劉哲宇

疫情就像化學(xué)反應(yīng)中的催化劑，加快了鏡片供應(yīng)商向國內(nèi)消費(fèi)者需求快速靠攏的進(jìn)程。橫向觀察整個(gè)鏡片行業(yè)，在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)、國外疫情走勢(shì)仍然膠著的下半年，許多品牌都開啟了一系列沖擊銷售、轉(zhuǎn)變重心的局部戰(zhàn)役，其本質(zhì)，正是鏡片供應(yīng)商解放生產(chǎn)力、改變生產(chǎn)關(guān)系，提高行業(yè)效率和效益的過程。

被譽(yù)為“世界工廠”的中國，完整的工業(yè)生態(tài)鏈和強(qiáng)大的生產(chǎn)能力冠絕全球，一躍成為鏡片的生產(chǎn)與消耗大國。國內(nèi)鏡片企業(yè)的產(chǎn)能一直保持著強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，但發(fā)展的趨勢(shì)是否是健康、可持續(xù)的，還得打一個(gè)問號(hào)。疫情帶來的轉(zhuǎn)折，使得大部分產(chǎn)能不能出海，加速了行業(yè)基礎(chǔ)矛盾的凸顯。從供給和需求的角度看，我國鏡片行業(yè)要觸及消費(fèi)者，還面臨許多困難，需要做出實(shí)質(zhì)性的改變。

旺盛的產(chǎn)能需要調(diào)整才能適應(yīng)行業(yè)的需求

在丹陽，即便是最保守估計(jì)，每日鏡片產(chǎn)量也在200萬片以上。上百家規(guī)模不一的工廠里，鏡片從轟鳴的生產(chǎn)線上被分揀、包裝，經(jīng)由多種渠道運(yùn)往全球各地的代理商/服務(wù)商倉庫，再在訂貨系統(tǒng)的指揮下分發(fā)到各個(gè)零售終端。一些規(guī)模較小或業(yè)態(tài)較新的零售店并不會(huì)自建倉庫，網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)上一副鏡片從下單到拿到消費(fèi)者手中，只需半天到一天的時(shí)間。但同樣的一副鏡片也有很可能在渠道鏈條上某個(gè)節(jié)點(diǎn)的倉庫里擺上半年。不同業(yè)態(tài)對(duì)于鏡片需求的周轉(zhuǎn)速度有明顯的差異。再加上疫情所導(dǎo)致國外市場(chǎng)的衰微，裝船出海這一巨大的產(chǎn)能消化方式不再可行，如何合理分配工廠產(chǎn)能，合理規(guī)劃訂單響應(yīng)速度與物流，成為一大難題。

對(duì)上游品牌商、廠商而言，要合理分配產(chǎn)能、轉(zhuǎn)移銷路，仍然要回到企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)問題上——開源與節(jié)流。開源體現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)上，產(chǎn)品線不豐富，產(chǎn)品生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)缺少大數(shù)據(jù)分析與預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)模式大規(guī)模生產(chǎn)的慣性，讓企業(yè)難以及時(shí)調(diào)整，去迎合消費(fèi)市場(chǎng)的需求；而渠道分銷方面，距離零售終端的消費(fèi)者太遠(yuǎn)，產(chǎn)品難以精準(zhǔn)匹配最合適的銷售渠道及銷售場(chǎng)景。

節(jié)流的嘗試同樣困難重重，鏡片供應(yīng)商組織銷售和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，人力、時(shí)間成本不低，渠道開發(fā)和維護(hù)成本高，想要做品牌推廣，更是要投入大量資金與專業(yè)人才。此外，鏡片行業(yè)普遍鋪貨，導(dǎo)致庫存量大、收款難、退換貨壓力大的后果。試想，倘若產(chǎn)品滯銷、庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈，用于產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、品牌塑造等方面的資金和精力就會(huì)削減，進(jìn)而陷入桎梏企業(yè)已久的三座大山之中——強(qiáng)鋪貨、銷庫存、催回款。

在同質(zhì)化的產(chǎn)品格局中木秀于林

差異化營銷是產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前的重要步驟，每個(gè)品牌都會(huì)講求差異化，以此去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)別，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智高地。于是，供應(yīng)商不斷將用戶需求細(xì)分化，防藍(lán)光數(shù)碼系列、變色系列、駕駛系列、成人及學(xué)生漸進(jìn)系列越來越普遍……進(jìn)入2020年，就連學(xué)生離焦、防紅光和各種有害光線的產(chǎn)品，也快成為鏡片供應(yīng)商“人手一個(gè)”的系列。

當(dāng)每個(gè)廠家的更多鏡片系列在多個(gè)子市場(chǎng)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，產(chǎn)品被過度分化，更大層面上的“產(chǎn)品同質(zhì)化”趨勢(shì)開始顯現(xiàn)。例如，A品牌的變色片系列與B品牌變色片系列之間的區(qū)別，在消費(fèi)者看來與A、B品牌之間認(rèn)知差異沒有任何關(guān)系，真正的差異化會(huì)變成一種稀缺性?？晒┻x擇產(chǎn)品數(shù)量不斷增多，真正有比較意義的產(chǎn)品比例在下降，最后消費(fèi)者只能以價(jià)格作為選購的絕對(duì)依據(jù)，國內(nèi)鏡片市場(chǎng)仍難脫離價(jià)格戰(zhàn)的苦海。

而消費(fèi)者的需求通常是在沖突中誕生的：生活中的使用場(chǎng)景與產(chǎn)品的效用產(chǎn)生沖突，戴鏡者便因此而尋求更好的東西。所以，有差異性的產(chǎn)品出現(xiàn)，都不能只滿足一種常規(guī)需求，打破產(chǎn)品界限，創(chuàng)造新的品類，是沖破同質(zhì)化、曲線救國的路經(jīng)之一。除此以外，在鏡片產(chǎn)品本身價(jià)值與價(jià)格相統(tǒng)一的前提下，另辟蹊徑地改變信息傳遞方式，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，同樣是區(qū)別于競(jìng)品，創(chuàng)造獨(dú)特銷售賣點(diǎn)的方法。這就涉及到了品牌建設(shè)的話題。

品牌定位與建設(shè)的選擇題

我國的眼視光市場(chǎng)，有著廣闊的增長空間，這已是行業(yè)的共識(shí)。從長遠(yuǎn)看，國內(nèi)鏡片品牌的成長，將會(huì)是“共同做大蛋糕，努力分到更多蛋糕”的非零和博弈。但若把時(shí)間尺度縮小到一個(gè)財(cái)年或一個(gè)季度，那么不進(jìn)則退的爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍然分外激烈。緣于池塘里“玩家”的數(shù)量增加，品牌若不開辟投放渠道，不加大輸送力度，對(duì)消費(fèi)者的自然觸達(dá)只會(huì)越來越少。綜合評(píng)判自身實(shí)力，模擬市場(chǎng)藍(lán)圖，鏡片品牌如何揚(yáng)長避短，統(tǒng)籌資源建設(shè)自己的品牌，成為了擺在企業(yè)面前的問題。

鏡片銷售因定制化程度高、重服務(wù)、集中度低等屬性，使得其數(shù)字化、生活化轉(zhuǎn)型相較其他零售品類更為緩慢。在突如其來的疫情的倒逼作用下，此前未曾考慮過的方案也不再被束之高閣，通過品牌形象搶占市場(chǎng)的斗爭(zhēng)，在線上、社群、戶外等多個(gè)陣地展開。

如果將品牌與消費(fèi)者的關(guān)系比喻為人與人之間的關(guān)系，那品牌和消費(fèi)者之間就是一個(gè)“映射”的過程。脫離了品牌與傳達(dá)的信息，外表相同的一塊鏡片在消費(fèi)者眼中真的沒有什么區(qū)別。對(duì)于鏡片，消費(fèi)者最在乎的并不是產(chǎn)品本身的樣子，而是在乎購買或體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)?！跋M(fèi)者原本的樣子”通過品牌的映射得到“消費(fèi)者購買品牌后的樣子”。視力保護(hù)是一件集科技含量與人文關(guān)懷于一身的偉大事業(yè)，把給到消費(fèi)者的產(chǎn)品從冷冰冰的鏡片，重新包裝為更有醫(yī)療屬性或科技屬性的產(chǎn)品、服務(wù)乃至生活態(tài)度，或許能快速填補(bǔ)供求兩端的鴻溝，拉近與消費(fèi)者的距離。而找準(zhǔn)自身品牌定位、進(jìn)行品牌建設(shè)必然伴隨的額外成本，則是鏡片行業(yè)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者們要面對(duì)的選擇題。?