劉偉偉，張曉*

（1. 煙臺(tái)新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)日化有限公司，山東煙臺(tái) 264006；2. 煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，山東煙臺(tái) 264003）

隨著經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)進(jìn)步，人們的生活質(zhì)量逐年提高，葡萄酒已成為消費(fèi)者喜愛的飲品之一。2019年全球葡萄酒產(chǎn)量260億 L，葡萄酒消費(fèi)量244億 L，消費(fèi)逐漸趨于平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。在消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的購(gòu)買行為方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從各個(gè)層面對(duì)此進(jìn)行研究，Barrena等[1]在對(duì)西班牙消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒產(chǎn)品購(gòu)買行為分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，不同年齡層次的消費(fèi)者對(duì)于飲用葡萄酒所追求的目標(biāo)有所不同，年輕消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)葡萄酒文化的認(rèn)同和對(duì)社會(huì)地位的追求才飲用葡萄酒，而老年消費(fèi)者是因?yàn)轱嬘闷咸丫茣r(shí)帶給他們的社交功能；朱艷等[2]對(duì)我國(guó)消費(fèi)者關(guān)于進(jìn)口葡萄酒購(gòu)買行為研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口葡萄酒文化知識(shí)認(rèn)知程度較低，缺乏對(duì)葡萄酒文化知識(shí)的積累，對(duì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)及分級(jí)、年份、產(chǎn)地等因素的知識(shí)匱乏；Ritchie[3]在對(duì)亞太地區(qū)葡萄酒消費(fèi)者行為研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒時(shí)對(duì)葡萄品種和口感關(guān)注度最高，偏向于半干或者甜型葡萄酒，瓊瑤漿葡萄酒與亞太地區(qū)的菜品相搭配。煙臺(tái)地區(qū)作為山東乃至中國(guó)葡萄酒的主要產(chǎn)區(qū)之一，葡萄酒文化及消費(fèi)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，但相對(duì)于世界其他產(chǎn)區(qū)還有明顯的差距?；诖?，本文將對(duì)煙臺(tái)市消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買行為進(jìn)行分析研究。

煙臺(tái)是中國(guó)現(xiàn)代葡萄酒工業(yè)的發(fā)源地，是全國(guó)葡萄酒主產(chǎn)區(qū)之一。煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)量占全國(guó)的1/3，是亞洲唯一的“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”。煙臺(tái)地理位置優(yōu)越，非常適宜釀酒葡萄的種植，全市擁有60余座葡萄酒莊。煙臺(tái)作為一座充滿葡萄酒文化魅力的城市，其消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品的購(gòu)買情況具有非常重要的意義。

1 研究?jī)?nèi)容與方法

1.1 研究?jī)?nèi)容

查閱文獻(xiàn)中關(guān)于葡萄酒消費(fèi)者的購(gòu)買行為調(diào)查，結(jié)合本文的研究目的和研究意義，關(guān)于煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的購(gòu)買行為調(diào)查問卷設(shè)計(jì)了36道題，主要包括：消費(fèi)者的基本情況，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入及居住地；對(duì)葡萄酒認(rèn)知情況，包括葡萄酒文化、分級(jí)、產(chǎn)區(qū)、分類、釀造工藝、品種、功效、品牌以及年份等；消費(fèi)者的購(gòu)買行為，包括飲用頻率、飲用類型、飲用場(chǎng)合、購(gòu)買頻次、購(gòu)買類型、購(gòu)買渠道、購(gòu)買偏好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等[4-6]。

1.2 研究方法

1.2.1 調(diào)查方法與數(shù)據(jù)分析方法

本文通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)行線上問卷調(diào)查和實(shí)地問卷調(diào)查相結(jié)合。線上問卷調(diào)查使用問卷星做成問卷，在朋友圈、QQ空間等社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)；實(shí)地問卷采用紙質(zhì)問卷到各大商超人流量較大區(qū)域進(jìn)行調(diào)查，最終獲得174份有效問卷。結(jié)果通過問卷星、Excel等軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并進(jìn)行定性分析、描述性分析、變量賦值法分析[7]。

1.2.2 樣本構(gòu)成

本次問卷調(diào)查僅限于煙臺(tái)地區(qū)的消費(fèi)者，通過問卷星和Excel整理結(jié)果得知，芝罘區(qū)（24%）、萊山區(qū)（28%）、萊州市（27%）消費(fèi)者居多，但也有少量牟平區(qū)、福山區(qū)、開發(fā)區(qū)、蓬萊、招遠(yuǎn)、棲霞等地的消費(fèi)者參與。男女比例較為均衡，其中男性占43%、女性占57%。年齡分布在31～40歲人群最多，占總?cè)藬?shù)的37%；其次是41～50歲人群，占總?cè)藬?shù)的31%；再次是21～30歲人群，占總?cè)藬?shù)的23%；20歲以下（均為成年人）占總?cè)藬?shù)的4%；50歲以上人群占總?cè)藬?shù)的5%。各行各業(yè)的消費(fèi)者組成情況，其中公司員工居多，占總?cè)藬?shù)的40%，教師和個(gè)體商戶各占15%，學(xué)生、政府公務(wù)員和其他工作者各占10%。文化程度上大學(xué)本科最多，占總?cè)藬?shù)的41%，高中及以下占總?cè)藬?shù)的25%，大專占總?cè)藬?shù)的21%，碩士占總?cè)藬?shù)的10%，博士占總?cè)藬?shù)的3%。月收入中3000～5000元的消費(fèi)群體占總?cè)藬?shù)的29%，5000～8000元的消費(fèi)群體占總?cè)藬?shù)的27%，3000元以下的消費(fèi)群體占總?cè)藬?shù)的26%，8000元以上的消費(fèi)群體占總?cè)藬?shù)的18%。

圖 1 葡萄酒與其他酒產(chǎn)品比較Figure 1 Comparison of wine with other products

2 結(jié)果分析

2.1 葡萄酒與其他酒產(chǎn)品

圖1結(jié)果表明，消費(fèi)者經(jīng)常飲用的酒種中，主要是葡萄酒、啤酒，其次是白酒，同時(shí)還包括白蘭地、黃酒、雞尾酒、威士忌等酒種。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，啤酒和葡萄酒是煙臺(tái)消費(fèi)者飲用最多的兩個(gè)酒種，39%的消費(fèi)者選擇啤酒，35%的消費(fèi)者選擇葡萄酒，11%的消費(fèi)者選擇白酒，6%的消費(fèi)者選擇白蘭地，4%的消費(fèi)者選擇黃酒，選擇雞尾酒和威士忌等其他酒種的消費(fèi)者僅占5%。以往在市場(chǎng)調(diào)查中啤酒和白酒成為消費(fèi)者首選酒種[8]，但隨著葡萄酒文化的廣泛傳播，消費(fèi)者也開始慢慢選擇葡萄酒。

在對(duì)比選擇以上酒種時(shí)，消費(fèi)者優(yōu)先考慮口感?？诟惺窍M(fèi)者在飲用某種酒時(shí)的最切身的體會(huì)，是能否接受、喜歡并且長(zhǎng)期選購(gòu)的最主要因素；其次消費(fèi)者要考慮價(jià)格因素，價(jià)格是否能夠接受，并采取購(gòu)買行為；再次度數(shù)的高低也影響消費(fèi)者的選酒；品牌、包裝、產(chǎn)地等因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買酒產(chǎn)品的影響較小。

2.2 葡萄酒的飲用情況

在參與問卷調(diào)查的174位消費(fèi)者中，有96%的消費(fèi)者飲用過葡萄酒，僅有4%的消費(fèi)者表示沒有飲用過。被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的飲用頻率如圖2所示，絕大多數(shù)消費(fèi)者在3個(gè)月內(nèi)都飲用過，少數(shù)在一年或者以上時(shí)間段內(nèi)飲用過。消費(fèi)者通常是在家庭朋友聚會(huì)、公司聚餐、婚宴、商務(wù)會(huì)議等群體活動(dòng)中飲用葡萄酒，也有部分消費(fèi)者會(huì)在日常餐飲中選擇飲用葡萄酒，還有些在品酒會(huì)上品嘗過葡萄酒，少數(shù)在酒吧等場(chǎng)合飲用葡萄酒。國(guó)外很多國(guó)家在日常三餐中都會(huì)飲用葡萄酒[2]，而煙臺(tái)市消費(fèi)者的飲用頻率偏低，表明葡萄酒并沒有完全融入到消費(fèi)者的日常生活中。

2.3 葡萄酒的購(gòu)買情況

圖3結(jié)果顯示，煙臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的購(gòu)買頻率，主要是3個(gè)月或一年及以上時(shí)間購(gòu)買過葡萄酒，也有部分消費(fèi)者從未購(gòu)買過。由此可見，葡萄酒并不是日常購(gòu)買的消費(fèi)品。消費(fèi)者主要通過超市和專賣店購(gòu)買葡萄酒，或者選擇朋友推薦購(gòu)買，還有部分選擇在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買，有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)參加品酒會(huì)或者在一些活動(dòng)上品嘗葡萄酒，隨后選擇性購(gòu)買。購(gòu)酒時(shí)，主要是因?yàn)樽约绎嬘谩⑺投Y、朋友家庭聚會(huì)等原因，還有部分消費(fèi)者是由于商務(wù)宴請(qǐng)等需求，考慮到葡萄酒的保健、佐餐、收藏作用購(gòu)買葡萄酒的消費(fèi)者較少。由于個(gè)人原因或考慮到外部環(huán)境因素產(chǎn)生了對(duì)葡萄酒的需求，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生了購(gòu)買行為。調(diào)查結(jié)果顯示，煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品具有一定的購(gòu)買力。

2.4 消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒產(chǎn)品的影響因素

從問卷結(jié)果來看，圖4中表明消費(fèi)者在購(gòu)買葡萄酒產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮到的因素及所占比例。

圖2 消費(fèi)者最近飲用葡萄酒情況Figure 2 Recent wine consumption by consumers

圖3 消費(fèi)者最近購(gòu)買葡萄酒情況Figure 3 Recent wine purchase by consumers

圖4 消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒產(chǎn)品的影響因素Figure 4 Factors influencing consumers' purchase of wine

2.4.1 品牌

在煙臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒產(chǎn)品的影響因素中，選擇品牌的消費(fèi)者最多，其中有24%的消費(fèi)者偏愛于一種品牌，偶爾嘗試其他品牌；19%的消費(fèi)者會(huì)在自己喜歡的幾個(gè)固定品牌中更替購(gòu)買；有33%的消費(fèi)者對(duì)品牌沒有過多要求。參與調(diào)查的消費(fèi)者中有40%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買進(jìn)口酒，60%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買國(guó)產(chǎn)酒。

調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口品牌的了解度時(shí)，有近半數(shù)消費(fèi)者不了解進(jìn)口葡萄酒品牌，從未接觸過，也有部分消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過進(jìn)口葡萄酒品牌，例如奔富、黃尾袋鼠、桃樂絲、拉菲、卡思戴樂等。而國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者相對(duì)了解度較高，幾乎每位消費(fèi)者都知道煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)并且購(gòu)買過張?jiān)Ｆ咸丫?，其次是長(zhǎng)城葡萄酒、威龍葡萄酒、通化葡萄酒，而其他國(guó)產(chǎn)酒品牌如王朝、尼雅、樓蘭、紫軒、莫高、夏桐、西夏王、戎子、怡園等品牌煙臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買力較低。對(duì)于國(guó)產(chǎn)酒和進(jìn)口酒，由于消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口酒的認(rèn)知程度較低，消費(fèi)者接觸到的進(jìn)口酒較少[2]，所以消費(fèi)者更多的會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)酒。

本次調(diào)查是研究煙臺(tái)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的購(gòu)買行為，在對(duì)國(guó)外品牌和我國(guó)葡萄酒品牌進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，又詳細(xì)的對(duì)煙臺(tái)的葡萄酒品牌單獨(dú)做了調(diào)查。煙臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于煙臺(tái)葡萄酒品牌的購(gòu)買力結(jié)果如圖5。相對(duì)于進(jìn)口酒品牌和其他國(guó)產(chǎn)品牌而言，消費(fèi)者對(duì)于煙臺(tái)地區(qū)葡萄酒品牌的認(rèn)可度較高，特別是張?jiān)?、長(zhǎng)城、君頂、威龍、黑尚莓等品牌的知名度較高。

企業(yè)通過廣告宣傳將品牌推廣出去，使得消費(fèi)者對(duì)品牌有所了解，一個(gè)品牌的知名度不僅要靠廣告策劃，營(yíng)銷策略也很重要，產(chǎn)品自身要滿足消費(fèi)者需求，要足夠吸引消費(fèi)者，才有可能被經(jīng)常購(gòu)買[9]。

2.4.2 口感

消費(fèi)者在購(gòu)買葡萄酒產(chǎn)品時(shí)，除注重品牌的同時(shí)也很重視葡萄酒帶來的口感，從年齡角度分析調(diào)查的消費(fèi)者中如表1所示。年齡在18～20歲的消費(fèi)者選擇酸甜、澀感輕的葡萄酒居多，在21～50歲年齡段的消費(fèi)者偏向于酸甜、甜味重、澀感輕的葡萄酒，50歲以上的消費(fèi)者傾向于酸甜和澀感重的葡萄酒。從表1可以看出，所有年齡段消費(fèi)者都傾向于選擇酸甜口感的葡萄酒，對(duì)于澀感的喜好則是隨著年齡的增長(zhǎng)而略有加重。因此，葡萄酒企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者不同的口感偏好釀造出不同口味的葡萄酒，供不同年齡段的消費(fèi)者選擇。

2.4.3 價(jià)格

性價(jià)比是消費(fèi)者在購(gòu)買葡萄酒產(chǎn)品時(shí)較?？紤]的因素。38%的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)選擇120～300元的葡萄酒，25%的消費(fèi)者會(huì)選擇80～120元的葡萄酒，15%的消費(fèi)者選擇300～1000元的葡萄酒，12%的消費(fèi)者會(huì)選擇30～80元的葡萄酒，而只有各5%的消費(fèi)者會(huì)選擇30元以下和1000元以上的葡萄酒。

從消費(fèi)者月收入的角度分析購(gòu)酒行為，如表2所示。絕大多數(shù)消費(fèi)者能接受80～300元的葡萄酒，主要是一些中低端的葡萄酒，不太愿意購(gòu)買較高價(jià)格的葡萄酒產(chǎn)品，低收入和中等收入的消費(fèi)者也會(huì)選擇30～80元的葡萄酒，也存在部分消費(fèi)者選擇高端葡萄酒，能接受較高價(jià)格的消費(fèi)者多是高收入人群[10]。隨著收入的提高，消費(fèi)者購(gòu)買的葡萄酒的產(chǎn)品價(jià)格也隨之升高[2]。

表1 不同年齡段消費(fèi)者對(duì)葡萄酒口感的選擇比例Table1 Different age groups of consumers on the choice of wine taste

表2 不同收入消費(fèi)者對(duì)不同葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格選擇的數(shù)量Table2 Different wine price choice of consumers with different incomes元/瓶（750mL）

圖5 消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)市葡萄酒品牌的購(gòu)買力Figure 5 Consumers' purchasing power of Yantai wine brands

/%

2.4.4 葡萄品種

不同的葡萄酒需要不同的葡萄品種，不同的品種可以釀造出顏色、口感、香氣等不相同的葡萄酒。圖6為調(diào)查的消費(fèi)者所了解的葡萄酒釀造品種，其中消費(fèi)者熟知的品種主要是‘赤霞珠’‘蛇龍珠’‘雷司令’‘霞多麗’‘品麗珠’‘美樂’‘西拉’‘貴人香’‘長(zhǎng)相思’等，這些在市場(chǎng)上比較普遍，對(duì)‘佳美’‘黑比諾’‘白詩南’‘瓊瑤漿’等其他品種，消費(fèi)者了解不多。消費(fèi)者對(duì)釀酒葡萄品種的了解程度并不高，這也是影響消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒產(chǎn)品的因素，消費(fèi)者會(huì)選擇他比較喜歡的品種釀造的葡萄酒，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)釀酒葡萄品種的知識(shí)普及，讓消費(fèi)者接觸到更多的品種，擁有更多的選擇。

2.4.5 年份

年份是評(píng)價(jià)葡萄酒質(zhì)量的一種指標(biāo)，不同年份的葡萄酒有不同的特性，它的香氣、顏色、口感等都會(huì)有所不同[7]。參與調(diào)查的消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒年份的看法各不相同，有34%的消費(fèi)者認(rèn)同年份越久葡萄酒質(zhì)量越好的看法，而僅有3%的消費(fèi)者認(rèn)為年份越新葡萄酒的質(zhì)量越好，還有13%的消費(fèi)者認(rèn)為年份與葡萄酒質(zhì)量無關(guān)，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒的質(zhì)量不僅受年份的影響，還有其他因素的影響。由此可見，消費(fèi)者在購(gòu)買葡萄酒時(shí)也會(huì)考慮到葡萄酒的年份。

2.4.6 產(chǎn)地

在調(diào)查消費(fèi)者是否了解國(guó)外葡萄酒產(chǎn)區(qū)及分級(jí)時(shí)，表3調(diào)查結(jié)果中均值為1.54，介于賦值1和2，表明消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外葡萄酒產(chǎn)區(qū)及分級(jí)的了解程度在不了解和一般了解之間；標(biāo)準(zhǔn)差為0.70，表明消費(fèi)者的選擇大都是不了解和一般了解，很少一部分選擇了了解和非常了解，比較接近均值。消費(fèi)者對(duì)國(guó)外葡萄酒產(chǎn)區(qū)及分級(jí)了解程度較低，可能與平時(shí)接觸到的國(guó)外葡萄酒產(chǎn)品和知識(shí)都較少有關(guān)，葡萄酒企業(yè)也沒有過多的宣傳。對(duì)于國(guó)外葡萄酒產(chǎn)地，消費(fèi)者普遍只知道法國(guó)，對(duì)澳大利亞、西班牙、南非等產(chǎn)地熟悉程度較低。

表3結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的了解程度接近一般了解，均值為1.81接近賦值2，比國(guó)外葡萄酒產(chǎn)區(qū)及分級(jí)程度稍高；標(biāo)準(zhǔn)差為0.67，比較接近均值，表明消費(fèi)者大部分選擇一般了解，選擇不了解、了解和非常了解的消費(fèi)者較少。對(duì)于我國(guó)的十大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，消費(fèi)者普遍知曉的是吉林通化產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)、新疆吐魯番產(chǎn)區(qū)、寧夏產(chǎn)區(qū)和新疆石河子產(chǎn)區(qū)，而懷涿盆地產(chǎn)區(qū)、甘肅武威產(chǎn)區(qū)、黃河故道產(chǎn)區(qū)、山西清徐產(chǎn)區(qū)和云南彌勒產(chǎn)區(qū)知者甚少。由此可見，消費(fèi)者對(duì)于我國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的認(rèn)知程度較高，對(duì)于國(guó)外葡萄酒產(chǎn)區(qū)分級(jí)的知識(shí)掌握甚少。

2.4.7 功效

如今社會(huì)，人們?cè)絹碓街匾暽钇焚|(zhì)的提升，更注重自身的健康狀況。葡萄酒中的營(yíng)養(yǎng)素和功能性成分使得葡萄酒具有保健功能。消費(fèi)者熟知葡萄酒具有軟化血管、抗氧化、防衰老、美容養(yǎng)顏的功效，除此之外，葡萄酒還可以增進(jìn)食欲、助消化、減肥、利尿、殺菌、改善睡眠等[11]。消費(fèi)者在購(gòu)買葡萄酒時(shí)，葡萄酒所具有的這些功效也會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

圖6 消費(fèi)者對(duì)葡萄釀造品種的了解情況Figure 6 Consumers' understanding of grape varieties

表3 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)及分級(jí)的了解程度Table3 Consumers' understanding of wine regions and wine classification

表4 不同職業(yè)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化知識(shí)了解情況Table 4 Knowledge of wine culture among consumers of different occupations/%

2.5 葡萄酒知識(shí)

從表5不同職業(yè)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒知識(shí)的了解程度得知，每種職業(yè)對(duì)葡萄酒知識(shí)的了解程度以一般了解的選項(xiàng)最多。學(xué)生中對(duì)于葡萄酒知識(shí)不了解的較多，教師和公司員工對(duì)葡萄酒知識(shí)了解較多。消費(fèi)者了解葡萄酒知識(shí)的途徑多種多樣，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取，通過微信、微博等社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)慕課等方式，也有部分消費(fèi)者通過閱讀書籍期刊、參加培訓(xùn)班等來獲取葡萄酒知識(shí)。

葡萄酒按照顏色分為紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒。就顏色而言，消費(fèi)者購(gòu)買紅葡萄酒的次數(shù)較多，其次是白葡萄酒，桃紅葡萄酒購(gòu)買較少。按照含糖量劃分的干型、半干型、半甜型、甜型4種葡萄酒類型中，沒有表現(xiàn)出偏向于哪一種，購(gòu)買力度較為均勻。

消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的文化歷史、產(chǎn)區(qū)分級(jí)、釀造工藝、葡萄品種、陳釀年齡、品牌、功效等知識(shí)具有一定了解，但程度都偏低，沒有系統(tǒng)的知識(shí)體系。這會(huì)使得消費(fèi)者在購(gòu)買葡萄酒時(shí)很隨意，漫無目的的選擇葡萄酒。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的知識(shí)水平提高后，在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加明確自己的購(gòu)買目的和選擇過程，提高消費(fèi)者的購(gòu)買水平[12]。

3 討論與結(jié)論

通過對(duì)煙臺(tái)不同地區(qū)、年齡、收入、學(xué)歷的消費(fèi)者就葡萄酒產(chǎn)品的購(gòu)買行為進(jìn)行問卷調(diào)查得知，在日常生活中，消費(fèi)者更多的會(huì)選擇啤酒、白酒等酒品。但在商務(wù)活動(dòng)中對(duì)葡萄酒的飲用頻率較高，飲用場(chǎng)所較多，葡萄酒已經(jīng)進(jìn)入了人們的生活中，不再是一個(gè)陌生的產(chǎn)品。但消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的購(gòu)買力不強(qiáng)，主要是消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知較低。在研究影響消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒產(chǎn)品的因素時(shí)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買葡萄酒時(shí)主要考慮品牌，對(duì)葡萄酒的品牌認(rèn)可度較高；其次是性價(jià)比和口感，不同年齡對(duì)口感的要求不同，不同收入的消費(fèi)者選擇葡萄酒的價(jià)格也不同；年份、葡萄品種、產(chǎn)地、包裝等也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的購(gòu)買。消費(fèi)者采取購(gòu)買行為時(shí)，會(huì)從自身需求和社交需求方面考慮，也會(huì)想到葡萄酒的保健功能。但消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒文化知識(shí)了解不多，對(duì)于葡萄酒的釀造工藝、產(chǎn)地分級(jí)、分類等知識(shí)都不太了解。企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、制定營(yíng)銷策略的同時(shí)也要兼顧文化的宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

對(duì)于葡萄酒企業(yè)來說，品牌意識(shí)不可少，雖然有部分消費(fèi)者對(duì)于品牌沒有過多要求，但絕大多數(shù)消費(fèi)者還是很注重品牌觀念。煙臺(tái)的葡萄酒企業(yè)眾多，像張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、君頂、威龍等品牌的知名度都較高，其他企業(yè)也要提高品牌知名度，制定品牌策略，提高消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度[13]。

葡萄酒企業(yè)要根據(jù)廣大消費(fèi)者的喜好，釀造出符合大眾口感的葡萄酒，也要具有差異性，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求釀造出不同口感的葡萄酒供消費(fèi)者選擇，積極開發(fā)新產(chǎn)品，制定切實(shí)可行的產(chǎn)品策略。企業(yè)在對(duì)葡萄酒產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要充分考慮市場(chǎng)和生產(chǎn)兩方面因素，結(jié)合消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格、生產(chǎn)單位的成本、企業(yè)利潤(rùn)等因素，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，制定出合理的產(chǎn)品價(jià)格。

在葡萄酒文化知識(shí)推廣方面，葡萄酒企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)、開展講座、組織培訓(xùn)班等方式加大宣傳力度，組織消費(fèi)者參觀基地、生產(chǎn)車間、展示中心等，向消費(fèi)者詳細(xì)介紹品種、生產(chǎn)過程、歷史等信息，使更多的消費(fèi)者了解葡萄酒文化、歷史、釀造工藝、貯存方法和保健功能等知識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒知識(shí)的儲(chǔ)備。