高蒔

“中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)、中國(guó)食品企業(yè)之所以可以飛速發(fā)展，正是得益于食品行業(yè)中一批批 ‘匠人匠企的不懈努力和追求。在全球價(jià)值鏈時(shí)代，品牌就是價(jià)值鏈的組織者和利潤(rùn)分配者。鑄就品牌沒(méi)有捷徑可走，要靠堅(jiān)持不懈的努力和追求，就如同做面包一樣，必須孜孜不倦、專(zhuān)心、專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)地用最好的面粉、最新鮮的雞蛋，匠心制作，才能保證面包綿軟可口。”2019年5月，在2019年中國(guó)品牌日系列活動(dòng)中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇食品行業(yè)分論壇上，盼盼食品集團(tuán)總裁蔡金釵在“精益求精，做食品行業(yè)的匠人匠企”的主旨演講中，道出了這樣一番感悟。

近年來(lái)，盼盼食品集團(tuán)旗下產(chǎn)品先后被金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門(mén)會(huì)晤、上合組織青島峰會(huì)和博鰲亞洲論壇作為指定食品、飲料，隨之而來(lái)的是盼盼食品的品牌影響力也越來(lái)越大。

眾所周知，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是一種重要的無(wú)形的資產(chǎn)。一個(gè)有信譽(yù)的品牌暗示著一定水平的質(zhì)量，所以滿意的購(gòu)買(mǎi)者很容易再次選擇這種產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)為公司提供了對(duì)需求的可預(yù)測(cè)和安全性，同時(shí)建立的壁壘使得其他公司難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

對(duì)品牌的力量，盼盼食品集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡金垵一直深信不疑。而且他堅(jiān)信，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越是需要強(qiáng)大的品牌支撐。

1996年，在蔡金垵的帶領(lǐng)下，蔡氏兄弟開(kāi)始創(chuàng)辦食品工廠。從一家小食品廠發(fā)展成大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地的食品集團(tuán)，蔡金垵在食品行業(yè)上下求索20余年。為了讓企業(yè)獲得更好的發(fā)展，蔡金垵先后在管理、品質(zhì)、品牌、安全、資本這些要素上不斷嘗試摸索，最終把自己創(chuàng)立的企業(yè)從加工小廠壯大為年產(chǎn)值50億元的食品集團(tuán)。

在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，蔡金垵也收獲了屬于自己的“品牌秘籍”。這些年，借助體育營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)、植入營(yíng)銷(xiāo)等多種模式來(lái)提升品牌影響力，盼盼食品也成功躋身中國(guó)知名食品品牌行列。

搭乘體育營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)

2019年10月23日，伴隨著與新贊助商的簽約儀式和新賽季啟動(dòng)儀式，“CBA 2.0”正式拉開(kāi)帷幕。在當(dāng)天的儀式上，盼盼旗下產(chǎn)品盼盼豹發(fā)力也正式與CBA聯(lián)盟簽約，成為CBA聯(lián)賽官方能量飲料。

值得關(guān)注的是，作為盼盼食品集團(tuán)推出的一款功能飲料，自2019年3月推向市場(chǎng)開(kāi)始，盼盼豹發(fā)力這款飲料就鎖定體育領(lǐng)域，在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。這樣的決策，既出于對(duì)整個(gè)行業(yè)的考量，也結(jié)合了企業(yè)自身發(fā)展的情況。

近年來(lái)，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)需求量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，品種逐漸多樣化，人們消費(fèi)方式日益多元化、休閑化，行業(yè)發(fā)展前景良好。2018年年底，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2006年-2016年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長(zhǎng)到22156.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。該報(bào)告預(yù)測(cè)，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》也指出，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健快速增長(zhǎng)，我國(guó)城市化率仍將持續(xù)提高，城鎮(zhèn)居民數(shù)量穩(wěn)步增加，人均國(guó)民收入和居民可支配收入均表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這些都為我國(guó)休閑食品連鎖經(jīng)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

可觀的市場(chǎng)前景吸引著眾多企業(yè)不斷進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

要想在這個(gè)行業(yè)里保持競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌知名度，盼盼食品可以做些什么？什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌的幫助更大？原本的“明星代言+央視廣告”品牌打造模式是否還可行？對(duì)這些關(guān)乎品牌的大問(wèn)題，盼盼食品的決策者也在思考，并根據(jù)情況調(diào)整著。在調(diào)整的過(guò)程中，盼盼食品逐漸將目光鎖定在體育領(lǐng)域。

在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史中，有一個(gè)閃亮的地名——晉江。對(duì)晉江而言，體育是這個(gè)城市的標(biāo)志，也是無(wú)法割舍的紐帶。從20世紀(jì)80年代造出第一雙運(yùn)動(dòng)鞋，到2016年提出發(fā)力“體育+”、打造“體育城市”，再到2017年10月贏得2020年第18屆世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦權(quán)，晉江體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展一步一個(gè)腳印，努力打造“以賽惠民、以賽促產(chǎn)、以賽興城”的體育城市名片。如今，晉江這座城市，擁有中國(guó)一大半著名的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏、361°、特步、德?tīng)柣?、匹克、喬丹、鴻星爾克、金萊克……而在這些晉江體育品牌的周?chē)?，還有3000多家大大小小的體育用品企業(yè)。

得益于這樣得天獨(dú)厚的地理位置與商業(yè)氛圍，盼盼食品選擇發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)似乎是一件水到渠成的事情。蔡金釵曾表示：“體育營(yíng)銷(xiāo)這一塊也是我們一直想做的一件事情，因?yàn)樵谖覀儠x江的這些企業(yè)的板塊里面，很多都是通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)做大。”盼盼食品也希望借鑒其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，借助體育盛事的機(jī)會(huì)擴(kuò)大知名度，發(fā)展一條與體育結(jié)合起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之路。

盼盼豹發(fā)力上市以后，多次從不同體育項(xiàng)目突圍，搶占年輕市場(chǎng)。在蔡金釵看來(lái)，“體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是集團(tuán)打造品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣中非常重要的一環(huán)，盼盼豹發(fā)力全力構(gòu)建體育營(yíng)銷(xiāo)矩陣，涵蓋籃球運(yùn)動(dòng)、馬拉松賽事、電子競(jìng)技賽事、國(guó)際賽事等領(lǐng)域。”

單是在2019年一年，與體育有關(guān)的活動(dòng)以及賽事中，盼盼豹發(fā)力的身影就多次出現(xiàn)。其中包括簽約籃球巨星德里克·羅斯代言，成為CBA聯(lián)賽贊助商，冠名福建SBS潯興籃球俱樂(lè)部以及贊助“豹發(fā)力”杯3V3城市籃球賽等。同時(shí)，在2019年國(guó)際大體聯(lián)足球世界杯舉辦期間，盼盼食品集團(tuán)成為賽區(qū)支持單位等。球類(lèi)之外，在馬拉松、格斗以及拳擊等領(lǐng)域，盼盼食品也展開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)布局。

幾番動(dòng)作下來(lái)，盼盼豹發(fā)力在2019年功能飲料市場(chǎng)廣受關(guān)注。

對(duì)此，盼盼食品集團(tuán)飲料事業(yè)部總經(jīng)理蔡丕鵬介紹：“半年來(lái)，我們已經(jīng)在這方面做了很多的努力：簽約德里克·羅斯作為代言人;簽約CBA，成為聯(lián)賽官方能量飲料;冠名福建盼盼豹發(fā)力隊(duì)……而這僅僅只是開(kāi)始，我們還將持續(xù)加大體育營(yíng)銷(xiāo)投入?！?/p>

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合拳

2019年12月，京東超市和盼盼食品集團(tuán)舉行戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。雙方表示，未來(lái)將著手在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)共創(chuàng)、大數(shù)據(jù)新品共創(chuàng)、全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)共建以及供應(yīng)鏈提升等方面進(jìn)行更進(jìn)一步的合作，共同沖擊3年銷(xiāo)售增長(zhǎng)300%的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。

為了提升品牌的知名度，盼盼食品在營(yíng)銷(xiāo)方式上下了很多功夫。

最初，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，盼盼主要采用明星代言、投放電視廣告等傳統(tǒng)手段。

2006年10月起，盼盼食品先后在央視、廣東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、福建東南衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視頻道進(jìn)行廣告投放，并邀請(qǐng)眾多明星代言旗下產(chǎn)品。

盼盼并沒(méi)有就此止步。在蔡金釵看來(lái)，要延續(xù)一個(gè)品牌的生命力，就必須不斷推陳出新。事實(shí)證明，隨著傳播渠道和休閑食品消費(fèi)群體需求的日益變化，僅僅請(qǐng)明星在電視做廣告進(jìn)行品牌推廣的觀念逐漸落伍，電視廣告的效果也日漸式微。這種情況也促使眾多食品企業(yè)對(duì)品牌塑造與推廣傳播策略進(jìn)行調(diào)整更新。換句話說(shuō)，新的品牌推廣與傳播模式迫在眉睫。

2009年，盼盼食品開(kāi)始嘗試影視劇的廣告植入，隨后在《手機(jī)》《青春旋律》《我們這撥人》《先結(jié)婚?后戀愛(ài)》《愛(ài)的多米諾》《一又二分之一的夏天》《法醫(yī)秦明》等影視劇中有較好的品牌曝光。伴隨著影視劇的持續(xù)升溫與熱播，盼盼食品品牌的知名度和影響力也得到了極大的提升。

除了在影視劇方面進(jìn)行深度挖掘，盼盼食品近年來(lái)與央視、湖南衛(wèi)視等全國(guó)數(shù)十家電視媒體建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助綜藝節(jié)目推廣品牌。盼盼食品先后在《最強(qiáng)大腦》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等節(jié)目中頻頻亮相，逐步嘗試實(shí)踐娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與盼盼品牌傳播的契合度。借勢(shì)媒體和熱播欄目，盼盼食品收獲了豐厚的品牌曝光度和影響力，也在行業(yè)內(nèi)樹(shù)起了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的新標(biāo)桿。

除電視劇植入和電視欄目合作外，盼盼食品還參與了諸多娛樂(lè)賽事，努力在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多維發(fā)展。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透、相互融會(huì)，跨行業(yè)跨領(lǐng)域的合作愈演愈烈，品牌的傳播模式也更加多元化。通常我們不易聯(lián)想在一起的行業(yè)，也能通過(guò)巧妙的嫁接找到契合點(diǎn)，跨界營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地停留在概念，各品牌的運(yùn)作也越來(lái)越精細(xì)和深化。

對(duì)于跨界營(yíng)銷(xiāo)，盼盼食品很早就開(kāi)始嘗試。

2006年，盼盼食品結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲植入互動(dòng)等操作，整合式推廣品牌。2006年8月-2007年2月，盼盼食品聯(lián)合騰訊QQ游戲，共同推出有獎(jiǎng)斗地主專(zhuān)區(qū)，以“休閑游戲競(jìng)技俱樂(lè)部”聚集人氣，并與線下產(chǎn)品活動(dòng)相結(jié)合，創(chuàng)造了經(jīng)典休閑食品整合推廣案例。

不僅如此，2010年，盼盼食品與盛大網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)想集團(tuán)三方共同開(kāi)啟“盼盼開(kāi)袋中大獎(jiǎng)-勇闖龍之谷，贏聯(lián)想數(shù)碼好禮”的促銷(xiāo)活動(dòng)。這一次，蔡金垵將觸角投向了火爆的3D網(wǎng)游市場(chǎng)，在食品業(yè)內(nèi)首開(kāi)休閑食品與網(wǎng)絡(luò)游戲深度捆綁相互借勢(shì)推廣的先河。

2012年，盼盼食品成為騰訊游戲“快樂(lè)大使”選拔活動(dòng)的全國(guó)獨(dú)家總贊助商。作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)大型的網(wǎng)游玩家選秀活動(dòng)，盼盼食品通過(guò)對(duì)游戲玩家進(jìn)行“潛伏式”傳播，有效地實(shí)現(xiàn)了對(duì)于游戲人群和非游戲消費(fèi)者的精準(zhǔn)覆蓋，大幅提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量，使受眾對(duì)品牌的認(rèn)知更為精確。

如今，盼盼食品更是鎖定年輕的消費(fèi)群體，開(kāi)啟了智能營(yíng)銷(xiāo)模式。

2019年2月，盼盼食品集團(tuán)和京東新通路簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。立足于京東新通路在渠道端、產(chǎn)品端、消費(fèi)者端的數(shù)據(jù)體系，雙方將在廣泛的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等多領(lǐng)域展開(kāi)合作，有效解決品牌商與零售終端之間的信息不對(duì)稱(chēng)、互動(dòng)缺失等障礙，幫助零售終端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和現(xiàn)代化。

一個(gè)品牌的培養(yǎng)往往需要多年的時(shí)間，同時(shí)需要借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富品牌內(nèi)涵。隨著盼盼食品品牌推廣策略和傳播手段的不斷升級(jí)，原本簡(jiǎn)單的食品品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)手段可以創(chuàng)新的余地變得更大。

當(dāng)然，盼盼食品也深知，品牌立足的根本是自身的產(chǎn)品本身。正如蔡金釵在2019年中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇食品行業(yè)分論壇活動(dòng)上所說(shuō)：“無(wú)論薯片，還是芯片，都要掌握自己的核心技術(shù)。食品行業(yè)唯有專(zhuān)注才能深入，深入才能極致，極致成就匠人匠企。專(zhuān)注主業(yè)，才能將品牌做厚實(shí)。”做好產(chǎn)品是根本，在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是錦上添花。