【摘要】潘文年教授所著的《中國出版業(yè)“走出去”研究》通過采取跨學科研究方法,將以新制度經(jīng)濟學為代表的相關(guān)理論引入中國出版業(yè)“走出去”的具體實踐過程,對中國出版業(yè)“走出去”的動因、現(xiàn)狀、基本模式和所面臨的主要風險進行系統(tǒng)整合分析,為在政治、文化、經(jīng)濟合力驅(qū)動下的出版業(yè)“走出去”活動提出了宏觀、中觀至微觀的策略分析。該書的主要價值在于通過跨學科方法的引入以及對投資式“走出去”模式的首次系統(tǒng)闡述,為中國出版業(yè)“走出去”研究打開了新的理論視角,并為其實踐提供了新的理論借鑒。
【關(guān)鍵詞】出版“走出去”;新制度經(jīng)濟學;交易成本;跨國投資
在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上,習近平總書記首次將黨的十八大提出的中國特色“三個自信”創(chuàng)造性擴展為“四個自信”。文化自信的加入與肯定,不僅在客觀上突出了目前國際大國在進行硬實力比拼的同時對軟實力競爭的關(guān)注,更從主觀上彰顯了中國特色社會主義文化的豐富內(nèi)涵與旺盛生命力。
中國出版業(yè)作為承載中國特色社會主義文化的行業(yè)載體和主流傳播渠道,發(fā)展道路上對于改革開放的堅定呼喚,技術(shù)趨勢下互聯(lián)網(wǎng)一體化的發(fā)展格局,文化交流上各國空前的緊密,出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整下的深度融合與轉(zhuǎn)型,均為中國出版業(yè)“走出去”發(fā)展提供了堅實的政策指引與重要的時代機遇。歷年《中國出版年鑒》和《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2004年至2017年13年間,全國圖書、報紙、期刊對外貿(mào)易出口金額由2004年的2546.23萬美元增長至2018年的7194.8萬美元,進口金額由16254.93萬美元增長至36202.2萬美元,出版物版權(quán)引進輸出比由2004年的8.62∶1減少到2018年的1.4∶1,[1]在這一增一減之間,正體現(xiàn)了中國出版業(yè)從“引進來”到“走出去”的建設重心轉(zhuǎn)變,從國家主體到企業(yè)主體的轉(zhuǎn)變,從“傳者中心”到“讀者中心”的轉(zhuǎn)變。[2]特別是在當下國家經(jīng)濟整體下行、行業(yè)發(fā)展模式由粗放式向集約型轉(zhuǎn)變,供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加速出版企業(yè)提質(zhì)增效的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期,在國家“一帶一路”建設背景下,中國出版業(yè)“走出去”如何突破傳統(tǒng)的實現(xiàn)路徑,結(jié)合新形勢和具體問題進行整體規(guī)劃設計,助力完成我國當下加強文化對外交流、提高文化對外傳播力的重點任務,[3]成為目前亟須解決的問題。在此時間節(jié)點下,作為南京大學出版研究院叢書之一的《中國出版業(yè)“走出去”研究》(潘文年著,南京大學出版社2018年12月出版)一書,通過對出版業(yè)“走出去”動因、面臨風險和發(fā)展模式等問題進行梳理與研究,不僅體現(xiàn)目前出版學領(lǐng)域?qū)Τ霭嫫髽I(yè)“走出去”的傳統(tǒng)分析視角,更是借用制度經(jīng)濟學的理論工具,圍繞如何降低“交易費用”成本這一中心問題,嘗試為中國出版業(yè)“走出去”設計出一套相對完整的理論框架。通讀全書,主要有以下幾方面的特點:
一、運用跨學科研究方法為中國出版業(yè)“走出去”實踐活動提供理論支撐
作者通過采用融合出版學理論與新制度經(jīng)濟學的跨學科研究方法,在政府主管部門主導、出版微觀企業(yè)為主體、相關(guān)行業(yè)組織為協(xié)調(diào)的協(xié)同基礎上,以如何節(jié)省“走出去”過程中的交易費用為探討核心,對中國出版業(yè)國際化發(fā)展的路徑進行了回顧并提出建議。
(一)實現(xiàn)了將新制度經(jīng)濟學相關(guān)理論應用于中國出版業(yè)“走出去”實際過程的良好嫁接
伴隨著一系列鼓勵中國出版業(yè)“走出去”的相關(guān)政策頒布,圖書產(chǎn)品、版權(quán)等出口數(shù)量的顯著提升,極大體現(xiàn)了制度規(guī)劃在中國出版業(yè)“走出去”頂層設計中的重要作用。作為興起于20世紀30—60年代的新制度經(jīng)濟學理論,區(qū)別于古典經(jīng)濟學的最大特征即為“運用主流經(jīng)濟學的方法分析制度的經(jīng)濟學”[4]。鑒于中國出版業(yè)的雙重屬性,出版行業(yè)在進行一系列市場行為的同時,離不開國家相關(guān)管理機構(gòu)對其的嚴格領(lǐng)導監(jiān)管,這也成為中國出版業(yè)有別于國外出版業(yè)普遍私有化運作機制的最大特征。“走出去”活動作為出版業(yè)運營活動中的重要部分,自然要體現(xiàn)并從根基上攜帶著政府主導的先天基因。新制度經(jīng)濟學中關(guān)于交易費用理論的引入,不僅在跨學科角度上展現(xiàn)了運用外學科方法闡釋出版業(yè)“走出去”過程中的分析路徑,更肯定了政府通過制度供給,發(fā)揮了為出版企業(yè)降低從事“走出去”活動的成本和提高出版業(yè)從事此項活動收益的兩大核心作用,從而有助于出版業(yè)在“走出去”的過程中更好地借用頂層規(guī)劃的設計之船,在保證社會效益極大發(fā)揮的同時提高經(jīng)濟效益的收入。
(二)揭示了中國出版業(yè)“走出去”過程中政府宏觀管理、行業(yè)協(xié)調(diào)組織、企業(yè)微觀經(jīng)營三者間的有機統(tǒng)一
在以傳統(tǒng)出版學視角研究“走出去”相關(guān)問題時,學界將較多目光集中于國家相關(guān)政策的解讀,出版企業(yè)在國外輸出圖書產(chǎn)品分析、版權(quán)以及舉辦相關(guān)的活動等資訊類內(nèi)容的報道,對出版行業(yè)組織在“走出去”過程中的作用探討不多。正如《中國出版業(yè)“走出去”研究》一書在出版業(yè)“走出去”的動因分析中指出的:在借助出版業(yè)與生俱來的文化積累、創(chuàng)造、選擇、傳播功能所體現(xiàn)出的文化動因,與國家需要與之匹配的“軟實力”的政治動因以及出版企業(yè)的經(jīng)濟動因的共同驅(qū)動下,政府主管部門的主導作用、出版行業(yè)組織的協(xié)調(diào)服務作用和出版企業(yè)的角色主體作用相互協(xié)調(diào)、形成合力,才能真正為構(gòu)建出版業(yè)“走出去”命運共同體的發(fā)展壯大提供動力。充分調(diào)動相關(guān)出版主管部門的導向作用,發(fā)揮出版的文化服務功能和出版行業(yè)組織的協(xié)調(diào)服務作用,共同致力于從傳統(tǒng)出版向高質(zhì)量出版的轉(zhuǎn)型發(fā)展,實現(xiàn)出版轉(zhuǎn)型升級與出版“走出去”相結(jié)合以塑造中國出版業(yè)的核心競爭力,意義重大。
(三)契合了“一帶一路”建設規(guī)劃,中國出版業(yè)資本“走出去”的發(fā)展階段所面臨新形勢的復雜指導需求
回顧中國出版業(yè)資本“走出去”的發(fā)展歷程,以人民衛(wèi)生出版社、中國出版集團公司為代表的相關(guān)機構(gòu)已率先開展了跨國投資的探索活動,隨后以鳳凰出版集團、上海新聞出版發(fā)展有限公司為主要代表的出版機構(gòu)在本土化發(fā)展戰(zhàn)略的不斷演進下,中國出版業(yè)已經(jīng)由貿(mào)易式的圖書商品輸出和契約式的圖書版權(quán)輸出向更高層次的資本向海外直接輸出邁進。[5]自2013年習近平主席提出“一帶一路”倡議后,傳統(tǒng)以歐美國家地區(qū)為重點輸出目標的出版業(yè)“走出去”活動發(fā)展到面向更為廣闊市場的歷史新階段。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計,至少有16家新聞出版企業(yè)在“一帶一路”沿線國家設立了分支機構(gòu)。2017年,我國面向“一帶一路”沿線和周邊共近50個國家、地區(qū)的版權(quán)輸出數(shù)量達4500種,超過了我國出版物版權(quán)總數(shù)的三分之一。[6]《中國出版業(yè)“走出去”研究》針對海外直接投資的“走出去”模式分析中,作者詳細論述了新建式投資模式和并購式投資模式的優(yōu)劣,結(jié)合較以往更加嚴峻復雜的當下國際形勢,出版企業(yè)在“走出去”的過程中除去可能會受到國家制定出臺的貿(mào)易保護政策改動影響外,面對以中東地區(qū)相關(guān)國家的政權(quán)更迭、美國基于貿(mào)易保護主義的政策傾向以及“一帶一路”沿線不同國家的文化特點為代表的貿(mào)易風險,在書中均可找到對應的分析。在分析上述風險的同時,作者還根據(jù)各種風險不同的呈現(xiàn)特點,予以相應的防范措施化解,從而為相關(guān)出版企業(yè)提供了對應的理論解決參照。
二、豐富了中國出版業(yè)“走出去”的創(chuàng)新視角與領(lǐng)域
通覽相關(guān)研究,對中國出版業(yè)“走出去”產(chǎn)生原因和解決路徑的探討闡述多囿于政府規(guī)劃指引與出版業(yè)自身發(fā)展的二元關(guān)系,缺乏國際視角下對不同對外貿(mào)易階段的對比研究。細細讀來,《中國出版業(yè)“走出去”研究》一書區(qū)別于其他研究的創(chuàng)新亮點主要體現(xiàn)在如下幾個方面:
(一)充實了中國出版業(yè)“走出去”研究相關(guān)論著的研究內(nèi)容
雖然目前對中國出版業(yè)“走出去”的相關(guān)研究論文在網(wǎng)上屢見不鮮,但專門研究出版業(yè)“走出去”的相關(guān)著作卻不是很多。截至2020年6月中旬,筆者以“出版業(yè)”“走出去”為關(guān)鍵詞在全國圖書館參考咨詢聯(lián)盟、當當網(wǎng)、京東網(wǎng)以及中國亞馬遜網(wǎng)站進行相關(guān)搜索,發(fā)現(xiàn)專題論述出版業(yè)“走出去”的圖書在8本左右,這些著作多運用傳播學、營銷學、跨文化等理論框架,以案例形式對出版業(yè)“走出去”過程中普遍遇到的問題和對策進行了分析闡述。而《中國出版業(yè)“走出去”研究》一書則從內(nèi)部動因、面臨風險和發(fā)展模式三大方面,運用國際經(jīng)濟學、新經(jīng)濟學、跨國經(jīng)營相關(guān)理論填補了此領(lǐng)域的研究空白,拓寬了相關(guān)的研究視野與研究深度。
(二)對中國出版業(yè)“走出去”內(nèi)在政治動因及“投資式”走出去模式進行了創(chuàng)新闡述
不同于多數(shù)研究者著眼于政府制度安排的外在動因和出版企業(yè)自身的經(jīng)濟動因,該書針對出版業(yè)“走出去”動因分析的最大特點,是在將中國出版業(yè)“走出去”的實質(zhì)界定在出版企業(yè)的國際化經(jīng)營行為、文化傳播行為和政府部門制度安排行為的三大特征的基礎上,對“走出去”的實質(zhì)劃分為出版企業(yè)內(nèi)在政治、經(jīng)濟、文化動因和外在的制度安排動因。在作者看來,出版業(yè)作為物質(zhì)商品屬性和精神文化屬性的統(tǒng)一,在自身發(fā)展過程中就帶有樹立國家形象、鞏固大國政治地位的特殊作用,在此基礎上結(jié)合國家外部性政策指引以產(chǎn)生內(nèi)部化效果,從而共同產(chǎn)生激勵作用?!吨袊霭鏄I(yè)“走出去”研究》的作者多年來專注于中國出版業(yè)“走出去”研究,在寫作該書之前,便已先后從政府策略、版權(quán)貿(mào)易、投資經(jīng)營模式、行業(yè)協(xié)會組織作用的發(fā)揮等方面進行了相關(guān)著述探索,該書可視為作者在中國出版業(yè)“走出去”研究領(lǐng)域的一部力作。
綜上所述,《中國出版業(yè)“走出去”研究》一書從政府、出版行業(yè)組織、出版企業(yè)三大主體出發(fā),兼具出版業(yè)的宏觀、中觀、微觀三種角度,運用新制度經(jīng)濟理論等相關(guān)學科理論,對出版業(yè)“走出去”的基本模式和可能面臨的政治、經(jīng)濟、文化風險進行防范規(guī)避的理論探討,向出版業(yè)展示了一幅生動的全景式“走出去”理論地圖。但需要指出的是,該書在第一章研究綜述和第六章策略分析部分,研究現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)并未涉及近幾年的最新情況,時效性較為滯后。但瑕不掩瑜,希望該書的出版能為中國出版業(yè)“走出去”的深入發(fā)展提供啟迪和參考,為我國堅定文化自信、彰顯中國風采,并實現(xiàn)由出版大國轉(zhuǎn)向出版強國復興進程提供有力的支撐。
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(作者為南京大學信息管理學院博士生)
編校:趙亮