不確定時(shí)代的傳播戰(zhàn)略

2020-11-06 07:24:55JonIwata柯穎德

銷售與管理 2020年13期

Jon Iwata 柯穎德

21世紀(jì)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者面臨著瞬息萬(wàn)變的全球商業(yè)和社會(huì)環(huán)境，企業(yè)傳播策略應(yīng)隨之調(diào)整，企業(yè)公關(guān)部門承擔(dān)的職責(zé)和對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的支持也發(fā)生了改變。尤其是在快速發(fā)展的數(shù)字時(shí)代，許多看似有效的企業(yè)傳播與公共關(guān)系經(jīng)驗(yàn)難以為繼，企業(yè)對(duì)品牌管理和傳播的認(rèn)識(shí)亟待升級(jí)。

新形勢(shì)下企業(yè)應(yīng)任命首席傳播官（Chief Communication Officer），并擴(kuò)展他和傳播部門的職責(zé)：直接負(fù)責(zé)或深度參與品牌管理、進(jìn)行跨部門合作，幫助企業(yè)創(chuàng)造廣泛的社會(huì)價(jià)值，并在這一過(guò)程中，充分應(yīng)用數(shù)字技術(shù)與數(shù)據(jù)科學(xué)。

轉(zhuǎn)型成為“數(shù)字化”公司

在幾乎每個(gè)行業(yè)和地區(qū)，無(wú)論是初創(chuàng)企業(yè)、獨(dú)角獸，還是老牌企業(yè)，CEO都在推動(dòng)重要的，甚至是激進(jìn)的轉(zhuǎn)型議程。令人驚訝的是，不僅有如此多的公司在推動(dòng)變革，而且他們正在轉(zhuǎn)變?yōu)橥活愋偷墓尽麄兊倪\(yùn)營(yíng)和職能正變得越來(lái)越“數(shù)字化”和“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

轉(zhuǎn)型通常從面向客戶的業(yè)務(wù)開(kāi)始，例如電商或消費(fèi)者支持部門，現(xiàn)在幾乎涵蓋了公司的各個(gè)方面。這些公司在同時(shí)改變業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與人才基礎(chǔ)，以滿足客戶、員工、投資者和整個(gè)社會(huì)不斷變化的期望。

而此次新冠肺炎疫情極大地加速了這一趨勢(shì)。公司比以往任何時(shí)候都更加了解這些做法的價(jià)值和必要性：成為“數(shù)字化”公司、管理期望、管理諸多利益相關(guān)者的需求，為社會(huì)以及客戶和股東創(chuàng)造價(jià)值。

以此次疫情為例，全球數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的公司開(kāi)展“云”辦公，保證員工在安全的情況下繼續(xù)工作，通過(guò)內(nèi)部溝通幫助員工理解情況、建立信心，避免產(chǎn)生恐懼或高度焦慮。對(duì)外，傳播部門向客戶提供快速且透明的信息，使客戶相信公司在正確的時(shí)間為他們做了正確的事情。與此同時(shí)，幾乎所有主要品牌都公開(kāi)表達(dá)了他們?cè)趲椭蛻?、員工、供應(yīng)商和其他利益相關(guān)者方面的工作。這些不僅僅是信息交流和講故事，企業(yè)們正在采取行動(dòng)。

企業(yè)轉(zhuǎn)型的三大驅(qū)動(dòng)力

技術(shù)變革、全球化以及賦權(quán)的利益相關(guān)者是企業(yè)轉(zhuǎn)型的三個(gè)驅(qū)動(dòng)力，這些變化顛覆了企業(yè)對(duì)外發(fā)聲的方式，使企業(yè)的傳播工作變得越來(lái)越復(fù)雜，也改變了公關(guān)從業(yè)人員的角色和職責(zé)。

技術(shù)改變溝通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)具備互聯(lián)、低成本（甚至免費(fèi)）以及易于使用的特點(diǎn)，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通、發(fā)布信息、工作、組織興趣相同的人，這推動(dòng)了人與人，人與機(jī)構(gòu)交互方式的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)改變了對(duì)話的方式、感知的形成方式以及關(guān)系的建立方式。

全球化帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)。全球化創(chuàng)造了一個(gè)“扁平的世界”，使全球經(jīng)濟(jì)從一種劃分等級(jí)的、龐大單一的多國(guó)模式變?yōu)橐环N水平的、網(wǎng)絡(luò)化和全球集成的模式。由于組織的運(yùn)營(yíng)和職責(zé)可以分散、“虛擬化”地分布，工作與組織的關(guān)系越來(lái)越疏遠(yuǎn)。這為企業(yè)管理其身份和聲譽(yù)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

賦權(quán)的利益相關(guān)者。在過(guò)去，公司只需要服務(wù)好客戶與股東?，F(xiàn)在，公司需要和各種社群、利益集團(tuán)、非政府組織和個(gè)人溝通，這些利益相關(guān)者對(duì)公司寄予了更多的期望。

受這些變化的影響，傳統(tǒng)的公關(guān)方式無(wú)法再幫助企業(yè)建立品牌并提升口碑。首先，企業(yè)無(wú)法控制與自身有關(guān)的信息?，F(xiàn)在這些信息由員工、顧客、合伙伙伴、社區(qū)、利益集團(tuán)和“觀察員”等組成的一個(gè)龐大、分散的生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)建、交換和修改。其次，企業(yè)無(wú)法針對(duì)目標(biāo)受眾細(xì)分信息。由于信息共享，每個(gè)人都可以看到（并且越來(lái)越多地修改）任何公開(kāi)傳播的內(nèi)容，無(wú)論這些信息的目標(biāo)受眾是誰(shuí)。最后，企業(yè)不再能把控溝通渠道。如今，溝通渠道激增、使用簡(jiǎn)便，這些渠道現(xiàn)在屬于每一個(gè)人。這些改變給企業(yè)傳播帶來(lái)了艱巨的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。為了抓住這些機(jī)會(huì)，企業(yè)傳播必須改變現(xiàn)有行為并開(kāi)發(fā)新的技能。

從組織層面轉(zhuǎn)變傳播部門的職責(zé)

企業(yè)應(yīng)賦予傳播部門品牌管理的職責(zé)。越來(lái)越多的公司正在將打造企業(yè)品牌的職責(zé)轉(zhuǎn)移給企業(yè)的傳播負(fù)責(zé)人。在我們的研究中，超過(guò)60%企業(yè)的品牌管理由首席傳播官負(fù)責(zé)。在過(guò)去，企業(yè)品牌由市場(chǎng)營(yíng)銷部門或CMO負(fù)責(zé)，他們主要為消費(fèi)者這一個(gè)利益相關(guān)者管理品牌，因此品牌“資產(chǎn)”是建立在塑造買家感知和行為之上的。

但是，當(dāng)今的CEO不僅為當(dāng)前和潛在的客戶提供服務(wù)，而且還需要滿足員工、投資者、政府和廣大公眾不斷變化的期望。對(duì)于首席傳播官來(lái)說(shuō)，他們做的不僅是強(qiáng)調(diào)logo標(biāo)準(zhǔn)和傳播公司“故事”，他們還在創(chuàng)建系統(tǒng)和工具以確保利益相關(guān)者在其公司中始終獲得“品牌化”體驗(yàn)。例如，在IBM，品牌團(tuán)隊(duì)首先定義什么是“IBM品牌”體驗(yàn)，然后進(jìn)行差距分析以判斷特定的體驗(yàn)是否屬意真正的IBM品牌體驗(yàn)，然后由跨職能團(tuán)隊(duì)合作系統(tǒng)地彌補(bǔ)這些差距。例如為了讓員工第一天上班獲得真正的IBM品牌體驗(yàn)，背后工作的團(tuán)隊(duì)是由人力資源、CIO團(tuán)隊(duì)以及相應(yīng)的職場(chǎng)管理者等同事共同組成。

在組織層面，傳播部門需要非常善于與公司其他部門合作。CEO們始終認(rèn)為，文化是轉(zhuǎn)型議題的重中之重。新的業(yè)務(wù)形態(tài)要求員工根據(jù)創(chuàng)新和變化持續(xù)學(xué)習(xí)，基于數(shù)據(jù)做決策，并且真正以客戶為中心且保持敏捷。傳播部門正在建立或努力擴(kuò)展這種文化，不僅依靠傳統(tǒng)的員工敬業(yè)度實(shí)踐和內(nèi)部交流活動(dòng)，他們?cè)谂c人力資源部門以及C系高管合作，提供程序、培訓(xùn)、工具和系統(tǒng)以賦能新文化，幫助公司彌合品牌與經(jīng)驗(yàn)，理想與現(xiàn)實(shí)之間的鴻溝。比如，在上海我們?cè)吹狡髽I(yè)的公關(guān)部門與人力資源部門合作，通過(guò)策劃線上活動(dòng)讓人們申請(qǐng)工作，并完成招聘的一個(gè)項(xiàng)目，那個(gè)項(xiàng)目使用了相當(dāng)復(fù)雜的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用，精準(zhǔn)地達(dá)成目標(biāo)，其做法超越了傳統(tǒng)公關(guān)在美國(guó)和歐洲幾十年的工作。

傳播部門需要幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的承諾。利益相關(guān)者越來(lái)越期望企業(yè)創(chuàng)造更廣泛的社會(huì)價(jià)值，這些需求不僅來(lái)自民間的社會(huì)活動(dòng)家，還來(lái)自客戶以及投資人。越來(lái)越多的投資人關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值，并且希望投資于能夠在可持續(xù)基礎(chǔ)上創(chuàng)造價(jià)值的公司。然而，最直接的要求來(lái)自員工，他們中的許多人現(xiàn)在基于自己創(chuàng)造“有意義、積極的社會(huì)變革”的機(jī)會(huì)程度做出職業(yè)決策。因?yàn)楦鼜V泛的利益相關(guān)者都在表達(dá)他們的態(tài)度，傳播部門越來(lái)越多地幫助企業(yè)以社會(huì)價(jià)值為關(guān)注點(diǎn)，重新思考其企業(yè)宗旨，并將社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造變?yōu)楣緲I(yè)務(wù)中不可或缺的一部分。里達(dá)·賈雅魯姆（Reidar Gjaerum）作為Statoil的首席傳播官，領(lǐng)導(dǎo)公司從Statoil更名為Equinor，以更好地反映其從以石油為中心的業(yè)務(wù)向更加多元化能源公司的轉(zhuǎn)變，并更加注重可持續(xù)性。里達(dá)的角色不僅僅是改變了公司的名稱，作為Equinor高級(jí)管理層的成員之一，他將與CEO及同事一起發(fā)展新公司的業(yè)務(wù)與文化。

傳播部門在公司的地位應(yīng)該獲得提升。地位越高，其整合各部門的能力就越強(qiáng)。要確保傳播部門由公司高層領(lǐng)導(dǎo)，這也是我們強(qiáng)調(diào)設(shè)立首席傳播官的原因。他應(yīng)該向在公司擁有相當(dāng)高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，比如CEO。因?yàn)镃EO是始終考慮包括客戶、員工、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、投資者、政府、社區(qū)及退休人員在內(nèi)的所有這些利益相關(guān)者的人。因此，他需要一名在這方面有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士，而這名專業(yè)人士需要成為公司高層領(lǐng)導(dǎo)之一。

在美國(guó)，一般而言人們認(rèn)為“公關(guān)”（PR）只與外部關(guān)系有關(guān)，且通常專指媒體關(guān)系。這源于公司需要專家與記者互動(dòng)的最早時(shí)期，這是重要且必要的，因?yàn)橛浾咦鳛椤笆亻T人”出版和廣播新聞?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)造就了許多“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，這降低了傳統(tǒng)公關(guān)的重要性，并大大擴(kuò)展了首席傳播官的角色以及傳播部門的職能。因此，在當(dāng)今美國(guó)，公司內(nèi)部掌管這些更廣泛的溝通和傳播職能的頂級(jí)人物已經(jīng)不會(huì)只帶有公共關(guān)系（PR）這個(gè)頭銜，這反映了公關(guān)的職責(zé)發(fā)生了變化。他們持續(xù)與記者互動(dòng)但不僅限于此，他們更需要?jiǎng)?chuàng)建豐富的內(nèi)容，管理公司在社交媒體中的形象，幫助管理公司的品牌和文化，影響政策并管理危機(jī)，并越來(lái)越多地通過(guò)使用數(shù)字技術(shù)及數(shù)據(jù)管理工具實(shí)現(xiàn)溝通和傳播目標(biāo)。

數(shù)據(jù)科學(xué)是公關(guān)變革的關(guān)鍵

對(duì)于公關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，在這一過(guò)程中，可以做的最大改變就是真正理解數(shù)字信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，并把它當(dāng)成做事的工具。如今數(shù)字技術(shù)在世界范圍內(nèi)應(yīng)用極其廣泛，比如新冠病毒之下，我們的生活非常依賴數(shù)字通信技術(shù)。公共關(guān)系必須真正擁抱所有數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)。這將使我們?cè)诠ぷ髦懈悄埽嬲私馕覀兿Ｍ佑|的受眾，并且獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，從而找到觸達(dá)他們并互動(dòng)的有效方式。

這里的數(shù)據(jù)，不是指研究數(shù)據(jù)或測(cè)量數(shù)據(jù)，而是可以用數(shù)字方式非常精準(zhǔn)地告知人群信息的那些數(shù)據(jù)。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)的使用取決于世界各地的法律法規(guī)。但如果我們回到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前，回顧那時(shí)公關(guān)人員與人們溝通的情形就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那時(shí)的溝通雖然廣泛但卻無(wú)法從個(gè)體層面理解他們，也沒(méi)有找到與他們互動(dòng)的方法。但今天，如果能夠獲得社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、搜索引擎、智能手機(jī)中的定位、可穿戴設(shè)備、語(yǔ)音識(shí)別設(shè)備等技術(shù)的授權(quán)，我們就可以了解“你”作為一個(gè)獨(dú)特個(gè)體的方方面面，這就是數(shù)據(jù)。

西門子的傳播部門曾開(kāi)發(fā)一款針對(duì)員工的新應(yīng)用程序，以便他們隨時(shí)了解與自己工作及興趣有關(guān)的新聞與動(dòng)向，該應(yīng)用系統(tǒng)通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)為每位員工定制內(nèi)容體驗(yàn)。通過(guò)這一方式，西門子的文化變得越來(lái)越受外部驅(qū)動(dòng)，行動(dòng)和反應(yīng)的速度也更快。

公關(guān)在中國(guó)

中國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐非常先進(jìn)，尤其是在使用數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)方面。他們把重點(diǎn)放在如何使用社交媒體和其他數(shù)字技術(shù)來(lái)接觸人們，以支持業(yè)務(wù)，他們對(duì)通過(guò)工作取得強(qiáng)有力和明確的業(yè)務(wù)成果負(fù)責(zé)，無(wú)論是支持銷售，收入增長(zhǎng)，或是贏得人才。

以此次疫情為例，我們看到許多首席執(zhí)行官使用新的有效手段傳播信息。直播就是其一。我們目睹了來(lái)自文化旅游、汽車、餐飲、家電和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的20多位CEO或董事長(zhǎng)利用這一平臺(tái)。其中，攜程董事長(zhǎng)梁建章、格力董事長(zhǎng)董明珠和百度董事長(zhǎng)李彥宏的直播引起了極大的關(guān)注。

CEO直播“帶貨”通常出于兩種目的。一是CEO作為企業(yè)的品牌大使，將直播平臺(tái)當(dāng)作特別關(guān)鍵的傳播渠道。二是對(duì)銷售產(chǎn)生更直接的影響。

隨著中國(guó)企業(yè)逐步成為全球性企業(yè)，他們將把自己的公關(guān)及傳播方式帶到世界其他地方。就像20世紀(jì)的并購(gòu)時(shí)代一樣，美國(guó)公司將他們的商業(yè)實(shí)踐和哲學(xué)帶到了世界各地。我認(rèn)為像阿里巴巴、百度、騰訊和聯(lián)想這樣的中國(guó)大公司，隨著他們成為真正的全球性公司，有了全球性項(xiàng)目，這些公司在企業(yè)傳播和公共關(guān)系方面的管理技巧或許將更多地成為公共關(guān)系和傳播的普標(biāo)做法，在世界各地實(shí)踐。