□ 戴國良，陳靈燕

(1.中山大學(xué)南方學(xué)院，廣東 廣州 510970;2.廣州華夏職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510900)

1 引言

生鮮是未經(jīng)烹調(diào)等加工過程，只做簡(jiǎn)單加工、分割、保鮮、包裝的初級(jí)產(chǎn)品，具體品類包括蔬菜、水果、水產(chǎn)品、肉品、干貨、熟食、糕點(diǎn)等品類。生鮮是居民日常生活不可或缺的必需品，在零售消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)重要地位，據(jù)易觀、尼爾森等研究，生鮮市場(chǎng)有2萬億規(guī)模，每年保持6%以上持續(xù)增長，我國消費(fèi)者平均每周購買生鮮3次，其中，水果和蔬菜每周平均4.48次，魚類和海產(chǎn)品每周平均2.39次[1]。生鮮零售具有消費(fèi)高頻、供應(yīng)鏈損耗率高、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、流通環(huán)節(jié)多、低附加值等特征，正是因?yàn)樯r零售這些獨(dú)有的特性，使得生鮮零售難以電商化，多數(shù)消費(fèi)者傾向于到附近的超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等線下渠道購買生鮮，生鮮零售從線下渠道到電商渠道的遷移非常困難，生鮮電商被認(rèn)為是最難電商化的一個(gè)領(lǐng)域。生鮮電商發(fā)展多年，2018年交易額不到2000億元，約占生鮮零售市場(chǎng)的10%，這對(duì)生鮮電商既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。本文從生鮮電商的顧客滿意度角度，探討生鮮電商顧客滿意影響因素，對(duì)促進(jìn)生鮮電商發(fā)展有現(xiàn)實(shí)意義。

2 文獻(xiàn)述評(píng)

對(duì)生鮮電商研究比較多的是生鮮電商的末端配送問題，即常說的最后一公里配送問題。陳耀庭、黃和亮(2017)研究發(fā)現(xiàn)，生鮮電商的末端配送成本高、損耗大、配送服務(wù)質(zhì)量與顧客需求不匹配等幾個(gè)因素是影響生鮮電商顧客滿意的主要因素，同時(shí)提出生鮮眾包配送模式，并對(duì)于配送中可能出現(xiàn)的如顧客信息泄露、冷鏈斷鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、配送服務(wù)質(zhì)量、配送速度、顧客態(tài)度等問題，提出系列解決措施[2]。末端配送直接服務(wù)顧客，是顧客滿意的重要因素，末端配送的及時(shí)性、配送模式等直接影響到顧客滿意。目前主流生鮮電商企業(yè)的末端配送模式多是自營配送模式，并分為配送到家(也稱為宅配)、配送到小區(qū)門口、配送到社區(qū)門店、自提、定制化配送等多種形式。楊浩雄、王浩(2018)研究發(fā)現(xiàn)，生鮮電商購買決策影響因素影響程度從大到小排序依次是：生鮮產(chǎn)品包裝、生鮮產(chǎn)品外觀、生鮮產(chǎn)品質(zhì)量與安全、配送及時(shí)性、生鮮電商平臺(tái)口碑、生鮮產(chǎn)品信息、售后服務(wù)、生鮮產(chǎn)品種類、購物便利性和生鮮產(chǎn)品價(jià)格[3]。個(gè)人因素、生鮮電商平臺(tái)因素和生鮮食品因素會(huì)影響購買決策，也會(huì)影響顧客體驗(yàn)。本文對(duì)這些影響因素進(jìn)一步的組合、分類，分為：生鮮產(chǎn)品質(zhì)量(含食品外觀、新鮮度、外包裝)，配送及時(shí)性，生鮮產(chǎn)品的可追溯性，售后服務(wù)(退貨、換貨、退款、客服態(tài)度等)，食品價(jià)格，購物便利性。齊文娥、林川(2018)研究發(fā)現(xiàn),商家與消費(fèi)者之間的低社會(huì)距離對(duì)顧客購買意愿有正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量調(diào)節(jié)社會(huì)距離對(duì)顧客購買意愿的影響，心理距離對(duì)顧客購買意愿有正向影響[3]，該研究探討了人在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)生鮮電商購物決策的影響，社交網(wǎng)絡(luò)無疑會(huì)促進(jìn)生鮮電商的購買意愿，也會(huì)對(duì)顧客滿意有一定的影響，即在線社交關(guān)系影響顧客滿意。

邵騰偉、呂秀梅(2018)研究了生鮮電商模式，需求端通過互聯(lián)網(wǎng)聚合，借助電商平臺(tái)與生產(chǎn)基地對(duì)接，以銷定產(chǎn)提升顧客體驗(yàn)，同時(shí)研究發(fā)現(xiàn),生鮮產(chǎn)品是否農(nóng)耕生產(chǎn)、生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的可追溯性、配送、網(wǎng)購APP的易用性、產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)和售后服務(wù)影響顧客體驗(yàn)[5]。從該文可知，生鮮產(chǎn)品是否農(nóng)耕生產(chǎn)、生鮮產(chǎn)品質(zhì)量可追溯性、末端配送、網(wǎng)購APP易用性、產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)和售后服務(wù)影響顧客滿意。曾起艷、曾寅初，丁燁(2018)研究發(fā)現(xiàn),生鮮顧客的線上支付意愿低于線下,消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)支付意愿有影響,消費(fèi)者的年齡、教育水平和家庭成員三個(gè)因素對(duì)支付意愿有影響[6]，從該研究可知，消費(fèi)者的個(gè)體因素、家庭因素、感知風(fēng)險(xiǎn)影響購買意愿。王可山(2020)研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)生鮮購買決策有影響，網(wǎng)購環(huán)境、食品價(jià)格和質(zhì)量、服務(wù)等因素對(duì)購買決策有正向影響,網(wǎng)購食品風(fēng)險(xiǎn)、售后風(fēng)險(xiǎn)等因素對(duì)購買決策有負(fù)向影響[7]。仇立(2018)研究發(fā)現(xiàn)，客戶個(gè)性化定制配送服務(wù)、是否宅配量、宅配交付質(zhì)量等因素對(duì)顧客關(guān)系有影響，顧客個(gè)性化定制交付需求(配送時(shí)間、配送形式、支付等)影響顧客感知價(jià)值[8]。顧客定制配送時(shí)間、定制配送形式(到家、到店、自取等)，稱為配送定制化，或配送個(gè)性化。

以上文獻(xiàn)研究了影響生鮮電商顧客滿意的諸多因素，總結(jié)起來，這些因素可以概括為：顧客個(gè)體因素、社交關(guān)系因素、家庭因素、社會(huì)因素、生鮮電商平臺(tái)因素、電商企業(yè)因素、生鮮產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、末端配送因素(宅配、配送及時(shí)性、配送定制化等)、售后服務(wù)、感知風(fēng)險(xiǎn)因素。根據(jù)以上文獻(xiàn)分析，可以從供給側(cè)和需求側(cè)兩個(gè)角度來提煉生鮮電商顧客滿意影響因素。從供給側(cè)來看，影響顧客滿意的因素包括：生鮮電商品牌、生鮮產(chǎn)品質(zhì)量、生鮮產(chǎn)品品種多樣性、生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、損耗、冷鏈物流技術(shù)、采購模式、采購成本、配送成本、冷鏈成本、末端配送、人員、客戶服務(wù)、信息系統(tǒng)(也稱為生鮮電商平臺(tái)，或APP)可用性等，配送距離、配送站選址和冷鏈配送能力是影響配送成本的主要因素；從需求側(cè)來看，影響顧客滿意的因素包括：消費(fèi)者個(gè)人因素、消費(fèi)者在線社交關(guān)系、生鮮電商品牌、生鮮電商平臺(tái)(APP，也稱為信息系統(tǒng))、生鮮產(chǎn)品質(zhì)量、生鮮產(chǎn)品的農(nóng)耕生產(chǎn)標(biāo)志、質(zhì)量追溯、生鮮產(chǎn)品價(jià)格、生鮮產(chǎn)品品類的多樣性、購物便利性、配送及時(shí)性、配送的個(gè)性化、配送到家模式、網(wǎng)購APP的易用性、產(chǎn)品呈現(xiàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)和售后服務(wù)等。

3 研究方法與結(jié)果

3.1 研究方法

本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法，從四個(gè)生鮮電商平臺(tái)各隨機(jī)抓取200條評(píng)論，共計(jì)800條評(píng)論，對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行分詞、編碼，按照文獻(xiàn)研究中提煉出的因素，統(tǒng)計(jì)各個(gè)因素的發(fā)生頻率。

3.1.1 將評(píng)論分為負(fù)面、中性、正面三類

四個(gè)生鮮電商平臺(tái)的評(píng)論是均是五級(jí)計(jì)分制(1星至5星)。本文將1星、2星評(píng)論編為負(fù)面評(píng)論，3星為中性評(píng)論，4星、5星為正面評(píng)論。不統(tǒng)計(jì)評(píng)論后面點(diǎn)贊，也就是說，不管點(diǎn)贊數(shù)量多少，每條評(píng)論的權(quán)重是一樣的。

3.1.2 統(tǒng)計(jì)分析出滿意因素和不滿意因素

用jieba中文分詞，合并相似詞，去除中性詞，統(tǒng)計(jì)詞頻，詞頻從高低排序。(統(tǒng)計(jì)分析工具環(huán)境為：python-3.6.4/ jieba-0.42.1/JupyterNotebook-5.4.0/Numpy1.12.0，下同)

3.1.3 詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)合文獻(xiàn)研究，提取滿意因素和不滿意因素

如果一條評(píng)論里面有多個(gè)不滿意因素，則每個(gè)不滿意因素各統(tǒng)計(jì)1次，同理，如果一條評(píng)論里面有多個(gè)滿意因素，則每個(gè)滿意因素各統(tǒng)計(jì)1次。

負(fù)面評(píng)論(1星和2星)只統(tǒng)計(jì)不滿意因素，正面評(píng)論(4星和5星)只統(tǒng)計(jì)滿意因素，如果負(fù)面評(píng)論(1星和2星)里面有滿意因素，不計(jì)入滿意因素統(tǒng)計(jì)，同理，如果正面評(píng)論(4星和5星)里面有不滿意因素，不計(jì)入不滿意因素統(tǒng)計(jì)。

初步統(tǒng)計(jì)顯示，1星評(píng)論315條，占39.39%，2星評(píng)論139條，占17.39%，3星評(píng)論81條，占10.13%，4星評(píng)論52條，占6.5%，5星評(píng)論213條，占26.23%，見表1。其中，負(fù)面評(píng)論454條，占56.75%，中性評(píng)論占10.13%，正面評(píng)論265條，占33.13%。正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論兩個(gè)極端的評(píng)論數(shù)量最多，中性評(píng)論很少，說明消費(fèi)者態(tài)度很鮮明，可以認(rèn)為，評(píng)論代表了消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，反映了真實(shí)顧客體驗(yàn)。

表1 評(píng)論性質(zhì)統(tǒng)計(jì)

3.2 研究結(jié)果

3.2.1 顧客滿意因素統(tǒng)計(jì)結(jié)果

文獻(xiàn)研究結(jié)合詞頻統(tǒng)計(jì)，將顧客不滿意因素編碼為10類，分別是便利性、宅配到家不用出門、宅配到小區(qū)、非常時(shí)期、快遞小哥辛苦、貨物齊全，選擇性多、送貨快、價(jià)格公道、退款方便。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示顧客滿意因素排序依次為：便利性(265次，占38.97%)、宅配到家(116次，占17.06%)、配送速度快(85次，占12.50%)、服務(wù)態(tài)度好(65次，占9.56%)、貨物齊全，選擇性多(58次，占8.53%)、送貨快(56次，占8.24%)、價(jià)格公道(23次，占3.38%)、退款方便(12次，占1.76%)，見表2。

表2 顧客滿意因素

3.2.2 顧客不滿意因素統(tǒng)計(jì)結(jié)果

文獻(xiàn)研究結(jié)合詞頻統(tǒng)計(jì)，將顧客不滿意因素編碼為五大類。五大類不滿意因素分別是配送時(shí)間與范圍問題、配送人員問題、產(chǎn)品問題、價(jià)格問題和客服問題。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，配送時(shí)間與范圍問題204次，占36.62%，配送人員問題153次，占27.47%，產(chǎn)品問題103次，占18.49%，價(jià)格問題61次，占10.95%，客戶服務(wù)問題36次，占6.46%，見表3。配送時(shí)間與范圍問題與配送人員問題都屬于末端配送問題，配送問題合起來共計(jì)占64.09%，可見，配送問題是消費(fèi)者不滿意的主要因素。

表3 顧客不滿意因素

對(duì)配送時(shí)間與范圍問題的具體原因進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，排序如下：預(yù)約時(shí)間但配送不準(zhǔn)時(shí)(98次、48.04%)、延遲配送且不通知(65次、31.86%)、配送不準(zhǔn)時(shí)且等待時(shí)間過長(25次、12.25%)、無法預(yù)約配送時(shí)間(11次、5.39%)、不在配送范圍(5次，2.45%)。

4 結(jié)果討論與啟示

顧客滿意因素按頻率統(tǒng)計(jì)從高到低排序依次為便利性、不用出門、減少接觸、貨物齊全、選擇性多、送貨快、價(jià)格公道和退款方便。從顧客滿意因素來看，便利是顧客滿意的主要因素。目前末端配送模式有配送到家、配送到社區(qū)門店、配送到社區(qū)門口、定制配送方式、自取等多種方式，從調(diào)查來看，配送到家是最受歡迎的。然而配送到家的服務(wù)成本是最高的，服務(wù)不到位很容易引起顧客的不滿。從運(yùn)營角度來，生鮮電商企業(yè)面臨服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)成本的權(quán)衡問題，提升服務(wù)質(zhì)量(配送準(zhǔn)時(shí)、配送到家、個(gè)性化配送)必然帶來服務(wù)成本的上升，因此，生鮮電商運(yùn)作要權(quán)衡成本與服務(wù)質(zhì)量的問題?？紤]到生鮮電商目前正處消費(fèi)者教育階段，應(yīng)該把服務(wù)質(zhì)量放在第一位，把服務(wù)成本放在第二位。

生鮮電商顧客不滿意因素按重要性從高到低排序，依次為配送時(shí)間與范圍問題、配送人員問題、產(chǎn)品問題、價(jià)格問題和客戶服務(wù)問題。在顧客不滿意因素里面，配送時(shí)間與范圍問題、配送人員問題都屬于配送問題，可見，顧客不滿意的主要因素是配送問題。配送問題里面又以配送不及時(shí)、配送不及時(shí)不提前告知、配送不及時(shí)事后不解釋，是造成顧客不滿最主要原因。因此，建議生鮮電商運(yùn)營者:①在不能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)時(shí)提前與消費(fèi)者溝通，必要的溝通可以消除誤解、取得諒解；②對(duì)客觀原因造成的配送不及時(shí)做必要的解釋，可以獲得顧客的理解和支持；③生鮮配送的及時(shí)性遠(yuǎn)比個(gè)性化重要，可以犧牲個(gè)性化需求以提升配送及時(shí)性，如將貨品套餐化，只配送到社區(qū)門店而不是配送到家，這些措施都可以在資源約束時(shí)有效提升配送的及時(shí)性。

在顧客不滿意因素的產(chǎn)品問題方面，產(chǎn)品不齊全、斷貨缺貨是主要因素。進(jìn)一步分析產(chǎn)品不齊全、斷貨缺貨的主要原因，也是由于需求的浪涌而造成的上游供應(yīng)鏈斷裂，屬于不可抗力原因。也有部分生鮮電商沒有垂直整合上游資源，或者與上游資源契約軟約束。

5 研究的不足與將來的研究方向

本研究尚存在一些不足，主要為：

①本文只研究了APP的顧客評(píng)論，還有很多顧客沒有上網(wǎng)評(píng)論，在后續(xù)研究中可以調(diào)查沒有上網(wǎng)評(píng)論顧客的意見，將線上與線下的調(diào)查結(jié)果匯總起來更有說服力。

②本文研究的四個(gè)主流生鮮電商企業(yè)(京東到家、盒馬、叮咚買菜和每日優(yōu)鮮)，他們?cè)谏r產(chǎn)品品類、品牌定位、供應(yīng)鏈、信息系統(tǒng)APP、人員服務(wù)、末端配送等方面有一定的差異。生鮮電商行業(yè)顧客滿意度是多種因素共同作用的結(jié)果，后續(xù)研究可以進(jìn)一步細(xì)化原因。