李 超

(山東省圖書(shū)館，山東濟(jì)南 250100)

1 引言

2016年出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》明確了“支持公共圖書(shū)館等文化文物單位發(fā)掘館藏文化資源，開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的意見(jiàn)，給文化文物單位迎接文創(chuàng)浪潮留下了必要的調(diào)整時(shí)間，鼓勵(lì)各單位發(fā)掘自我優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，從政策上“松了綁”?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)公共文化單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出較為明顯的“一極多弱”的現(xiàn)象，“一極”是指國(guó)圖、故宮博物院為代表的坐擁資源、政策、人才優(yōu)勢(shì)的國(guó)家中心城市的中樞文化機(jī)構(gòu)，“多弱”是指各省、直轄市、自治區(qū)的各級(jí)公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)。公共圖書(shū)館亟待尋找新的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)思路，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的和諧統(tǒng)一。

2017年初，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》指出“堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展……取其精華、去其糟粕，揚(yáng)棄繼承、轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，不復(fù)古泥古，不簡(jiǎn)單否定，不斷賦予新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式，不斷補(bǔ)充、拓展、完善，使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)”[1]。中華傳統(tǒng)文化，是中華文明成果根本的創(chuàng)造力，是民族歷史上道德傳承、各種文化思想、精神觀念形態(tài)的總體。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，是中國(guó)特色社會(huì)主義植根的文化沃土，是當(dāng)代中國(guó)發(fā)展的突出優(yōu)勢(shì)。

文創(chuàng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化融合發(fā)展與再現(xiàn)需要兩者之間的相互聯(lián)結(jié)。對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深入理解，與文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn)形式相結(jié)合，形成最初的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，再通過(guò)技術(shù)與藝術(shù)形象創(chuàng)新合成，實(shí)現(xiàn)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)文化原有空間、時(shí)間的局限，拓寬了傳統(tǒng)文化傳遞的面積和深度，有利于傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，也是公共圖書(shū)館從實(shí)踐領(lǐng)域創(chuàng)新服務(wù)模式的有益嘗試，更加符合文化和旅游深入融合背景下公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)新的基本要求，有利地推動(dòng)了公共圖書(shū)館行業(yè)踐行文旅融合發(fā)展的步伐。

2 相關(guān)主題研究進(jìn)展

本章節(jié)擬對(duì)文創(chuàng)開(kāi)發(fā)與傳統(tǒng)文化研究現(xiàn)狀以及圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究現(xiàn)狀分別進(jìn)行詳細(xì)闡述，通過(guò)對(duì)兩個(gè)主題文獻(xiàn)的分析總結(jié)發(fā)現(xiàn)圖書(shū)館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)與傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)二者之間存在的關(guān)聯(lián)，從理論層次探討二者融合發(fā)展的基本思路。

2.1 文創(chuàng)開(kāi)發(fā)與傳統(tǒng)文化研究現(xiàn)狀

2.1.1 文獻(xiàn)量化分析

筆者在CNKI中以主題=“文化創(chuàng)意產(chǎn)品OR文創(chuàng)產(chǎn)品OR創(chuàng)意產(chǎn)品”AND“傳統(tǒng)文化”為檢索主題詞進(jìn)行檢索(檢索時(shí)間2020年5月1日)，文獻(xiàn)出版時(shí)間限定至2019年12月31日，在數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索有關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與傳統(tǒng)文化的學(xué)術(shù)研究成果，經(jīng)篩選共計(jì)檢索到相關(guān)文獻(xiàn)507篇，具體年份數(shù)量分布關(guān)系如圖1所示。

由圖1所示，我國(guó)國(guó)內(nèi)將傳統(tǒng)文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的研究始于2006年。江蕊(2006)撰文指出：我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)緊跟全球文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，信息技術(shù)的應(yīng)用可以有效降低文創(chuàng)產(chǎn)品的流通成本，提高其產(chǎn)品的附加值，也是傳統(tǒng)文化資源再創(chuàng)造的良好載體。2006-2013年，由于國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策沒(méi)有詳細(xì)的規(guī)劃，學(xué)界對(duì)該主題的研究仍以理論研究為主，成果數(shù)量較少且缺乏實(shí)際內(nèi)容。

圖1 傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)文獻(xiàn)檢索柱狀圖

2014年始國(guó)家加速推進(jìn)文化體制改革的步伐，相繼出臺(tái)了《深化文化體制改革實(shí)施方案》《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件，成立了由文化部、中宣部、中央編辦等20家成員單位組成的國(guó)家公共文化服務(wù)體系建設(shè)協(xié)調(diào)組，因此2014年至今相關(guān)主題的研究得以有效開(kāi)展，圖表也反映出了線性上升的趨勢(shì)。

圖2 傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)核心文獻(xiàn)檢索柱狀圖

又以同上檢索式在CNKI的核心期刊數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行精確檢索，檢索結(jié)果如圖所示，共計(jì)檢索到相關(guān)文獻(xiàn)55篇，其年代分布與圖1大致相同，核心期刊分布有不規(guī)律波動(dòng)，且數(shù)量較之大大減少。以2014年為例，核心期刊文獻(xiàn)共計(jì)7篇占當(dāng)年文獻(xiàn)總數(shù)的38.89%，而2019年的占比數(shù)據(jù)僅為11.40%。雖然核心文獻(xiàn)的占比有著明顯的下降，但是相關(guān)研究成果的總量呈現(xiàn)出絕對(duì)的上升，2019年的相關(guān)文獻(xiàn)總量是2014年的10.72倍，同期核心期刊是2014年的3倍。

圖3 相關(guān)主題核心期刊發(fā)表論文所屬學(xué)科分布圖

從相關(guān)主題命中的學(xué)科分布來(lái)看，如圖3所示，其中哲學(xué)與社會(huì)科學(xué)學(xué)科的分布最為廣泛，為33篇(28.9%)。而與本研究相關(guān)的學(xué)科屬于圖書(shū)館、情報(bào)與文獻(xiàn)學(xué)和檔案管理，因從屬于哲學(xué)與社會(huì)科學(xué)，在圖中沒(méi)有有效的顯示出來(lái)。對(duì)命中的55篇文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析，只發(fā)現(xiàn)2篇屬于圖書(shū)館、情報(bào)與文獻(xiàn)學(xué)的學(xué)科范疇，且在2018年和2019年各發(fā)表一篇。由此可見(jiàn)，本專(zhuān)業(yè)學(xué)科中從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化研究的研究是比較稀少的，這也成為本學(xué)科的研究空白，值得進(jìn)行深入研究。

2.1.2 主題分析

筆者根據(jù)對(duì)該主題文獻(xiàn)的閱讀，特別是對(duì)該主題文獻(xiàn)核心期刊的分析后，總結(jié)了傳統(tǒng)文化和文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)融合發(fā)展研究現(xiàn)狀如下：

第一，傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的理論探索。2007年召開(kāi)的中國(guó)共產(chǎn)黨第十七次全國(guó)代表大會(huì)中有關(guān)文化方面的亮點(diǎn)有三個(gè)：一是首次在黨的代表大會(huì)上向全黨發(fā)出了“推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”“興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮”的號(hào)召；二是首次明確把文化作為“國(guó)家軟實(shí)力”提出來(lái)；三是強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)對(duì)外文化交流，吸收人類(lèi)優(yōu)秀文化成果，提高中華文化影響力[2]。

在此背景下，上海社會(huì)科學(xué)院厲無(wú)畏、蔣莉莉[3]撰文解釋了文化生產(chǎn)力和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，通過(guò)分析對(duì)比發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大差距和我國(guó)文化軟實(shí)力的缺失，認(rèn)為“發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文化化的進(jìn)程和有效傳承文化傳統(tǒng)，從而解放文化生產(chǎn)力”，并在文中率先提出“文化創(chuàng)意或藝術(shù)的元素融入到物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)中”“利用文化的元素來(lái)完善產(chǎn)業(yè)鏈”等前瞻性較強(qiáng)的觀點(diǎn)，為我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)，她所提出的核心觀點(diǎn)也在后來(lái)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中被廣泛采用并被付諸實(shí)踐；濟(jì)南大學(xué)張振鵬[4]等認(rèn)為發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，特別是基于優(yōu)秀文化的創(chuàng)意產(chǎn)品，可以推動(dòng)文化向心力的形成，進(jìn)而達(dá)到提升國(guó)家文化軟實(shí)力的目標(biāo)，有助于提升我國(guó)的綜合國(guó)力。同時(shí)提出“傳承民族文化精髓，把握時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)，展現(xiàn)文化創(chuàng)意能力”應(yīng)是中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的優(yōu)秀特質(zhì)[5]；肖瑋[6]認(rèn)為我國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要把傳統(tǒng)文化所表達(dá)的價(jià)值觀和其他各種精神追求轉(zhuǎn)化為鮮活的當(dāng)代創(chuàng)意文化的新成果，以保障我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

這一階段學(xué)界首次將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念和文化產(chǎn)業(yè)相融合，形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本發(fā)展思想，希望通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)全新的發(fā)展思路和發(fā)展內(nèi)涵，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也被認(rèn)為是提高國(guó)家軟實(shí)力和弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要形式之一。

第二，社會(huì)文化機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)文化與文創(chuàng)融合研究。前一階段的研究成果為實(shí)現(xiàn)基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)打下了理論基礎(chǔ)，但受制于當(dāng)時(shí)的文化市場(chǎng)主體身份限制，公有制文化單位鮮有文創(chuàng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)更多的集中在文化市場(chǎng)的非公主體領(lǐng)域。

實(shí)踐上既有陜北、山西等中華民族發(fā)源地的傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，也有我國(guó)西南地區(qū)少數(shù)民族文化，如貴州苗族圖騰、涼山彝族服飾文化、黔東南傳統(tǒng)民俗等傳統(tǒng)文化元素的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，更有象征著中華民族傳統(tǒng)文化的“年文化”“二十四節(jié)氣”“福文化”等文創(chuàng)設(shè)計(jì)。于霞[7]指出在唯GDP論的大背景下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的逐利性過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值而忽視文化價(jià)值，導(dǎo)致了文化產(chǎn)品價(jià)值訴求模糊甚至產(chǎn)生了偽文化、反文化現(xiàn)象。她認(rèn)為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的當(dāng)代價(jià)值，它最終形成中國(guó)特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，成為影響整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)未來(lái)發(fā)展方向的重要力量；宋方昊[8]等研究了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的方式，提出了將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成果轉(zhuǎn)化為可娛樂(lè)化和產(chǎn)品化的文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成果轉(zhuǎn)化。

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的蓬勃發(fā)展和人均收入的快速增長(zhǎng)，旅游經(jīng)濟(jì)日漸成為我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的核心之一，同時(shí)直接激發(fā)了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)銷(xiāo)售的積極性，越來(lái)越多富有地方特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，在撬動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，展現(xiàn)了一些弊端，也使公有制文化機(jī)構(gòu)開(kāi)始正視自己豐富的文化資源。

第三，公共文化機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)文化與文創(chuàng)融合研究。祁述裕[9]認(rèn)為公有制文化單位依托館藏資源開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，有助于促進(jìn)傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，有助于提高文化文物單位自我發(fā)展能力，有助于推動(dòng)文化文物單位管理體制創(chuàng)新。2018年故宮博物館推出一套節(jié)目《上新了·故宮》，以傳統(tǒng)文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的相融合開(kāi)啟了文化類(lèi)節(jié)目的全新創(chuàng)作領(lǐng)域，讓文化類(lèi)節(jié)目提升了質(zhì)量。韓海青[10]以節(jié)目?jī)?nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為故宮文創(chuàng)中的傳統(tǒng)文化是一種文化行業(yè)的創(chuàng)新。梁淑敏[11]以故宮推出的幾件文創(chuàng)產(chǎn)品為例，提出北京故宮文創(chuàng)在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中能結(jié)合傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、將設(shè)計(jì)與實(shí)用性相結(jié)合、追求工匠精神、利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新等設(shè)計(jì)策略使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代中更為大眾化，在保留文化價(jià)值的基礎(chǔ)上更具商業(yè)價(jià)值。趙迎芳[12]通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素的分析后，認(rèn)為博物館館藏蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化經(jīng)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化后可以向全世界傳遞中華文化、樹(shù)立中國(guó)形象、擴(kuò)大國(guó)際影響力。

2.2 圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究現(xiàn)狀

圖書(shū)館行業(yè)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)智力、資金等資源開(kāi)展了豐富多彩的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，取得了豐碩的理論和實(shí)踐成果。目前國(guó)內(nèi)圖書(shū)館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的研究主題主要有產(chǎn)品分類(lèi)研究、開(kāi)發(fā)模式研究、推廣營(yíng)銷(xiāo)研究、發(fā)展趨勢(shì)研究這四塊。

2.2.1 圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品分類(lèi)研究

國(guó)內(nèi)有學(xué)者就中外圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的類(lèi)型做了細(xì)致的提煉和歸納。國(guó)外圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品分類(lèi)研究中，莫曉霞[13]將圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品劃分為館藏資源復(fù)制品、出版品、衍生紀(jì)念品、體驗(yàn)型產(chǎn)品、文創(chuàng)APP這幾類(lèi)，劉佳欣[14]將圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品劃分為傳統(tǒng)產(chǎn)品型、數(shù)字化形式、創(chuàng)新型形式，二者均清晰體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意程度，如館藏資源復(fù)制品和傳統(tǒng)型產(chǎn)品代表產(chǎn)品的創(chuàng)意程度較低，而體驗(yàn)型產(chǎn)品和創(chuàng)新形式的文創(chuàng)產(chǎn)品則代表了較高創(chuàng)意程度的產(chǎn)品特點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品分類(lèi)研究基本遵循了國(guó)外以類(lèi)型和功能為核心的分類(lèi)模式，但也有學(xué)者提出需要按照我國(guó)的具體國(guó)情制定一套符合自身特色的分類(lèi)模式。如陳魏瑋[15]根據(jù)館藏元素的開(kāi)發(fā)程度、文化元素的轉(zhuǎn)化程度等進(jìn)行分類(lèi)，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品分為粗放原始型、初步利用創(chuàng)意思維探索開(kāi)發(fā)型、極具特色的全面探索類(lèi)型這三種類(lèi)型。

由于圖書(shū)館行業(yè)基于傳統(tǒng)文化元素的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)鮮有實(shí)踐，所以目前的圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品分類(lèi)中并沒(méi)有傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品所屬類(lèi)別的探討。筆者認(rèn)為其更符合文化旅游產(chǎn)品的分類(lèi)屬性，希望增加文化旅游產(chǎn)品的子類(lèi)目以豐富圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的分類(lèi)方式。

2.2.2 圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式研究

自主開(kāi)發(fā)、合作開(kāi)發(fā)、授權(quán)開(kāi)發(fā)是公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的主要模式。合作開(kāi)發(fā)是其中應(yīng)用范圍最廣的一種。目前的公共圖書(shū)館合作開(kāi)發(fā)主要是以圖書(shū)館為主體，創(chuàng)意素材局限于館社建筑、文獻(xiàn)藏品等內(nèi)部資源，合作方通常為若干文化創(chuàng)意公司。這就造成了圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)存在基礎(chǔ)差、底子薄、團(tuán)隊(duì)力量弱、創(chuàng)意水平較低的現(xiàn)狀。筆記本、書(shū)簽、手提袋被戲稱(chēng)為圖書(shū)館文創(chuàng)的“老三樣”，這是現(xiàn)階段公共圖書(shū)館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的真實(shí)寫(xiě)照?；诖?，有學(xué)者以提高圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的社會(huì)參與度為基礎(chǔ)，構(gòu)建了以市場(chǎng)(用戶)為核心的開(kāi)發(fā)模式，如眾籌開(kāi)發(fā)模式[16]、面向用戶創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的開(kāi)發(fā)模式[17]以及從空間、資源和服務(wù)三個(gè)維度著手的三維度實(shí)施模式[18]。這些創(chuàng)新的模式充分尊重和考慮到了市場(chǎng)(用戶)對(duì)創(chuàng)意的不同需求，鼓勵(lì)圖書(shū)館開(kāi)闊文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路和創(chuàng)意來(lái)源，引進(jìn)更多社會(huì)主體共同參與圖書(shū)館文創(chuàng)工作。

筆者認(rèn)為，公共圖書(shū)館文創(chuàng)不僅僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要在呈現(xiàn)和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面做出更積極的探索，這需要公共圖書(shū)館面向社會(huì)，開(kāi)放創(chuàng)意來(lái)源，廣泛接納和吸收社會(huì)優(yōu)秀文化創(chuàng)意元素。

2.2.3 圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)研究

推廣營(yíng)銷(xiāo)的研究主要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道的建立方式開(kāi)展深入研究。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理研究方面，孫亞云[19]提出文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣要特別注重于滿足消費(fèi)者的情緒化需求，才能引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，因此她提出打造文化IP進(jìn)行產(chǎn)品的包裝宣傳，以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同度及好感。

銷(xiāo)售渠道的研究方面學(xué)界基本達(dá)成了共識(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不能僅拘泥于圖書(shū)館這個(gè)平臺(tái)，如郭軍[20]認(rèn)為應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)國(guó)圖的“淘寶旺店”模式和股份制文創(chuàng)公司營(yíng)銷(xiāo)模式，孫紅強(qiáng)[21]提出應(yīng)充分利用文旅融合發(fā)展的大環(huán)境，聯(lián)合各大旅游景區(qū)、搭建圖書(shū)館文創(chuàng)的景區(qū)銷(xiāo)售平臺(tái)，以及充分開(kāi)展圖書(shū)館研學(xué)旅游活動(dòng)。

2.2.4 圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)研究

《中華人民共和國(guó)公共圖書(shū)館法》第41條提到：通過(guò)巡回展覽、公益性講座、善本再造、創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方式，加強(qiáng)古籍宣傳，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。學(xué)術(shù)界逐漸產(chǎn)生了圖書(shū)館文創(chuàng)活動(dòng)也需要改革創(chuàng)新的聲音，要從設(shè)計(jì)思路、社會(huì)力量參與、新媒體融合等領(lǐng)域逐步展開(kāi)，要把弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為文創(chuàng)開(kāi)發(fā)工作的重要著眼點(diǎn)。

跨界融合發(fā)展是圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要趨勢(shì)。高兵[22]提出了圖書(shū)館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)線上、線下跨界融合的新思路，認(rèn)為這一思路的完善需要在人才建設(shè)、資源挖掘、制度保證等方面予以基礎(chǔ)保障，同時(shí)也需在宏觀運(yùn)作層面上通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)、搭建平臺(tái)、推介交易等層次進(jìn)行培育；谷春燕[23]認(rèn)為圖書(shū)館文創(chuàng)工作應(yīng)從傳統(tǒng)創(chuàng)意向數(shù)字創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，圖書(shū)館文創(chuàng)兼具商業(yè)特性決定了圖書(shū)館文創(chuàng)的轉(zhuǎn)型既是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是圖書(shū)館參與社會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展的必然要求；2017年9月成立的“全國(guó)圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟”正式成立。該組織以加速提高全國(guó)圖書(shū)館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)水平為目的，鼓勵(lì)各級(jí)公共圖書(shū)館充分挖掘傳統(tǒng)文化，以無(wú)限的創(chuàng)意、多樣的形式展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和魅力。

筆者認(rèn)為，圖書(shū)館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)要緊跟文旅融合的發(fā)展大趨勢(shì)，充分利用旅游產(chǎn)業(yè)平臺(tái)集中且外向的優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)秀的、富有區(qū)域特色文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品借助旅游產(chǎn)業(yè)平臺(tái)向社會(huì)推介，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以休閑旅游的契機(jī)推廣弘揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。

3 基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)實(shí)踐

筆者通過(guò)對(duì)該主題文獻(xiàn)的整理，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館領(lǐng)域基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)尚停留在理論階段，如2019年初全國(guó)圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟“品牌發(fā)展計(jì)劃”對(duì)該計(jì)劃的目的表述為“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展”；業(yè)內(nèi)學(xué)者如張婷[24]、董燕萍[25]等提出圖書(shū)館文創(chuàng)應(yīng)以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館文創(chuàng)的品牌化發(fā)展，充分利用線上營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。參考已經(jīng)成功的案例，可以為未來(lái)圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供有益的思路。

3.1 天一閣博物館

天一閣是我國(guó)現(xiàn)存最悠久的私家藏書(shū)樓，亦是世界上三大私人藏書(shū)樓之一，更是亞洲最古老的圖書(shū)館。這處“藏書(shū)之富，甲于天下”的私家圖書(shū)館，是萬(wàn)千寧波人引以為豪的“文化招牌”。天一閣的藏書(shū)和建筑為研究書(shū)法、地方史、石刻、石構(gòu)建筑和浙東民居建筑提供了實(shí)物資料。

天一閣文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以天一閣最為顯現(xiàn)的“鵲尾式騎馬墻”建筑立面、“九獅一象”假山石砌等特征符號(hào)，展現(xiàn)了如何從文化角度設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，以表達(dá)傳統(tǒng)文化的意象[26]?；趯?duì)《陳氏香譜》與“鵲尾式騎馬墻立面”“天一池”所獲取的文化知識(shí)和對(duì)文化價(jià)值觀的理解，提取天一閣“鵲尾式騎馬墻立面”的建筑外輪廓、“九獅一象”的海山石堆和“天一池”等水元素為設(shè)計(jì)信息和設(shè)計(jì)元素，以此與其設(shè)計(jì)靈感相結(jié)合按鋪設(shè)、敘事、撰寫(xiě)及設(shè)計(jì)四步進(jìn)行設(shè)計(jì)流程，以香器來(lái)表達(dá)天一閣之“天一地六”“以墻封火”“以水制火”的意象。

3.2 國(guó)家圖書(shū)館

國(guó)家圖書(shū)館的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)也逐漸脫離了對(duì)文獻(xiàn)、典籍等有形創(chuàng)意元素的依賴(lài)，近期所舉辦的活動(dòng)及開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合了豐富中國(guó)元素，充分踐行了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的文化發(fā)展觀。

2019年值國(guó)家圖書(shū)館建館110周年，其與多家出版社聯(lián)手天貓新文創(chuàng)，共同舉辦主題為“新文創(chuàng) 新閱讀”的國(guó)家圖書(shū)館110周年·天貓新文創(chuàng)系列活動(dòng)。此次活動(dòng)旨在傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的IP跨界合作、創(chuàng)新發(fā)展，通過(guò)借助天貓新文創(chuàng)品牌賦能，讓IP新品帶動(dòng)文化傳承。國(guó)家圖書(shū)館與多個(gè)品牌跨界合作推出了聯(lián)名款產(chǎn)品：4inlook慶賞升平國(guó)圖110年紀(jì)念款禮盒、冠芳山楂樹(shù)下本草綱目山楂汁飲品、智慧舍得十年陳釀國(guó)家圖書(shū)館定制、隱適美紅樓夢(mèng)系列禮盒、藝趣國(guó)家圖書(shū)館建館110周年精選童書(shū)禮盒等。

2020年端午節(jié)來(lái)臨之前，國(guó)圖文創(chuàng)為新華網(wǎng)即將推出的“品·行中國(guó) 粽情粽意”直播活動(dòng)提供了《屈原離騷》復(fù)仿品、“湯顯祖與莎士比亞”T恤等文創(chuàng)產(chǎn)品，助力傳統(tǒng)文化傳播。其中《屈原離騷》復(fù)仿品更是貼合了端午節(jié)的主題，受到廣泛好評(píng)。作為《離騷》的補(bǔ)充，《屈原離騷》復(fù)仿品可使今日讀者多識(shí)草木之名，感悟國(guó)學(xué)之精髓。近年來(lái)，國(guó)圖文創(chuàng)設(shè)計(jì)師們不斷尋找傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意生活的結(jié)合點(diǎn)，力圖走出一條適合圖書(shū)館的文創(chuàng)發(fā)展之路。

3.3 臺(tái)灣地區(qū)圖書(shū)館

臺(tái)灣地區(qū)圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的種類(lèi)主要有特色館藏復(fù)制品、文化創(chuàng)意紀(jì)念品、體驗(yàn)型產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品四種。臺(tái)北圖書(shū)館的“采風(fēng)”系列書(shū)簽圖案出自館藏《采風(fēng)圖合卷》，既有當(dāng)時(shí)民俗風(fēng)情圖案，也有一些針對(duì)臺(tái)灣物產(chǎn)描述記錄的圖案；以日船“順吉丸”船長(zhǎng)漂流到秀姑巒的經(jīng)歷為背景，根據(jù)其經(jīng)歷設(shè)計(jì)了“漂流臺(tái)灣”系列紀(jì)念品；臺(tái)灣中央圖書(shū)館以數(shù)字化的形式向讀者展示其《金石昆蟲(chóng)草木狀》《太古遺音》兩部鎮(zhèn)館之寶，宣傳古籍資源和中華傳統(tǒng)文化。

筆者認(rèn)為，臺(tái)灣圖書(shū)館文創(chuàng)在保護(hù)和傳承中華傳統(tǒng)文化方面值得大陸學(xué)習(xí)。臺(tái)灣地區(qū)圖書(shū)館注重傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，通過(guò)開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)造出獨(dú)特的文化創(chuàng)意符號(hào)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，臺(tái)灣地區(qū)圖書(shū)館又從時(shí)下流行出發(fā)，把握市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，能將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行元素相結(jié)合，這同樣應(yīng)該是大陸圖書(shū)館文創(chuàng)的模板。作為公共文化機(jī)構(gòu)的圖書(shū)館，文創(chuàng)不僅僅拘泥于各種形式的館藏，更需要深入發(fā)掘的是蘊(yùn)含在館藏后的中華傳統(tǒng)文化元素和文化傳承的價(jià)值。

3.4 國(guó)外圖書(shū)館

英國(guó)國(guó)家圖書(shū)館的《英國(guó)國(guó)家圖書(shū)館2015-2023》戰(zhàn)略規(guī)劃指出：分享館藏與創(chuàng)意，拓展文化活動(dòng)的產(chǎn)品與創(chuàng)意?；诖艘?guī)劃，英國(guó)國(guó)家圖書(shū)館以位置載體和文化創(chuàng)意內(nèi)容為主要分類(lèi)方式進(jìn)行了形式多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)。其中按照文化創(chuàng)意內(nèi)容的分類(lèi)中有“地方特色文化”的一欄，該類(lèi)型的文創(chuàng)產(chǎn)品主要以倫敦本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的倫敦大本鐘等地標(biāo)建筑為主要內(nèi)容的文創(chuàng)產(chǎn)品，以及廣受?chē)?guó)外游客的英國(guó)地圖系列衍生品。

昆士蘭州是澳大利亞經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展較為先進(jìn)的地區(qū)，其所屬各級(jí)公共圖書(shū)館均注重館藏建設(shè)，作為國(guó)外旅行者的目的地之一，其特別注重當(dāng)?shù)赝林幕?lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和宣傳推廣工作。昆士蘭圖書(shū)館的文創(chuàng)產(chǎn)品分類(lèi)存在一個(gè)類(lèi)目：土著文化禮品。該類(lèi)目以澳洲土著文化為設(shè)計(jì)元素，開(kāi)發(fā)了珊瑚斜紋圍巾、卡倫·泰勒畫(huà)作帆布包、阿爾瑪花崗巖杯子、泰迪·吉布森杯子、露絲·斯圖爾特茶托、奧托·西姆斯茶壺等，并以極富土著文化氛圍的裝飾商店進(jìn)行售賣(mài)。土著文化圖書(shū)的地方特征尤為明顯，邁克爾·艾爾德的《布里斯班黑人》(Brisbane Blacks)一書(shū)，收錄了50多篇第一手的采訪資料和故事，使人們對(duì)布里斯班原住民的生活有更為清晰的了解[27]。

4 啟示

4.1 公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品亟待向旅游產(chǎn)品升級(jí)

圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品向旅游商品屬性的轉(zhuǎn)變是圖書(shū)館文創(chuàng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的最優(yōu)方式。過(guò)去的圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品一般僅在圖書(shū)館展覽銷(xiāo)售，其受眾群體為區(qū)域內(nèi)的文化信息服務(wù)需求者，而這一群體對(duì)地區(qū)性傳統(tǒng)文化比較熟悉，極易造成對(duì)產(chǎn)品的漠視。文旅融合的時(shí)代背景下，文化機(jī)構(gòu)與旅游部門(mén)的互利合作可以為圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)的消費(fèi)主體集中在景區(qū)，對(duì)游客來(lái)說(shuō)，旅游既包括自然風(fēng)光也包括人文景觀，而深入景區(qū)的圖書(shū)館文創(chuàng)恰恰補(bǔ)足了自然旅游景區(qū)人文旅游資源不足的短板，在增加旅游收入的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的本質(zhì)是一種有價(jià)的商品，其審美性、觀賞性、紀(jì)念性、獨(dú)特性是附著在商品上的使用價(jià)值。圖書(shū)館文創(chuàng)過(guò)于強(qiáng)調(diào)其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的審美性質(zhì)和觀賞性質(zhì)，忽略了其紀(jì)念性和獨(dú)特性的價(jià)值。絕大部分圖書(shū)館開(kāi)發(fā)出來(lái)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品多被用來(lái)回饋參與者，成為一種特定范圍的紀(jì)念品。但是其作為旅游產(chǎn)品的屬性，很少被發(fā)掘出來(lái)。

4.2 公共圖書(shū)館文創(chuàng)應(yīng)借助社會(huì)力量

中華五千年歷史創(chuàng)造了內(nèi)涵豐富的傳統(tǒng)文化，隨著時(shí)間的流逝，一些傳統(tǒng)文化逐漸脫離了主流的視野，成為地區(qū)性或者局域性的地方文化，各級(jí)公共圖書(shū)館作為區(qū)域性文獻(xiàn)信息資源中心的同時(shí)，也需要加強(qiáng)地方性文化收集和保護(hù)的職能。公共圖書(shū)館的基本職能決定了其文化保存的范圍是有限的。因此，下一階段公共圖書(shū)館在實(shí)施文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的同時(shí)，要將眼光投放在館藏資源以外的地方，積極與各種社會(huì)力量進(jìn)行密切合作，主動(dòng)吸收和接納各種區(qū)域性傳統(tǒng)文化元素作為公共圖書(shū)館文創(chuàng)元素的有益補(bǔ)充。

4.3 公共圖書(shū)館文創(chuàng)需要組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)

公共圖書(shū)館的人才隊(duì)伍建設(shè)與公共圖書(shū)館的職能密切相關(guān)，主要人員搭配仍然是以信息管理類(lèi)和中文類(lèi)、計(jì)算機(jī)類(lèi)等專(zhuān)業(yè)的需求較多，對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)方向的人才儲(chǔ)備近乎為空。這就直接造成了圖書(shū)館的員工不能直接被用來(lái)成立文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。就公共圖書(shū)館的職能和定位來(lái)說(shuō)，從單位外部專(zhuān)門(mén)組建或者聘請(qǐng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超出了公共圖書(shū)館的業(yè)務(wù)范疇，從職能和功能上來(lái)說(shuō)也不會(huì)得到各級(jí)文化和旅游部門(mén)主管單位的許可。

目前大部分公共圖書(shū)館難以獨(dú)立完成文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的全部活動(dòng)：首先公共圖書(shū)館從業(yè)人員缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，面對(duì)館藏資源或是不能創(chuàng)造性的提取設(shè)計(jì)元素，或是提取元素流于表象，難以最大化發(fā)揮內(nèi)在文化元素的價(jià)值；其次，絕大多數(shù)公共圖書(shū)館沒(méi)有文創(chuàng)開(kāi)發(fā)專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，也不享受?chē)?guó)家推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予的經(jīng)費(fèi)支持，導(dǎo)致文創(chuàng)工作缺乏資金保障；再者，公共圖書(shū)館作為一類(lèi)公益性事業(yè)單位，原有的經(jīng)營(yíng)性職能已基本剝離。

5 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，黨中央和國(guó)務(wù)院高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”，廣大文化企事業(yè)單位和文化經(jīng)營(yíng)者也不斷提高自身的文化傳承與創(chuàng)新的實(shí)踐能力。社會(huì)大眾隨著生活水平的提高，不斷渴望提升自身的審美能力、營(yíng)造高品質(zhì)的生活美學(xué)方式，從而推動(dòng)形成了蓬勃涌動(dòng)的文化新消費(fèi)的社會(huì)熱潮。中華傳統(tǒng)文化的當(dāng)代生活重建，需要在當(dāng)代生活中增添和傳統(tǒng)文化密切相關(guān)的具體載體，需要開(kāi)發(fā)“形式多樣、特色鮮明、富有創(chuàng)意、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系”，讓人們追求美好生活的精神選擇有更多的權(quán)利表達(dá)。