鄧洪娟 賈梟 程安順

【摘要】農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共同所有的資源，是新時(shí)期農(nóng)業(yè)公共服務(wù)的創(chuàng)新。政府是這項(xiàng)公共服務(wù)的提供者。政府運(yùn)用政策、資金、項(xiàng)目等方式，發(fā)揮其作為“推動(dòng)者…‘引導(dǎo)者…‘組織者…‘服務(wù)者…‘監(jiān)管者”的角色，制定戰(zhàn)略，整合資源，搭建平臺(tái)，建立機(jī)制，規(guī)范管理，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，引領(lǐng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)朝著先進(jìn)方向發(fā)展，促進(jìn)富民增收。

【關(guān)鍵詞】政府;農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌

【中圖分類號(hào)】F32

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B

1 政府作用的方式

政府是社會(huì)的法定代表，是社會(huì)的管理者和組織者。實(shí)踐中，政府主要通過以下幾種方式和手段，支持、引導(dǎo)、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。

1.1 政策支持

制定農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、品牌建設(shè)規(guī)劃等相關(guān)《規(guī)劃》。出臺(tái)農(nóng)田建設(shè)項(xiàng)目管理辦法、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化專項(xiàng)資金管理辦法等《管理辦法》，并監(jiān)督實(shí)施。出臺(tái)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見、推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新工作的意見等相關(guān)《意見》，等等。

1.2 資金支持

資金來源于本級(jí)財(cái)政、上級(jí)財(cái)政的轉(zhuǎn)移支付及財(cái)政資金撬動(dòng)社會(huì)資本投資等方式。如自2018年開始，江西省財(cái)政每年安排專項(xiàng)資金2.55億元，予以支持江西稻米區(qū)域公用品牌建設(shè)。

1.3 項(xiàng)目支持

各級(jí)政府通過系列項(xiàng)目建設(shè)，比如高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)項(xiàng)目、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)項(xiàng)目、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣項(xiàng)目等，支持三農(nóng)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。

1.4 執(zhí)法管理

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，地方上的公安部門、農(nóng)業(yè)執(zhí)法大隊(duì)等具有執(zhí)法權(quán)的單位，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、品牌使用中的違法違規(guī)行為，進(jìn)行懲戒規(guī)范。

1.5 提供背書

政府行為是區(qū)域形象的代表。相對(duì)于單個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，政府行為更具公信力，更容易對(duì)接到重大的商業(yè)平臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的銷售、宣傳、推廣等提供支持。

1.6 組織領(lǐng)導(dǎo)

地方政府具有整合區(qū)域內(nèi)的人、財(cái)、物等資源的能力，能夠舉區(qū)域之力，共建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。如甘肅省靜寧縣30年“謀一果”，是靜寧縣委縣政府組織領(lǐng)導(dǎo)的結(jié)果。

2 政府的角色定位

學(xué)術(shù)界有關(guān)政府職能的探討眾多。引用較多的是臺(tái)灣學(xué)者張金鑒的分類，他把政府職能分為維護(hù)、保衛(wèi)、扶助、管制、服務(wù)以及發(fā)展等六類。根據(jù)文獻(xiàn)查閱與筆者經(jīng)驗(yàn)，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中政府的職能，概況為五大角色。

2.1 推動(dòng)者

實(shí)踐表明，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有助產(chǎn)提質(zhì)增效、助企闖市、幫農(nóng)增收等功能，是政府推進(jìn)新時(shí)期三農(nóng)工作的重要抓手。政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)強(qiáng)有力的推動(dòng)者。如建立中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，是從國(guó)家層面推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌化，打造農(nóng)業(yè)“金字招牌”。

2.2 引導(dǎo)者

政府決策農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的戰(zhàn)略方向，為品牌繪制藍(lán)圖、制定目標(biāo)，指明方向，如確定農(nóng)業(yè)品牌化模式、選擇產(chǎn)業(yè)、明確供給側(cè)改革方向等。實(shí)際中，政府通常采取“外腦”輔助決策或共同決策機(jī)制等方式，確保決策的科學(xué)性。

2.3 組織者

作為組織者，政府整合區(qū)域內(nèi)外的資源，具體執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作。如召開農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、舉辦產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、開展先進(jìn)評(píng)選等活動(dòng)。

2.4 服務(wù)者

政府為企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)戶等農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體提供公共服務(wù)。實(shí)際中，部分公共服務(wù)采取“政府購(gòu)買服務(wù)”的方式，由社會(huì)力量提供。如品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)，由農(nóng)業(yè)品牌化智庫(kù)提供，縣域電商運(yùn)營(yíng)，由電商服務(wù)公司提供;品牌推廣服務(wù)，由廣告公司、公關(guān)公司等提供。

2.5 監(jiān)管者

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，政府不同于單個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，不直接參與生產(chǎn)活動(dòng)和市場(chǎng)活動(dòng)。作為監(jiān)管者，政府對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、市場(chǎng)流通、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌使用過程進(jìn)行監(jiān)管，從而規(guī)范生產(chǎn)行為和品牌使用行為，確保過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的品牌形象。

3 政府在品牌建設(shè)中的作用

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，政府是從區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行通盤考慮。根據(jù)政府職能與角色定位，政府主要通過以下幾方面的行為，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)揮作用。

3.1 進(jìn)行戰(zhàn)略決策

3.1.1決策品牌建設(shè)方向。包括：一是選擇農(nóng)業(yè)品牌化模式，決定是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌還是商業(yè)品牌？選擇打造單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌還是多產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌？二是選擇產(chǎn)業(yè)。因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)的眾多農(nóng)戶是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)，不了解行業(yè)全貌與市場(chǎng)狀況。需要政府全局把控，確定哪個(gè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)先打造品牌、優(yōu)先發(fā)展。三是制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)規(guī)劃。明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷推廣策略、戰(zhàn)略路徑與項(xiàng)目工程等。

3.1.2 指明產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。第一，明確品種更新方向。如安徽省碭山梨區(qū)域公用品牌建設(shè)中，重點(diǎn)引導(dǎo)碭山酥梨核心區(qū)發(fā)展精品酥梨，非核心區(qū)推廣新品種梨，優(yōu)化碭山梨品種結(jié)構(gòu)。第二，明確產(chǎn)品升級(jí)方向，如長(zhǎng)治上黨黨參區(qū)域公用品牌建設(shè)中，引導(dǎo)發(fā)展多年參，推廣野生撫育，引導(dǎo)上黨黨參產(chǎn)品升級(jí)。第三，完善與延伸產(chǎn)業(yè)鏈，如一些水果產(chǎn)區(qū)，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，政府通過招商引資，支持建設(shè)水果采后處理分選生產(chǎn)線，完善果品供應(yīng)鏈。同時(shí)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、文創(chuàng)等融合發(fā)展。第四，調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，如河北邱縣紅薯區(qū)域公用品牌建設(shè)中，引導(dǎo)“邱縣紅薯”向“精品薯”“小眾薯”方向發(fā)展。

3.2 建立機(jī)制制度

建立長(zhǎng)效的機(jī)制、制度，確保農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的持續(xù)性與穩(wěn)定性。包括：一是建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制，如農(nóng)產(chǎn)品品種的遴選機(jī)制，以此來促使新品種開發(fā)更新;通過舉辦產(chǎn)品大賽等方式，形成產(chǎn)品開發(fā)的長(zhǎng)效機(jī)制等。二是建立決策機(jī)制，如建立黨委政府“一把手”牽頭、各職能部門參與的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，通過聯(lián)席會(huì)議制度，共同決策品牌建設(shè)中的戰(zhàn)略方向與重大事項(xiàng)。三是建立品牌授權(quán)使用機(jī)制，管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的使用。

3.3 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)資源

政府通過品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組及其下設(shè)的品牌建設(shè)辦公室，以及政府指導(dǎo)下的行業(yè)協(xié)會(huì)，進(jìn)行區(qū)域資源的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)功能具體體現(xiàn)為：

3.3.1整合區(qū)域資金（項(xiàng)目）。整合分散于各職能部門的資金（項(xiàng)目）資源，到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌系統(tǒng)中來。如將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)與電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村項(xiàng)目、扶貧項(xiàng)目、文化旅游建設(shè)項(xiàng)目等結(jié)合，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。

3.3.2部門協(xié)同共建。各政府職能部門將本職工作與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)結(jié)合，各司其職，齊心協(xié)力，協(xié)同推進(jìn)品牌建設(shè)。如農(nóng)口部門，牽頭開展標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、經(jīng)營(yíng)組織培育、質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新等工作。商務(wù)部門，牽頭推進(jìn)電商銷售等工作。宣傳部門，牽頭開展品牌推廣等工作。市場(chǎng)監(jiān)管部門，牽頭開展打假維權(quán)工作等。

3.3.3培育經(jīng)營(yíng)組織。通過資源傾斜，幫扶中小微企業(yè)闖市場(chǎng)。通過評(píng)選示范型企業(yè)（合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等），樹立標(biāo)桿，示范帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌。

3.4搭建服務(wù)平臺(tái)

3.4.1搭建產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套公共服務(wù)。包括：建設(shè)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，如與科研院所合作，建立試驗(yàn)站、院士工作站等，建設(shè)種苗基地、育苗基地等，進(jìn)行品種選育、管理模式研究等。建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，如支持標(biāo)準(zhǔn)化基地、農(nóng)業(yè)園區(qū)、物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施等的建設(shè)。提供產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)等，如聘任產(chǎn)業(yè)顧問團(tuán)、開展專題講座、舉辦產(chǎn)業(yè)論壇等。

3.4.2搭建營(yíng)銷推廣平臺(tái)。為企業(yè)闖市創(chuàng)牌提供支持。包括：一是提供品牌包裝與品牌宣傳物料等。二是政府以公信力背書，為本地企業(yè)和外部商業(yè)平臺(tái)提供對(duì)接機(jī)會(huì)。如碭山梨區(qū)域公用品牌建設(shè)中，碭山政府與天貓、云集、環(huán)球捕手等商業(yè)平臺(tái)建立了合作關(guān)系，有助于碭山梨企對(duì)接上這些商業(yè)平臺(tái)。三是通過舉辦節(jié)慶，舉行發(fā)布會(huì)、推介會(huì)，組織參加會(huì)務(wù)會(huì)展與評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

3.4.3搭建綜合服務(wù)平臺(tái)。提供農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)所需的綜合性服務(wù)。包括：一是人才服務(wù)。通過組織培訓(xùn)、考察學(xué)習(xí)、表彰先進(jìn)等方式，培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)相關(guān)人才，如品牌運(yùn)營(yíng)管理人才、企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍等。二是金融服務(wù)。為經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)牌提供金融服務(wù)，如政府擔(dān)保貸款等。三是文化保護(hù)與傳承。如評(píng)選工藝大師、非遺傳承人，開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、農(nóng)耕文化的保護(hù)與傳承等，豐富農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的文化內(nèi)涵。

3.5 實(shí)施規(guī)范管理

政府通過行使執(zhí)法權(quán)力，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、市場(chǎng)流通和品牌使用進(jìn)行管理。包括：

3.5.1強(qiáng)化生產(chǎn)管控。一抓標(biāo)準(zhǔn)，制定標(biāo)準(zhǔn)綜合體，包括種植養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)、商品流通標(biāo)準(zhǔn)、電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等，推廣標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的使用。二管質(zhì)量，如制定農(nóng)資農(nóng)藥的負(fù)面清單，監(jiān)管農(nóng)資農(nóng)藥的使用。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源監(jiān)管平臺(tái)，確保農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.5.2進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管。開展打假維權(quán)工作，打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品違法行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序，管理和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

3.5.3規(guī)范品牌使用。政府通過制定品牌使用的準(zhǔn)入條件和退出機(jī)制，規(guī)范品牌使用，避免出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“公地悲劇”。如在隰縣玉露香梨區(qū)域公用品牌建設(shè)中，明確不是所有隰縣產(chǎn)的玉露香梨，都可以叫“隰縣玉露香梨”。只有達(dá)到隰縣玉露香梨區(qū)域公用品牌使用標(biāo)準(zhǔn)的，才可以使用“隰縣玉露香梨”的地理標(biāo)志證明商標(biāo)及相關(guān)的包裝、宣傳物料等。

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【作者簡(jiǎn)介]鄧洪娟（1988-），女，江西玉山人，浙江農(nóng)本品牌管理咨詢有限公司高級(jí)規(guī)劃師，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。