蘇楠

幾年前熱映的電影《老炮兒》中，有這樣一幕：馮小剛飾演的六爺忙活了一上午，剛消停下來，仰頭閉眼，咚咚幾口，一罐燕京啤酒就下了肚。有網(wǎng)友把這一幕發(fā)給了燕京高層，夸他們廣告植入做得好。其實(shí)，燕京啤酒并未投放廣告，電影里只是拍出了真實(shí)的老北京生活，“‘老炮兒們喝的只能是燕京啤酒！”

這個(gè)源自北京的啤酒品牌，成立于1980年，因選用燕山山脈的礦泉水釀造而成，因此得名“燕京”。40年來，燕京啤酒已經(jīng)深深植入到了北京人的生活中。憑借高質(zhì)量的啤酒和獨(dú)特的風(fēng)味，在廣大消費(fèi)者群體中一直有著不錯(cuò)的口碑。不過，燕京啤酒在消費(fèi)者眼里也有著相對(duì)傳統(tǒng)、品牌老化的刻板印象。

艾媒咨詢（iiMedia Research）發(fā)布的《2020-2021年中國酒類行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與競爭態(tài)勢分析報(bào)告》顯示，2019年中國白酒消費(fèi)者平均年齡為37歲，而啤酒、洋酒、葡萄酒的消費(fèi)者平均年齡為34歲。隨著年輕一代崛起，80后、90后逐步成為酒類消費(fèi)的主體。

日益壯大的年輕客群，對(duì)消費(fèi)高端化、多元化、特色化的訴求變得越來越明顯，而消費(fèi)需求的不斷升級(jí)對(duì)啤酒企業(yè)也提出了更高的要求。面對(duì)行業(yè)競爭新格局，為改變品牌架構(gòu)單薄與形象老化的現(xiàn)狀，這個(gè)40歲的民族品牌燕京啤酒開始作出調(diào)整，努力觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，陸續(xù)推出個(gè)性化新品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)升級(jí)，開辟出了一片更為廣闊的市場前景。

打造品牌年輕化

首先是代言人年輕化。為了更貼近年輕消費(fèi)群體，2020年5月9日，燕京啤酒官微宣布某明星成為品牌代言人，同時(shí)推出個(gè)性化高端定制款產(chǎn)品“燕京U8”啤酒，讓人看到了燕京啤酒在品牌年輕化及個(gè)性化突破上的信心和魄力。

新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，有關(guān)燕京啤酒明星代言的話題瀏覽量已突破6.5億，討論次數(shù)超過166萬。簽約某明星作為品牌代言人，提升了燕京啤酒在年輕人心中的品牌好感度，使燕京啤酒這一品牌成功打入到年輕消費(fèi)者群體中。同時(shí)，明星自帶的流量和粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)大，在一定程度上帶動(dòng)了大量的粉絲消費(fèi)。

與此同時(shí)，燕京啤酒與京東進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，打造平臺(tái)、品牌和明星IP三位一體的內(nèi)容營銷方式。燕京啤酒借助京東的平臺(tái)優(yōu)勢，搭建各種互動(dòng)方式，讓更多消費(fèi)者參與其中，從而帶動(dòng)品牌年輕態(tài)，煥新品牌流量。燕京啤酒發(fā)布的品牌戰(zhàn)報(bào)顯示，在燕京啤酒與京東超市開啟的超新星營銷計(jì)劃活動(dòng)中，燕京U8熱愛罐自5月10日零點(diǎn)開售以來，120秒的時(shí)間銷售額即破百萬元，5分鐘售出燕京U8熱愛罐20000箱，平均每秒售出800聽啤酒，1小時(shí)燕京店鋪粉絲新增10萬人。

除了官宣新代言人外，燕京啤酒還與美食達(dá)人“密子君”推出合作內(nèi)容，大漢堡搭配啤酒，提前解鎖夏日美食新風(fēng)尚。

“年輕消費(fèi)主體的消費(fèi)觀和價(jià)值觀呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩，這種消費(fèi)代際的新特點(diǎn)將促使酒類行業(yè)重構(gòu)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、價(jià)值觀塑造、營銷模式和創(chuàng)新推廣上都會(huì)迎合80后、90后消費(fèi)者進(jìn)行變革?！卑阶稍兎治鰩煴硎?。

對(duì)于快速打造品牌年輕化，燕京啤酒股份有限公司董事長趙曉東表示：“由于啤酒產(chǎn)品永遠(yuǎn)面對(duì)的是年輕消費(fèi)者，而當(dāng)下90后已逐漸成為啤酒消費(fèi)的主要力量。這決定了加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型，已勢在必行。打造品牌年輕化，也將永遠(yuǎn)在路上。燕京啤酒將以推出燕京U8大單品為抓手，以簽約明星代言人為突破口，以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，從線上到線下有效聯(lián)動(dòng)，加快塑造品牌年輕化形象的步伐，不斷煥發(fā)品牌的青春活力，持續(xù)提升燕京品牌的影響力和市場競爭力，從而推動(dòng)燕京啤酒高質(zhì)量和高效益的發(fā)展”。

布局精釀啤酒

燕京啤酒布局精釀啤酒，也是針對(duì)年輕化市場的一個(gè)嘗試。

中國國際精釀啤酒展覽會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，精釀啤酒在中國啤酒市場所占的份額還不到1%;到2019年，這個(gè)數(shù)字占到了2.4%，并處于持續(xù)增長的勢頭。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國產(chǎn)啤酒品牌都試圖抓住這個(gè)行業(yè)破局點(diǎn)，紛紛把目光投向了精釀啤酒行業(yè)，力圖迎合“去工業(yè)化趨勢”，開辟中高端市場。燕京也不例外。

為了擠進(jìn)中高端啤酒市場，2019年，結(jié)合國際精釀啤酒的流行趨勢和國人的口味喜好，燕京推出了國潮系列“燕京八景”精釀產(chǎn)品。2019年“燕京八景”推出了其中的4款產(chǎn)品，上線后備受好評(píng)。2020年7月6日，其余“四景”也通過淘寶直播新品發(fā)布會(huì)的形式正式亮相。

燕京啤酒將傳統(tǒng)的京味文化與釀酒結(jié)合，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)上佳的啤酒體驗(yàn)，通過熱點(diǎn)話題和情感與年輕一代消費(fèi)者共鳴;同時(shí)推出瓶裝定制服務(wù)，滿足廣大消費(fèi)者的個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化、特色化的需求，擴(kuò)大了個(gè)性化中高端產(chǎn)品供給，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步豐富。

燕京啤酒負(fù)責(zé)人表示：“未來燕京啤酒在品牌國潮化年輕化的進(jìn)程中，還會(huì)大膽地開啟更多嘗試，以自身多年的民族文化精神傳承為載體，讓傳播中國傳統(tǒng)文化常態(tài)化、潮流化，使燕京啤酒成為年輕潮流群體日常樂于分享與展示，更具活力和感染力的品牌之一?！?/p>

作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商，燕京啤酒專門為冬奧會(huì)量身打造了3組冬奧主題產(chǎn)品，用色彩、形象、構(gòu)圖等充滿創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)語言，將2022冬奧會(huì)元素、中國文化元素、世界元素完美融合，力圖推出一系列“不一樣”的冬奧定制款產(chǎn)品。

為滿足高端消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)、新鮮的追求，研發(fā)推出了短保質(zhì)期渾濁型冷鏈產(chǎn)品——燕京原漿7日鮮。燕京原漿7日鮮直接從發(fā)酵罐中分裝的啤酒原液，全麥芽發(fā)酵，不經(jīng)過濾，保留新鮮的啤酒花和酵母的味道，口感更好，是名副其實(shí)的“液體面包”。

“燕京白啤、燕京U8、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品、冬奧定制款產(chǎn)品、燕京原漿7日鮮……這些高品質(zhì)的啤酒是我們打造品質(zhì)燕京、發(fā)力智能釀造的一個(gè)縮影，這是燕京啤酒在中高檔啤酒產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，未來，燕京啤酒還將不斷繼續(xù)推出這樣的品牌和產(chǎn)品，并在中高端細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。”趙曉東如此表示。

跨界營銷乘風(fēng)破浪

作為老牌國產(chǎn)啤酒品牌中的佼佼者，燕京啤酒在2020年還作了很多新嘗試，譬如直播帶貨、流量植入和跨界營銷等。

2020年夏天，芒果TV的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》頗受人矚目。燕京啤酒沒有錯(cuò)過這個(gè)“蹭熱度”的大好機(jī)會(huì)，和姐姐們攜手開啟抖音直播帶貨的首秀。6月26日晚間，燕京U8攜手時(shí)下綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》在抖音直播間線上帶貨，乘風(fēng)破浪姐姐團(tuán)的丁當(dāng)及抖音女主播唄唄兔為觀眾聯(lián)袂奉上了一場精彩紛呈的啤酒之夜。燕京U8與《乘風(fēng)破浪的姐姐》的跨界合作，向廣大觀眾們傳遞了燕京啤酒將會(huì)持續(xù)不斷尋找自我突破與創(chuàng)新機(jī)會(huì)的決心，是青春四溢的朝氣與成熟理性的智慧兩個(gè)群體的完美交融，這也與燕京U8突破自我、活力知足的品牌內(nèi)涵不謀而合。

更值得一提的是，之前從未與其他品牌玩過跨界營銷的燕京啤酒，2020年5月10日與貓王音響首次開啟創(chuàng)意跨界合作，推出限量聯(lián)名禮盒。燕京啤酒變身成開關(guān)，貓王收音機(jī)充當(dāng)音響，轉(zhuǎn)動(dòng)啤酒即可隨意切歌，給大家呈現(xiàn)出年輕活力的夏天景象。

2020年8月5日，第17屆世界品牌大會(huì)暨中國500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)上，燕京啤酒以1325.82億元的品牌價(jià)值上榜，較2019年增長108.95億元，同比增長8.9%。不僅如此，燕京啤酒旗下漓泉啤酒209.26億元、惠泉啤酒158.19 億元、九龍齋157.29億元、雪鹿86.65億元同時(shí)上榜。至此，燕京啤酒及其子品牌價(jià)值接近兩千億元，達(dá)到1937.21億元。

翻開燕京啤酒歷年品牌價(jià)值不難發(fā)現(xiàn)，2019年品牌價(jià)值1216.97億元，2018年1106.65億元，2017年980.18億元……品牌從零到千億，燕京啤酒用了不到38年的時(shí)間。燕京啤酒正是抓住了時(shí)代機(jī)遇，賦予品牌新的內(nèi)涵，以產(chǎn)品創(chuàng)新為抓手，以提升品牌文化軟實(shí)力為核心，走出了一條民族企業(yè)千億品牌價(jià)值的通路。

在當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)市場依然較為低迷的情況下，燕京啤酒通過一系列品牌年輕化轉(zhuǎn)型動(dòng)作加速創(chuàng)新，展現(xiàn)了知名企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。未來，燕京在品牌年輕化的晉級(jí)路途中，必然還會(huì)更加大膽地開啟更多嘗試，從而讓燕京啤酒成為年輕潮流群體們?nèi)粘酚诜窒碚故?、更具有活力感染力的品牌之一。燕京啤酒的未來表現(xiàn)值得期待。