(.西安工業(yè)大學 經濟管理學院,陜西 西安 700; .美國密蘇里科技大學 管理與信息技術系,密蘇里 羅拉 6540)

1 引言

隨著市場競爭的不斷加劇，許多企業(yè)開始將資源分配到社會責任活動中，希望通過積極履行企業(yè)社會責任(corporate social responsibility，CSR)贏得可持續(xù)發(fā)展的機會[1]。如2014年至2016年三年期間，蒙牛“牧場主大學”活動，免費培訓牧場主超過3500人，幫扶826家牧場從牛群結構、飼喂管理等24個維度全面提升。雖然近年來許多企業(yè)紛紛投入到CSR活動中，其積極意義值得肯定。但有學者研究發(fā)現企業(yè)在實施CSR戰(zhàn)略時仍存在一些問題，例如企業(yè)的CSR活動與消費者之間產生隔離，造成消費者對這些活動不了解或不感興趣[2～4]，使企業(yè)的CSR投入很難獲得回報，更不能為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。隨著生產性消費和體驗式營銷的應用，為解決企業(yè)這一難題提供了新的視角和方法，企業(yè)開始嘗試邀請消費者參與設計和實施CSR活動，使消費者和企業(yè)互動起來，實現CSR活動與消費者的緊密聯(lián)系。邀請消費者參與企業(yè)的CSR活動有效提升了活動的效果，消費者通過參與活動獲得心理的滿足和快樂，實現了消費者和企業(yè)的雙贏。

企業(yè)如何有效設計適合消費者參與的CSR活動？哪種類型的CSR活動更容易引起消費者的興趣？參與方式是如何影響消費者響應？這些都是企業(yè)和管理部門亟待解決的問題。本文在前人研究的基礎上，以消費者參與CSR活動方式入手，采用實驗研究方法探討參與CSR活動的深度和持續(xù)度對消費者響應的影響機制，重點關注消費者品牌認同在參與CSR活動方式和消費者響應關系間的中介作用，并引入消費者個人價值觀，分析其對品牌認同中介效應的調節(jié)作用。該項工作不僅可以豐富現有CSR研究的理論成果，還可以幫助企業(yè)更好地設計CSR活動，在服務社會的同時贏得消費者認可。

2 理論基礎與研究假設

2.1 消費者參與

關于消費者參與的概念目前還沒有統(tǒng)一的定義[5]，本文對現有文獻進行總結，認為：消費者參與(customer engagement，CE，也稱顧客契合或客戶互動)，其核心含義是消費者在企業(yè)生產、營銷等活動中付出物質、精力、情感等資源加入企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，消費者從中提升服務體驗，企業(yè)獲得銷售績效和其他價值，如口碑推薦、客戶忠誠以及顧客反饋等[5～7]。消費者參與不僅是一種行為，還是消費者與企業(yè)互動實現價值共創(chuàng)的意識和思想[7～9]。消費者參與的概念是隨著全球化企業(yè)服務水平和方式的改變而出現的，最近的研究發(fā)現，消費者參與是企業(yè)成功的關鍵因素[10,11]，是提升企業(yè)品牌和績效行之有效的手段和工具[12]。

2.2 企業(yè)社會責任

企業(yè)在經營的同時還應該關注道德因素以及社區(qū)服務等公共利益。Fatma等[13]研究發(fā)現消費者對企業(yè)的要求不再僅僅是提供高質量的產品和更低的價格，而是承擔更多的社會責任。積極承擔社會責任使消費者對企業(yè)產生正面評價，進而轉化為對產品的積極評價。企業(yè)通過CSR活動塑造與競爭對手的差異，使消費者形成不同的心理感知和態(tài)度[14]。CSR信息為消費者提供了洞悉企業(yè)“靈魂”、“特征”和“價值體系”的機會。Grimmer和Bingham[15]研究發(fā)現消費者對高環(huán)境績效企業(yè)產品的購買意愿顯著大于低環(huán)境績效企業(yè)。因此，CSR已經成為企業(yè)贏得消費者支持，實現可持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。

2.3 參與CSR活動方式對消費者響應的影響

Fang等[16]將消費者參與新產品開發(fā)的方式描述為消費者在新產品開發(fā)過程中涉入的深度和寬度。也有學者認為消費者參與表現為消費者使用企業(yè)產品和服務次數的多少[17]。結合CSR活動的特點，本文將消費者參與CSR活動方式劃分為參與深度和參與持續(xù)度兩個方面。

消費者響應(consumer response)是企業(yè)營銷行為的具體產出，Bhattacharya等[18]提出消費者響應不僅包括消費者的購買意愿和消費者忠誠，還包括消費者的認知、態(tài)度以及消費者對企業(yè)的評價等。李敬強和劉鳳軍[19]將消費者的購買意愿和品牌態(tài)度作為消費者響應變量，研究得出CSR特征對消費者品牌態(tài)度和購買意愿具有正向影響。朱翊敏[20]研究得出慈善營銷中企業(yè)與慈善事業(yè)功能契合比形象契合獲得更加積極的消費者響應。雖然現有研究得出CSR行為對消費者響應存在正向影響，但是缺乏有關參與CSR活動對消費者響應影響的探討與研究。根據現有文獻有關消費者響應的度量方法，本文采用購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦三個維度對消費者響應進行度量，檢驗參與CSR活動的深度和持續(xù)度對消費者響應的影響差異。因此，本文提出以下假設：

H1消費者參與CSR活動的深度對消費者響應(1a購買意愿，1b品牌態(tài)度，1c口碑推薦)有正向影響。

H2消費者參與CSR活動的持續(xù)度對消費者響應(1a購買意愿，1b品牌態(tài)度，1c口碑推薦)有正向影響。

2.4 消費者品牌認同的中介作用

消費者品牌認同源于社會學和心理學，Lam等[21]在社會認同理論和消費者-企業(yè)認同框架下對這一概念進行解釋，他們認為品牌認同是消費者對品牌的感知、感覺和歸屬感。消費者品牌認同有兩種觀點，一種是個人層面，品牌可以幫助個人體現自己的個性，價值觀和信仰[22]，另一種是社會層面，品牌是消費者愿望和個人身份認同的交流工具[23]。消費者對品牌認同越高就越傾向支持該企業(yè)。品牌認同是消費者行為的重要驅動因素，不僅驅動消費者的忠誠，還會驅動消費者的合作行為，如品牌維護、推薦、抵制負面信息等[24]。Coelho等[25]研究在社交媒體品牌社區(qū)中，品牌認同促使消費者基于個人價值建立起與品牌的聯(lián)系，提升消費者對品牌的信任和忠誠。

消費者在參與CSR活動過程中與企業(yè)實現互動，可以更深入地了解企業(yè)履行CSR的動機，更準確地判斷企業(yè)品牌愿景與消費者自我概念需求是否一致[26]，當消費者認同該品牌時，就會對該品牌表現出正面情感，這種情感對消費者的購買行為、品牌忠誠產生影響。品牌認同越高，企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系越緊密，消費者對企業(yè)的響應也會更積極。Gioia等[27]認為品牌認同是一個持續(xù)不斷的過程，這一過程顯著影響消費者對企業(yè)的響應行為。消費者參與CSR活動越深入越持久，對企業(yè)的品牌認同越高，進而對消費者的積極響應影響越大。因此，本文提出以下假設：

H3參與CSR活動的深度對消費者響應(3a購買意愿，3b品牌態(tài)度，3c口碑推薦)的影響受到消費者品牌認同的中介作用。

H4參與CSR活動的持續(xù)度對消費者響應(4a購買意愿，4b品牌態(tài)度，4c口碑推薦)的影響受到消費者品牌認同的中介作用。

2.5 消費者個人價值觀的調節(jié)作用

價值觀代表著一個人的行為規(guī)范，思想和信念，指導人們根據重要性對個人行為和遇到的狀況做出評判進行選擇[28]。Schwartz[28,29]用權利、成就、享樂、刺激、自我導向、普世主義、仁慈、傳統(tǒng)、遵守服從、安全10個方面反映個人價值觀，按照個人思想的獨立性，個人價值觀劃分為開放型與保守型，按照關注利益不同劃分為自我提升型和自我超越型。在有關CSR的研究中，消費者對個人利益和他人利益的關注將影響消費者對CSR的態(tài)度和感知，因此，自我提升型和自我超越型價值觀的分類對消費者產生的影響作用更大[30]。自我提升型強調權利、成就和享樂，更加關注個人利益的提升；自我超越型強調普世主義和仁慈，更加關注他人的利益。

自我提升型和自我超越型兩種價值觀反映出消費者對自我、他人和社會的關注度，根據心理學的自我一致性理論，當個人的價值觀與行為一致時就會增強個人的態(tài)度和認知，反之，當個人價值觀與行為不一致時，就會出現感知失調[31]。結合本研究，當消費者個人價值觀與CSR理念相一致時，消費者將更容易通過品牌認同機制進行積極響應，也就是說具有自我超越型價值觀的消費者由于其更關注他人和社會利益，在參加CSR活動時其價值觀與行為具有一致性，因此，這類消費者更容易通過品牌認同中介機制產生積極響應。因此，本文提出以下假設：

H5消費者品牌認同對參與CSR活動方式和消費者響應之間的中介效應受到消費者個人價值觀的調節(jié)。

H5a消費者品牌認同對參與CSR活動深度和消費者響應之間的中介效應受到消費者個人價值觀的調節(jié)。即自我超越型價值觀的消費者相比較自我提升型消費者而言，消費者品牌認同對參與CSR活動深度和消費者響應之間的中介作用更強。

H5b消費者品牌認同對參與CSR活動持續(xù)度和消費者響應之間的中介效應受到消費者個人價值觀的調節(jié)。即自我超越型價值觀的消費者相比較自我提升型消費者而言，消費者品牌認同對參與CSR活動持續(xù)度和消費者響應之間的中介作用更強。

基于上述文獻綜述、理論闡述與研究假設，本研究提出參與CSR活動方式對消費者響應產生影響的概念模型(如圖1)，并通過三個實驗對所提出的研究假設進行驗證。

圖1 參與CSR活動方式對消費者響應的影響

3 研究設計

3.1 實驗總體設計

消費者響應采用購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦三個維度度量。關于自變量，本研究根據消費者參與CSR活動的內容將其分為參與度深和淺兩種方式，根據參與時間將其分為持續(xù)和非持續(xù)參與兩種方式，研究中將參與深度和參與持續(xù)度分別作為自變量，采用實驗材料對其進行操縱。中介變量消費者品牌認同采用量表度量，調節(jié)變量消費者個人價值觀分為自我超越型和自我提升型，使用Schwartz[28,29]研究中的方法進行劃分。實驗1檢驗參與CSR活動方式對消費者響應的主效應；實驗2檢驗消費者品牌認同的中介效應；實驗3檢驗消費者價值觀對中介效應的調節(jié)作用。

3.2 量表的可靠性分析

在研究中，因變量采用消費者響應量表，共10個題項，如“我會購買A品牌的服裝”，“我喜歡A品牌”等，中介變量消費者品牌認同的測量參考Cha等[32]的研究，共8個題項，如“A品牌符合我的個性”，“A品牌可以表達我的社會地位”等。中介變量和因變量均采取李克特7分量表 ，所有測量題項均選自國內外成熟量表，內容效度良好，信度檢驗Cronbach’sα統(tǒng)計量均大于0.754，超過門檻值0.7，適合在研究中使用。

3.3 實驗數據收集

正式實驗的時間為2018年4月至6月，采用線上實驗方式，實驗1招募195人參與主效應檢驗，有效被試192名，控制組32名，深度參與，淺度參與，持續(xù)參與和非持續(xù)參與實驗組各40名被試，其中男性97名，占50.5%，女性95名，占49.5%。實驗2和實驗3共招募460人參與中介效應和調節(jié)效應檢驗，有效被試436人，深度參與組100人，淺度參與組124人，持續(xù)參與組100人，非持續(xù)參與組112人，其中男性212名，占48.6%，女性224名，占51.4%。

4 數據分析與假設檢驗

4.1 研究1：參與CSR活動方式對消費者響應的影響

研究1旨在檢驗假設1和假設2，分析參與深度和持續(xù)度對消費者響應的主效應。首先比較實驗組與控制組間消費者響應差異，其次分別比較參與深度實驗組的差異和參與持續(xù)度實驗組的差異。

4.1.1 實驗材料和程序

根據研究需要，設計五份實驗材料，所有實驗材料第一段內容相同，虛擬一家服裝企業(yè)，向被試介紹該企業(yè)的經營和業(yè)績情況，第二段內容五份材料各不相同，第一份材料說明企業(yè)在開展CSR活動時消費者擁有一定的話語權，可以參與CSR活動的設計、實施以及具體活動中，體現消費者深度參與CSR活動；第二份材料說明企業(yè)在開展CSR活動時消費者只參與體驗該活動，體現消費者淺度參與CSR活動；第三份材料說明企業(yè)定期開展CSR活動，消費者已持續(xù)兩年參與企業(yè)的CSR活動，體現消費者的持續(xù)參與；第四份材料說明消費者參與企業(yè)開展的一次CSR活動，體現消費者非持續(xù)參與；第五份材料只說明企業(yè)文化，未提及企業(yè)CSR活動，作為控制組實驗材料。為了保證實驗材料的有效操縱，被試閱讀的文字材料關鍵部分采用紅色字體并做加粗處理，要求被試閱讀材料3遍，時間120秒。每個被試只閱讀其中一份材料，回答有關消費者響應的10個題項，三組文字材料字數相近(300字左右)，長短適中。

4.1.2 實驗結果

實驗1采用獨立樣本t檢驗方法，統(tǒng)計結果如表1所示。

首先，分析參與CSR活動的深度對消費者響應的影響。從表1中深度參與、淺度參與和控制組的均值對比看出，在消費者響應的三個方面，深度參與的消費者響應均高于淺度參與的消費者，控制組的得分最低。從統(tǒng)計結果來看，三個實驗組都具有顯著差異，在購買意愿方面(M深度參與-控制組=2.7521，p<0.000；M淺度參與-控制組=1.8771，p<0.000；M深度參與-淺度參與=0.8750，p<0.000)均在0.1%的水平差異顯著。在品牌態(tài)度和口碑推薦方面具有同樣的統(tǒng)計顯著性。因此，假設H1得到驗證。

其次，分析參與CSR活動的持續(xù)度對消費者響應的影響。從表1結果可以看出，在消費者響應的三個方面，持續(xù)參與組均高于非持續(xù)參與組，控制組得分最低。從統(tǒng)計結果來看，持續(xù)參與CSR活動的實驗組在購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦三個方面都在0.1%的水平上顯著高于控制組，非持續(xù)參與CSR活動的實驗組同樣也在消費者響應的三個方面在0.1%的水平上顯著高于控制組。持續(xù)參與組和非持續(xù)參與組在購買意愿上差異不顯著，但品牌態(tài)度在0.1%的水平差異顯著(M持續(xù)參與-非持續(xù)參與=0.4125，p=0.000)，口碑推薦也在0.1%的水平差異顯著(M持續(xù)參與-非持續(xù)參與=0.4500，p=0.000)。因此，假設H2a沒有得到驗證，H2b和H2c得到驗證。

表1 參與CSR方式對消費者響應的影響作用

注:***表示在0.1%的水平下顯著，**表示在1%的水平下顯著，*表示在5%的水平下顯著。下同。

研究1的結果說明，消費者參與CSR深度和持續(xù)度對消費者響應具有非常顯著的影響。從與控制組比較的結果來看，只要消費者參與CSR活動，就會顯著提升消費者購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦。深度參與CSR活動相比較淺度參與，更能提升消費者的正面響應；持續(xù)參與相比較非持續(xù)參與而言，對消費者品牌態(tài)度和口碑推薦提升作用更大，對消費者購買意愿的影響差異不顯著。

4.2 研究2：品牌認同在參與CSR活動方式與消費者響應間的中介作用

研究2旨在檢驗假設3和假設4，分析消費者品牌認同在參與CSR活動深度和持續(xù)度對消費者響應影響的中介作用。

4.2.1 實驗材料和程序

實驗2首先要求被試閱讀消費者參與CSR活動的實驗材料，回答與文章有關的2個單選題，以檢驗被試是否認真閱讀，之后完成有關消費者品牌認同的量表，共8個題項，檢驗被試的品牌認同程度，最后回答消費者響應的10個題項。

4.2.2 實驗結果

實驗2以消費者參與CSR活動的深度和持續(xù)度分別作為自變量，以消費者品牌認同作為中介變量，以消費者響應作為因變量，采用Bootstrap方法，選擇樣本量5000利用Process插件在SPSS中進行中介效應檢驗，95%的置信區(qū)間下品牌認同的中介效應和置信區(qū)間結果如表2所示。

(1)品牌認同在參與CSR活動深度和消費者響應之間的中介作用

首先，檢驗主效應的顯著性，統(tǒng)計檢驗結果顯示：參與CSR活動深度對消費者購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦的主效應均顯著。

其次，檢驗品牌認同這一中介變量的顯著性，在消費者響應的三個方面檢驗結果如下：①在購買意愿方面：參與CSR活動的深度對品牌認同有顯著影響作用(β=0.7825，p=0.0000<0.001)，品牌認同對消費者購買意愿有顯著影響作用(β=0.2056，p=0.0000<0.001)，并且品牌認同的中介效應檢驗置信區(qū)間為[0.1094,0.2209]，不包括0，中介作用的效果為0.1609，中介效應假設H3a得到驗證；②在品牌態(tài)度方面：品牌認同對消費者品牌態(tài)度有顯著影響作用(β=0.3149，p=0.0000<0.001)，并且品牌認同中介效應檢驗置信區(qū)間為[0.1711,0.3445]，不包括0，中介作用的效果為0.2464，中介效應假設H3b得到驗證；③在口碑推薦方面：品牌認同對消費者口碑推薦有顯著影響作用(β=0.2444，p=0.0000<0.001)，并且品牌認同中介效應檢驗置信區(qū)間為[0.1314,0.2633]，不包括0，中介作用的效果為0.1912，中介效應假設H3c得到驗證。

表2 品牌認同在參與CSR活動方式對消費者響應影響的中介效應檢驗

(2)品牌認同在參與CSR活動持續(xù)度和消費者響應之間的中介作用

首先，檢驗主效應顯著性，統(tǒng)計檢驗結果顯示：參與CSR活動持續(xù)度對消費者購買意愿的主效應不顯著(β=0.1166，p=0.0728>0.05)，參與CSR活動持續(xù)度對品牌態(tài)度和口碑推薦的主效應顯著。

其次，檢驗品牌認同這一中介變量的顯著性，在消費者響應的三個方面檢驗結果如下：①在購買意愿方面：參與CSR活動的持續(xù)度對品牌認同有顯著影響作用(β=0.2393，p=0.0358<0.05)，品牌認同對消費者購買意愿有顯著影響作用(β=0.3647，p=0.0000<0.001)，并且品牌認同的中介效應檢驗置信區(qū)間為[0.0068,0.1877]，不包括0，中介作用的效果為0.0873，主效應不顯著，但是中介效應顯著，說明品牌認同在消費者參與CSR活動持續(xù)度和消費者購買意愿之間具有完全中介作用，假設H4a得到驗證；②在品牌態(tài)度方面：品牌認同對消費者品牌態(tài)度有顯著影響作用(β=0.4282，p=0.0000<0.001)，并且品牌認同中介效應檢驗置信區(qū)間為[0.0084,0.2229]，不包括0，中介作用的效果為0.1025，中介效應假設H4b得到驗證；③在口碑推薦方面：品牌認同對消費者口碑推薦有顯著影響作用(β=0.4195，p=0.0000<0.001)，并且品牌認同中介效應檢驗置信區(qū)間為[0.0085,0.2146]，不包括0，中介作用的效果為0.1004，中介效應假設H4c得到驗證。

研究2的結果說明，消費者參與CSR活動的深度和持續(xù)度都會影響消費者對企業(yè)的品牌認同，參與度越深越持久，品牌認同度越高，對企業(yè)的購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦的正向響應越積極，結論支持本文提出的假設H3和H4。相比較而言，品牌認同的中介效應對消費者品牌態(tài)度的影響最大，對消費者購買意愿的影響最小。

4.3 研究3：消費者個人價值觀對中介效應的調節(jié)作用

研究三旨在檢驗假設5，分析消費者個人價值觀對中介效應的調節(jié)作用，一方面是消費者個人價值觀對品牌認同在參與CSR活動深度和消費者響應之間中介效應的調節(jié)作用，另一方面是消費者個人價值觀對品牌認同在參與CSR活動持續(xù)度和消費者響應之間中介效應的調節(jié)作用。

4.3.1 實驗材料和程序

首先要求被試在Schwartz[29]提出的10種價值觀中選出認為對自己最重要的七種價值觀，根據排序賦值計算分值，將被試劃分為自我提升型價值觀和自我超越型價值觀，消費者參與CSR活動的實驗材料與實驗2材料相同，品牌認同和消費者響應量表題項采用7級量表，分值越大表示正向響應得分越高。

4.3.2 實驗結果

消費者個人價值觀對品牌認同中介效應的調節(jié)作用檢驗采用Bootstrap方法，選擇樣本量5000利用Process插件在SPSS中進行調節(jié)的中介效應檢驗。統(tǒng)計結果如表3所示。

表3 消費者個人價值觀對品牌認同中介效應的調節(jié)作用檢驗

(1)消費者個人價值觀對品牌認同在參與CSR活動深度和消費者響應之間中介效應的調節(jié)作用

根據中介效應的調節(jié)作用檢驗方法，第一步，檢驗參與CSR深度與消費者個人價值觀的交互項對消費者品牌認同的顯著性，其結果不顯著(β=0.0785，p=0.6916>0.05)；第二步，檢驗不同個人價值觀的中介效應的差異，結果顯示自我超越型消費者對品牌認同中介效應的影響作用比自我提升型消費者的作用更強。首先，在購買意愿方面，自我提升型消費者對品牌認同的調節(jié)作用區(qū)間為[0.0890,0.2202]，不包括0，調節(jié)效應為0.1480，自我超越型消費者對品牌認同的調節(jié)作用區(qū)間為[0.1045,0.2420]，不包括0，調節(jié)效應為0.1641，說明自我超越型比自我提升型消費者通過品牌認同影響參與CSR活動深度對消費者購買意愿的作用更強。其次，在品牌態(tài)度和口碑推薦方面，自我超越型均比自我提升型消費者通過品牌認同中介效應影響作用更強。假設H5a得到驗證。

(2)消費者個人價值觀對品牌認同在參與CSR活動持續(xù)度和消費者響應之間中介效應的調節(jié)作用

首先，檢驗參與CSR持續(xù)度與消費者個人價值觀的交互項對消費者品牌認同的顯著性，其結果不顯著(β=0.0553，p=0.8172>0.05)；其次，檢驗不同個人價值觀的中介效應的差異，從檢驗結果來看，無論是自我提升型還是自我超越型消費者，在購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦的調節(jié)作用區(qū)間均包括0，因此，個人價值觀對品牌認同在參與CSR活動持續(xù)度和消費者響應之間的中介效應沒有調節(jié)作用，假設H5b沒有得到驗證。

研究3的結果說明：首先，消費者個人價值觀對品牌認同在參與CSR活動深度對消費者響應的中介效應具有調節(jié)作用，結論支持H5a。其次，消費者個人價值觀對品牌認同在參與CSR活動持續(xù)度對消費者響應的中介效應不具有調節(jié)作用，結論不支持H5b。

5 理論貢獻及研究啟示

本文從消費者心理學視角研究了參與CSR活動對消費者響應的影響機制，分析了品牌認同的中介作用和消費者個人價值觀對中介變量的調節(jié)作用。研究結果在豐富現有CSR理論成果的同時，對企業(yè)如何設計CSR活動，提升CSR策略效果具有現實指導意義。

5.1 理論貢獻

第一，本文將“體驗營銷”拓展至CSR研究領域，為研究消費者參與CSR活動提供了理論依據。在現有體驗營銷的研究中，大多關注消費者參與產品設計、生產和營銷推廣等環(huán)節(jié)，較少關注消費者參與企業(yè)CSR活動這一體驗方式。本文通過實驗研究，深入剖析參與企業(yè)CSR活動不同方式對消費者響應的影響機制，研究得出消費者參與CSR活動的深度和持續(xù)度都能有效提升消費者對企業(yè)的積極響應，所得結論推進了體驗營銷和CSR領域的研究深度和范疇。

第二，本文提出并驗證了消費者品牌認同這一心理機制在參與CSR活動方式和消費者響應間的中介作用。首先，現有關于消費者品牌認同的文獻大多關注品牌認同對品牌忠誠的影響[25,32]，很少有研究關注消費者參與企業(yè)CSR活動對品牌認同的影響。本文從消費者參與企業(yè)CSR活動著眼，分析得出品牌認同在參與CSR活動和消費者響應之間起到中介作用。其次，本文還深入分析了品牌認同在消費者響應各個維度的不同中介效應，其中品牌認同在參與持續(xù)度對購買意愿的影響中具有完全中介作用，說明在這一影響過程中品牌認同發(fā)揮著重要的橋梁作用。

第三，本文對消費者個人價值觀的調節(jié)作用進行檢驗，豐富并深化了CSR和消費者行為領域的理論發(fā)現。本文將消費者價值觀與關注自我和關注他人聯(lián)系起來。研究發(fā)現，自我超越型價值觀即關注他人更多的消費者相比較自我提升型消費者而言，品牌認同對參與CSR活動深度和消費者響應之間的中介作用更強，這一研究結論彌補了CSR和消費者行為研究的理論縫隙。

5.2 研究啟示

在管理經營過程中，企業(yè)一直在尋找有效的CSR策略，期望提升社會福利的同時為企業(yè)贏得更多消費者的支持。本文研究結論對企業(yè)提升品牌價值，設計和實施CSR策略具有重要的管理啟示。

第一，企業(yè)在設計CSR策略時盡可能考慮讓消費者參與其中。邀請消費者參與到企業(yè)CSR活動中，無論參與深度和參與持續(xù)度如何，都能提升消費者在購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦方面的積極響應。因此，邀請消費者參與CSR活動，這種“體驗營銷”思想為提升企業(yè)CSR策略實施效果提供了思路。

第二，企業(yè)在邀請消費者參與CSR活動的同時，更應將品牌理念與CSR相結合傳遞給消費者引起更高的品牌認同。在企業(yè)CSR活動與消費者互動過程中，將品牌理念與CSR活動更好地融合，不僅提升了企業(yè)與消費者的關系強度，還增強了消費者的品牌認同度。因此，這一方法可以有效幫助企業(yè)在承擔CSR的同時加強與消費者的品牌聯(lián)系。

第三，在邀請消費者深度參與CSR活動時，可啟動消費者關注他人的情境，提升CSR策略實施效果，贏得更積極的消費者響應。企業(yè)在實施CSR策略時，通過啟動關注他人情境刺激消費者的自我超越型價值觀，可有效提升消費者品牌認同的積極影響。

5.3 研究局限與未來研究方向

在本研究中主要考慮消費者品牌認同這一心理機制，在未來的研究中還可以從體驗營銷視角考慮消費者快樂這一變量，從參與CSR活動引起消費者快樂感知機制入手進行研究，這將使本研究的理論框架更加豐富，研究結論的實踐操作性更加全面。