如今，國內(nèi)個別老字號仍習(xí)慣于強調(diào)“百年”“御賜”的品牌淵源，但沒有給出一個充分的消費理由。消費過后，許多人感受到的不是老店對產(chǎn)品的用心傳承，更多是憤怒和后悔。守正、創(chuàng)新，成為擺在每一個老字號企業(yè)面前的考題。

近日，狗不理王府井店面對差評反稱報警的舉動惹怒了網(wǎng)友。老百姓曾經(jīng)口口相傳的金字招牌，為何走到了今天這一步？

習(xí)慣于強調(diào)“百年”“御賜”的品牌淵源，卻忽視消費體驗

9月10日，一則探訪狗不理包子王府井店的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注。在實地探訪狗不理王府井店后，微博博主發(fā)布了評論視頻，將在狗不理的消費體驗總結(jié)為4個字：難吃、價貴。

視頻發(fā)出后不久，名為“王府井狗不理店”的微博賬號發(fā)布一則聲明稱，該視頻博主侵犯名譽權(quán)，所有惡語中傷言論均為不實信息，并表示已經(jīng)報警，這一舉動引發(fā)網(wǎng)友吐槽。

9月15日，狗不理集團股份有限公司發(fā)表聲明，稱即日起解除與該店加盟方的合作。

從接地氣的地方美食到高高在上的金牌老字號，狗不理丟了口碑的關(guān)鍵原因，是失去了以往的好人緣兒。一方面，老字號們放不下“百年老店”的心態(tài)，非常在意顧客在社交媒體上的評價，一遇差評就要跳腳;另一方面，這些老字號對顧客的消費感受極為不屑。

業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)實中，國內(nèi)個別老字號仍習(xí)慣于強調(diào)“百年”“御賜”的品牌淵源，但沒有給出一個充分的消費理由。老百姓在許多老字號里，往往享受不到對等的產(chǎn)品和服務(wù)。消費過后，許多人感受到的不是老店對產(chǎn)品的用心傳承，更多是憤怒和后悔。

傳承難、表達難、創(chuàng)新難

有些老字號看似還活著，其實已經(jīng)離消失不遠了。商務(wù)部今年數(shù)據(jù)顯示，被認定的“中華老字號”數(shù)量已經(jīng)從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1128家。雖然它們的平均年齡超過了160歲，但只有10%的企業(yè)盈利，20%的老字號虧損，70%的企業(yè)維持現(xiàn)狀。

傳承、表達、創(chuàng)新，這三個方面是很多老字號陷于困境的“堵點”。

以北京為例，一是傳承難。作為蠟果制作技藝的傳承人，70歲的劉秀華是北京目前唯一能夠制作蠟果的手藝人。由于蠟果的制作工序復(fù)雜，一個蠟果的完工需要半個月左右，曾有一些志愿者跟她學(xué)習(xí)，但24節(jié)課學(xué)完，“沒一個人愿意從事這個行業(yè)”。

據(jù)悉，目前北京市級以上非遺老字號代表性傳承人平均年齡超過60歲，傳承人群整體呈現(xiàn)老齡化趨勢。還有不少“非遺”已無傳承人在世，或僅存一人。

二是表達難。很多老字號在當(dāng)今無法用適合的渠道向更多年輕人準確傳達老字號本身的精神價值，導(dǎo)致部分老字號不敵新網(wǎng)紅品牌，面臨著“表達難”的困境。

三是創(chuàng)新難。說起刀剪市場，當(dāng)年無人不知：北有王麻子，南有張小泉。而在如今，王麻子幾乎淡出主流消費市場。北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽分析，創(chuàng)新不足是重要原因?！胺叛郛?dāng)下刀剪市場，剪刀種類五花八門，令人眼花繚亂。如果仍是傳統(tǒng)的剪刀、菜刀等老幾樣兒，顯然對消費者吸引力不足?！?/p>

老字號亟須守正、創(chuàng)新

如今，守正、創(chuàng)新，是擺在每一個老字號企業(yè)面前的考題。

“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。從品牌營銷的角度，有著固定消費群體的老字號，既是優(yōu)勢也是劣勢。但要想真正在互聯(lián)網(wǎng)火起來，品牌年輕化是關(guān)鍵。”廣州某廣告公司負責(zé)人高鑫說。

根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，它發(fā)起的“新國貨計劃”帶動了134個國產(chǎn)品牌在天貓上的年銷售額超過10億元，其中更有52個老字號年銷售額過億元。有跨界賣潤唇膏、奶茶的大白兔奶糖，有推出“頑味”香水的瀘州老窖，更有“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”這種奇葩產(chǎn)品……

狗不理不是沒試過。2014年，狗不理曾拿下高樂雅咖啡國際有限公司的品牌使用權(quán)，正式涉足咖啡產(chǎn)業(yè)，但直至2019年，全國僅有60家高樂雅咖啡門店。

“這恰好印證了，有些老字號還是不太懂互聯(lián)網(wǎng)營銷，更難以應(yīng)對大型公關(guān)事件?！备喏畏治稣f。

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授胡左浩表示，傳統(tǒng)是老字號的競爭優(yōu)勢，但品牌要傳承，就必須融入時代脈搏，積極適應(yīng)市場，滿足大眾需求。

只有靠過硬的產(chǎn)品打天下，以精細的服務(wù)獲得用戶喜愛，民族品牌才有可能基業(yè)長青，走向世界。

（新華網(wǎng)等）