萬一覽 張威 海口農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司

一、當前消費趨勢

當前消費金融存在以下特點：

（一）新消費主義崛起

如圖1所示：

2019年，社會消費品零售總額每月同比正增長，全年消費總額411649億元，比上年名義增長8.0%。且消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，高階消費需求占比提升，食品、衣著等生存型消費占比下降，醫(yī)療保健、文化娛樂與教育等高階消費占比不斷提高。

90后、00后成長為消費主力，消費需求強烈，具有鮮明特色。一是偏愛線上購物。90后、00后的成長伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展，以及在網(wǎng)絡(luò)直播的催化下，偏愛線上購物，包括服裝、電子產(chǎn)品、家居用品、健康美容產(chǎn)品等。二是青睞社交網(wǎng)絡(luò)購物。受社交網(wǎng)絡(luò)與社群文化的影響，意見領(lǐng)袖、內(nèi)容社區(qū)對人民消費有導向作用，在社交圈內(nèi)形成“分享-購買-分享-再購買”的裂變模式。三是注重個性化消費，高端品牌與個性化品牌均有覆蓋。有研究調(diào)查顯示，唯品會口紅品牌中高端品牌YSL和國內(nèi)小眾品牌瑪麗黛佳均被95后年輕消費群體所青睞。四是重視場景消費。在節(jié)日場景如情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等的氛圍下，更能刺激年輕人的消費需求。

圖1 2019年社會消費品零售總額和月同比增速

新冠疫情對消費發(fā)展趨勢也帶來明顯影響。疫情發(fā)生以來，“宅經(jīng)濟”“宅消費”等消費形式崛起。一是非接觸性服務(wù)應運而生。非接觸性服務(wù)消費顛覆了居民生活工作接觸交流的傳統(tǒng)模式。為應對疫情，一些醫(yī)療機構(gòu)及時推出在線問診服務(wù)。二是在線消費大為普及。疫情倒逼線下傳統(tǒng)零售新業(yè)態(tài)發(fā)展，如盒馬鮮生、天貓超市、京東生鮮、叮咚買菜等發(fā)展在線購物功能，除夕至大年初三，京東生鮮銷量環(huán)比節(jié)前增長超370%。三是網(wǎng)絡(luò)視頻消費迅猛增長。短視頻播放平臺迎來快速發(fā)展機遇，眾多教育平臺開發(fā)網(wǎng)絡(luò)課程，教學雙方正逐漸適應網(wǎng)絡(luò)視頻教學互動形式。

（二）貸款下沉釋放巨大活力

人口基數(shù)龐大的低線城市成為消費金融必爭之地。從人口數(shù)量來看，三四線及以下城市人口規(guī)模龐大，市場潛力較大。同時，目前低線城市的網(wǎng)購普及率及網(wǎng)購消費金額比率遠小于一二線城市，線上業(yè)務(wù)市場挖掘潛力大。從消費增速來看，三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)明顯要高于一二線城市，消費市場下沉明顯。由于低線城市房價較低，還款壓力較小，低線城市消費者的消費意愿更強，如何滿足他們的消費需求，搶占低線城市的市場空間會是未來競爭的關(guān)鍵點。

二、從對“物質(zhì)”占有到對“情懷”的滿足

購物不再只是為了“擁有”，追求情懷，才是對客戶最大的尊重。產(chǎn)品是設(shè)計者情感理念呈現(xiàn)載體，一件產(chǎn)品，要能體現(xiàn)設(shè)計者的思想理念、企業(yè)的價值觀，從產(chǎn)品方方面面的細節(jié)，體現(xiàn)對客戶人文關(guān)懷。

如江小白主打年輕化路線，以深入內(nèi)心的文案，滿足年輕群體“情懷”需求，“成長就是將哭聲調(diào)為靜音，約酒就是將情緒調(diào)成振動”“你內(nèi)心的豐富，才能擺脫生活的重復”“總覺得沒喝夠，其實是沒聊透”。同時，江小白要通過涂鴉、動畫、跨界，憑借精準的營銷，迅速開拓年輕人中間的白酒增量市場。

如雪佛蘭聯(lián)合網(wǎng)易，將故宮國寶名畫《千里江山圖》與雪佛蘭探界者結(jié)合起來，滿足客戶對國畫及汽車的“情懷”欣賞和消費需求。通過網(wǎng)易游戲引擎打造3D版H5界面，以動靜結(jié)合的場景，生動還原千里江山圖，在雪佛蘭探界者探索千里江山時，通過轉(zhuǎn)變用車視角及觀賞角度來展現(xiàn)產(chǎn)品，如動力、越野、天窗等。消費者對企業(yè)的文化認同一定程度上也是對企業(yè)產(chǎn)品的認同。

在當前短視頻平臺多元化時代，一些消費金融平臺，甚至傳統(tǒng)的金融機構(gòu)都在抖音上用短視頻的形式展現(xiàn)自己，既能獲取客戶資源，進行品牌展示，觸及消費者情懷需求。

三、把握消費脈搏

一是向場景化邁進，線上線下消費場景相互滲透。消費場景的復雜性和多樣性決定了消費金融一般具有小額、分散、高頻等特點，與大多數(shù)用戶日常生活的匹配度是較高的。應將金融服務(wù)嵌入消費場景、消費金融渠道化等，通過不斷與各個線上線下的消費場景深度融合，為消費者提供更加方便易得、門檻較低的金融服務(wù)。

二是不斷細分化和垂直化產(chǎn)品體系。不同的消費金融產(chǎn)品并不一定在每個方面都不同，而是根據(jù)實際場景需要，對其中一項或幾項進行差異化設(shè)計，目的是使消費者享受到更加個性化服務(wù)，促進消費金融服務(wù)效率和水平不斷優(yōu)化提升。以51信用卡為代表的新興平臺為例，通過承接銀行的信用卡客戶，專業(yè)化管理信用卡客戶，實行差異化定價，一方面給優(yōu)質(zhì)客戶提供相對銀行低的分期還款利率，另一方面給信用較低的客戶提供更多流動性。

三是不斷做到客戶下沉，服務(wù)海量長尾用戶。國內(nèi)3億～4億長尾用戶的消費金融服務(wù)依舊較為空白，他們是消費金融服務(wù)推廣的主要對象；隨著人均收入的不斷提高，這些用戶的借款資信不斷提升、金融服務(wù)需求充分釋放，將逐漸成為消費金融的優(yōu)質(zhì)目標客戶。

四是利用新中產(chǎn)、年輕人借貸理念的轉(zhuǎn)變。物質(zhì)的充裕和穩(wěn)定的生活在一定程度上重塑了新中產(chǎn)、年輕人的金錢觀。4億新中產(chǎn)、4億年輕人借貸觀念的持續(xù)改變，是消費金融行業(yè)未來發(fā)展的根本依托：他們敢于負債，看重金錢流轉(zhuǎn)帶來的資源分配效應，認為使用信貸產(chǎn)品是更精明的消費方式。新中產(chǎn)、年輕人的負債結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。房貸比例在新中產(chǎn)、年輕人的負債結(jié)構(gòu)中逐步降低，更多的負債用于日常消費性需求，這為消費金融提供了更大的發(fā)展空間。