心理感受等綜合因素的影響。

2.香：香氣撲鼻。氣味對產(chǎn)品的價值塑造來說，也非常重要。因為嗅覺是非常敏感的、先于味覺的一種感官體驗。如果你的食材本身好，比如米線是雞湯做的，那就要讓這個湯真正散發(fā)雞湯味。

3.味：味道鮮美好吃。這個就看后廚的水平和產(chǎn)品制作的穩(wěn)定性了。這是基礎條件。

4.器：不同容器，不同體驗。碗、盤、鍋等不同材質(zhì)和大小等，對消費者的價值體驗也不一樣。如果你是定位于市井類、比較平價的餐廳，想給消費者傳達一種不貴的價值感知，那直接用普通的盤子裝就行。當然，如果你想給消費者傳達一種“高性價比”的價值感知，就要在器皿或菜品呈現(xiàn)方面學一下西餐廳了，比如外婆家的菜品呈現(xiàn)很有儀式感。其門店選擇開在商超里，環(huán)境也不錯，但是客單價很低，就給人高性價比的感覺。

5.形：菜品的擺盤。尤其是針對高端人群的商務宴請類，這對消費者來說是一種儀式感，能夠在心理上給消費者一種“產(chǎn)品不錯”的價值感。比如我們有個做潮汕牛肉火鍋的客戶，定價偏中高端，門店開在購物中心里，我們給老板的建議之一就是菜品的擺盤一家要有格調(diào)、好看。如果做不到，后廚長就不能讓服務員把菜端到消費者面前。

6.養(yǎng)：營養(yǎng)、產(chǎn)品成分等。你的產(chǎn)品有什么功效，也可以說出來。比如湊湊火鍋的鍋底食材非常豐富，其中還有鮑魚。據(jù)他們介紹說產(chǎn)品可以美顏養(yǎng)生。其實就算沒有多顯著的美容養(yǎng)顏功能，但里面的營養(yǎng)成分也是符合我們的認知的。

7.雅：菜品背后的文化或價值故事。產(chǎn)品的來源故事，或制作過程的描述，或產(chǎn)品背后的歷史故事，如果有的話，也可以寫出來。比如譚鴨血火鍋就強調(diào)所用鴨血是由其創(chuàng)始人不斷努力并秉持一定的價值觀等最終篩選制作而成的，這種也會給消費者一定的價值感知，塑造產(chǎn)品的價值。

此外，產(chǎn)品的包裝呈現(xiàn)還要考慮兩點：

第一，消費者的使用場景。比如是邊走邊吃的，還是單人單桌，又或者是多人聚餐等場景。這些設計上的考慮，都會增加消費者對你產(chǎn)品的體驗好感。

第二，產(chǎn)品的包裝是最大的媒體。一個商品最大的媒體就是包裝。比如你買了一雙鞋、一個杯子、一袋零食等，你看到它們信息最高頻的媒介就是外觀設計，因為只要你使用這些產(chǎn)品就會看到包裝呈現(xiàn)。對餐飲來說，包裝就是你上桌的菜品呈現(xiàn)，以及門店其他物料的呈現(xiàn)，或者餐后的打包盒等，這些都是非常好的傳播媒體。

總之，消費者無法感受到的價值，投入再多的心血也沒用。而如果你的產(chǎn)品很好，就要直接讓消費者看得見、感受得到，這樣的價值才是好的價值。