梁瑞明，徐艟，吳潔思

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 河源 517000）

位置服務(wù)LBS（location based services）是通過將無線電通訊信號傳輸?shù)揭苿涌蛻舳耍蕾嚤倍?、GPS 等以外部定位的方式來明確移動用戶的位置信息，將相關(guān)服務(wù)的增值業(yè)務(wù)通過地理信息系統(tǒng)平臺為載體向用戶提供，定位系統(tǒng)、移動服務(wù)中心、通信網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端構(gòu)成了系統(tǒng)的四大部分[1]。

根據(jù)以上定位營銷的工作原理，用戶位置信號的發(fā)出是先通過移動終端關(guān)聯(lián)各自的通訊網(wǎng)關(guān)，其信號被移動定位服務(wù)中心接受后，經(jīng)審核認(rèn)證，定位系統(tǒng)被服務(wù)中心調(diào)用并由此獲得用戶具體位置，通過將以上銀行服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行反饋，如發(fā)送理財產(chǎn)品、網(wǎng)點地圖、銀行APP、服務(wù)信息等來體現(xiàn)LBS 的服務(wù)功能。

近年來，有關(guān)社交媒體定位營銷的論著較多，如謝文芳的《探析基于LBS 的O2O 移動電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷路徑》[2]、張惠的《基于LBS 的商業(yè)銀行APP 客戶端設(shè)計與實現(xiàn)》[3]、郭瀟雨的《基于LBS大數(shù)據(jù)的營銷應(yīng)用》[4]等。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)帶來了銀行業(yè)革新性的變化，這種影響以更智能靈活的溝通模式在銀行客戶中留下了較深烙印，基于這種強關(guān)系屬性的社交工具使得建立一個依賴LBS 技術(shù)的銀行業(yè)社交媒體營銷平臺顯得十分迫切。因此，本文創(chuàng)新性地結(jié)合銀行企業(yè)特點闡述了LBS 在社交媒體展開的營銷策略，只有這樣銀行業(yè)才能服務(wù)于爆炸性增長的社交媒體平臺用戶。

在通過LBS 業(yè)務(wù)向銀行用戶推送信息時，社交媒體的開放環(huán)境極易被用戶認(rèn)定為垃圾短信。因此，銀行在推送頻率和內(nèi)容上一定要做好事前設(shè)定，針對不同用戶推送不同的銷售信息，以免被用戶認(rèn)定為銷售短信而造成反感。同時，加強推送信息質(zhì)量，盡量用軟文以隱晦、潛移默化的方式開展銀行相關(guān)業(yè)務(wù)品牌推廣，硬廣告必須在適當(dāng)時間及場所使用。

用戶在通過LBS 業(yè)務(wù)進(jìn)行簽到和注冊時，眾多私人信息及用戶隱私資料會被銀行搜集，個人資料泄露的風(fēng)險將大大增加。銀行如何進(jìn)行有效管理及防范將是重大考驗，必須依法、依規(guī)遵照執(zhí)行，同時在用戶面對首頁面時，應(yīng)注明銀行收集個人資料的目的和應(yīng)承擔(dān)的保密責(zé)任。

借助定位營銷加入的用戶，在銀行合作商戶中消費后，對商品的評價應(yīng)真實、公正，非消費體驗的虛假評價只能成為商戶自我標(biāo)榜的工具以及競爭對手互相攻擊的把柄[10]。

隨著社交媒體平臺的層出不窮，基于社交屬性的受眾消費體驗也在不斷升級。銀行LBS 業(yè)務(wù)要適應(yīng)消費者日益增長的新需求，如何設(shè)計依附社交媒體平臺并獲用戶認(rèn)可的LBS 營銷創(chuàng)意，是諸多銀行營銷部門面臨的新問題。

基于LBS 的銀行業(yè)務(wù)模式，首先采集銀行提供的各種服務(wù)信息，然后通過社交媒體平臺進(jìn)行展示，展示方式和效果必須通過有效營銷來實現(xiàn)。銀行不同于其他企業(yè)，對保密性和真實性的要求占據(jù)重要位置，所以不能像其他企業(yè)那樣委托社交媒體平臺服務(wù)提供的第三方來進(jìn)行，必須擁有控制權(quán)，這樣才能在維護自身服務(wù)和商品細(xì)節(jié)時起到主導(dǎo)作用，并保證線上服務(wù)信息展示時真正做到線上線下服務(wù)統(tǒng)一，且服務(wù)質(zhì)量在社交媒體平臺與實際線下運營具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。為此，銀行各網(wǎng)點要充分發(fā)揮LBS 定位功能，在向各網(wǎng)點地理位置周邊客戶推送銀行服務(wù)信息時，可通過大數(shù)據(jù)采集定期的銀行高端客戶，通過對客戶數(shù)據(jù)庫的優(yōu)化整理，實現(xiàn)銀行服務(wù)信息的精準(zhǔn)投遞，讓受眾在接收信息后很快產(chǎn)生有效的消費行為。為達(dá)到上述用戶數(shù)據(jù)利用的效益最大化，運用“LBS+SNS”模式將銀行服務(wù)網(wǎng)點在社交媒體用戶群體中迅速傳播的同時，帶動網(wǎng)點周邊商家獲得關(guān)聯(lián)的消費增長，從而獲得由點到面的利潤雙贏增長，實現(xiàn)LBS 定位營銷的預(yù)期目標(biāo)[5]。

3.1 WIFI 搜集用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推廣銀行業(yè)務(wù)

目前很多銀行網(wǎng)點開通了WIFI 服務(wù)，用戶進(jìn)入銀行輸入手機號登記注冊就可免費上網(wǎng)。銀行通過這些手機號碼，建立用戶數(shù)據(jù)庫為日后定位精準(zhǔn)營銷做好準(zhǔn)備。實現(xiàn)這一技術(shù)并不復(fù)雜，除了到營業(yè)網(wǎng)點門店認(rèn)證外，微信公眾服務(wù)號關(guān)注以及銀行APP 激活都可實現(xiàn)。

接下來分析搜索到的用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶門店駐留時間長短以及到店頻率，初步判斷用戶和銀行的關(guān)聯(lián)程度，并適時展開精準(zhǔn)營銷，投放銀行服務(wù)信息、理財產(chǎn)品資料、信用卡最新活動等。同時，提醒運用LBS 技術(shù)的用戶關(guān)注銀行在社交媒體上的公眾服務(wù)號，這樣銀行也能成功獲知用戶獲取信息的渠道，從而有的放矢地針對不同層次用戶推送相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品。

有鑒于此，各銀行網(wǎng)點的WIFI 質(zhì)量和服務(wù)器穩(wěn)定性應(yīng)是重點投資對象，一旦信號質(zhì)量低、運行不靈活勢必影響用戶體驗效果，這些正是數(shù)據(jù)收集的核心作用。用戶的黏性提高，在營業(yè)網(wǎng)點駐留時間延長，勢必顯著提升相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的投資回報率。由于很多銀行無線WIFI 的頁面在用戶手機完成注冊后自動關(guān)閉,所以應(yīng)在彈出頁面強化銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的廣告宣傳，在收集用戶信息時也讓用戶手機同時支持短信和微信兩種接收方式，以適應(yīng)不同層次的用戶體驗。另外，最好結(jié)合大數(shù)據(jù)實時分析用戶信息和到訪頻率，根據(jù)用戶以往銀行服務(wù)購買記錄，推送相匹配的促銷信息到用戶手機客戶端。

3.2 圖文并茂定位推送，創(chuàng)意打動受眾

通過LBS 技術(shù)定位推送的無線WIFI 免費登錄頁面,是用戶手機客戶端接觸的第一張銀行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)頁面,在此頁面上如何展示銀行品牌形象、服務(wù)內(nèi)容及相關(guān)業(yè)務(wù)信息顯得尤為重要。我們不能在用戶登錄免費無線網(wǎng)時無休止地增加注冊內(nèi)容和銀行廣告，這無形中增加了用戶體驗煩惱并最終放棄登錄。另外，很多高端客戶愿意登錄銀行網(wǎng)點門店WIFI，無非是考慮網(wǎng)速可以提高，所以只有顧及用戶登錄方便，加強頁面廣告美化及創(chuàng)意互動，才是增強銀行用戶黏性的王道。

通過一些風(fēng)趣幽默的卡通畫面和萌態(tài)表情的共鳴展示，可拉近銀行與客戶的距離，如有銀行無線客戶端網(wǎng)頁打開呈現(xiàn)的是一只翩翩起舞的蝴蝶，用戶在捕捉蝴蝶中可看到煽動的翅膀上附帶的銀行網(wǎng)點優(yōu)惠券、網(wǎng)點地圖、APP 下載地址等，點擊其中任一項都可完成注冊，這種生動可愛的操作頁面，激起用戶在社交媒體中轉(zhuǎn)發(fā)從而實現(xiàn)有效的傳播和交流。

招商銀行“愛心漂流瓶”吸引了大量用戶參與小積分微慈善的愛心捐贈話題活動。該活動不采納純粹的產(chǎn)品信息，也不簡單地宣示銀行LOGO及品牌，而是利用輕松時尚、生動有趣的主題游戲，讓用戶在愉悅互動中接受了銀行品牌信息的廣告?zhèn)鞑?。這些創(chuàng)意活動潛移默化地植入了招商銀行的品牌推廣信息，達(dá)到了事半功倍的效果[6]。

3.3 “LBS+SNS”拓展?fàn)I銷觸點，“體驗+互動”構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)

當(dāng)前微信朋友圈的輻射散播、微博大V 的轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)都是社交新媒體產(chǎn)生的最新廣告效應(yīng)。以往銀行在一般媒體上的廣告是針對大多數(shù)不特定人群，自從有了社交媒體，其朋友圈的私密性及屬性共有的群聚特點，使其推廣方式變成了親近每個特定的潛在顧客，從而快速吸引用戶；也可針對不同顧客查詢內(nèi)容，推送個性化消息從而使銀行得到更好的宣傳。很多城市的銀行機構(gòu)都開設(shè)了微信銀行服務(wù)公眾號，也進(jìn)駐了新浪、騰訊等微博陣地，由于LBS 應(yīng)用只是讓消費者主動卷入銀行機構(gòu)的各項活動及業(yè)務(wù)范圍，對LBS 的運用不能單純地以到達(dá)率為目標(biāo),關(guān)鍵在于促使用戶在登錄銀行在社交媒體上的賬號及服務(wù)號后，保持賬號的穩(wěn)定性和活性，并借助社交媒體雙向溝通秉性，實現(xiàn)“LBS+SNS”深度融合，積極參與銀行相關(guān)社交媒體平臺的內(nèi)容分享，使用戶的個體行為引發(fā)群體消費行為的聚合，從而使得有共同需求和興趣的社群得到有效整合[7]。

“LBS+SNS”技術(shù)使平時不易相聚的同類獲得集中，這種集中的消費群體可帶動更多個體卷入銀行相關(guān)產(chǎn)品消費中，再輔以網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)幫助，線上互動效果將更加明顯。雖然SNS 是WEB2.0時代的產(chǎn)品，但其中積聚的人氣和明顯的發(fā)帖分享效果，使很多銀行機構(gòu)愿將LBS 整合到用戶地理位置，通過各種簽到服務(wù)展開消費活動，如領(lǐng)取積分、優(yōu)惠券等獎勵，使用戶級別產(chǎn)生差異。這種虛擬榮譽和現(xiàn)實利益的結(jié)合，通過特定情節(jié)植入，繼續(xù)深化了用戶的營銷體驗，讓用戶形成聯(lián)動效應(yīng)并促進(jìn)消費體驗和社交分享融合[8]。

渣打銀行在中國大陸市場開發(fā)的“逸賬戶”正完美體現(xiàn)了“LBS+SNS”功能模塊的作用。在“逸賬戶”目標(biāo)客戶生活服務(wù)中，除銀行網(wǎng)點定位、還款繳費、理財投資等基本功能外還拓展了移動社交、商鋪優(yōu)惠等創(chuàng)新增值服務(wù)?？蛻裟茉阢y行網(wǎng)點1 公里范圍內(nèi)準(zhǔn)確定位到合作商家，只要刷卡消費到指定數(shù)量就可獲免費現(xiàn)金禮券。客戶只需到指定商戶出示二維碼就可抵扣消費，通過邀請好友參與商家評價并以SNS 方式在社交媒體平臺發(fā)布，就完成了線上銀行網(wǎng)點簽到、關(guān)聯(lián)商家線下購物體驗、再回到線上分享評價的整個商業(yè)閉環(huán)活動。由此可見，“LBS+SNS”社交媒體營銷模式詮釋了線上下消費、口碑傳播、培養(yǎng)消費者忠誠度這些商業(yè)元素對于銀行拓展?fàn)I銷觸點的意義[9]。

3.4 強化移動客戶端，普及LBS 應(yīng)用

手機及微信銀行的大力普及使手機安裝APP、加入微信銀行成為LBS 應(yīng)用推送的首選。LBS 在個人手機及微信銀行中有很多應(yīng)用，含銀行內(nèi)部員工位置信息管理、用戶所在位置周邊網(wǎng)點查詢、銀行網(wǎng)點排隊人數(shù)實時變動顯示、指定特惠銀行商戶信息、銀行優(yōu)惠服務(wù)信息推送等功能。

銀行優(yōu)質(zhì)客戶的背景資料調(diào)研及數(shù)據(jù)收集都是銀行業(yè)務(wù)員以往積累客戶的重要手段，現(xiàn)在通過建立LBS 平臺和SDK 導(dǎo)航軟件開發(fā)包應(yīng)用，能夠建立科學(xué)的客戶拜訪方式，大大節(jié)約了時間和人力成本，通過合理的多路徑客戶拜訪路線規(guī)劃、業(yè)務(wù)員本身行程軌跡定位追蹤，不僅加強了工作流程管理，更提升了風(fēng)險把控能力，大大提高了銀行業(yè)績[10]。

為提高銀行網(wǎng)點客戶接待效率，合理配置銀行網(wǎng)點資源，LBS 軟件可在手機移動端實時顯示各網(wǎng)點客戶排隊狀況，讓用戶實時、便捷地選擇網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)，這樣既節(jié)省了自身業(yè)務(wù)辦理時間，有效提升了銀行系統(tǒng)資源利用率，也提高了客戶滿意度，從而大大促進(jìn)銀行市場競爭力的升級[11]。

信用卡客戶是銀行的主要盈利點，其在任何地點運用移動客戶端都可快捷找到周邊商戶并迅速得到享有優(yōu)惠折扣的銀行合作商戶信息資料，運用LBS 技術(shù)，根據(jù)最近距離、最高人氣、最低或最高價格來決定消費路徑。同時針對不同客戶過濾銀行業(yè)務(wù)信息、明確用戶地點。銀行按照先后順序?qū)⒑献髌髽I(yè)的相關(guān)資料、用戶愛好及過往消費記錄進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并將關(guān)聯(lián)程度排序后反映到用戶的移動客戶端。這些業(yè)務(wù)更多地傾向于銀行個人業(yè)務(wù)中的信用卡客戶，而借記卡客戶則存在很大不同，其對LBS 業(yè)務(wù)的功能需求也不一樣。針對這類用戶，可在微信銀行中定向推送網(wǎng)點地理位置信息、最新理財和各種銀行優(yōu)惠活動[12]。

依靠社交媒體營銷定位系統(tǒng)給區(qū)域內(nèi)的訪問用戶推送銀行商品信息及服務(wù)資訊時，不僅要讓受眾精準(zhǔn)地接收信息后產(chǎn)生消費和互動，同時也要讓銀行掌握銷售結(jié)果，以形成良性循環(huán)。

在上述社交媒體定位營銷系統(tǒng)中，用戶簽到可作為獲得銀行贈品和優(yōu)惠的憑證，根據(jù)用戶簽到次數(shù)累積相應(yīng)積分并保留在個人賬戶中，作為在線支付時的電子貨幣。銀行在用戶簽到后可根據(jù)用戶位置確定搜索范圍，返回相應(yīng)的本地服務(wù)，并以地圖形式展示銀行各網(wǎng)點的地理坐標(biāo)，地圖中可標(biāo)注圖釘廣告，讓用戶從中看到各類促銷信息，再輔以生動有趣的廣告創(chuàng)意，可大大提升用戶黏性[13]（銀行LBS 業(yè)務(wù)運作見圖1）。

圖1 銀行LBS業(yè)務(wù)運作示意

綜上所述，銀行運用LBS 技術(shù)在社交媒體上展開營銷活動可總結(jié)為三點：（1）LBS 結(jié)合大數(shù)據(jù)針對目標(biāo)消費者的定向營銷實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的初衷，輔以創(chuàng)意思維將使效果日臻完美。（2）依賴“LBS+SNS”模式在正確的地點、合適的時間、恰當(dāng)?shù)姆绞较孪蛳嚓P(guān)目標(biāo)人群展開人性化銀行業(yè)務(wù)信息推送,使社交媒體下不同消費者的需求得到相互滿足，同時整合銀行線上線下資源，形成人和現(xiàn)實互動、反復(fù)的消費，從而形成良好的習(xí)慣黏性，培養(yǎng)了對銀行品牌的忠誠度。還能充分利用這類購買行為逐步擴大其在社交媒體上的分享影響，再根據(jù)不同消費行為創(chuàng)設(shè)不同層次的激勵機制以增加用戶的活躍度和黏性。這種良性循環(huán)的商業(yè)閉環(huán)有效提升了銀行的服務(wù)效率。（3）多渠道開發(fā)基于LBS 技術(shù)的銀行服務(wù)，讓客戶業(yè)務(wù)辦理效率的提升優(yōu)先于銀行本身效率的提升，這也體現(xiàn)了銀行作為服務(wù)行業(yè)的企業(yè)精髓。