程秋琦（安徽財經大學工商管理學院）

■緒論

（一）研究背景

隨著我國社會主義經濟高速健康發(fā)展，人類物質文化生活水平普遍上升，大眾對博物館文化藝術創(chuàng)意相關產品(以下簡稱"博物館文創(chuàng)產品")的需求不斷增長。故宮博物院也在緊跟時代的腳步，逐步加強對于文創(chuàng)產品的研發(fā)力度，提高文創(chuàng)產品的研發(fā)科技水平，深入挖掘明清兩代皇家文化元素，努力把故宮建筑、故宮文物和歷史故事找到符合當代人愛好的時尚表現(xiàn)載體。多年來，故宮博物院的文創(chuàng)產品研發(fā)取得了很好的效果，風格各樣的文創(chuàng)產品也蔚然一時，深受各年齡段觀眾的喜愛。本文希望以故宮博物院文創(chuàng)產品成功營銷的案例，為傳統(tǒng)文化元素衍生出的文創(chuàng)產品提供借鑒，使傳統(tǒng)文化在時代的洪流中不被湮沒或拋棄，更好的傳承與發(fā)展下去。

（二）研究目的及意義

博物館文創(chuàng)產品是隨著大數據時代的發(fā)展逐步走進人們視野的，讓傳統(tǒng)跟上潮流、為古典賦予時尚之美是其在產品開發(fā)和營銷上的重要理念。而故宮博物院在品牌打造上取得的成就，也充分證明其營銷策略的有效性和正確性，具有極大的借鑒意義和參考價值。因此，本文旨在通過對故宮博物院文創(chuàng)產品營銷策略的分析研究，探討出在互聯(lián)網時代，如何讓傳統(tǒng)時尚化，打造出具有生命力的、受市場和時代歡迎的文化產品，并將其有效地推廣傳播到受眾群體之中。同時，也希望能夠以此為同類博物館文創(chuàng)品牌甚至整個老字號行業(yè)的時尚化改革提供可借鑒的經驗，讓傳統(tǒng)文化和品牌活態(tài)傳承、永續(xù)發(fā)展。

■現(xiàn)狀

（一）國內博物館文創(chuàng)產品發(fā)展現(xiàn)狀

2015年以來，《博物館條例》《文物工作進一步加強指導意見》等文件的頒布，為博物館創(chuàng)作產品的發(fā)展提供了制度以及法律保障。2016年6月舉行的“全國文博單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作推進會”、2016年12月舉辦的第二屆“廣州國際文物博物館版權交易博覽會”等一系列重要活動的開展也宣告博物館已經走進了研發(fā)文化創(chuàng)意產品的時代。近期由國家文物局印發(fā)的《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出了，計劃到2020年博物館體系應逐漸完善，各大博物館單位應逐漸形成自己的一套文創(chuàng)產品的體系，使大眾更易于接受傳統(tǒng)文化的熏陶，提升大眾對于歷史文化的興趣。

（二）故宮博物院文創(chuàng)產品發(fā)展現(xiàn)狀

故宮博物院是一座特殊的博物館，它成立于1925年，建立在明清兩朝皇宮——紫禁城的基礎上。故宮博物院的館藏品超過一百八十六萬多件，是世界上最大并且保存的最完好的木結構建筑群，是中華民族的榮譽所在，也是人類最珍貴的文化遺產之一。據國家文物局的有效數據統(tǒng)計，2019年故宮博物院的瀏覽人數達一千九百三十三萬人次，位居全國第一。

“故宮淘寶”官方旗艦店創(chuàng)立于2008年12月，致力于以電子商務推廣的形式傳播故宮文化。故宮淘寶目前有約448件以故宮元素設計的多種多樣在售商品，涉及文具手賬、首飾彩妝、節(jié)日禮品、服裝服飾、陶瓷家具甚至茶點甜品等多種領域，這些獨具特色的文創(chuàng)產品成為故宮文化乃至中國傳統(tǒng)文化的承載者和傳播者。后來故宮文創(chuàng)產品的產品介紹增加了“創(chuàng)意說明”，將每件產品背后關于故宮建筑、文物、歷史故事的相關背景知識一一介紹，讓大眾在購買的同時，感受到其中的文化內涵和歷史知識，以更加親民、更加“接地氣”的形式，讓博物館的文化傳播和教育職能得以實現(xiàn)。近期，“故宮淘寶”已經成為擁有五個皇冠、粉絲數達689.7萬、好評率超過99.87%的優(yōu)質網店。

■故宮博物院文創(chuàng)產品組合營銷策略分析

（一）故宮博物院文創(chuàng)產品組合的結構分析

產品組合可以從寬度（廣度）、長度、深度和黏度（相關度）四個方面來衡量。故宮博物院文創(chuàng)產品的淘寶店鋪目前有13大類共計448種在售商品、琳瑯滿目的商品占領了同類產品更多的細分市場，因其具有獨特的創(chuàng)意理念與歷史文化背景，而受廣大消費者的喜愛，更具有市場競爭力。

1.產品組合長度和深度現(xiàn)狀

自2008年建立淘寶店鋪以來，故宮博物院主推文具首飾、日常用品等常見文化領域的推陳出新，故宮的文創(chuàng)產品并不執(zhí)著于還原完整的歷史文化故事，而是和日常生活聯(lián)系起來，同時具有實用性和美觀性，以此來吸引更多的消費者。在衡量產品線的長度和深度時，故宮淘寶在最初設立時就立足于文具手賬和首飾服飾等方面，從鋼筆書本抱枕陶瓷杯到耳飾項鏈折扇T恤，每一種產品都有獨特的創(chuàng)意，之長之深，蔚為觀止。

2.產品組合寬度現(xiàn)狀

近年來故宮博物院主動進軍美妝時尚界，推出極具故宮特色的美妝產品（如：故宮口紅、“故宮美人”面膜等），在實用和美觀的同時又具有收藏價值。其產品組合寬度不斷擴展，在很多領域都有了故宮文創(chuàng)產品的一席之地，深受廣大消費者的喜愛，現(xiàn)在故宮淘寶的文創(chuàng)產品主要有節(jié)慶禮品、文具手賬、故宮娃娃、故宮盲盒、故宮彩妝、故宮首飾、故宮服飾、故宮陶瓷等十多個系列，其產品線覆蓋范圍非常全面，多元化的產品體系能夠盡可能的滿足不同領域的各類消費者的需求，使故宮博物院更好的發(fā)展。

3.產品組合相關度現(xiàn)狀

故宮淘寶一直以館藏品和歷史故事為主，雖然每個文創(chuàng)產品的創(chuàng)意設計理念不同，但大多數都圍繞著故宮六百多年的歷史而展開，很多產品之間的相關度很高，相對于提高了故宮博物院在同行中的影響力，樹立了良好的行業(yè)形象，也為其他博物館文創(chuàng)產品的發(fā)展提供了引領的作用。

（二）故宮博物院文創(chuàng)產品的產品組合現(xiàn)狀分析

任何優(yōu)化的決策都依賴于對現(xiàn)有的產品組合策略的分析，畢竟無論是微觀環(huán)境還是宏觀環(huán)境無時無刻不在發(fā)生一些或大或小的變化，企業(yè)只有對產品組合的狀況了若指掌，才能做出合理的優(yōu)化決策，而波士頓矩陣就是用于分析產品組合現(xiàn)狀的最常用的工具。波士頓矩陣也稱市場成長率——相對市場份額矩陣（簡稱BCG矩陣），以產品的相對市場占有率和銷售增長率為參數，將被分析的產品分為瘦狗、問題、金牛和明星產品。一般來說，被分為瘦狗區(qū)域的產品應選擇放棄，問題產品應視具體情況改進或放棄，明星產品要加大投入保持現(xiàn)有地位，金牛產品應以獲利為主。在通過分析相對市場占有率和市場增長率之后認為故宮文創(chuàng)產品目前明星產品居多，比如最近新推出的故宮盲盒貓系列和故宮彩妝系列，金牛產品也可以擴大生產量，例如節(jié)日禮品和文具手賬等一些基礎的文創(chuàng)產品類別。

■結語

從《故宮經典》系列圖書到《紫禁城》雜志，從《國家寶藏》到《我在故宮修文物》再到《上新了故宮》，這些都是故宮博物院近年的“變化”，這些變化也改變了人們印象中遠離生活、高高在上的紫禁城的形象，使其更貼近人們的印象，貼近生活。讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和時代的審美結合起來，實際上實現(xiàn)了使"文物"生存的愿望。擁有六百多年歷史的故宮也將走上被更多的世人接納并且熟悉的路上，接下來該如何開拓更廣泛的市場也是故宮文創(chuàng)這一品牌需要更多思考的問題。愿故宮可以更加年輕，傳承不止，萬古長存。