梁菊俄

摘 要：藥品市場營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的一個分支，旨在培養(yǎng)既有藥品知識和市場營銷學(xué)的理論知識，又具有藥品銷售技能的綜合應(yīng)用型人才。目前各高職高專院校使用的實訓(xùn)教學(xué)模式對培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)存在一定的局限性。本文試從探索多種實訓(xùn)教學(xué)模式、建立實訓(xùn)教師“內(nèi)培外引”制度、加強實訓(xùn)管理等方面進行分析，并提出相應(yīng)的解決方法，希望能為相關(guān)從事藥品市場營銷學(xué)科實訓(xùn)教學(xué)的工作人員提供一定的參考建議。

關(guān)鍵詞：藥品市場營銷; 實訓(xùn)教學(xué)

中圖分類號：G424? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ?文章編號：1006-3315（2020）10-158-002

1.背景

我國人口高達14億之多，醫(yī)藥市場潛力巨大、前景廣闊。對于藥品的銷售推廣，醫(yī)藥銷售人員有著舉足輕重的作用。在我國醫(yī)藥銷售人員的數(shù)量也越來越龐大，截至2019年12月，中國現(xiàn)有的醫(yī)藥銷售人員數(shù)量超過300萬。但是隨著醫(yī)藥行業(yè)的蓬勃發(fā)展，整個行業(yè)暴露出了很多問題，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)和多方位的改革，醫(yī)藥銷售人員也需要進行改變，需要擁有更專業(yè)的知識和銷售技巧。

隨著“4+7”藥品帶量采購模式全國擴圍以及“兩票制”的全面鋪開，在藥品價格大幅下降、中間環(huán)節(jié)進一步壓縮的情況下，銷售推廣環(huán)節(jié)的費用縮減嚴(yán)重，醫(yī)藥銷售人員正面臨著嚴(yán)峻的考驗，也逐漸淘汰一部分“渾水摸魚”者。因此未來醫(yī)藥銷售人員會向?qū)I(yè)化方向轉(zhuǎn)變，其專業(yè)化分工也會越來越明顯。

當(dāng)今社會，越來越多的高校畢業(yè)生選擇從事醫(yī)藥銷售類工作，在學(xué)生的就業(yè)和職業(yè)發(fā)展中，藥品市場營銷學(xué)的作用越來越突出。它可以讓學(xué)生掌握市場營銷學(xué)原理，具備基本的藥品營銷技能，了解藥品行業(yè)的最新發(fā)展，為學(xué)生在未來的工作中更加從容地面對藥品消費者奠定基礎(chǔ)。而技能的培養(yǎng)尤為重要，最主要的培養(yǎng)方式就是實訓(xùn)教學(xué)。但如今高職高專院校在藥品市場營銷學(xué)實訓(xùn)教學(xué)中存在較多的問題，需要進行有效的改革。

2.現(xiàn)狀

實訓(xùn)是高職高專藥品市場營銷學(xué)教學(xué)的重要內(nèi)容之一，是培養(yǎng)技能型應(yīng)用人才的基本途徑，是實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的重要組成部分。理論課主要是教師講解，學(xué)生接受，實訓(xùn)課追求的是以學(xué)生為主，學(xué)生根據(jù)實訓(xùn)任務(wù)主動討論、動手操作、上臺講解，以此提升學(xué)生的實際工作能力和溝通能力。當(dāng)前，藥品市場營銷專業(yè)的實訓(xùn)教學(xué)在大多數(shù)高職高專院校都得到了高度重視，學(xué)校花費了大量的資金來建設(shè)實訓(xùn)室和購買設(shè)施設(shè)備，以確保實訓(xùn)教學(xué)能穩(wěn)步推進。但在實際操作過程中依然存在不足，影響著實訓(xùn)課的效果，如實訓(xùn)方法單一、醫(yī)學(xué)院校缺乏藥品市場營銷實訓(xùn)教師、實訓(xùn)管理難度大、相關(guān)教材的問題等使得實訓(xùn)課效果不佳，學(xué)生的素質(zhì)得不到提高。我們應(yīng)該想辦法解決實訓(xùn)教學(xué)中遇到的各種問題，改變現(xiàn)狀，探索多種實訓(xùn)方法，學(xué)習(xí)更靈活的上課技巧，提升教師的素質(zhì)，力求學(xué)生在實訓(xùn)課中學(xué)有所得。

3.藥品市場營銷學(xué)實訓(xùn)中存在的問題

3.1實訓(xùn)方法單一

普遍使用的藥品市場營銷實訓(xùn)教學(xué)方法是以小組案例討論為主，把實訓(xùn)課堂當(dāng)成理論課堂教學(xué)，使用的教學(xué)方法較為單一，缺乏真實的市場實踐機會來鍛煉學(xué)生，缺乏機會讓學(xué)生把理論知識轉(zhuǎn)化為實踐技能[1]。而且以傳統(tǒng)授課模式為主，教師講解較多，學(xué)生參與度不夠，因此學(xué)生也缺乏學(xué)習(xí)的主動性。高等職業(yè)教育與崗位對接，因此實訓(xùn)教學(xué)是必不可少的課程，而對于實戰(zhàn)性很強的藥品市場營銷學(xué)來說，更需要以豐富的實訓(xùn)教學(xué)方式為基礎(chǔ)。

3.2醫(yī)學(xué)院校缺乏藥品市場營銷實訓(xùn)教師

藥品市場營銷學(xué)研究較晚，各專業(yè)醫(yī)藥院校培養(yǎng)的專業(yè)科班出身人員不多，師資來源有限。有的高職高專院校藥品市場營銷學(xué)的實訓(xùn)教師為零，課堂教學(xué)和實訓(xùn)教學(xué)由同一位教師實施，因此實訓(xùn)課準(zhǔn)備不充分。部分高職院校有藥品市場營銷學(xué)實訓(xùn)教師，但實訓(xùn)教師中大部分是應(yīng)屆畢業(yè)生，缺乏工作經(jīng)驗，實踐經(jīng)驗和實踐能力不足，更多的是給學(xué)生傳授自己在上學(xué)期間學(xué)到的理論知識。加之現(xiàn)如今國家不斷地推進醫(yī)改政策的實施，醫(yī)藥行業(yè)的法規(guī)不斷完善、市場變幻莫測，教師不易把握最新的醫(yī)藥市場的運行規(guī)律，并且一部分教師缺乏創(chuàng)新意識，也缺乏對知識和教學(xué)方法更新的意識，忽視培養(yǎng)調(diào)動教學(xué)對象的學(xué)習(xí)主動性和解決問題的積極性[2]。

3.3實訓(xùn)管理難度大

藥品市場營銷學(xué)的實訓(xùn)多以小組形式進行，但高職院校一個班級里學(xué)生人數(shù)較多，致使一個小組里人數(shù)也比較多，在實際操作中就會存在很多問題。在課堂組織上，同一小組內(nèi)存在對學(xué)習(xí)不感興趣、性格較內(nèi)向或是不太愛表達的學(xué)生，在小組討論或其他活動中較少參與甚至不參與，幾乎是由少數(shù)學(xué)生完成教師布置的實訓(xùn)活動。學(xué)生自由分組后會出現(xiàn)拉幫結(jié)派的現(xiàn)象，不利于學(xué)生個體實踐能力的鍛煉，也會出現(xiàn)小組間差距較大現(xiàn)象。

3.4教材問題

現(xiàn)如今，高職高專院校的《藥品市場營銷學(xué)》教材偏重于基本理論知識，類似本科教材的“壓縮餅干”，教學(xué)內(nèi)容以理論知識為主，缺少與工作實際相聯(lián)系的案例。教學(xué)內(nèi)容與工作崗位相關(guān)性差，缺少應(yīng)用于醫(yī)藥營銷業(yè)務(wù)的實踐性知識，難以適應(yīng)我國醫(yī)藥市場不斷變化、迅速發(fā)展的需求，無法促使學(xué)生醫(yī)藥營銷職業(yè)能力的形成。而教材的編者是由各高校的教師組成，這部分教師長期在學(xué)校從教，難以把握醫(yī)藥市場的最新的變化與實際的需求。同時也缺少行業(yè)專家參與到《藥品市場營銷學(xué)》教材的編寫過程中來，致使最終形成的教材就如本科使用的教材，重理論輕實踐、與實際工作聯(lián)系不足，加大了實訓(xùn)課程的難度。

4.實訓(xùn)教學(xué)建議

4.1探索多種實訓(xùn)教學(xué)方法

對于藥品市場營銷學(xué)的實訓(xùn)課，應(yīng)該探索多種實訓(xùn)模式與實訓(xùn)方法，提高學(xué)生的參與度與積極性。

4.1.1案例教學(xué)。在實訓(xùn)課中，引入在醫(yī)藥發(fā)展史上比較經(jīng)典的案例，教師提前設(shè)定好問題，通過小組形式來分析探討案例，在討論的過程中各抒己見，鼓勵每個學(xué)生積極發(fā)表觀點，匯總成小組觀點。再進行交流匯報，匯報完畢，可以讓小組成員自評，談?wù)勗谟懻撨^程遇到的困難、得到的收獲等;也可以組間互評，評價內(nèi)容包括：匯報小組做得好的地方、需要改進的地方、本小組可以借鑒的點等，加入學(xué)生評價，讓學(xué)習(xí)在聽匯報的過程中進行思考;最后教師評價，教師在傾聽和評價時，應(yīng)充分尊重學(xué)生發(fā)言時的每個合理性建議，做到評價和鼓勵每個學(xué)生，讓學(xué)生感受到教師的關(guān)注與重視。例如，在學(xué)完藥品目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的知識點后，引入“金嗓子喉寶成功的秘訣”的案例，讓學(xué)生根據(jù)案例分析金嗓子制藥廠是如何進行市場細(xì)分、怎樣選擇的目標(biāo)市場和如何進行市場定位，并總結(jié)由此案例得到什么樣的啟示。小組合作交流的形式鍛煉學(xué)生自主探尋解決問題的能力，提升學(xué)生的合作交流能力，并在實際的案例分析中讓學(xué)生感受市場營銷在市場經(jīng)濟發(fā)展中的應(yīng)用，也使學(xué)生獲得更加良好的營銷實踐經(jīng)驗[3]。在實訓(xùn)課教學(xué)中要積極引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)知識應(yīng)用于實際，從能力培養(yǎng)的角度對生活和生產(chǎn)中出現(xiàn)的問題進行探究。

4.1.2情景教學(xué)。所謂情景教學(xué)就是指通過教師提前創(chuàng)設(shè)的情景，學(xué)生進行演練，以此來構(gòu)建具有真實感的教學(xué)課堂。教師提前創(chuàng)設(shè)一個深動形象的情景，讓學(xué)生進行不同的角色扮演，一部分學(xué)生扮演藥品銷售人員，另一部分學(xué)生扮演消費者，還有一些相關(guān)售后服務(wù)人員、采購員等。根據(jù)活動要求，讓每一位學(xué)生扮演各自分配到的角色來切身地感受藥品市場營銷的氛圍，通過與各種角色的對話交流以及對售后服務(wù)的了解學(xué)習(xí)相關(guān)的知識技巧，有助于學(xué)生更深入地理解藥品市場營銷活動的規(guī)律。例如，在實際工作時，通過模擬對醫(yī)生或其他人員進行拜訪，學(xué)生可以更好地學(xué)會怎樣尋找預(yù)期客戶，在正式拜訪前應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備;什么樣的開場白能迅速拉近彼此的距離，哪些行為才是符合商務(wù)交往禮儀的;怎樣闡述藥品給客戶帶來的利益才能吸引并抓住客戶的注意力并提高他們的興趣;如何化解異議或轉(zhuǎn)化客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的異議，提高客戶的信任度;如何把握機會提出建設(shè)性的決策，促使成交等。通過創(chuàng)設(shè)多種工作環(huán)境，使學(xué)生在情景模擬中親身體會并獲得相關(guān)工作的經(jīng)驗。這樣的情景模擬教學(xué)方式更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更能帶動學(xué)生參與到課堂中來，更貼合學(xué)生自主學(xué)習(xí)的心理需要，讓學(xué)習(xí)變得既有效又有趣[4]。

4.1.3活動體驗。與相關(guān)企業(yè)達成合作，在實訓(xùn)課中引入企業(yè)評價選擇制度。教師在設(shè)計實訓(xùn)活動時，應(yīng)該是基于某個企業(yè)的真實需求。學(xué)生根據(jù)企業(yè)的真實需求設(shè)計調(diào)研方案、調(diào)查問卷、促銷計劃、設(shè)計POP等市場營銷活動方案，讓企業(yè)根據(jù)自身的實際情況進行打分、評價，學(xué)生根據(jù)評價進行修改，最終符合企業(yè)的需求。企業(yè)也可以選擇適用于自身需求的方案用于自己的經(jīng)營活動中，使學(xué)生能夠在實訓(xùn)課中體驗到自己的努力帶來的成就感。避免實訓(xùn)課過于理想化和空洞化，最終的目的是讓藥品市場營銷實訓(xùn)課真正與市場需求相適應(yīng)。

4.2建立實訓(xùn)教師“內(nèi)培外引”制度

基于藥品市場營銷學(xué)實訓(xùn)中對教師實踐能力的高要求，采用培養(yǎng)已有的教師和引入企業(yè)優(yōu)秀的藥品營銷人員進行授課的兩種方式，提高藥品市場營銷實訓(xùn)課的質(zhì)量。一是跟藥企和醫(yī)療機構(gòu)建立長期的合作關(guān)系，利用假期讓教師去進行崗位鍛煉，了解市場真實運作過程，同時也可以收集企業(yè)真實案例，豐富課堂內(nèi)容，為學(xué)生了解市場打下基礎(chǔ)。二是引入企業(yè)優(yōu)秀的藥品營銷人員，參與制定藥品市場營銷的實訓(xùn)課程授課計劃，并以兼課或者講座的形式為學(xué)生傳授藥品市場銷售的經(jīng)驗和技巧?！半p管齊下”，打造符合工作需求的實訓(xùn)課程，提升實訓(xùn)課程質(zhì)量。

4.3加強實訓(xùn)管理

由于班級人數(shù)較多，首先可以以6-10人為一組把學(xué)生分為幾個大組，以這個大組為核心來完成一個共同的目標(biāo)。其次，可以根據(jù)任務(wù)的需要，在每個大組內(nèi)分成2-3個小團體，每個小團體完成一個小任務(wù)，最終將幾個小團體的任務(wù)結(jié)果進行匯總，在匯總時小組成員一起討論，有不合適的內(nèi)容還可進行修改，以此得到總?cè)蝿?wù)的結(jié)果，確保每個人都參與到實訓(xùn)活動中去。某些任務(wù)可以不分組，給予相關(guān)的案例和問題，由學(xué)生自行思考，教師課堂上隨機選擇學(xué)生分析案例、回答問題，待選擇的幾名學(xué)生回答完畢后，其他學(xué)生可以自由地進行補充。在整個實訓(xùn)過程中，都應(yīng)該加強考核，讓學(xué)生重視每一個任務(wù)，讓每一個學(xué)生在實訓(xùn)課中都能得到鍛煉。

4.4重構(gòu)教材

組織編寫高職藥品市場營銷專業(yè)系列教材時，一方面組織編寫人員深入生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域的各類企業(yè)進行深入調(diào)研，同時邀請業(yè)界營銷專家，結(jié)合當(dāng)前普遍認(rèn)同的工作過程調(diào)整課程理論，共同確定帶有普遍意義的藥品市場營銷工作崗位，分析相關(guān)工作崗位的具體工作任務(wù)，將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗知識，并融入到教材內(nèi)容中。在此基礎(chǔ)上歸納學(xué)生應(yīng)掌握的藥品市場營銷的基礎(chǔ)知識、藥品市場調(diào)查與分析、藥品市場環(huán)境的分析、市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇、藥品價格的制定方法與策略、廣告策劃與創(chuàng)作、公關(guān)策劃、促銷策劃與實施、渠道開發(fā)與管理、藥品推銷、客戶管理等學(xué)習(xí)領(lǐng)域。另一方面要求編者不違背培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)技能的基本規(guī)律，以工作要求為基礎(chǔ)，與企業(yè)共同對藥品營銷崗位進行深入的職位分析和技能梳理，歸納提煉出職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn);針對藥品營銷崗位工作者的知識、素質(zhì)和能力要求，以工作能力培養(yǎng)為重點，以工作實踐為主線，按照崗位工作流程整合教材內(nèi)容，從而構(gòu)建基于工作過程系統(tǒng)化的教材內(nèi)容體系[5]。使得教材理論知識和實訓(xùn)內(nèi)容緊密聯(lián)系在一起，也符合高職高專的人才培養(yǎng)方向。

在實際教學(xué)中，教師應(yīng)該多研究教材、分析學(xué)情，根據(jù)學(xué)生實際與工作需求，從學(xué)生的已有經(jīng)驗和興趣出發(fā)，重構(gòu)教材，讓教材符合實際需求和學(xué)生特點，讓學(xué)生既能掌握一定的理論知識，又具備一定的工作技能。以此來加強實訓(xùn)課的可操作性，發(fā)揮實訓(xùn)課的積極作用。

5.結(jié)論

藥品市場營銷實訓(xùn)教學(xué)要以把學(xué)生學(xué)到的理論知識轉(zhuǎn)化為職業(yè)技能為目的，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生特點和課程標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計可操作強、與工作崗位實際需要相結(jié)合的實訓(xùn)課程，使藥品市場營銷教學(xué)力求做到理論聯(lián)系實際、學(xué)以致用，讓學(xué)生提前了解崗位需求。

合格課程編號：CWKY-HG-1918

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