摘要：隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體頻道在新媒體的勢(shì)頭下逐漸式微。那么“老”頻道如何牽手新媒體，變得好看又好玩，就格外令人深思。本文主要從新聞從業(yè)者要提高職業(yè)素質(zhì)，一專多能;內(nèi)容為王，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力;技術(shù)支撐，讓氣質(zhì)與顏值兼?zhèn)?渠道支持，虛擬+現(xiàn)實(shí)無(wú)縫對(duì)接等四方面進(jìn)行深度解析。希望本文能夠?yàn)槿绾翁嵘齻鹘y(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力提供方案和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：老頻道;新媒體;融合;影響力

“當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體用戶快速下降，尤其是年輕用戶不看報(bào)、不看電視了，這就必將帶來(lái)如何做好輿論引導(dǎo)的問(wèn)題，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)，輿論引導(dǎo)也必須搶占意識(shí)形態(tài)新陣地。”這一段是2014年前媒體輿論場(chǎng)的焦慮。如今，2020年再看這一段，不禁會(huì)莞爾一笑，隨著科技進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電腦PC端貌似也淪為傳統(tǒng)媒體了，取而代之的是移動(dòng)端。現(xiàn)在熙熙攘攘的忙碌人群，停不下的是腳步，關(guān)不掉的是手機(jī)，顧不上看電腦，更談不上看書看報(bào)紙。新老用戶尤其是年輕人更鐘愛的是手機(jī)，也就是移動(dòng)端，它方便攜帶更方便閱讀，走路時(shí)、乘車時(shí)，地鐵里、電梯中，午休時(shí)、遛彎時(shí)，方寸之間，隨時(shí)隨地，即可領(lǐng)略世界風(fēng)云突變。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。

總書記這段講話，高屋建瓴，為媒體融合指明了方向。本文以此為理論支撐，淺談傳統(tǒng)媒體中的“老”頻道如何煥發(fā)新光彩。

一、新聞從業(yè)者要提高職業(yè)素質(zhì)，一專多能

在融媒體語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體和自媒體飛速發(fā)展，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。這就要求我們的媒體從業(yè)者積極地應(yīng)對(duì)改變。

傳統(tǒng)媒體對(duì)記者所強(qiáng)調(diào)的"術(shù)業(yè)有專攻"已經(jīng)不適應(yīng)媒介融合的大趨勢(shì)，但是這并不意味著新聞行業(yè)不再需要某一領(lǐng)域的專業(yè)人才，而是意味著新聞行業(yè)對(duì)其從業(yè)者，特別是一線新聞從業(yè)者提出了"一專多能"的新要求。具體而言，從業(yè)人員首先應(yīng)該熟練掌握各種自媒體應(yīng)用，關(guān)注主要網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，關(guān)注熱點(diǎn)公眾號(hào)，善于利用社交圈和移動(dòng)辦公;其次還需要掌握一些常用的軟件知識(shí)，從而具備全媒體編排能力，能形式多樣、快捷高效地將內(nèi)容傳送給受眾;還需要掌握各種音視頻錄制工具，能以一當(dāng)十;最后還應(yīng)當(dāng)掌握一些實(shí)用的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和工具，善于利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行科學(xué)分析，掌握問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)和實(shí)質(zhì)。

日常工作中，常常會(huì)遇到各種主題活動(dòng)性的新聞內(nèi)容，因?yàn)榕e辦的時(shí)間、主題、主辦方等常常有規(guī)可循，新聞報(bào)道角度僅限于常規(guī)性，所以網(wǎng)友或者受眾從最初強(qiáng)烈的期待視野到習(xí)以為常最后到視而不見。這種變化就對(duì)新聞從業(yè)者提出了要求，在產(chǎn)品和受眾間如何平衡二者，既能實(shí)現(xiàn)常規(guī)報(bào)道，又能讓網(wǎng)友觀感歷久彌新，并產(chǎn)生共鳴，這就是一個(gè)技術(shù)活了。所以，新聞從業(yè)者只有不斷豐富自己的技能，不斷提高自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠在傳媒行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

二、內(nèi)容為王，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

內(nèi)容為王，內(nèi)容要提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力指的是新聞組織生產(chǎn)新聞內(nèi)容的能力，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容的能力，以及按照媒體的發(fā)展規(guī)律在大小決策中協(xié)調(diào)和組合自己優(yōu)勢(shì)的能力。

在當(dāng)前新媒體直播內(nèi)容較多、同質(zhì)化明顯且競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，不少電視節(jié)目以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

筆者也是新聞從業(yè)者，在網(wǎng)絡(luò)媒體值守的道德模范宣傳、創(chuàng)建文明城市等頻道，距今已有十余年，幾個(gè)頻道幾乎都是“元老”，可謂傳統(tǒng)媒體的“老”頻道了。我從最初接手的忐忑不安、無(wú)所適從，到曾經(jīng)的順手拈來(lái)、胸有成竹。我以為隨著業(yè)務(wù)能力的成熟，應(yīng)該會(huì)收獲滿滿的成就感，可恰恰相反。隨著時(shí)間的飛快流逝和科技的飛速發(fā)展，反而越發(fā)覺得惶恐，愈熟悉愈恐慌：因?yàn)閯?chuàng)新不足，無(wú)法讓內(nèi)容煥發(fā)新光彩，裝新酒的還是舊瓶子，新鮮食材散發(fā)的還是老味道，所以如何讓“老”頻道煥發(fā)新光彩，這個(gè)問(wèn)題就顯得尤為迫切。

（一）內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，擴(kuò)大受眾。我國(guó)科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾已逐漸擴(kuò)大。隨著生活的不斷提速，現(xiàn)代人更習(xí)慣碎片式的閱讀，要吸引讀者，內(nèi)容上就要與時(shí)俱進(jìn)、站穩(wěn)立場(chǎng)、保持格調(diào)、投其所“好”。

“暖新聞”，是中國(guó)文明網(wǎng)新開設(shè)的專欄，筆者以為這是一個(gè)小創(chuàng)新。暖新聞，長(zhǎng)度上不再追求鴻篇巨制，事情說(shuō)明白就好;主人公也不僅僅鎖定“高大上”的時(shí)代楷模或者英雄，而是聚焦生活中的小人物，生活中的你我他、甲乙丙，他們隨時(shí)會(huì)成為文中主人公;事跡，不要求是驚天地、泣鬼神的壯舉。只要主人公的事跡讓你讀后第一秒感動(dòng)，第二秒流淚，第三秒溫暖，就可以入選。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)證明，暖新聞的瀏覽量確實(shí)大幅提高，而且網(wǎng)友投稿量也再增加，因?yàn)樯钪羞@樣的篇幅簡(jiǎn)短卻正能量爆棚的新聞的確是在逐漸增多。這樣日復(fù)一日的溫暖，就可以逐步提高整個(gè)社會(huì)的溫度，實(shí)現(xiàn)正面輿論引導(dǎo)的社會(huì)效果。

如今下載量爆棚的抖音，是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，由今日頭條孵化，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)，有著各種喜好類型的視頻，于2016年9月上線。用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，上傳社區(qū)，并與網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)互動(dòng)。抖音的火爆，有很多原因，但其中一條一定是因?yàn)槊總€(gè)人都是自媒體，每個(gè)人一個(gè)隨手拍或者幾句點(diǎn)睛之評(píng)都可能會(huì)觸動(dòng)你我，也正因?yàn)檫@款軟件的與時(shí)俱進(jìn)、操作簡(jiǎn)便，受眾也在不斷增多。

（二）內(nèi)容要觸及靈魂，引起共鳴。全國(guó)道德模范評(píng)選，截至目前已是第七屆。每?jī)赡甓紩?huì)評(píng)選出助人為樂(lè)、誠(chéng)實(shí)守信、敬業(yè)奉獻(xiàn)、見義勇為、孝老愛親五類近60名道德模范獲獎(jiǎng)?wù)撸?00余名道德模范提名獎(jiǎng)獲得者。生活在一個(gè)國(guó)度，相同的國(guó)情類似的性情，必定會(huì)有類似的事跡。但是，每名道德模范，背后一定都有一部可歌可泣的奮斗史。 如何增強(qiáng)道德模范事跡識(shí)別度，如何兼顧共性并凸顯個(gè)性，如何讓網(wǎng)友從長(zhǎng)篇事跡中一眼看出事跡抓人點(diǎn)，觸及靈魂，引起共鳴，這就是對(duì)內(nèi)容“打造”與“雕琢”的問(wèn)題。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室常務(wù)副秘書長(zhǎng)單學(xué)剛指出：“客戶端競(jìng)爭(zhēng)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)去，有的做信息甄別，有的做信息推送，有的挖掘新聞，作為媒體而言其他都不是我們的優(yōu)勢(shì)，我們的優(yōu)勢(shì)是采編，要能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品讓用戶信服?？蛻舳藸I(yíng)銷靠商業(yè)化推廣是一方面，口碑營(yíng)銷也很重要，可能一篇好的稿子會(huì)帶來(lái)幾千甚至上萬(wàn)次下載量。因此，增加黏度需要媒體靜下心來(lái)推出一些原創(chuàng)精華內(nèi)容?！蔽乙詾?，“要能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品”就是內(nèi)容為王。PC端、移動(dòng)端終究是新聞產(chǎn)品的載體或者形式，作為讀者的用戶對(duì)于各端呈現(xiàn)的產(chǎn)品，還是要以是否優(yōu)質(zhì)來(lái)甄別，即內(nèi)容為王。

三、技術(shù)支撐，讓氣質(zhì)與顏值兼?zhèn)?/p>

中國(guó)照片檔案館是我國(guó)館藏量最大的照片檔案館，已收藏1892年以來(lái)的珍貴照片1000多萬(wàn)張，其中凝固著大量鮮為人知的歷史瞬間，成為記錄國(guó)家歷史的珍貴典藏?！秶?guó)家相冊(cè)》作為新華社精心打造的微紀(jì)錄片形態(tài)可視化全媒體產(chǎn)品，依托新華社中國(guó)照片檔案館，首次帶著鏡頭走近這些老照片，把影像講述與三維特效結(jié)合，打開那些被濃縮的人生、被折疊的時(shí)代，細(xì)述那些鮮為人知的人與故事。

這應(yīng)是典型的新瓶裝老酒，以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)老內(nèi)容和新技術(shù)的深度融合，為受眾打造視覺盛宴，香飄萬(wàn)里。

為適應(yīng)融媒體時(shí)代，越來(lái)越多的電視節(jié)目嘗試使用新媒體技術(shù)，讓節(jié)目變得既好看又好玩。由東方衛(wèi)視、廣東藍(lán)色火焰文化傳媒有限公司打造的《女神的新衣》，從提升觀眾視聽體驗(yàn)出發(fā)，率先將裸眼3D和全息投影技術(shù)融入電視節(jié)目，觀眾在電視屏幕前，無(wú)需戴專業(yè)眼鏡，便可以欣賞到三維舞臺(tái)效果。

人民日?qǐng)?bào)在新媒體領(lǐng)域的布局和創(chuàng)新可圈可點(diǎn)。走進(jìn)人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心，一塊巨大的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)顯示屏吸引了代表們的注意。這里有人民日?qǐng)?bào)微博、微信和客戶端的用戶使用情況和信息發(fā)布情況，上面的數(shù)據(jù)以秒為單位實(shí)時(shí)更新。

人民日?qǐng)?bào)中央廚房是個(gè)充滿科技感、時(shí)代感和鮮活感的開放空間，是傳統(tǒng)媒體向全媒體融合的創(chuàng)新體系。屏幕上滾動(dòng)播放著“軍裝照”“手指舞”等一系列融媒體爆款產(chǎn)品。作為一套爆款產(chǎn)品，可以說(shuō)讓沒(méi)有當(dāng)過(guò)兵的受眾過(guò)足了癮，也讓人民日?qǐng)?bào)，從黨報(bào)的神壇走向百姓心中，更為親民和可愛。

融媒體成功的案例有很多，受益匪淺。為了更好地展示道德模范事跡，中國(guó)文明網(wǎng)推出的“畫說(shuō)道德模范”專欄，用高清大圖配以簡(jiǎn)單圖說(shuō)，為全國(guó)道德模范拍照，用模范語(yǔ)錄+網(wǎng)評(píng)等關(guān)鍵詞講好道德模范故事。該專欄得到了各地積極響應(yīng)，大家踴躍投稿，稿件質(zhì)量精良，圖片高清，有內(nèi)容有情懷、有看點(diǎn)有亮點(diǎn)。我一直以為，對(duì)于文字而言，圖片是可以最直觀告訴受眾的一種傳播方式之一，誰(shuí)是主人公、什么時(shí)間、何種背景、發(fā)生了什么事，一目了然，進(jìn)而觸動(dòng)讀者心靈，引發(fā)共鳴。所以，筆者以為這個(gè)專欄還是一次小小的創(chuàng)新，摒棄了長(zhǎng)篇大段說(shuō)教式的宣傳，不喧鬧不討論，用圖說(shuō)話，個(gè)中滋味讓受眾自己感知。

四、渠道支持，虛擬+現(xiàn)實(shí)無(wú)縫對(duì)接

AI創(chuàng)作歌曲，線上虛擬合唱征集，啟用虛擬演播室……由中央廣播電視總臺(tái)央視少兒頻道銀河少年電視藝術(shù)團(tuán)發(fā)起的《銀河之聲》節(jié)目不斷嘗試新技術(shù)、新玩法，帶給觀眾更多新鮮感受。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授宋建武認(rèn)為，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體之間能夠進(jìn)行功能交互、用戶共享，有助于傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型，也有助于新媒體進(jìn)入健康發(fā)展的軌道。

“優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上播出，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)傳播方式在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下出現(xiàn)下滑的不利局面?！彼谓ㄎ浔硎荆@也是內(nèi)容為王的需要，因此應(yīng)該不斷強(qiáng)化拓展自己的傳播能力。

以宣傳各地創(chuàng)建文明城市的成功案例為例，我們也可以積極探索新的傳播方式。以一定技術(shù)為支撐，多渠道支持，讓虛擬+現(xiàn)實(shí)無(wú)縫對(duì)接。比如，讓身在北京的網(wǎng)友穿越杭州、包頭、庫(kù)爾勒等文明城市，可以搖身一變成當(dāng)?shù)厥忻瘢谔摂M中感受文明城市的魅力，激發(fā)受眾內(nèi)心對(duì)美的追求，進(jìn)而提高文明意識(shí)。同時(shí)，也無(wú)形中宣傳了文明城市評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，展示了文明城市風(fēng)采。

兩會(huì)報(bào)道一直是對(duì)國(guó)內(nèi)主流媒體傳播效能的重要檢驗(yàn)。2020年，一場(chǎng)突出其來(lái)的疫情打亂了整個(gè)社會(huì)的節(jié)奏，今年兩會(huì)融媒體矩陣能否發(fā)揮出新的作用和影響就顯得更為重要。中國(guó)文明網(wǎng)全國(guó)兩會(huì)特別策劃《代表委員云帶貨》融媒體訪談節(jié)目從傳統(tǒng)媒體與新媒體在前期籌劃、內(nèi)容生產(chǎn)到多渠道推廣的緊密聯(lián)動(dòng)出發(fā)，立足于時(shí)政報(bào)道的融合傳播，著眼于百姓民生，實(shí)現(xiàn)了兩會(huì)報(bào)道的出新出彩。融媒體矩陣使得傳播效果出彩出亮點(diǎn)，傳播技術(shù)、形式、內(nèi)容的協(xié)調(diào)創(chuàng)新則是關(guān)鍵。

“媒體融合發(fā)展本身是一個(gè)艱巨又很偉大的工程，需要所有媒體人的共同努力，同時(shí)需要全社會(huì)受眾給媒體關(guān)愛和支持。”中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授殷強(qiáng)說(shuō)。那么，讓“老”頻道如何煥發(fā)新光彩，就如同讓旗袍如何融入二次元成為新新人類的追求一樣，是一個(gè)有探索性的話題，需要我們繼續(xù)調(diào)研探索。

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作者簡(jiǎn)介：

張慧磊，新華網(wǎng)股份有限公司，中級(jí)編輯，碩士研究生，碩士，研究方向：文藝學(xué)創(chuàng)作論。