劉夢楚

[摘要]廣告作為一種大眾傳播行為，在我們現(xiàn)在這個信息時代扮演著極其重要的作用，成為社會經(jīng)濟(jì)活動中不可缺少的要素。本文以O(shè)LAY《夢想無懼年齡》系列廣告為例，通過分析廣告內(nèi)容和表達(dá)方式，探究其傳播中的價值觀和生活觀。

[關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑?女性形象;價值觀;生活觀

一、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c

（一）多互動，定位精準(zhǔn)

新媒體的出現(xiàn)使發(fā)布者與受眾形成了良好的雙向傳播模式，消費者可以與廣告發(fā)布者更好地溝通，也可以利用新媒體的特點進(jìn)行一些個性化、互動性的定制服務(wù)，將受眾的需求與產(chǎn)品更好地相結(jié)合，根據(jù)不同受眾的生活習(xí)慣和特征，讓廣告更加精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)受眾，大大降低了投放的成本，也使得受眾能夠和廣告的發(fā)布者之間產(chǎn)生良性互動，讓目標(biāo)客戶和受眾更具有參與感，從而使得客戶的信任度和接受度有了更高的提升。

（二）多樣化，內(nèi)容為王

利用一些受眾喜聞樂見的傳播方式，讓廣告成為消費者生活娛樂的一部分，讓廣大消費者在自我感興趣的領(lǐng)域中自發(fā)傳播，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康暮彤a(chǎn)品銷售的目的?？傮w呈現(xiàn)出：新媒體廣告的表現(xiàn)方式越來越多樣化;新媒體廣告的受眾層次也越來越多樣化;新媒體廣告的傳播渠道也呈現(xiàn)多樣化的特點。這些變化特點使用戶針對廣告不產(chǎn)生厭煩感，整體的宣傳曝光面更大。

（三）海量化，整合傳播

數(shù)字媒體上的廣告不僅在空間維度和時間軸上有所革新，在具體的形式方面也有所突破，不同類型的廣告之間不在界限分明。應(yīng)用傳播渠道的多樣化，開拓與消費者之間溝通的橋梁，精準(zhǔn)地傳遞產(chǎn)品信息，樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，最大程度上滿足消費者的良性體驗，實現(xiàn)廣告信息的有效傳遞。

二、OLAY《夢想無懼年齡》分析

（一）廣告內(nèi)容分析

在現(xiàn)代社會，年齡成為了社會給女性的標(biāo)簽。當(dāng)追求夢想橫亙在“年齡”面前，更是讓不少女性望而卻步。是否應(yīng)該順從年齡，抹殺夢想隨波而行？從2017年起，OLAY耗時兩年，收集了十萬個真實消費者關(guān)于女性“無懼年齡，勇敢追求夢想”的故事。廣告從幾個不同身份、不同年齡、不同職業(yè)的女性中展開，她們有“奔四還不急著生小孩，做志愿者卻早已擁有1000個“寶寶”，想要傳遞溫暖的夢想”的陳嘉、有“博士學(xué)位證還不如結(jié)婚證，諾貝爾獎才是目光所及的風(fēng)景，想完善自己的人生理想，想去擁抱愛情，如果生活里的一切追求都有保質(zhì)期，那還談什么夢想”的朱梓鳴、有“二十歲才開始做練習(xí)生，夢想成為一個無愧于心的舞者。起步晚，更加倍努力。她的成功，年齡左右得了什么”的宋茜、有“夢想的高光，不是影后獎杯的光芒。而是鏡頭里每一個作為演員的自己，演繹好每一個角色的夢想”的馬思純。

整部廣告的色彩以暖色調(diào)為主，如希望的曙光一般，明暖的色調(diào)與變化的光線打在女孩們的臉上，OLAY如精靈般在女孩們的臉上翩翩起舞，給女孩們帶來勇氣和希望。不斷變換的鏡頭帶領(lǐng)我們緩緩欣賞著一個又一個故事，回憶的片段穿插其間，讓鏡頭不再單調(diào)，充滿了奇幻與浪漫。

開頭的一句“你的生活敢不敢打破年齡的限制”道出了許多不敢表達(dá)真實想法的女性群體的心聲。而故事中的女孩們最后決定不再壓抑自己，勇敢追求愛與夢想。最后的廣告語“OLAY無懼年齡”，向所有困頓中的女性發(fā)出呼吁“相信自己，你也可以！”，為整部廣告片升華主題并畫上一個完美的句號。

（二）廣告效應(yīng)分析

這則廣告重塑女性文化形象，強化女性社會地位。自發(fā)布以來，就引起社會的高度關(guān)注，并在社交媒體上進(jìn)行廣泛傳播。廣告中的女主角不只是膚白腿長的網(wǎng)紅，也不只是吸引流量的明星，而是一個個普通人，一個個母親，一個個妻子，讓眾多的消費者有代入感，從而引起情感共鳴。西方很多廣告都是以“路人”為主角，從而讓消費者覺得每個人都可以不平凡。這種價值觀在國內(nèi)越來越普及，效果也越來越顯著。

OLAY作為美妝界首個提出“年齡”觀念的品牌，如特有的情感角度深深地觸動了每一位消費者的內(nèi)心，從“分手吧，年齡”、“新年齡觀”到“代表女人的數(shù)字不是年齡，是故事”，OLAY用數(shù)以萬計的廣大消費者的關(guān)于年齡的故事，鼓勵著她們不斷地追求自我，重獲新生。

三、OLAY《夢想無懼年齡》的價值觀與生活觀

（一）重塑年齡的定義，以數(shù)字故事為女性正名

整部廣告片中我們反復(fù)看到這樣一句話“屬于女人的數(shù)字不是年齡，而是故事?！边@句話正是OLAY這次活動的核心洞察。第一眼看到“你今年多大了”的時候，本以為又是一個對年齡的拷問，卻沒想到原來問的并不是年齡，而是一個可以代表自我形象的數(shù)字。這個洞察剛好與OLAY無懼年齡的品牌理念互相呼應(yīng)。屬于女性的數(shù)字絕對不是淺薄的歲月痕跡，它們是一次次成長與感動匯聚成的欣喜，是充滿意義與勇氣的故事集合。

曾經(jīng)有很多人認(rèn)為OLAY開始出現(xiàn)品牌老化，甚至有人說它是一個“媽媽用的品牌"，但能看到近兩年也是OLAY在市場的重要重塑期。作為第一個提出無懼年齡的品牌，OLAY早在推出這一理念的一年前就開始圍繞這個主題開展了一系列的營銷活動，至今已經(jīng)有了許多成功的舉動。最先讓人眼前一亮的就是在2017攜手宋茜推出的無懼年齡MV，比別人晚出道卻比別人更努力更無懼的宋茜、抱起孩子也能做一番事業(yè)的媽媽還有自己的愛情自己做主的女孩，MV一發(fā)布，就有不少消費者自發(fā)留下自己的故事。而進(jìn)入2018年后，一部名為《我們分手吧〉的微電影就戳中了許多人的淚點，剖析了姐弟戀中的女生對于年齡差距的懼怕和心理的轉(zhuǎn)變。到了春節(jié)期間，OLAY更是提出了一個連人民日報都為它點贊的“新年齡觀”，用春節(jié)同學(xué)會、離婚后該如何過第一個春節(jié)、跟小男友回家過年三個故事再一次擊中了大眾的痛點?？v觀全局，OLAY通過營銷活動傳遞的主旨形成了品牌價值和品牌精神，無懼年齡并不只是一句口號那么簡單，對于OLAY來說，它不僅是對產(chǎn)品的承諾，更是一種精神號召，一個與中國女性之間的對話。無懼年齡這個理念已經(jīng)深深地埋藏進(jìn)OLAY的品牌血液里，鼓勵女性擺脫年齡束縛，實現(xiàn)人生價值。

（二）激發(fā)思維的覺醒，以取悅自我為女性代言

有句古語說，“士為知己者死，女為悅己者容”。這種思想，在人類生長發(fā)展的進(jìn)程中，一直都存在。但隨著女性自我意識的覺醒、受教育程度的提高以及經(jīng)濟(jì)上更加獨立自主，廣告片中越來越多的女性已經(jīng)意識到，相比于妻子和母親，作為一個女人才是自己最重要的角色。她們更加自信，更清晰地認(rèn)識和表達(dá)自己，她們也更懂得寵愛自己，樂于嘗試新鮮事物、追求潮流也追求個性化，同時更加注重生活的儀式感，更愿意為美買單。新女性們不再固守“女為悅己者容”，她們更要取悅自己。審美標(biāo)準(zhǔn)也更加多元，新女性們開始重新認(rèn)識和定義美，不再為了迎合別人的喜好，時尚潮流也不再是必須的參考項。正如OLAY品牌所主張的：相信自己，你也可以。無論是普通人還是明星，他們的未來都有一萬種可能，但能擦亮夢想的唯一可能，就是帶著對未來的信心，堅持追夢，只有過去不回頭，未來才能不將就。鼓勵新女性們在自我認(rèn)知和探索中，回歸本色美，尋求專屬自己的人生理想和未來方向。在今天的大時代下，女性將面臨更多機(jī)會，但同時也面臨一些障礙，來自自身和外界的挑戰(zhàn)。OLAY掀起的這場女性思想崛起的運動，恰恰是在支持女性不斷發(fā)揮影響力和創(chuàng)造力，鼓勵女性擺脫束縛，自信地認(rèn)同自我，幫助廣大女性消費者找到屬于自己的價值。

（三）增強女性自主權(quán)，以婚戀自由重塑女性地位

當(dāng)今社會賦予女性足夠的婚姻自主權(quán)，但是這個權(quán)利能行使到什么程度，卻因人而異。隨著時代的發(fā)展，新型婚姻中的女性已經(jīng)越來越獨立，不在依附婚姻，而是在追求愛情，爭取戀愛自由。愛情對于每個人而言的意義從不相同，中國也早已脫離了為傳宗接代而組建家庭的年代，任何不違反法律和道德的愛情都不應(yīng)該被指責(zé)和批判?；橐鍪巧鐣l(fā)展的必然產(chǎn)物，當(dāng)代的女性們已經(jīng)逐漸擺脫婚姻的束縛，這不僅是廣告片反映出的意向，也是社會進(jìn)步的巨大體現(xiàn)。

結(jié)語

OLAY作為“無懼年齡”精神號召的首位領(lǐng)袖發(fā)聲者，始于2017年，持續(xù)至今，鼓舞著全球女性思想的崛起，獲得廣泛認(rèn)同。她們以此奮斗，在自己的人生跑道上努力奔跑，她們經(jīng)歷的故事，精神上的收獲，也同樣浸潤滋養(yǎng)著OLAY“無懼年齡”的精神理念，讓其底蘊繼續(xù)豐厚成長，積攢力量。源于女性的洞察，品牌將其提煉為精神，落實于行動而不是單純的口號，從而聚集起更多的支持者與踐行者，再將力量與精華回饋廣大女性消費者。一則廣告的成功，不能完全取決于它的商業(yè)價值，更重要的是它能為觀眾所傳達(dá)的生活觀和價值觀。這部廣告在“女性年齡”的小劇情中藝術(shù)化地融入了化妝品的宣傳，同時也很好地體現(xiàn)了品牌的包容理念。因此品牌所展示給受眾的價值觀顯得極其重要。只有價值導(dǎo)向正確的廣告語才能更好地達(dá)到廣告的傳播效果，也使得廣告的終極功能能夠成功實現(xiàn)。

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