張帥

一個(gè)面向主題、集成、穩(wěn)定和反映歷史變化的管理用于決策，通常也被認(rèn)為是應(yīng)用型必要的。如果把企業(yè)數(shù)字化營銷看作是超市，人們可以自主選擇自主購買，那么介于數(shù)字化管理的超市，則可以通過數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容來源，來分析用戶的需求，自動(dòng)的補(bǔ)充用戶的需求，各類用戶都可以主動(dòng)或被動(dòng)的來接受超市所提供的商品，或者進(jìn)行選擇。

談到底，有的應(yīng)用型的技術(shù)，是在解釋什么樣的技術(shù)可以使企業(yè)能夠做到自身能力與用戶需求的持續(xù)對接。而如何構(gòu)建與用戶需求持續(xù)對接的應(yīng)用型技術(shù)，則在近幾年內(nèi)被紛紛提及，并在2020年初，迫于趨勢的變化，得到了數(shù)字化應(yīng)用實(shí)踐，且通過一系列案例證明了與用戶持續(xù)對接的應(yīng)用技術(shù)是可應(yīng)用并能夠持續(xù)創(chuàng)新的技術(shù)。

中臺(tái)技術(shù)是與用戶需求持續(xù)對接的應(yīng)用型技術(shù)，如果放大中臺(tái)的含義，可以把中臺(tái)歸類于技術(shù)系統(tǒng)的優(yōu)化、歸納與升級。有人認(rèn)為中臺(tái)≈戰(zhàn)略與組織的外化形式，企業(yè)組織的健壯性與柔性、業(yè)務(wù)的成熟度、數(shù)據(jù)沉淀的規(guī)模以及看待中臺(tái)的視角將很大程度決定企業(yè)中臺(tái)建設(shè)的必要性及推進(jìn)難度。

而在包志剛看來，應(yīng)用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的數(shù)字中臺(tái)有聚合性、共享、開放、高效能四個(gè)標(biāo)簽。擁有5輪融資經(jīng)驗(yàn)的云徙科技，被資本看好，也被市場看好，在新冠肺炎期間，幾個(gè)月的時(shí)間，幫助過良品鋪?zhàn)映蔀榱嗣餍瞧髽I(yè)，也幫助過傳統(tǒng)進(jìn)行過轉(zhuǎn)型。疫情爆發(fā)之后，包志剛表示：“企業(yè)的戰(zhàn)略，應(yīng)該會(huì)把數(shù)字化列為企業(yè)的戰(zhàn)略的一個(gè)優(yōu)選優(yōu)先定位。”

數(shù)字化營銷戰(zhàn)略：中臺(tái)的“道法術(shù)”

最優(yōu)秀的企業(yè)往往都是“沖浪高手”，它們雖然無法預(yù)判，卻能根據(jù)趨勢總結(jié)出一套屬于自身的“沖浪”技巧，并且隨時(shí)可以抓住變革的浪潮快速前行。而科技行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了一波接一波的“浪潮”，遵循著科技行業(yè)的浪潮，我們能夠看到其中的兩條主要的脈絡(luò)“科技創(chuàng)新”和“模式創(chuàng)新”。

過去的20多年，這兩條主線之所以保持螺旋式發(fā)展并不斷搶奪C位，與時(shí)代背景和行業(yè)發(fā)展有著分不開的關(guān)系——最初階段伴隨著信息技術(shù)的繁榮，科技創(chuàng)新開始領(lǐng)跑；隨后，技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的成熟+市場規(guī)模擴(kuò)張，讓模式創(chuàng)新取得了領(lǐng)先；如今，我們又迎來了新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的交匯期，科技創(chuàng)新再度領(lǐng)跑。

再看中臺(tái)，作為近期大廠和品牌商競相追逐的方向，背后反映了企業(yè)對于業(yè)績增長進(jìn)入相對瓶頸期的較率。在一些與之相關(guān)的技術(shù)人員看來，中臺(tái)不僅是技術(shù)架構(gòu)的變革，也是一套“戰(zhàn)略、組織、方法論、技術(shù)架構(gòu)”多者協(xié)同的結(jié)果。而與數(shù)字營銷結(jié)合的中臺(tái)，更多談?wù)摰氖菭I銷數(shù)字化或營銷數(shù)字化戰(zhàn)略，包志剛將其總結(jié)為“道法術(shù)”。

簡單來說，“道”是指任何品牌企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的三個(gè)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的增長、進(jìn)行數(shù)字化的重構(gòu)、打造數(shù)字化的體系，即能否通過新技術(shù)優(yōu)化降低成本，提升整個(gè)企業(yè)價(jià)值、能否通過技術(shù)和優(yōu)化改變企業(yè)商業(yè)模式？、能否通過數(shù)字化打造企業(yè)組織能力？

“法”則是數(shù)字化的要素，比如重構(gòu)企業(yè)營銷的金融、商品、渠道等要素，其次，還需要企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷的邊界，利用數(shù)字化對商業(yè)模式重構(gòu)與創(chuàng)新。

最后“術(shù)”是工具，既利用什么工具來進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！拔蚁?，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具，就是數(shù)字中臺(tái)。數(shù)字中臺(tái)，將成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型或者數(shù)字化建設(shè)的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施?！卑緞?cè)缡钦f道。

“道法術(shù)”是描述數(shù)字化營銷的戰(zhàn)略，核心思想始終圍繞著如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，至此包志剛所傳達(dá)的戰(zhàn)略也告訴了用戶如何制定目標(biāo)、如何選擇方向且利用什么樣的工具。今年疫情之后，云徙科技發(fā)布了自己的產(chǎn)品線——數(shù)艦。利用數(shù)字中臺(tái)原生的架構(gòu)體系，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字營銷和消費(fèi)者購物旅游的閉環(huán)，也實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)+數(shù)據(jù)的整體循環(huán)。那么結(jié)合“道法術(shù)”三條戰(zhàn)略，云徙做了什么？又如何來幫助企業(yè)的？

數(shù)字化營銷的實(shí)踐：與用戶接軌

“現(xiàn)在智能手機(jī)的來臨達(dá)到了人機(jī)合一，顧客在哪里，作為企業(yè)營銷就跟他產(chǎn)生鏈接，所以數(shù)字化中臺(tái)是鏈接賦能大的中臺(tái)。我們有一句話叫做中臺(tái)能量越大，前臺(tái)的效率越高，核心是講究效率?！?三生運(yùn)營總裁孫鵬博說道。

作為傳統(tǒng)企業(yè)的三生，自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開始之后，就面臨著技術(shù)落后的問題，所以客戶服務(wù)過于斷層，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)孤島。尋求與云徙的合作則是基于與技術(shù)同步、打通客戶信息且形成大數(shù)據(jù)決策。數(shù)字化中臺(tái)做了近一年左右之后，三生的戰(zhàn)略形成了一體兩翼，三網(wǎng)合一，萬物互聯(lián)，數(shù)字商業(yè)，簡而言之便是打通線上線下的事業(yè)，從人網(wǎng)、社交、電商、新零售入手， 組合一個(gè)整體結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)。孫鵬博說道：“根據(jù)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)我們?nèi)鷺?gòu)建了兩大事業(yè)群，跟事業(yè)伙伴建立事業(yè)共同體，利益共同體和分配共同體，構(gòu)建了五大價(jià)值。”

如今，三生為了實(shí)現(xiàn)超級平臺(tái)，既實(shí)現(xiàn)100%的觸點(diǎn)在線、100%的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)以及業(yè)務(wù)在線，所以如何運(yùn)用現(xiàn)代的技術(shù)打通三網(wǎng)產(chǎn)生聚合效應(yīng)以及一套自己行業(yè)的算法，會(huì)是三生未來發(fā)展的目標(biāo)。與三生不同，超市企業(yè)在近幾年內(nèi)受到的互聯(lián)網(wǎng)沖擊影響似乎更為嚴(yán)重，而且進(jìn)行數(shù)字化的布局也更加艱難。

山西美特好超市則是選擇了首先成了一家科技數(shù)據(jù)公司，將美特好沉淀的所有基于超市的信息化手段賦予更多的超市。進(jìn)一步來說，是收集了超市的流量其中包括前端導(dǎo)購的流量、會(huì)員的流量、商品的流量，隨后建立了第三方平臺(tái)。在此之上，為了更多的超市實(shí)現(xiàn)爆品的增銷。如今，山西美特好超市已有60多家連鎖超市，近千家以上的店與之有過合作?，F(xiàn)在每周做兩場活動(dòng)，每次活動(dòng)單店帶來的收入超過60萬以上，同期相比增長率超過了150%，甚至還有超過400%。

包志剛通過案例解釋了數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)的重要，解釋了數(shù)字化服務(wù)，不僅只是把原來的傳統(tǒng)行變?yōu)槊嫦蛭磥砭哂谐瘹獾钠髽I(yè)，更是傳達(dá)出了傳統(tǒng)行業(yè)對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切需求。也正因此，營銷系統(tǒng)需要秒級來反饋消費(fèi)者，所以從成立之初，云徙做的就是中臺(tái)，且為數(shù)字中臺(tái)，在四年之間，云徙的900多名技術(shù)人員全部壓在了數(shù)字中臺(tái)之上。

結(jié)束語

在市場紅利逐步放緩的前提下，中臺(tái)將最終成為企業(yè)苦練內(nèi)功過程中的抓手。而進(jìn)入穩(wěn)定期的企業(yè)往往到了拼精細(xì)運(yùn)營的時(shí)候了，所以大家都將希望寄于中臺(tái)技術(shù)，來幫助企業(yè)內(nèi)部能力最大化提升，從而實(shí)現(xiàn)高效的運(yùn)作以及成本的壓縮。但是從布局到實(shí)踐，中臺(tái)雖然經(jīng)歷了疫情時(shí)市場的空白期，可是未必所有的企業(yè)在未來幾年中都能夠依靠中臺(tái)來拼精細(xì)化運(yùn)營，其中的步驟、實(shí)際情況也可能不適用于每個(gè)企業(yè)的所有階段。因此，適合自身業(yè)務(wù)架構(gòu)和組織架構(gòu)，以及隨之構(gòu)建的技術(shù)架構(gòu)才是最適合企業(yè)成長的架構(gòu)，我們并非需要All in中臺(tái)，卻也可以將之化整為零，從中選取部分的需求。

數(shù)字化營銷的特點(diǎn)是產(chǎn)生平滑穩(wěn)健的運(yùn)營和業(yè)績效率的提升，在合適的時(shí)間段選擇合適的組織架構(gòu)，或許會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。