胡淑婷，姚 晨，胡海洋

(1.安徽建筑大學(xué) 數(shù)理學(xué)院，安徽 合肥 230000；2.東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025；3.河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院 經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院，河南 鄭州 450000)

1 引 言

隨著銷售行業(yè)的迅速發(fā)展，那些追求傳統(tǒng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的公司與追求平臺戰(zhàn)略的公司相比，越來越處于劣勢.有很多平臺，比如亞馬遜，淘寶等，不銷售他們所擁有的產(chǎn)品或服務(wù)，而是促進雙邊客戶(賣家和買家)之間的互動交易.然而，一些有實力或資金充足的產(chǎn)品公司也可以成為平臺，最直接的方式就是邀請其競爭對手公司在已經(jīng)銷售的原始產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù).

比如Salesforce成立于1999年，是一家向中小型企業(yè)銷售CRM軟件產(chǎn)品的公司.2005年，該公司圍繞其產(chǎn)品創(chuàng)建了一個平臺(Force.com)和一個應(yīng)用程序市場(Appexchange)，允許第三方軟件開發(fā)人員構(gòu)建和銷售其他軟件給Salesforce的CRM客戶.今天，有超過100萬的Force.com注冊開發(fā)者和超過2500個應(yīng)用程序提供的應(yīng)用交換.在金融業(yè)，例如德意志銀行(DeutscheBank)為其德國賬戶持有人提供了通過其平臺訪問選定競爭銀行的固定存款的機會.同樣，例如QuickBooks是美國小企業(yè)會計、財務(wù)管理和稅收合規(guī)的領(lǐng)先軟件.在過去的七年里，它已經(jīng)變成了一個多方面的平臺.具體來說，該公司打開了應(yīng)用程序編程接口，創(chuàng)建了一個開發(fā)人員程序，并推出了一個應(yīng)用程序商店，允許第三方開發(fā)人員構(gòu)建和銷售軟件產(chǎn)品給QuickBooks的客戶群[1].這些不同行業(yè)的產(chǎn)品公司通過建設(shè)平臺與競爭對手進行聯(lián)合銷售或者合作，既方便了有不同產(chǎn)品需求的消費者，也能夠與競爭對手共享客戶資源以達到合作共贏.

一些現(xiàn)有的論文分析了平臺商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式之間的權(quán)衡，比如Hagiu和Wright等[2]研究了經(jīng)銷商開拓平臺市場的相關(guān)探索，Abhishek等[3]分析了產(chǎn)品代理與批發(fā)定價的相關(guān)權(quán)衡.在這些論文中，平臺模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的主要區(qū)別是對與客戶相關(guān)的營銷決策，而本文的中心問題是解決傳統(tǒng)的公司邀請競爭對手成為一個平臺.關(guān)于競爭對手共享資源的相關(guān)問題也受到了廣泛的關(guān)注，比如Boudreau[4]，Niculescu等[5]，Parker和Van Alstyne[6]等，他們關(guān)注的問題是與平臺參與者共享多少技術(shù).August等[7]研究了公司是否制作開源軟件建立平臺，Mantovani和Ruiz-Aliseda[8]在August等[5]的基礎(chǔ)上探索了產(chǎn)品公司與互補產(chǎn)品公司合作的相關(guān)問題.這些資源共享問題關(guān)注的重點是鼓勵非平臺競爭對手的外部開發(fā)人員或互補者的創(chuàng)新和貢獻.平臺的建設(shè)涉及產(chǎn)品的捆綁，潘林等[9]研究了零售商之間互補產(chǎn)品的捆綁銷售.世衛(wèi)組織表明，捆綁互補產(chǎn)品降低了消費者支付產(chǎn)品的意愿，從而使平臺能夠從銷售其主要產(chǎn)品中獲得更高的利潤[10].Carlton等研究了嚴(yán)格互補的產(chǎn)品，而本文模型中，它們是獨立的，只因購物成本而成為補充.

還有一個問題是關(guān)于一個平臺是否適合第三方供應(yīng)商提供自己的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)研究.例如，Hagiu和Spulber[11]研究了一個平臺引入第三方內(nèi)容和第三方內(nèi)容的動機.Zhu 和Liu[12]在亞馬遜的背景下研究了這個問題.本文和White[13]關(guān)注了一個共同的重點，即如何建設(shè)平臺降低購物成本和提高消費者的參與度問題.另外，邀請第三方加入平臺需要收取一定的費用，Rey和Tirole[14]研究了上游平臺向下游公司收取準(zhǔn)入關(guān)稅的相關(guān)決策.

Li和Agarwal[15]在對Facebook整合Instagram的實證研究中將競爭對手轉(zhuǎn)化為補充，但這是通過直接收購?fù)瓿傻?，而本文研究的是產(chǎn)品相互補充的模式，仍允許競爭對手在平臺外進行銷售.關(guān)于一站式購物問題近年來也受到廣泛的關(guān)注，如Zhou[16]，Rhodes和Zhou[17]，他們研究的重點是一站式購物對定價、捆綁等的影響.本文將重點放在一站式購物對多產(chǎn)品公司創(chuàng)建平臺邀請競爭公司進行聯(lián)合銷售的相關(guān)決策影響.

2 問題描述與符號說明

2.1 問題描述

以一個簡單的模型為基礎(chǔ)，研究一個多產(chǎn)品公司決定是否要建設(shè)平臺邀請競爭對手進行聯(lián)合銷售的相關(guān)權(quán)衡問題.在模型中，有一個多產(chǎn)品公司CM提供兩種產(chǎn)品A與BM,而它的一個競爭對手公司CS專供更高級版本的產(chǎn)品B即BS.消費者無論去哪個產(chǎn)品公司購買產(chǎn)品都要承擔(dān)相應(yīng)的購物成本，并根據(jù)自己的需求有選擇地去不同的公司.在這個模型中，如果公司CM建設(shè)平臺，邀請競爭對手CS進行聯(lián)合銷售，這意味著消費者可以去CM購買產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的兩個版本，即CM銷售的產(chǎn)品BM和CS銷售的產(chǎn)品BS，同時只承擔(dān)一次購物成本.這種模式發(fā)揮了現(xiàn)實平臺的一個基礎(chǔ)的作用，即提供一個基礎(chǔ)設(shè)施，允許生產(chǎn)或銷售多個產(chǎn)品或服務(wù)給消費者.本文重點在于潛在的平臺所有者與專一產(chǎn)品公司之間的戰(zhàn)略互動，這決定了多產(chǎn)品公司是否將成為一個平臺.當(dāng)公司CS決定加入平臺進行聯(lián)合銷售時，平臺公司CM將市場競爭轉(zhuǎn)化為平臺內(nèi)部的競爭，這意味著CM不能再通過銷售BM來盈利，因為平臺上有更高級的產(chǎn)品BS.多產(chǎn)品公司CM將改變原有的銷售模式，利用平臺探索新的盈利策略.

本模型將消費者歸為兩類，消費者總體度量為1.其中一類消費者只想購買產(chǎn)品A，另一類消費者對兩種產(chǎn)品都感興趣.消費者關(guān)于產(chǎn)品的偏好設(shè)為λ，其購買產(chǎn)品A的偏好為λ，購買產(chǎn)品B的偏好為λ2(由于只有兩類產(chǎn)品，則λ1=1-λ2).則第一類消費者的產(chǎn)品偏好為λ1(0≤λ1≤1)，且λ2=0；第二類消費者的產(chǎn)品偏好為0≤λ1,λ2≤1.購買產(chǎn)品A給消費者帶來的效用為UA，購買產(chǎn)品BM的效用為UB，購買產(chǎn)品BS的效用為Us=UB+β，其中β≥0，因為BS是產(chǎn)品B的更高級的版本，β是BS相較于BM給消費者帶來的附加效用.所有消費者去任何一家公司購買產(chǎn)品都會產(chǎn)生相應(yīng)的購物成本α(α>0)，因此如果消費者選擇去兩家公司則會承擔(dān)兩次購物成本.一個合理的假設(shè)為α

圖1 消費者購買策略及效用

2.2 符號說明

表1 符號說明

3 模型建立

本節(jié)主要分析上一節(jié)提出的基礎(chǔ)模型，首先在沒有聯(lián)合銷售模式的情形下，分析兩個產(chǎn)品公司的競爭模式，然后分析聯(lián)合銷售模式下兩個公司的相關(guān)決策.最后拓展到在平臺監(jiān)管競爭對手銷售，并向其收取可變費用的情形下研究如何激勵聯(lián)合銷售.

3.1 非聯(lián)合銷售情形下兩產(chǎn)品公司的競爭模式

在非聯(lián)合銷售模式下，如果消費者想要購買產(chǎn)品BS，他們必須去公司CS.令CM對產(chǎn)品A與產(chǎn)品BM的定價分別為PA與PB，CS對產(chǎn)品BS的定價為pS.對第一類消費者而言，由于λ1≥0，λ2=0，因此他們只對產(chǎn)品A感興趣，消費者購買產(chǎn)品A的整體效用為

U1=UA-pA-α.

(1)

當(dāng)U1大于零時，消費者才會選擇購買.即CM定價時需要注意pA≤UA-α，對第二類消費者而言，λ1≥0，λ2≥0.也就是說他們共有5種選擇：

Ⅰ.只在CM購買產(chǎn)品A，其效用為U2=UA-pA-α；

Ⅱ.在CM購買產(chǎn)品A與BM，其效用為U2=UA+UB-pA-pB-α；

Ⅲ.在CM購買產(chǎn)品A，在CS購買BS，其效用為U2=UA+UB+β-pA-pB-2α；

Ⅳ.只在CM購買產(chǎn)品BM，其效用為U2=UB-pB-α;

Ⅴ.只在CS購買產(chǎn)品BS，其效用為U2=UB+β-pS-α.

因為β≤α，即購物成本α超過了產(chǎn)品BS的附加值，因此在非聯(lián)合銷售情形下，有獨特的均衡結(jié)果，且CM將壟斷整個銷售市場，有如下定理成立：

證明在均衡條件下，所有的第二類消費者如果選擇去CM，都會對產(chǎn)品A感興趣并且購買，均衡結(jié)果建立在第二類消費者無論是選擇在CM購買A和BM，還是在CM購買產(chǎn)品A及在CS購買BS，或者只在CS購買產(chǎn)品BS的效用都相同，滿足條件

(2)

(3)

平臺利潤也是平臺做決策的重要依據(jù)，根據(jù)上述分析，引用需求與價格典型的線性關(guān)系，令產(chǎn)品A的市場需求為DA=Q-kpA,產(chǎn)品B的市場需求為DB=Q-kpB,其中Q是產(chǎn)品的潛在市場總需求，k是消費者對價格的敏感系數(shù).則多產(chǎn)品公司CM的利潤為

πM=DApA+λ2DBpB+α(DA+λ2DB).

(4)

利用數(shù)值分析來觀察CM對兩種產(chǎn)品的定價對公司利潤的影響，圖2的相關(guān)設(shè)置為Q=1，k=0.1，λ2=0.8，α=0.2.

圖2 競爭模式下多產(chǎn)品公司CM的利潤

以上研究說明，非聯(lián)合銷售情形下，當(dāng)消費者的購物成本超過了BS本身的附加值時，如果兩產(chǎn)品公司處于競爭模式，多產(chǎn)品公司占絕對主導(dǎo)地位，并且對自己的兩個產(chǎn)品擁有定價權(quán)力.如果長期保持這種模式，那么專業(yè)產(chǎn)品公司在同一個市場環(huán)境下會受到一定程度的打擊，也不利于市場的穩(wěn)定發(fā)展.

3.2 從多產(chǎn)品公司角度研究聯(lián)合銷售模式

現(xiàn)假設(shè)CM創(chuàng)建平臺并邀請CS加入平臺進行聯(lián)合銷售，這意味著第二類消費者可以從平臺CM購買到產(chǎn)品BS，而且不需要額外的購物成本.令pSM為CM銷售產(chǎn)品BS時的價格，此時CM擁有產(chǎn)品BM的定價權(quán).由于建設(shè)平臺會產(chǎn)生一定的成本，令其為固定成本f，且滿足f≥0.聯(lián)合銷售為對產(chǎn)品A和BS都感興趣的消費者消除了額外的購物成本，使得兩家產(chǎn)品公司在銷售產(chǎn)品B時處在一個公平的競爭環(huán)境中(即平臺CM)，只要β>0(即產(chǎn)品BS和BS相比，能夠為消費者帶來更高的效用)，加入平臺CM的公司CS將會在出售產(chǎn)品B方面有更多的優(yōu)勢，并且第二類消費者均會選擇在平臺CM購買產(chǎn)品BS.盡管CM失去了BM的市場，但是吸引了更多第二類消費者前來CM平臺購買產(chǎn)品A，因此CM對產(chǎn)品A有更多的出售自由，而不會擔(dān)心消費者去其他平臺.聯(lián)合銷售會分離產(chǎn)品A與BM.這種情況下，當(dāng)pA≤UA-α?xí)r，第一類消費者將會購買產(chǎn)品A；第二類消費者在pA≤UA時會購買產(chǎn)品A，并且首先考慮去平臺CM，因為他們從平臺CM獲得了盈余，即

UA+UB+β-pA-pSM-α=UA+UB-pA-α≥UB-α>0.

(5)

對CM來說有兩種決策，①設(shè)置pA=UA-α

利用數(shù)值分析來觀察在多產(chǎn)品公司建設(shè)平臺以后的聯(lián)合銷售模式情形下，兩種產(chǎn)品的定價對CM的利潤的影響.圖3的相關(guān)參數(shù)設(shè)置為Q=1，k=0.1，λ2=0.2，α=0.2.

圖3 聯(lián)合銷售托管競爭對手后多產(chǎn)品公司CM的利潤

由圖2與圖3可以看出，對多產(chǎn)品公司CM來說，選擇建設(shè)平臺邀請競爭對手聯(lián)合銷售能夠提升自己的利潤，并且產(chǎn)品A與BM的定價對已經(jīng)變成平臺的多產(chǎn)品公司CM的影響與建設(shè)平臺之前基本一致，這也說明建設(shè)平臺對市場中多產(chǎn)品公司的定價決策不會產(chǎn)生較大的干擾.因此，多產(chǎn)品公司在日益激烈的競爭背景下，可以投資公司轉(zhuǎn)型為平臺并邀請競爭對手開展新的合作模式.這種新的模式既是挑戰(zhàn)，也能夠給多產(chǎn)品公司帶來新的機遇與不同的客戶群體.

3.3 從專業(yè)產(chǎn)品公司角度研究聯(lián)合銷售模式

如上所述，最初考慮的是多產(chǎn)品公司關(guān)于建設(shè)平臺進行聯(lián)合銷售的相關(guān)決策與均衡，而忽略了聯(lián)合銷售模式在什么演的相關(guān)決策下才能給專業(yè)產(chǎn)品公司帶來好處.對消費者來說，當(dāng)他們有多方購物需求時，聯(lián)合銷售模式能夠為他們省下一定的購物成本.因此，由于購物成本的存在使得多產(chǎn)品公司在消費者購買產(chǎn)品A和B時比單一產(chǎn)品公司更具有競爭優(yōu)勢.同時，在平臺上的聯(lián)合銷售模式也影響到了產(chǎn)品A的相關(guān)決策.從專業(yè)產(chǎn)品公司角度研究聯(lián)合銷售模式，有以下定理成立.

證明聯(lián)合銷售是雙向行為，之前是站在多產(chǎn)品公司CM的角度研究是否要建設(shè)平臺的相關(guān)決策，現(xiàn)要研究兩個產(chǎn)公司共同選擇聯(lián)合銷售模式.當(dāng)幾乎沒有第一類消費者(λ1→0)時，如2.2節(jié)中所述，聯(lián)合銷售模式允許CM通過增加β來增加自己的利潤，當(dāng)β超過CM建設(shè)平臺所需的成本時，聯(lián)合銷售的模式是首選的.并且聯(lián)合銷售模式下，CM對產(chǎn)品A的最優(yōu)定價是UA而不是UA-α，因為購物成本由BS帶來的產(chǎn)品盈余來彌補，這就是CM通過邀請CS進行聯(lián)合銷售的意義.

由以上分析可以得出，在新的合作模式下，專業(yè)產(chǎn)品公司的利潤隨著產(chǎn)品盈余的增加而增加，因此聯(lián)合銷售也激勵了專業(yè)產(chǎn)品公司在激烈的競爭環(huán)境下對專有產(chǎn)品進行更好地投資與研發(fā)，以促進兩個競爭性公司的共贏.與之前的純競爭模式相比，由于新建平臺的存在，專業(yè)產(chǎn)品公司不需要擔(dān)心自己的客戶群體因為較高的購物成本而選擇別的公司.并且平臺負(fù)責(zé)定價與銷售，專業(yè)產(chǎn)品公司不需要投資自己的銷售成本，可以將公司營銷模式轉(zhuǎn)向裝有產(chǎn)品的研發(fā)，以此來增加產(chǎn)品的盈余.

3.4 在平臺監(jiān)管銷售的情形下激勵聯(lián)合銷售

與上述分析不同，假設(shè)在多產(chǎn)品公司CM建設(shè)平臺并邀請專業(yè)產(chǎn)品公司CS進行聯(lián)合銷售以后，平臺具有監(jiān)管銷售的權(quán)利.在這種情形下，CS在平臺CM上每銷售單位產(chǎn)品都要向平臺支付費用t.在可變費用t與建設(shè)平臺的固定成本f確立以后，兩家公司同時設(shè)定產(chǎn)品價格，可得如下定理.

定理4當(dāng)CM可以向CS收取可變費用t時，一個最優(yōu)的可變費用是t*=α，有兩種情形需要討論：

證明如果t>α，即專業(yè)產(chǎn)品公司CS要交的平臺監(jiān)管費用已經(jīng)超出了消費者的購物成本，顯然此時CS更愿意直接出售BS而不是通過平臺進行聯(lián)合銷售，結(jié)果與競爭銷售情形相同.因此，要討論聯(lián)合銷售需要滿足t≤α，且在均衡條件下，CS必須通過平臺CM銷售給所有的第二類消費者，這樣才能從產(chǎn)品BS獲得較高的效用.CM對產(chǎn)品A的定價影響到聯(lián)合銷售的整體決策，以下分幾種情況討論在平臺監(jiān)管銷售的情形下的聯(lián)合銷售.

(6)

(7)

綜上，以下結(jié)論成立：

由于在平臺監(jiān)管銷售的情形下，pA和pB對聯(lián)合利潤的影響較為復(fù)雜，本節(jié)利用數(shù)值分析來研究這一影響.圖4的相關(guān)參數(shù)設(shè)置為Q=1，k=0.1，λ2=0.8，α=0.2.

圖4 聯(lián)合銷售模式下兩個產(chǎn)品公司的聯(lián)合利潤

如圖4所示，無論是CM與CS同時選擇聯(lián)合銷售還是如2.1節(jié)進行競爭銷售，聯(lián)合利潤都隨著pB的增加而增加.由圖可以看出托管后的聯(lián)合利潤整體上要高于托管之前的聯(lián)合利潤，這也說明了托管模式能夠為兩個競爭性公司帶來共贏.同時，當(dāng)產(chǎn)品BM的價格較低，即B類產(chǎn)品的價格整體較低時，CM建設(shè)平臺邀請CS進行聯(lián)合銷售是不合適的，因為CM建設(shè)平臺需要一定的成本，當(dāng)產(chǎn)品B的價格很低時，CM從產(chǎn)品BS上獲得的利潤不足以彌補自己的建設(shè)成本支出，這時的聯(lián)合銷售不會被共同選擇.

以上分析說明，兩個競爭性產(chǎn)品公司同時選擇新建平臺上的聯(lián)合銷售需要多方考慮.只有建設(shè)成本在多產(chǎn)品公司能夠承受的范圍內(nèi)，它才會選擇進行平臺建設(shè)，并且多產(chǎn)品公司需要在恰當(dāng)范圍內(nèi)對平臺產(chǎn)品進行定價，而專業(yè)產(chǎn)品公司需要對產(chǎn)品投入大量的研發(fā)時間來保證產(chǎn)品能夠為消費者帶來一定的吸引力.因此，在平臺監(jiān)管情形下的聯(lián)合銷售是一種復(fù)雜且需要多方?jīng)Q策的合作模式，這給兩個產(chǎn)品公司都帶來了一定的挑戰(zhàn).只有兩個產(chǎn)品公司相互積極合作，并且都做出適當(dāng)?shù)臎Q策才能為彼此帶來共同的利潤提升.

4 結(jié) 語

現(xiàn)有公司有許多潛在的機會通過邀請競爭對手進行合作來將自己變成平臺.本文研究了一個多產(chǎn)品公司為了彌補自身產(chǎn)品的不足以及吸引更多有多方需求的顧客資源，通過創(chuàng)建平臺邀請專業(yè)產(chǎn)品公司進行聯(lián)合銷售的新模式，重點是潛在平臺所有者與專業(yè)公司之間的戰(zhàn)略互動，這決定了多產(chǎn)品公司是否確實能成為一個平臺.將一個產(chǎn)品公司建設(shè)為平臺，以節(jié)省客戶的購物成本，抓住了現(xiàn)實世界平臺所發(fā)揮的一個基本作用，即提供一個共同的基礎(chǔ)設(shè)施，允許生產(chǎn)或銷售給客戶多個產(chǎn)品或服務(wù).通過這樣的模式，專業(yè)產(chǎn)品公司也可以將更多的精力放在專業(yè)產(chǎn)品的研究與開發(fā)中.

本文以產(chǎn)品公司的利潤作為主要決策依據(jù)，但是仍有很多因素將會影響到多產(chǎn)品公司關(guān)于平臺建設(shè)的相關(guān)決策，這在以后的研究中可以考慮.聯(lián)合銷售也可能使某一方面臨風(fēng)險，因為他們每一方都需要承擔(dān)一些不可收回的固定費用.本文在建模中沒有考慮到聯(lián)合銷售模式未來可能會遇到的相關(guān)風(fēng)險，在以后的相關(guān)工作中可以完善.