彭冬林

以往，上海展、北京展、米蘭展等國際性展會，無疑是廣大鏡片企業(yè)對外發(fā)布新產(chǎn)品、展示新技術(shù)成果、交流行業(yè)信息、完成具體成交等工作的重要平臺，而2020年，在新冠肺炎疫情的影響下，包括上海展、北京展在內(nèi)的國際性展會紛紛取消或者延期，通過國際性展會這一公開對外交流的平臺，傳遞企業(yè)品牌動向，拉近企業(yè)與行業(yè)、零售端以及消費(fèi)者端距離的通道被暫時關(guān)閉。

在此背景下，各大鏡片企業(yè)在應(yīng)對方式、產(chǎn)品推廣、營銷策略等方面作出了相應(yīng)改變，以更好地在后疫情時期獲得先機(jī)。

鏡片藍(lán)V紛紛發(fā)力，以護(hù)眼科普知識觸達(dá)消費(fèi)者

近些年，隨著人們眼健康意識的不斷提升，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注鏡片產(chǎn)品的相關(guān)信息，與此同時，原本面向渠道端進(jìn)行廣告投放、產(chǎn)品信息更新的鏡片企業(yè)也在開始更加注重其在消費(fèi)者端的露出。其中，以依視路、蔡司、萬新、明月、豪雅等為代表的鏡片企業(yè)，紛紛通過在微博、微信公眾號等平臺以企業(yè)號的形式進(jìn)行新品信息發(fā)布、品牌宣傳、話題互動等，進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的距離。

2020年，受疫情影響，各年齡段人群宅居在家期間長時間接觸手機(jī)、電腦等電子屏，眼健康問題凸顯，尤其是兒童青少年群體的近視率更是顯著增加：8月，教育部發(fā)布了對9個?。▍^(qū)、市）小學(xué)、初中、高中學(xué)生在疫情期間視力變化情況的調(diào)研，結(jié)果顯示，與2019年底相比，半年來學(xué)生近視率增加了11.7%。其中，小學(xué)生的近視率增加最快，為15.2%；初中生近視率增加了8.2%；高中生近視率增加了3.8%。

對此，不少鏡片企業(yè)承擔(dān)起了愛眼護(hù)眼科普重任，通過行業(yè)媒體、企業(yè)賬號、大眾媒體等渠道進(jìn)行公益科普。以微博平臺為例，9月，上海依視路光學(xué)有限公司官方微博依視路光學(xué)通過“防藍(lán)光鏡片”“99公益日 助力高原娃看見未來”“近視防控，從小關(guān)注”等話題，積極科普眼健康知識，并身體力行踐行公益責(zé)任。蔡司光學(xué)企業(yè)官方微博卡爾蔡司光學(xué)則通過“創(chuàng)意微展覽”“教師節(jié)為EYE投入”“青少年近視防控”等話題，將企業(yè)的最新動態(tài)與時下熱點事件相結(jié)合，展示品牌形象的同時也讓消費(fèi)者記憶深刻。明月鏡片在其微博認(rèn)證賬號“明月鏡片”中，與人民日報藍(lán)V賬號以“防藍(lán)光鏡片有效嗎？”這一話題進(jìn)行了互動。

此外，在護(hù)眼科普宣傳方面，依視路光學(xué)通過“依視路の每日護(hù)眼錦囊”話題，推出了一系列的護(hù)眼小視頻，讓消費(fèi)者在了解護(hù)眼知識的同時，進(jìn)一步加深了對其品牌的認(rèn)可度；蔡司則通過“蔡司眼值研究所”，為消費(fèi)者解讀“眼”值，科普日常護(hù)眼和配鏡小知識，助力其提升“眼”值。

值得指出的是，除了通過科普愛眼護(hù)眼知識打入消費(fèi)者端之外，越來越多的鏡片企業(yè)開始玩起了跨界營銷，在跨界營銷中為產(chǎn)品賦能、為品牌帶來最大化曝光的同時，也讓消費(fèi)者看到了跨界背后的企業(yè)品牌價值。以蔡司光學(xué)為例，其通過與國內(nèi)人氣設(shè)計師互動平臺站酷跨界聯(lián)合，以“創(chuàng)意設(shè)計”為突破口，將蔡司智銳鏡片系列作為兩個品牌聯(lián)動的紐帶，通過跨行業(yè)的資源整合，為用戶提供了有趣、有深度的鮮活內(nèi)容體驗，打造了一場吸睛力十足的包裝設(shè)計大賽，并以此為話題，圍繞“流量、圈層、用戶”3個維度進(jìn)行持續(xù)曝光。

助力零售端，更好地服務(wù)消費(fèi)者

由于鏡片產(chǎn)品專業(yè)性、行業(yè)發(fā)展特性、整體市場環(huán)境等多方面因素的影響，對于大多數(shù)鏡片企業(yè)來說，短時間內(nèi)想要直達(dá)消費(fèi)者顯然不太現(xiàn)實，而通過產(chǎn)品培訓(xùn)、在線課程等形式以產(chǎn)品賦能零售企業(yè)，助力零售端，同樣也能夠拉近與消費(fèi)者的距離，為消費(fèi)者的眼健康提供解決方案。

受疫情影響及各大展會延期或取消的影響，各大鏡片企業(yè)在推廣新產(chǎn)品、助力零售端方面各有側(cè)重。

萬新光學(xué)主要通過線上賦能、品牌升級以及營銷到店進(jìn)行品牌全新布局。在線上賦能方面，通過“實力萬新 助力冠軍”線上發(fā)布會、開展線上培訓(xùn)活動等方式，推廣新產(chǎn)品的同時更助力零售客戶獲得更多的視光技能與銷售技巧。在品牌升級方面，簽約射擊奧運(yùn)冠軍龐偉為品牌代言人；升級品牌形象，全面重塑官網(wǎng)，以更好地展示其品牌形象，服務(wù)廣大零售商和消費(fèi)者。在營銷到店方面，開展“冠軍到店”活動，并聯(lián)合終端營銷，共同開展季度促銷活動，進(jìn)行消費(fèi)者鏡片價值教育，助力零售門店銷售。

康耐特光學(xué)以線上發(fā)布會的方式推出了全新品牌“朝日富士”，主打高折射率與高端功能鏡片，推出之后市場反響良好，在零售端推廣的過程中亦獲得了消費(fèi)者的青睞。與此同時，康耐特光學(xué)還著力打造了針對B端市場的網(wǎng)上商城，目前主要以現(xiàn)片為主，后期會同步上新車房系列產(chǎn)品，通過“線上+線下”雙輪發(fā)展，以更好地服務(wù)B端客戶。未來，康耐特將逐步加強(qiáng)對C端市場的布局。

在獲得以色列鏡片品牌夏米爾Shamir的代理權(quán)之后，賓得光學(xué)意在通過其高端、富有科技含量的產(chǎn)品，帶給零售終端成套的驗配解決方案，進(jìn)而服務(wù)消費(fèi)者。同時，夏米爾品牌在AI和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的積累，能夠幫助賓得光學(xué)構(gòu)建不同視覺年齡視覺需求模型，深入探索如何研發(fā)既適合中國市場行情，又適合近視人群的視疲勞和漸進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計。

為了更好地助力零售企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者，一向以多功能、性價比為主打匯鼎光學(xué)，通過進(jìn)軍城市中、小規(guī)模眼鏡店，在全國范圍內(nèi)廣泛開展“優(yōu)+培訓(xùn)會”，以此來傳遞產(chǎn)品特點，強(qiáng)調(diào)與中小店合作過程中完善的培訓(xùn)與服務(wù)。格林視通光學(xué)則通過官方微信訂閱號、服務(wù)號不斷更新企業(yè)最新訊息，同時以產(chǎn)品演示、線上培訓(xùn)課程等，助力零售門店了解新產(chǎn)品、學(xué)習(xí)新知識。鴻晨光學(xué)通過對過去的幾十上百個代理客戶進(jìn)行優(yōu)選，最后將合作伙伴數(shù)量精簡到30多家，在提供常規(guī)的培訓(xùn)的同時，將更新的產(chǎn)品形象與面對零售端的設(shè)計材料、技巧給到客戶，并通過更加靈活的合作政策讓利、賦能渠道商，借助渠道建立產(chǎn)品形象。阿波羅鏡片則把重心主要放在漸進(jìn)多焦點鏡片產(chǎn)品上，通過開辦小型培訓(xùn)班，跟零售商分享如何驗配漸進(jìn)；創(chuàng)造漸進(jìn)試戴夾片道具，讓店員及消費(fèi)者能以第一視覺感受漸進(jìn)產(chǎn)品，并通過視頻展示等方式，讓門店可以更直觀地向消費(fèi)者科普漸進(jìn)和老花的小知識。

后疫情時代，鏡片企業(yè)的發(fā)展動力

隨著疫情的逐漸緩解，不少鏡片企業(yè)開始在下半年頻頻發(fā)力，通過一系列營銷策略，在力爭完成全年既定目標(biāo)的同時，亦看到了鏡片市場與消費(fèi)者需求之間的發(fā)展機(jī)遇。

不少鏡片企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，隨著國內(nèi)近視群體的逐年增多，同時在剛性需求的推動以及健康消費(fèi)、體驗消費(fèi)、時尚消費(fèi)帶來的消費(fèi)升級影響下，消費(fèi)者的眼鏡消費(fèi)需求正朝著多元化、個性化的方向發(fā)展，使得包括鏡片市場在內(nèi)的眼鏡市場空間必定持續(xù)增長。

江蘇萬新光學(xué)光學(xué)有限公司銷售中心總監(jiān)李強(qiáng)指出，受疫情影響，消費(fèi)者對于防藍(lán)光及青少年鏡片的需求上升，同時廣大消費(fèi)者對于近視愈發(fā)重視、矯正率不斷上升，行業(yè)前景可觀。他認(rèn)為，消費(fèi)升級推動產(chǎn)品升級，鏡片行業(yè)要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，抓住不斷變化的消費(fèi)者視覺需求，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)零售客戶與消費(fèi)者，迎接新的機(jī)遇。江蘇格林視通有限公司銷售總監(jiān)趙士林則建議鏡片企業(yè)從服務(wù)創(chuàng)造價值、創(chuàng)新改變命運(yùn)的角度去尋求突破，通過如提高功能性產(chǎn)品的附加值、提升車房的服務(wù)率等，搶占細(xì)分消費(fèi)市場，從而提升鏡片品牌競爭力。

上?？的吞毓鈱W(xué)股份有限公司國內(nèi)營銷總監(jiān)沈蓮鳳認(rèn)為，2020年的市場反映了一個信號，即在推廣定制產(chǎn)品的過程中，雖然門店人員遇到“價高量少”的問題，但整體的營業(yè)額與之前的差距并不是很大，這說明隨著國內(nèi)消費(fèi)者對高端鏡片的逐漸認(rèn)可，高品質(zhì)、定制化的鏡片將成為未來重點深耕的領(lǐng)域。阿波羅鏡片總經(jīng)理施信諾則認(rèn)為，精明的消費(fèi)者懂得利用越來越多的消費(fèi)渠道來獲得自己需要的產(chǎn)品，因而，對于鏡片企業(yè)而言，通過功能性鏡片這一更能體現(xiàn)專業(yè)性的產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的交流和鏈接，才是將來最大的出路和發(fā)展方向。

經(jīng)歷了2020疫情考驗的鏡片企業(yè)，借助疫情帶來的危與機(jī)，正以實際行動詮釋著如何與消費(fèi)者對話、滿足消費(fèi)者更多元化的鏡片消費(fèi)需求。當(dāng)下，鏡片企業(yè)正在全力奔向下一個路口。?