石燕麗

當(dāng)下，消費者變成了企業(yè)生產(chǎn)體系的一部分，通過即時的連接和大數(shù)據(jù)分析，成為企業(yè)的“買手”和“質(zhì)檢官”。公司和用戶的關(guān)系，不再是主體和客體的關(guān)系，用戶成為主體的一部分，變成了企業(yè)的眼睛、手和腳。

在私域流量運營方面，目前傳統(tǒng)鞋業(yè)遇到的困難比較大，除了今年初被阿里當(dāng)做案例傳播

的紅蜻蜓案例，其他很少看到。

一、鞋業(yè)私域流量運營現(xiàn)況

我做過一個調(diào)研，大部分傳統(tǒng)鞋業(yè)從業(yè)者聽說“私域流量”這個概念是去年10-12月份間，但只是聽說而已，并沒有引起充分的重視和思考。

直到這次疫情出現(xiàn)，實體店關(guān)門不能營業(yè)，一切業(yè)務(wù)只能在網(wǎng)上操作。這時，平常注重顧客積累、留了顧客聯(lián)系方式和微信的人就有收獲了，誰的微信里顧客多，誰就能賣貨。

所以，在疫情期間，很多鞋店老板都在建群搞裂變、做秒殺。手里有“人”做得早的一波確實清了貨，有效果;手里沒“人”見大家都做之后才追上去的這波，基本上“人”也沒撈到幾個，貨也賣不了幾雙，然后就在喊微信群賣不了貨。

也正是經(jīng)歷這次疫情，他們對“私域流量”的概念理解為“店鋪的顧客”和“加到微信上的人”，并且開始重視起來。我們暫且不談概念是否正確，但是我們喊了多少年的VIP管理開始得到重視。

在實體店的選址上，人們往往以人流密集度作為開店標(biāo)準(zhǔn)，這是以經(jīng)營“流量”為主，而顧客多是來去匆匆的過客，鮮少留存。

我們鞋世界作為媒體和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，曾多次號召大家不能總是“流量思維”，而要有“流量池思維”，必須經(jīng)營“留量”，并請老師給出了一系列的門店VIP經(jīng)營管理方法，但零售商總是覺得做起來工作環(huán)節(jié)變多、服務(wù)太重而受阻。

也感謝這波疫情，將真正推動傳統(tǒng)鞋業(yè)經(jīng)營從賣貨思維向經(jīng)營顧客去轉(zhuǎn)變，未來說不定能推動實體也向C2M發(fā)展。所以說，每一次重大事件都會推動行業(yè)的進(jìn)步。

當(dāng)前鞋業(yè)門店的私域建設(shè)是：一店一個人號一社群一直播。

個人號的朋友圈基本上成了做鞋微商，全是大面積的廣告推薦。

微信群從最早的簡單粗暴發(fā)鞋款，到后來適當(dāng)做一些活動，再到現(xiàn)在實體開始忙起來后，又逐漸開始簡單粗暴。

而直播基本上經(jīng)歷過看點、特抱抱、愛逛后，發(fā)現(xiàn)私域流量的直播觀看人數(shù)太少，并且私域直播是以活動力度吸引粉絲觀看，推送頻繁且低價促銷，不僅對私域粉絲形成了打擾，也不利于培養(yǎng)高價值客戶，進(jìn)而影響實體銷售。

因此，我們看到許多以前在私域直播的店家，逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、快手等平臺直播去吸粉，沒有形成一個公域引流轉(zhuǎn)化到私域的鏈條，依然是割裂而錯開的。

目前許多鞋業(yè)從業(yè)者，經(jīng)營私域流量面臨的問題是：缺方法、缺人才、缺思維。私域流量是一個非常重運營的活兒，門店端、線

上端的操作都非常細(xì)致，甚至許多動作的細(xì)節(jié)設(shè)計，也需要巧思秒想，而這些落到門店后如何固化、流程化？線上的一套操作如何與線下打通，KPI怎么做？......

私域運營帶來的是公司自上而下的體系化業(yè)務(wù)調(diào)整，但俗話說產(chǎn)出在哪里，關(guān)注就在哪里，如果這些內(nèi)容在落地時遇到一定的阻力，很容易就打回原形，按照原有的方式繼續(xù)經(jīng)營。所以，認(rèn)知大于事實，領(lǐng)導(dǎo)人的思維和心力，決定他公司私域運營的走向。

目前大的公司，如紅蜻蜓、奧康等都通過釘釘或者自建商城以全員營銷、分銷裂變等方式往品牌的私域在導(dǎo)流量，許多代理商和零售商也躍躍欲試，但流量來后，魚圈起來了，怎么養(yǎng)魚，如何運營轉(zhuǎn)化？

我認(rèn)為不能通過現(xiàn)在的銷售量來判斷，而應(yīng)該看長線的穩(wěn)定狀態(tài)以及與線下的融合協(xié)作程度，畢竟疫情屬于特殊重大事件會有許多特殊情況。

二、鞋業(yè)運營私域流量探索

運營私域流量絕對不是從某個單點進(jìn)行突破，它對于實體品牌來說，依然是一個全方位的體系，從終端門店的導(dǎo)購服務(wù)到品牌總部的賦能、品牌傳播、內(nèi)容營銷、社群活動等等。

我個人認(rèn)為，鞋業(yè)私域流量運營，從實體門店角度看，重點在這四個方面：

1、重視會員，經(jīng)營好VIP

看一組數(shù)據(jù)：以某鞋品牌步行街店為例。

會員數(shù)量23545個，購物1次的顧客9891個，購物2次的顧客7899個，購物三次的顧客2471個，購物4次的顧客1385個，購物5次的顧客702個......

購物金額500以下的人是15651人，購物金額500—1000元的顧客3818人，購物金額1000—2000元的顧客950人。

從這個數(shù)據(jù)中，我們可以看出，這個店鋪42%的會員都是一次性購物，那么放大到整個店鋪的顧客量，肯定是一半以上的顧客都是一錘子買賣。

如果我們有一套系統(tǒng)的方法，從顧客進(jìn)店不管是否買鞋，都能留下信息和聯(lián)系觸點，離店后能夠二次喚起回頭，通過門店或者線上的一些渠道持續(xù)有效地對客戶進(jìn)行觸達(dá)，甚至最終達(dá)到多次回頭，這個店的業(yè)績會提高多少？

按平均客單400元，50%的一次購物人群轉(zhuǎn)化為二次消費，全年銷售額也會增加近198萬元。所以說，做好VIP管理將成為經(jīng)營私域流量第一個重中之重。

2、內(nèi)核是構(gòu)建親密關(guān)系

見實科技的徐總說，私域流量是人們從天然到追求更強(qiáng)的關(guān)系，從一對多之間模擬形成一對一的親密關(guān)系。我非常認(rèn)同。

目前這個階段，鞋行業(yè)的私域運營還停留在搶人、提供用戶便利這種基礎(chǔ)沉淀層面。這個階段后，將轉(zhuǎn)入到構(gòu)建親密關(guān)系。但基于大家“留量”思維不夠，這個階段將是最需要外力協(xié)助的。

除了數(shù)據(jù)化、在線化的全渠道多場景觸達(dá)工具外，如何經(jīng)營人“才”是核心。如何通過有溫度、有價值的服務(wù)與用戶建立情感聯(lián)系，是生意經(jīng)營中一個很重的命題。以前生意還可以的時候，尚能躲避，但現(xiàn)在實體還未復(fù)蘇、線上各渠道對線下形成生存威脅時，許多老板必須直面問題了。

在這方面，胖東來為實體企業(yè)提供了一個很好的樣板，大家可以去關(guān)注一下。

因為房租問題，胖東來撤店時曾經(jīng)引發(fā)全城百姓和當(dāng)?shù)毓賳T的苦苦挽留。后來它好不容易重新開業(yè)，結(jié)果，開業(yè)僅僅一個小時就被迫暫停營業(yè)。

因為，人太多了！全城的百姓幾乎都來了，商超里人滿為患。老板只能親自出來關(guān)門，只能出不能進(jìn)！另外，在構(gòu)建親密關(guān)系上，一些自主經(jīng)營的門店已經(jīng)開始嘗試圈層化，將以往組織的客戶年終答謝會

調(diào)整為“美媽圈”，內(nèi)容觸達(dá)上也圍繞變美來做文章，把一年一次的客戶活動變?yōu)槠匠Ｈ簝?nèi)的交流鏈接、一月一次的線上分享，一個季度一次的線下聚會，呈現(xiàn)出一種生活方式、態(tài)度等。

這種活動，如果總部能夠賦能指導(dǎo)，做出樣板，門店會輕松很多，成本也會低很多?？上У氖?，目前除了運動品牌外，皮鞋類品牌幾乎沒有。運動品牌因天然的運動屬性，通過賽事、KOL、專項運動組織在親密關(guān)系的構(gòu)建上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于皮鞋類品牌。

3、經(jīng)營品牌或人設(shè)

越是疫情當(dāng)下，越呈現(xiàn)出品牌就是護(hù)城河。以前，加盟一個品牌還需要掏一定的加盟金，現(xiàn)在雖然不用加盟金，但同樣的產(chǎn)品依然比沒有品牌的拿貨價高，這就是在為“品牌”二字買單。

同樣，在注意力稀缺、消費者喜新厭舊速度比較快的當(dāng)下，商戶必須沉淀下來一份信任和情感才足以持續(xù)構(gòu)建私域流量。

以前許多從業(yè)者沒注重商號的品牌積累，隨著互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)和IP的催化作用，許多鞋店老板已經(jīng)看到個人品牌或者說IP的勢能及作用，并且有意識注重自己的個人品牌建設(shè)和門店形象在線上的人設(shè)打造了。只不過，目前還停留在比較粗淺的階段，抖音里面大把刷到的是老板們打造自己敬業(yè)拼搏形象，人生多么努力或者人生多么不易也要繼續(xù)奮進(jìn)！

在微信個人號上的形象，更多地是偏向于塑造售后服務(wù)小管家的角色，并沒有完全分析清晰自己的定位、優(yōu)勢從而做人設(shè)打造，在內(nèi)容輸出上也不夠連續(xù)性和統(tǒng)一性。

4、深挖單客經(jīng)濟(jì)

母嬰行業(yè)的孩子王率先提出“以深度服務(wù)擊穿單客經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)營理念。孩子王門店的不斷升級，不止是裝修、陳列，本質(zhì)是內(nèi)涵的改變，除了數(shù)字化、智能化之外，最核心的是進(jìn)一步加大門店的互動、體驗和服務(wù)屬性的承載。

相比于母嬰行業(yè)是經(jīng)營一類“人”的需求，孩子王門店的多功能探索，鞋行業(yè)的門店轉(zhuǎn)型較慢，門店的升級雖然圍繞“體驗”進(jìn)行，但依然是以“貨”為中心去展現(xiàn)，專注于單鞋類經(jīng)營，之前也有跨到服裝和飾品的商家，但多失敗告終，成人消費者嬰幼兒消費在結(jié)構(gòu)上截然不同。

不過，從線上社群運營以來，許多從業(yè)者意識到問題：基于鞋子的消費屬性（許多人一個季度就買一兩雙鞋子），如果沒有更多品類去滿足到粉絲的需要，群的價值感會變?nèi)?，粉絲會流失退群;其次一直輸出單鞋類信息，他們的內(nèi)容輸出不夠。

所以，現(xiàn)在一些鞋店已經(jīng)開始在線上社群增加銷售品類。例如金佰川為自己的一千多個線上社群單獨組織產(chǎn)品銷售，米、面膜、防曬噴霧、口罩等等......不過，它不以盈利為目的，都是以非常低的價格給到粉絲福利，增加粉絲粘性，同時某種程度上也提高員工收入。

而一些小規(guī)模的童裝店，根據(jù)自己的人群特點，也通過線上低價團(tuán)購寶寶輔食、牛奶、玩具等，給寶媽們福利維持粘性，也引流到店順便消費。

做傳統(tǒng)行業(yè)的人，很容易被互聯(lián)網(wǎng)的一些名詞搞得焦慮，從電商到社交電商，從品牌營銷到內(nèi)容營銷，從新零售到私域流量，從社群到直播等等。

大家常說，以前憑運氣賺過來的錢，如今要靠實力虧出去;以前不好好上學(xué)，現(xiàn)在一大把年紀(jì)就得拼命學(xué);以前賣鞋多簡單，現(xiàn)在卻十八般武藝都得有。

但我認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來工具技術(shù)的改變，從而令消費生態(tài)產(chǎn)生變化，生意的本質(zhì)和規(guī)律是永遠(yuǎn)不變的。

例如，營銷的本質(zhì)是滿足用戶需求，持續(xù)有效地與消費者溝通，進(jìn)而創(chuàng)造用戶價值。而“流量”、“私域流量”從某種程度上都是人心，以上四點不都是圍繞人心而來嗎？