馬緣園

【摘要】新冠肺炎疫情是新中國成立以來，傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，引發(fā)公眾極大的健康擔(dān)憂，網(wǎng)絡(luò)輿情洶涌澎湃。新媒體時代背景下，我國主流媒體適應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，在融媒體傳播中積極回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情，開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，生動踐行了習(xí)近平總書記提出的“四全”，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的發(fā)展要求。通過分析新冠肺炎疫情網(wǎng)絡(luò)輿情特征和主流媒體報道的網(wǎng)絡(luò)傳播特點，探討重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中主流媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情間的有機運動關(guān)系，以期推進公共衛(wèi)生事件中主流媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播能力與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力。

【關(guān)鍵詞】新冠肺炎;公共衛(wèi)生事件;主流媒體;網(wǎng)絡(luò)輿情;四全媒體

《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》將突發(fā)公共衛(wèi)生事件界定為“突然發(fā)生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件”[1]。2020年2月28日，中央指導(dǎo)組成員、國家衛(wèi)生健康委主任馬曉偉在武漢舉辦的新聞發(fā)布會上介紹，新冠肺炎疫情是新中國成立以來，傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。[2]新冠肺炎疫情作為重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，引發(fā)公眾極大的健康擔(dān)憂，網(wǎng)絡(luò)輿情洶涌澎湃，在關(guān)鍵時刻，主流媒體加強網(wǎng)上傳播能力、及時傳播疫情新聞、回應(yīng)社會關(guān)切、澄清各類謠言、進行網(wǎng)上輿論引導(dǎo)顯得尤為重要。本文基于《雷火明書》2020年2月網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)，結(jié)合主流媒體信息傳播實踐進行分析。

一、新冠肺炎疫情網(wǎng)絡(luò)輿情特征

（一）數(shù)量巨大

Web2.0時代以網(wǎng)民個體為中心，信息傳播技術(shù)與傳播環(huán)境的變化賦予了網(wǎng)民“人人都有麥克風(fēng)、人人都有引爆器”的信息傳播權(quán)利和表達(dá)權(quán)利。網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者、消費者和傳播者，成為網(wǎng)絡(luò)輿情頻發(fā)的重要推動因素。新冠肺炎疫情作為重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，引發(fā)公眾極大的健康擔(dān)憂，在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了數(shù)量巨大的網(wǎng)絡(luò)輿情。

2020年2月，基于清博大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)進行監(jiān)測，《雷火明書》數(shù)據(jù)顯示：以“新冠肺炎”和“新型冠狀病毒”等為關(guān)鍵詞，日均監(jiān)測“疫情”事件有效信息約100萬條，疫情相關(guān)熱點事件/話題熱度指數(shù)總體呈波動上升趨勢。傳播渠道中，微博信息占比約35%;微信占比約25%。從網(wǎng)絡(luò)文章發(fā)布者所屬地區(qū)分布圖來看，北京、廣東、山東、江蘇、上海以及四川網(wǎng)民信息發(fā)布量高。搜狐新聞、百度貼吧、澎湃新聞、人民網(wǎng)、騰訊新聞、新浪網(wǎng)以及中國新聞網(wǎng)等積極參與疫情報道，日均報道約8萬篇。

（二）話題龐雜

由于本次疫情在全國范圍暴發(fā)，公共衛(wèi)生事件又與每個人的生命健康息息相關(guān)，因此網(wǎng)絡(luò)輿情傳播主體呈現(xiàn)出性別、地域、年齡等層面的廣泛性和關(guān)注話題的一致性，網(wǎng)民最關(guān)心的三個“疫情”相關(guān)話題關(guān)鍵詞始終為“冠狀病毒”“疫情”和“肺炎”。在相同話題關(guān)鍵詞統(tǒng)攝之下，隨著疫情走勢和各類事件頻發(fā)，網(wǎng)民關(guān)注的話題呈現(xiàn)出階段性特征。鑒于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和虛擬性，網(wǎng)民在表達(dá)過程中理性與非理性并存，同一事件引發(fā)的情緒存有多種偏向，加劇了輿情話題的龐雜性。

2月是疫情防控的關(guān)鍵期，網(wǎng)民關(guān)注的龐雜話題分為五個大體階段。（1）質(zhì)疑期：2月1日至6日，疫情輿情日均有效數(shù)量約80萬，話題以疫情數(shù)據(jù)與防疫遭遇問題為主，質(zhì)疑聲眾。主要包含質(zhì)疑武漢早期防疫不力和封城后應(yīng)急能力不足、批評湖北省紅十字會分配物資不均、懷疑雙黃連對新冠病毒有抑制作用、醫(yī)療物資緊缺、問責(zé)防疫不力人員等。（2）攀升期：2月7日，當(dāng)日輿情有效消息約87萬，李文亮醫(yī)生去世話題熱度指數(shù)高達(dá)2522.74，達(dá)到2月網(wǎng)絡(luò)輿情熱度曲線最高值，負(fù)面情緒集中爆發(fā)。（3）轉(zhuǎn)折期：2月8日至13日，日均輿情有效消息開始突破百萬。各地醫(yī)療隊支援武漢、國家監(jiān)委調(diào)查組抵達(dá)武漢、兩天內(nèi)檢測完武漢所有疑似患者、新冠病毒疫苗研制等輿情話題表明防疫問題逐步得以有力控制，網(wǎng)民情緒向好發(fā)展。（4）平穩(wěn)期：2月14日至23日，從14日山西無新增確診新冠肺炎病例到湖北以外新增病例連降、哀悼殉職醫(yī)務(wù)人員、陸續(xù)復(fù)工、網(wǎng)課復(fù)學(xué)等高熱度輿情表明網(wǎng)民生活趨進正軌，情緒趨于平穩(wěn)。（5）衰減期：從2月24日開始網(wǎng)絡(luò)輿情增強了對外國疫情的關(guān)注，如韓國、日本、意大利、伊朗等疫情嚴(yán)重的海外區(qū)域。總體可見，疫情話題變換頻繁，但總體呈現(xiàn)出明顯的階段性，疫情發(fā)展和防控形勢基本決定了輿情走勢。

（三）情緒多元

網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)輿情的主體，情緒牽動輿情發(fā)展。面對疫情的不確定性，作為正常生存防護的情緒啟動心理防御機制，產(chǎn)生負(fù)性情緒。在疫情暴發(fā)初期，也是諸多問題集中暴露的時期，更加帶動了負(fù)性情緒的高漲。心理學(xué)研究表明，負(fù)性情緒的刺激能引發(fā)個體更快的注意，并得到優(yōu)先心理加工。[3]在公共衛(wèi)生事件中，負(fù)性情緒是網(wǎng)絡(luò)輿情滋生的重要心理動因。疫情輿情中亦包含正性情緒偏向。如在火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)與完工、感謝逆行者、軍隊力量加入抗疫、防疫故事、各地物資捐贈武漢、疫情數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)、新冠病毒疫苗研制等輿情中，網(wǎng)民呈現(xiàn)正性情緒偏向。而諸如春節(jié)延長假期、復(fù)工復(fù)學(xué)時間表、新冠肺炎科普知識、出行免費退改簽等輿情則表現(xiàn)為中性情緒偏向。值得注意的是，不同網(wǎng)民在同一輿情事件中表現(xiàn)出不同的情緒偏向，多個輿情事件中既包含正性情緒，又包含負(fù)性情緒。如2月29日熱點輿情“武漢再發(fā)現(xiàn)居家確診病人將問責(zé)”，網(wǎng)友的正性情緒相對較高，大多數(shù)網(wǎng)友點贊新書記強硬實干的工作作風(fēng)，部分網(wǎng)友則質(zhì)疑是否會出現(xiàn)瞞報的情況，同一輿情中多元情緒并存。

（四）演變迅速

在與每個人的生命健康息息相關(guān)的公共衛(wèi)生事件中，任何與新冠肺炎疫情相關(guān)的事件都容易獲得數(shù)倍于平常的關(guān)注度，網(wǎng)民觀點表達(dá)也更為積極，助推了輿情不斷演變。部分輿情發(fā)展過程長，演變迅速，甚至引發(fā)次生輿情。如對官員新聞發(fā)布會表現(xiàn)不滿的輿情引發(fā)對武漢早期防疫不力的批評和封城應(yīng)急能力的質(zhì)疑，導(dǎo)致形成對官員的刻板印象，在下一次輿情中重演。又如抗疫中女性醫(yī)務(wù)人員缺乏衛(wèi)生用品的輿情，前后發(fā)酵一周，經(jīng)歷了呼吁婦聯(lián)采購、網(wǎng)友自發(fā)捐助、物流受阻、落實發(fā)放等次生輿情的持續(xù)發(fā)酵后，網(wǎng)友將不滿情緒在共青團中央發(fā)布虛擬偶像“江山嬌”微博里繼續(xù)表達(dá)。

輿情的迅速演變還表現(xiàn)為謠言不斷滋生。新冠肺炎疫情屬于重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，疫情來勢洶洶，醫(yī)學(xué)界對于病毒來源、疫情成因、傳播途徑、治療方案和疫苗研發(fā)等認(rèn)識仍處在漸進認(rèn)識中，而疫情相關(guān)輿情信息日均達(dá)100萬條之多，海量信息中夾雜著“網(wǎng)傳”類謠言，與負(fù)性情緒結(jié)合易滋生群體性心理危機，給謠言的傳播提供了接受心理。謠言從疫情擴散類、養(yǎng)生保健類、政府救治不力類、疫情起源類到各類奇聞逸事類，貫穿2月防疫始終，伴隨著防疫各階段不斷演化，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和社會穩(wěn)定。

二、主流媒體報道的網(wǎng)絡(luò)傳播特點

此次輿情巨大的數(shù)量、龐雜的話題、網(wǎng)民多元的情緒和輿情演變迅速決定了主流媒體進行信息傳播和對輿情引導(dǎo)工作的重要性和艱巨性。2020年2月23日，習(xí)近平總書記《在統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作部署會議上的講話》中指出：我們加大宣傳輿論工作力度，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，營造強信心、暖人心、聚民心的環(huán)境氛圍。[4]本次疫情中主流媒體報道的網(wǎng)絡(luò)傳播特點為：

（一）全程公開發(fā)布、捍衛(wèi)信息傳播主權(quán)

新冠病毒以其突發(fā)性和強傳染性一度引發(fā)公眾對自身生命健康的極大擔(dān)憂，2月初，隨著全國各地確診病例數(shù)據(jù)增多，疫情態(tài)勢引發(fā)全網(wǎng)極大關(guān)注，此刻主流媒體的權(quán)威報道顯得尤為重要。汲取2003年非典疫情初期信息不夠公開透明的教訓(xùn)，新冠肺炎疫情期間主流媒體如《人民日報》、新華社、央視等秉承著真實、公開的原則，在微博、微信、App、抖音等新媒體平臺以及傳統(tǒng)媒體平臺對每日疫情情況進行報道，包含累計確診、累計死亡、現(xiàn)存確診、現(xiàn)存疑似、現(xiàn)存重癥和累計治愈、疫情擴散區(qū)域等多項重要數(shù)據(jù)，充分滿足了網(wǎng)民的知情權(quán)，體現(xiàn)了主流媒體在重大突發(fā)公共安全事件中的權(quán)威性與專業(yè)性，牢固占據(jù)著輿論制高點，掌握著信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)和主動權(quán)，也有力遏制了謠言的產(chǎn)生。

疫情發(fā)展瞬息萬變，主流媒體通過各平臺進行及時的信息發(fā)布一直貫穿防疫始終，《人民日報》、央視等主流媒體在新媒體平臺的疫情信息公布保持?jǐn)?shù)10分鐘一條的頻率，許多都獲得百萬量級的點擊量;央視頻“疫情二十四小時”板塊對武漢疫情進行24小時不間斷慢直播，全程記錄、同步傳播體現(xiàn)了主流媒體在抗疫中作為“全程媒體”的重要傳播力。

（二）尊重參與型文化、全員互動傳播

網(wǎng)絡(luò)輿情的興起促進了青年一代的網(wǎng)絡(luò)參與，網(wǎng)絡(luò)消除了現(xiàn)實距離、空間、身份中的溝通障礙，為公民行使知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)和言論自由權(quán)提供了多種暢通渠道。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)言論、情緒態(tài)度的表達(dá)中推動了公眾參與型文化的轉(zhuǎn)變，不斷生成日趨成熟、理性的權(quán)利與民主意識。在這樣的背景下，主流媒體信息傳播順應(yīng)新的媒介生態(tài)，對參與型文化的尊重、對網(wǎng)民政治參與的接納和對輿情的積極回應(yīng)顯得尤為重要。

《雷火明書》的輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2月的疫情報道中，主流媒體在多個輿情事件中均配合政府重要舉措及時跟進報道，與網(wǎng)民形成了一種良性互動。如1月31日網(wǎng)民質(zhì)疑湖北省紅十字會物資分配效率低下輿情爆發(fā)，人民日報社旗下“俠客島”次日即在微博進行喊話要求湖北省紅十字會信息公開?！度嗣袢請蟆饭娞栆苍诖稳找浴?4972.32萬元》為標(biāo)題推出中國紅十字會接受的社會捐贈款物總金額作為輿情回應(yīng)。2月4日，《人民日報》快訊報道《專職副會長被免！湖北省紅十字會有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和干部失職失責(zé)被處分》為終結(jié)輿情一錘定音。

央視頻發(fā)布的火神山、雷神山工地直播吸引了約5000萬網(wǎng)友圍觀評論，充分體現(xiàn)了疫情中主流媒體對網(wǎng)友知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)和言論自由權(quán)的尊重，開通評論和助力功能體現(xiàn)了對新媒體交互性的重視和對網(wǎng)民參與文化的接納，在互動傳播中營造出團結(jié)抗疫的積極氛圍。這是“一元主導(dǎo)、強力引導(dǎo)的宣傳輿論場變成多元共治、柔性制衡的公眾輿論廣場，單向傳播轉(zhuǎn)化為多向互動、同頻共振”[5]的“全員媒體”的生動實踐。

（三）抓住關(guān)鍵節(jié)點，迅速消解對抗

互聯(lián)網(wǎng)的普及為公眾網(wǎng)絡(luò)話語實踐和視覺實踐提供了良好的社會條件和技術(shù)基礎(chǔ)。在疫情信息傳播中，網(wǎng)民話語實踐和視覺表征方式不僅使公眾擁有了自由的言說空間，而且對社會傳統(tǒng)權(quán)力的金字塔結(jié)構(gòu)和主流媒體的“一元”權(quán)威地位形成挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)為一種話語與視覺實踐的權(quán)力對抗。這需要主流媒體及時捕捉對抗話語和視覺圖像，抓住關(guān)鍵節(jié)點對權(quán)力對抗進行消解，平息輿情。

2月7日凌晨“李文亮醫(yī)生去世”的網(wǎng)絡(luò)輿情達(dá)到2月的熱度極值。網(wǎng)民在悲慟的情緒中，質(zhì)疑李文亮醫(yī)生生前受到訓(xùn)誡是公權(quán)力的濫用，運用“吹哨人”話語實踐和系列海報視覺實踐展開了與社會傳統(tǒng)權(quán)力的激烈對抗?！度嗣袢請蟆吩诓蹲降綄剐暂浨楹螅プ〉谝魂P(guān)鍵節(jié)點——安撫情緒點，于當(dāng)日凌晨4時發(fā)布《送別李文亮醫(yī)生》配圖推文回應(yīng)網(wǎng)民悲慟情緒，推文迅速獲得閱讀和在看10萬+流量，精選留言點贊量全部突破萬級，并在7日白天繼續(xù)發(fā)布《武漢市政府向李文亮醫(yī)生致敬》等推文，持續(xù)對網(wǎng)民情緒進行回應(yīng)。第二關(guān)鍵節(jié)點為——回應(yīng)質(zhì)疑點，《人民日報》當(dāng)日下午1時許推出《國家監(jiān)委決定派調(diào)查組赴武漢就涉及李文亮醫(yī)生有關(guān)問題作全面調(diào)查》一文及后續(xù)連續(xù)報道，對網(wǎng)民的權(quán)力對抗進行回應(yīng)。第三關(guān)鍵節(jié)點為——表明態(tài)度點，《人民日報》當(dāng)日下午4時許發(fā)布評論推文稱“讓正義抵達(dá)人心”，表明對合理監(jiān)督的接納與肯定，竭力營造呵護正義、凝聚人心的輿論氛圍?！度嗣袢請蟆饭娞枤v時12小時、抓住三個關(guān)鍵節(jié)點、連發(fā)5條推文，對當(dāng)日即疏解對抗、平復(fù)輿情發(fā)揮了重要作用。

關(guān)鍵節(jié)點還體現(xiàn)在時間性的把握上。《雷火明書》監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2月8日至13日，網(wǎng)絡(luò)輿情進入轉(zhuǎn)折期，輿情話題負(fù)性情緒下降、正性與中性情緒回升，一方面固然是疫情發(fā)展和防控情況向好決定了輿情的走勢，另一方面也離不開主流媒體緊抓疫情轉(zhuǎn)好的關(guān)鍵時間點進行大量的新聞傳播，對負(fù)面輿情進行對沖，有力地將負(fù)性情緒向正性情緒扭轉(zhuǎn)。如《人民日報》、新華社等主流媒體公眾號一手抓報道各類醫(yī)療援助和救助措施，報道《18秒延時航拍雷神山》《醫(yī)療“天團”會師武漢，機場偶遇互道加油》《應(yīng)收盡收，刻不容緩》《不落一人！新冠肺炎求助平臺征集》等;一手抓防疫數(shù)據(jù)的向好結(jié)果，如《好消息！武漢、湖北、全國治愈比例均明顯上升》《七連降！》《12連降，湖北新增確診持續(xù)下降》《湖北以外13連降》《“兩”個好消息》等均登上了話題榜，營造了在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，全民抗疫、積極抗疫、疫情得以有力控制的輿論氛圍，尤其是新華社使用“好消息”“令人振奮”等表達(dá)積極情感的標(biāo)題對網(wǎng)民進行情緒引導(dǎo)，央視新聞公眾號頭圖使用醒目的數(shù)字短平快地傳遞防疫向好信息，對初期負(fù)面輿情進行了強有力的對沖，網(wǎng)絡(luò)輿情與網(wǎng)民情緒自此進入總體平穩(wěn)期。

（四）故事核推進融媒體敘事，觸發(fā)共情

新媒體時代，媒介生態(tài)的變化引領(lǐng)傳統(tǒng)主流媒體進入融媒體敘事的新階段，在“營造強信心、暖人心、聚民心的環(huán)境氛圍”中、在講好防疫故事中發(fā)揮著重要作用。融媒體敘事的初級階段表現(xiàn)為多媒體敘事和跨平臺敘事。此次防疫報道中，主流媒體如《人民日報》、新華社、央視均采用了符合新媒體平臺和網(wǎng)民接受習(xí)慣的融媒體敘事方式生動講述抗疫故事。一方面通過文字、圖片、視頻、數(shù)據(jù)、海報、漫畫等相結(jié)合的方式，廣泛報道了一系列一線醫(yī)務(wù)工作者、人民解放軍指戰(zhàn)員、公安干警、基層干部、志愿者、母親、快遞小哥等的抗疫感人事跡。如：新華社《這是一場全民戰(zhàn)“疫”，每個你都算數(shù)》《“團聚”》《“手”衛(wèi)人民》《媽，我給你敬個禮》《他們才是奇跡》等，采用文字、動圖、靜圖、短視頻、微視頻結(jié)合的方式;《人民日報》刊發(fā)的《我不是英雄，只是有人需要我》全篇采用漫畫長圖，《謝謝你，每一個平凡的中國人》《戰(zhàn)》則采用多幅海報再現(xiàn)全社會各群體參與抗疫的故事;央視新聞和《人民日報》均多次使用數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)疫情進展。另一方面，除了微信平臺，主流媒體在微博、抖音、快手App均進行跨越多個新媒體平臺的敘事傳播，聯(lián)動講述抗疫故事。

融媒體敘事的高級階段為在跨平臺、多媒體的傳播中，要表達(dá)統(tǒng)一的“故事核”作為牽動融媒體敘事的主線，保持傳播內(nèi)涵的一致性。此次主流媒體在融媒體敘事中可以明顯看出“萬眾一心抗疫”的故事核，從黨中央的領(lǐng)導(dǎo)到各行各業(yè)的抗疫故事記錄，再到對網(wǎng)絡(luò)輿情的迅速回應(yīng)，無一不體現(xiàn)了“萬眾一心”的主線與內(nèi)涵。而報道標(biāo)題多使用“你”“我”的字眼，不僅符合新媒體時代主流媒體重構(gòu)與用戶關(guān)系的極強意識，也完成了抗疫行動中，“你中有我、我中有你”的共情與賦能。由“萬眾一心”的故事核推進融媒體敘事使得主流媒體的融媒體報道形成合力，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播力、引導(dǎo)力與共情力，更是踐行“全效媒體”的生動實踐。

三、新媒體時代構(gòu)建主流媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情有機運動關(guān)系

2020年2月23日，習(xí)近平總書記在《統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作部署會議上的講話》中指出：要適應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播能力。主流媒體對于網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)及時、引導(dǎo)正確，能消解網(wǎng)友的負(fù)性情緒，達(dá)到引導(dǎo)目的，有助于公共衛(wèi)生事件的處置和社會穩(wěn)定;處置錯誤則會產(chǎn)生次生輿情，甚至成為輿情攻擊的對象，令媒體與政府公信力受損。通過本次疫情中主流媒體積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情、進行引導(dǎo)的有效做法和反思，對于重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中構(gòu)建主流媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情有機運動關(guān)系的啟示如下。

（一）掌握全程主動、占領(lǐng)輿情制高點

從本次主流媒體在新媒體平臺上進行疫情信息傳播經(jīng)驗來看，做到針對突發(fā)公共衛(wèi)生事件進行全程報道、公開報道、真實報道，以主流媒體的權(quán)威性與專業(yè)性，牢固占據(jù)輿論制高點、掌握信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)和主動權(quán)至關(guān)重要。

由于突發(fā)公共衛(wèi)生事件往往涉及醫(yī)學(xué)、流行病學(xué)專業(yè)知識，公眾對于病毒來源、傳播路徑、傳染區(qū)域、感染現(xiàn)狀、預(yù)防措施等專業(yè)知識只能通過專業(yè)媒體獲知。主流媒體盡早發(fā)聲能有效幫助公眾消除疑慮，建立信息秩序，營造積極的防疫氛圍，避免因信息缺失造成網(wǎng)絡(luò)謠言盛行和網(wǎng)絡(luò)秩序混亂。此外，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)之初，主流媒體越早進行公開、透明的報道，越能以權(quán)威性和專業(yè)性牢固占據(jù)輿論制高點，這符合社會心理學(xué)中的“首因效應(yīng)”[6]。即事發(fā)后誰先說話、誰先表態(tài)，誰的觀點和想法就會產(chǎn)生較大的影響力，能產(chǎn)生“先入為主”的傳播與引導(dǎo)效果。主流媒體對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播應(yīng)貫穿全程，保持24小時不間斷覆蓋，根據(jù)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生發(fā)展的階段進行全程報道、對輿情處理的過程進行全程報道，這是貫徹“全程媒體”要求的題中應(yīng)有之義。

（二）全員互動傳播、培育現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)公民

Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)把主導(dǎo)權(quán)交給了網(wǎng)民個體，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）傳播的涌現(xiàn)促使主流媒體在新媒體時代要重塑與用戶之間的傳播關(guān)系。在一元主導(dǎo)的宣傳輿論場變成多元共治、柔性制衡的公眾輿論場;單向傳播轉(zhuǎn)化為多向互動、同頻共振的新媒體時代，主流媒體必須貫徹“全員媒體”的定位與實踐。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道中，信息傳播的內(nèi)容、節(jié)奏、密度要符合網(wǎng)民信息期待，在進行信息傳播的同時提供價值判斷，完成情感傳遞，并及時回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情，在與網(wǎng)民的互動中達(dá)成與網(wǎng)民的情緒共通和價值共振。

同時，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)言論、情緒態(tài)度的表達(dá)中推動了公眾參與型文化的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)輿情的興起推動了政治文化向現(xiàn)代公民文化的轉(zhuǎn)變，促進了新一代網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)政治參與。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，跟體制機制、公共政策、官員表現(xiàn)、公共秩序等相關(guān)的輿情幾乎是公共衛(wèi)生事件的伴生物，輿情具有一定的政治傾向性特征。作為黨之喉舌的主流媒體，要能夠甄別負(fù)面政治輿情，對于理性的政治輿情則應(yīng)包容接納，對于網(wǎng)民理性的政治參與應(yīng)進行積極回應(yīng)，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，并在互動傳播中推動網(wǎng)民政治行為習(xí)慣、思維方式和行為方式向溫和、理性發(fā)展，提升網(wǎng)民對待黨和政府的認(rèn)同度，培育當(dāng)代先進政治理念的理性網(wǎng)民。

（三）智能研判輿情、掌握輿情引導(dǎo)規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，信息傳播技術(shù)與信息傳播環(huán)境的深刻變化成為輿情事件頻發(fā)的技術(shù)推動力量，在網(wǎng)友的意見表達(dá)和互動傳播中，從質(zhì)疑、矛盾出現(xiàn)到成為輿情爆點之間的時間差也越來越小。尤其在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)輿情往往呈現(xiàn)出數(shù)量大、話題雜、演變快、情緒差等共性特征，主流媒體必須在最短時間內(nèi)利用輿情監(jiān)測技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)對輿情進行研判，形成科學(xué)的輿情研判與應(yīng)對制度，針對每個爆發(fā)的輿情事件把握好輿情應(yīng)對的速度與尺度。

此外，要掌握網(wǎng)絡(luò)輿情嬗變與引導(dǎo)規(guī)律，如在此次李文亮醫(yī)生去世的重大輿情事件中，《人民日報》凌晨即發(fā)文回應(yīng)，把握從情緒點—質(zhì)疑點—態(tài)度點三個切入點進行引導(dǎo)，完成了情感傳遞—信息傳播—價值判斷的與網(wǎng)友的對話與認(rèn)同過程，迅速消解了網(wǎng)友的負(fù)性情緒，平復(fù)了輿情。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，面對洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿情，主流媒體理應(yīng)從時間性和事件邏輯性層面揪出關(guān)鍵節(jié)點，層層回應(yīng)網(wǎng)民訴求，在情感傳遞、信息傳播、價值判斷中與網(wǎng)友達(dá)成意見交換，并要重視負(fù)面輿情之后適當(dāng)?shù)恼嫘畔鞑サ膶_效應(yīng)，有力疏解與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。

（四）提升融媒敘事、全效共情賦能

數(shù)字技術(shù)的兼容性使得新媒體成為可以呈現(xiàn)圖片、文字、音頻、視頻等的多媒體平臺，媒體融合成為可能，傳統(tǒng)主流媒體的信息傳播也進入了全新的多媒體生產(chǎn)的融合時代。主流媒體在進行突發(fā)公共衛(wèi)生事件的融媒體信息傳播中，使用圖片、文字、音頻、視頻、海報、漫畫、數(shù)據(jù)可視化等多種呈現(xiàn)方式是基本功。此外，融媒體敘事不能局限于某一個新媒體平臺展開，而要覆蓋主要社會化媒體，跨平臺進行信息傳播和故事講述。

如何保障單平臺和跨平臺敘事的統(tǒng)一與聯(lián)動，則要進行“故事核”的全盤考慮。融媒體敘事的高級階段為在跨平臺、多媒體的傳播中，要表達(dá)統(tǒng)一的“故事核”，作為牽動融媒體敘事的主線，保持傳播內(nèi)涵的一致性，避免多平臺敘事分散與無序狀態(tài)。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件抗疫敘事中，“團結(jié)抗疫、萬眾一心”應(yīng)作為故事核牽動主流媒體聯(lián)動進行融媒體敘事。在敘事中，要領(lǐng)會習(xí)近平總書記2020年2月23日講話中提出的要求：要廣泛宣傳一線醫(yī)務(wù)工作者、人民解放軍指戰(zhàn)員、公安干警、基層干部、志愿者等的感人事跡，在全社會激發(fā)正能量、弘揚真善美，推動社會主義精神文明建設(shè)。主流媒體應(yīng)充分運用融媒體敘事，用走心的報道戳中網(wǎng)民的淚點、痛點，在網(wǎng)絡(luò)對話與觀點碰撞中逐步達(dá)成認(rèn)同，完成作為“全效媒體”的共情與賦能。

值得一提的是，主流媒體與網(wǎng)民達(dá)成共情并非一朝一夕之功，如《人民日報》公眾號的《人民銳評》欄目，為用戶常年提供觀點銳利的走心評論，積累了一眾網(wǎng)民粉絲。正所謂“功夫在詩外”，主流媒體唯有在平時練好基本功、與網(wǎng)民良性互動，到了突發(fā)公共衛(wèi)生事件等關(guān)鍵時刻，才能發(fā)揮號召力與共情力。

（五）兼顧區(qū)域差異、分區(qū)分眾傳播

突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)往往存在區(qū)域特征，即使本次新冠疫情在全國范圍內(nèi)暴發(fā)，但隨著疫情的發(fā)展與被控，各區(qū)域疫情呈現(xiàn)不同的態(tài)勢，應(yīng)急響應(yīng)級別各異?！独谆鹈鲿穼τ?月疫情輿情監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，湖北、四川、廣東、北京、浙江、河南及山東地區(qū)的“疫情”消息受到網(wǎng)友高度關(guān)注，但綜觀主流媒體的報道，視線主要聚焦湖北尤其是疫情中心——武漢市的防疫狀況，對于其他區(qū)域的疫情信息傳播、故事講述和輿情回應(yīng)稍弱。各級主流媒體理應(yīng)兼顧區(qū)域差異，在共同關(guān)注疫情中心抗疫的同時，要兼顧區(qū)域差異、兼顧城鄉(xiāng)用戶差異，分區(qū)分眾進行差異化信息傳播與引導(dǎo)，借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，探索更為精準(zhǔn)的區(qū)域與分眾信息傳播策略與輿情引導(dǎo)策略，朝著“全息媒體”的方向繼續(xù)探索前行。

進入Web2.0的新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情隨著突發(fā)公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)而伴生，主流媒體承擔(dān)的信息傳播和輿情引導(dǎo)工作充滿重要性和艱巨性?！八娜襟w”論是習(xí)近平總書記對傳播現(xiàn)象深刻變化的全新總結(jié)，是對全媒體發(fā)展作出的經(jīng)典論述，也為主流媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)傳播力的提升提供了路徑指引。唯有在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的維度中，在理解與洞察互聯(lián)網(wǎng)文化和輿情傳播規(guī)律中，主流媒體才能真正加快提升網(wǎng)上傳播力與引導(dǎo)力，在公共衛(wèi)生事件的處置和維護社會穩(wěn)定中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（本文為中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助的科研項目“中國傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播研究”的階段性成果）

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[5]殷陸君.“四全媒體”究竟是什么[N].文摘報，2019-04-11（06）.

[6]時蓉華.社會心理學(xué)詞典[M].成都：四川人民出版社，1988：6.

（作者為南京曉莊學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授）

編校：董方曉