石明華

[摘要]電視公益廣告在文學(xué)和文案設(shè)計(jì)方面具有一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，行文權(quán)威且可靠，對(duì)于國(guó)家社會(huì)主義政治體制起到支持作用。本文通過(guò)概述廣播電視公益廣告，圍繞修辭格、詞匯等方面探究公益廣告中文學(xué)手法和文案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，分析文案內(nèi)的語(yǔ)言使用特點(diǎn)，控制文案創(chuàng)作語(yǔ)言，進(jìn)而完善廣告文案的創(chuàng)作過(guò)程。

[關(guān)鍵詞]文學(xué)手法;電視公益;廣告文案

公益廣告可以體現(xiàn)出現(xiàn)代電視節(jié)目的社會(huì)義務(wù)與責(zé)任，優(yōu)秀的廣播電視公益廣告需要文學(xué)手法和文案設(shè)計(jì)方式的輔助，突出廣告藝術(shù)性和實(shí)用性。由于公益廣告具有特殊性、感召力，將文學(xué)內(nèi)容作為基礎(chǔ)，因此，在設(shè)計(jì)和創(chuàng)作電視公益廣告文案時(shí)，需要圍繞“以人為本”的原則，創(chuàng)新表現(xiàn)手法，優(yōu)化文案設(shè)計(jì)水平。

一、廣播電視公益廣告概述

廣播電視公益廣告的素材源于人民大眾，因此具有服務(wù)社會(huì)的功能，主題設(shè)置時(shí)包含社會(huì)性質(zhì)，能夠弘揚(yáng)社會(huì)道德，維護(hù)社會(huì)基礎(chǔ)的牢固性。公益廣告特征顯著，針對(duì)社會(huì)不良現(xiàn)象、風(fēng)氣、行為開(kāi)展廣告策劃，例如環(huán)保、禁毒、戒煙等要素，進(jìn)而正面影響社會(huì)行為，構(gòu)成“輻射圈”，形成社會(huì)受眾群，反映社會(huì)發(fā)展過(guò)程中存在的弊端，通過(guò)引發(fā)共情獲取關(guān)注"。廣播電視公益廣告具有藝術(shù)性、非營(yíng)利性、公益性的特點(diǎn)，以電視及廣播作為傳播媒介，通過(guò)行為規(guī)勸、價(jià)值引導(dǎo)等過(guò)程服務(wù)社會(huì)公眾。

二、廣播及電視公益廣告文案設(shè)計(jì)和相關(guān)文學(xué)手法分析

（一）廣播公益廣告文案設(shè)計(jì)分析

1.文案的格調(diào)之美

廣播公益廣告主要突出審美情趣、道德觀念、社會(huì)文明，屬于人文精神體系內(nèi)的重要組成部分。因此，在設(shè)置廣播公益廣告語(yǔ)時(shí)，需要圍繞崇尚科學(xué)、保護(hù)環(huán)境、社會(huì)公德等方面入手，將廣告與人們的實(shí)際生活相結(jié)合，使其加強(qiáng)對(duì)廣告價(jià)值的理解。例如，在“保護(hù)環(huán)境”主題的廣播公益廣告中，廣播中播放著孩子的歡呼聲、鴿哨聲;廣播中說(shuō)道：“走向戶(hù)外、親近自然，除了笑聲和歌聲，請(qǐng)勿留下任何痕跡?！蓖ㄟ^(guò)優(yōu)美的語(yǔ)言格調(diào)引導(dǎo)人們?cè)谄返滦摒B(yǎng)和文明方面做出判斷，突出廣告中的人文精神。

2.廣播公益文案的情感之美

公益廣告源于理性，但并非嚴(yán)肅訓(xùn)人，而是融入情感元素，增加廣告的人性化，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。良好的廣播公益廣告應(yīng)基于受眾的情感訴求，借助文學(xué)感染力，使人們?cè)跐撘颇惺艿椒e極影響。若廣播公益廣告在傳播階段缺少震撼力以及情感共鳴點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)于文案內(nèi)容“聽(tīng)而不聞”，因此廣告文案的設(shè)計(jì)需做到理中含情、合情合理。例如，某廣播電臺(tái)通過(guò)制作社會(huì)公德主題的廣播公益廣告，將文案語(yǔ)言的理與情充分結(jié)合，通過(guò)擬人的修辭方法播放語(yǔ)音。假如小鳥(niǎo)會(huì)說(shuō)話：我們是人類(lèi)的朋友啊，為什么要傷害我們？假如小草會(huì)說(shuō)話一我們很弱小，請(qǐng)愛(ài)護(hù)我們。借助此類(lèi)廣告針對(duì)破壞生態(tài)環(huán)境的行為完成換位規(guī)勸，引人深思。

（二）電視公益廣告中文學(xué)思辨性

1.強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)

公益廣告實(shí)際上和文學(xué)相似，均是創(chuàng)作者對(duì)社會(huì)和人性的理解與表達(dá)，并思考現(xiàn)實(shí)，若圍繞“開(kāi)放、思辨”的原則創(chuàng)作文案，能夠創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維。因此，在文案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重細(xì)節(jié)表達(dá)。細(xì)節(jié)在文學(xué)作品中屬于思想表達(dá)的單元，借助細(xì)節(jié)可以使創(chuàng)作者直接呈現(xiàn)社會(huì)某種現(xiàn)象，展示其創(chuàng)造性。利用描摹形象、細(xì)節(jié)刻畫(huà)的方式直觀表達(dá)公益廣告的內(nèi)涵。因此，在文案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)加強(qiáng)細(xì)節(jié)刻畫(huà)，克服傳統(tǒng)公益廣告中說(shuō)教、過(guò)度概括、空洞口號(hào)等問(wèn)題，提升廣告?zhèn)鞑チΑ?/p>

2.突出人文理念

在文案設(shè)計(jì)時(shí)加入平民化要素，可以通過(guò)以理服人、以情動(dòng)人的方式幫助受眾理解廣告內(nèi)核。因此，電視公益廣告在敘述社會(huì)公德時(shí)，應(yīng)側(cè)重研究其文學(xué)敘述效果和方式，提升民眾道德水平。人文理念在文學(xué)中地位較高，因此表達(dá)方式和技巧十分靈活豐富。在公益廣告文案設(shè)計(jì)中融入人文理念，要求創(chuàng)作者研讀相關(guān)經(jīng)典文學(xué)作品，掌握文學(xué)要素和表現(xiàn)手法，提升自身專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。由于公益廣告主要圍繞人們的日常生活展開(kāi)，因此創(chuàng)作者可以發(fā)揮自己的創(chuàng)造精神，發(fā)揮創(chuàng)新精神再度開(kāi)發(fā)熟悉領(lǐng)域，借助文學(xué)手法設(shè)計(jì)公益廣告文案。公益廣告主要提倡道德、文明、審美等要素，是構(gòu)成民族人文精神的主要主體。

（三）公益廣告修辭格的使用

1.形象修辭格

形象修辭格包含襯托、借代、比擬、象征、比喻等手法，靈活使用上述要素能夠使道理樸素化和通俗化，拉近受眾和相關(guān)事物概念的距離。由單純教化過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)橐郧閯?dòng)人模式，使公益廣告的主題鮮明、生動(dòng)、突出，確保受眾理解廣告價(jià)值觀念、思維模式。例如，希望工程的廣告文案為：“種下一棵樹(shù)，收獲一片綠蔭、獻(xiàn)出愛(ài)心，托舉希望”，此文案中將樹(shù)木和綠蔭比作學(xué)生和未來(lái)，創(chuàng)設(shè)出美妙的語(yǔ)言環(huán)境，并直觀、生動(dòng)地體現(xiàn)出建設(shè)希望工程的內(nèi)在價(jià)值。又如，“距離產(chǎn)生美、謝絕親密接觸”是環(huán)保類(lèi)公益廣告文案，從樹(shù)木、小草、花朵的角度，借助擬人手法，提醒人們應(yīng)愛(ài)護(hù)和欣賞花草，切勿破壞樹(shù)木和綠地，文案行文委婉，能夠提升受眾的接受度。

2.突出強(qiáng)調(diào)修辭格

公益廣告的終極目的是實(shí)現(xiàn)“移風(fēng)易俗”，即借助媒體渠道促進(jìn)和推動(dòng)社會(huì)穩(wěn)定和諧，使健康生活的觀念根植于受眾心中，通過(guò)反復(fù)、多次、柔性、持久的推動(dòng)力，循序漸進(jìn)地傳播廣告價(jià)值"。因此，在廣告文案設(shè)計(jì)時(shí)，借助設(shè)問(wèn)、對(duì)比、反問(wèn)、夸張、倒裝等突出修辭格，可以賦予公益廣告創(chuàng)意性和個(gè)性化，使受眾印象深刻，提升傳播效果。

3.含蓄表達(dá)修辭格

電視公益廣告自身具有藝術(shù)性、參與性、實(shí)踐性，但文案設(shè)計(jì)時(shí)需要側(cè)重含蓄性。因此建議靈活使用反語(yǔ)、雙關(guān)等修辭格，提升文案和文學(xué)表達(dá)的張力。例如，節(jié)約用水的廣告中指出：愛(ài)惜生命之源，“關(guān)”住點(diǎn)點(diǎn)滴滴。該文案借助雙關(guān)文學(xué)手法，通過(guò)委婉的方式為受眾留下深刻印象。又如，某交通安全廣告指出“如果你的汽車(chē)會(huì)游泳，請(qǐng)直開(kāi)，不必剎車(chē)”，該文案采取“正話反說(shuō)”的方式，提醒海邊、橋面道路上的司機(jī)謹(jǐn)慎駕駛。此外，應(yīng)用修辭格進(jìn)行比擬表達(dá)能夠提升文案的文學(xué)藝術(shù)性。以《金色魚(yú)鉤》廣告為例，其主題是紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利80周年，文案中小戰(zhàn)士將自己比作魚(yú)鉤，將人擬作物體，直抒胸臆，使受眾直接感受到其內(nèi)心情感變化。又如，《讀書(shū)感悟篇》的公益廣告文案為：“書(shū)，我的海洋;書(shū)，我的財(cái)富;書(shū)，我的眼睛……”借助“眼睛、財(cái)富、海洋”等詞匯進(jìn)行比喻，通過(guò)寥寥數(shù)筆表達(dá)讀書(shū)的目的和意義，句式整齊簡(jiǎn)短、文學(xué)表達(dá)形式優(yōu)美，供受眾回味理解。

4.幽默修辭格

廣告文案創(chuàng)作時(shí)，幽默是主要的元素，但公益廣告具有一定嚴(yán)肅性，容易使創(chuàng)作者無(wú)法在其中融入幽默要素，進(jìn)而影響主題的表達(dá)。幽默實(shí)際上能夠表達(dá)出深層含義，和嚴(yán)肅性不矛盾，可以借助愉快、輕松的方式進(jìn)行表現(xiàn)，吸引受眾的眼球。當(dāng)前電視公益廣告中常見(jiàn)的文案幽默修辭手法包含拆詞、仿擬等。例如，某針對(duì)旅游景區(qū)環(huán)保廣告的文案是：“一游”體上壁，“到此”憶中留。該內(nèi)容直接指出旅游景區(qū)常見(jiàn)的“到此一游”亂畫(huà)亂刻破壞問(wèn)題，并對(duì)該詞進(jìn)行拆解，增加幽默元素，并加深文案的價(jià)值深度，提醒受眾在游玩時(shí)應(yīng)避免不道德和破壞公物、古跡的行為。

（四）公益廣告文案用詞精準(zhǔn)

1.書(shū)面語(yǔ)

部分詞語(yǔ)在特定語(yǔ)境內(nèi)會(huì)被賦予某些感情色彩，進(jìn)而成為語(yǔ)體色彩。部分詞匯屬于正式表達(dá)，是書(shū)面語(yǔ)色彩;有的詞匯應(yīng)用于輕松環(huán)境中，被賦予口語(yǔ)色彩。例如，央視在所有媒體中屬于較為嚴(yán)肅和權(quán)威的形象，因此公益廣告文案設(shè)計(jì)中大多以嚴(yán)肅風(fēng)格為主。在文案創(chuàng)作中大量使用書(shū)面語(yǔ)，如在廣告《family》中說(shuō)道：“小時(shí)候，爸爸是家里的頂梁柱，高大魁梧的爸爸為我們遮風(fēng)擋雨，漸漸我長(zhǎng)大了……”在該文案中應(yīng)用了“遮風(fēng)擋雨”、“高大魁梧”等書(shū)面語(yǔ)，是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲確定的，可以通過(guò)精煉的書(shū)面語(yǔ)表達(dá)精準(zhǔn)的含義。

2.褒義詞和中性詞的應(yīng)用

部分詞匯在表述時(shí)會(huì)展示出褒義贊許的情感，而有的詞匯帶有貶斥色彩，既不褒義也不貶義的詞匯是中性詞。在電視公益廣告中，主要傾向?qū)Ψe極行為的倡導(dǎo)，因此大多采用褒義詞和中性詞表述方式。常見(jiàn)的廣告褒義詞包含勇敢、溫情、從容、關(guān)愛(ài)、公平、快樂(lè)。例如，在CCTV《建設(shè)更美中國(guó)》公益廣告中借助誠(chéng)懇、諾言、從容等褒義詞描述國(guó)人的品質(zhì)，進(jìn)而使受眾體驗(yàn)到大氣豪情的文案風(fēng)格。此外，常見(jiàn)的中性詞包含生態(tài)、土地、地球、手機(jī)等，大多為名詞。比如，在某公益廣告中的文案為“地球和我們共呼吸，自然與我們共和諧”。該廣告的特點(diǎn)是帶有中性色彩，直接陳述現(xiàn)實(shí)，客觀地表達(dá)廣告中心思想。

（五）公益廣告文案句式多變

電視公益廣告中不同語(yǔ)句表達(dá)方式和位置設(shè)置對(duì)文案的節(jié)奏、格調(diào)、韻律所產(chǎn)生的作用具有差異性，對(duì)廣告最終呈現(xiàn)效果產(chǎn)生影響。公益廣告中會(huì)有一部分屬于長(zhǎng)文案，句式結(jié)構(gòu)完整、文學(xué)手法豐富、邏輯縝密，包含對(duì)話過(guò)程。因此文案中句型、句式等要素均需要重點(diǎn)處理。例如，部分電視公益廣告的文案末端會(huì)用到祈使句，進(jìn)而凸顯廣告主題和主旨。長(zhǎng)文案在創(chuàng)作時(shí)一般會(huì)描摹故事，突出感性訴求，提升文案完整性，引起受眾共情。例如，公益廣告《古麗的中國(guó)夢(mèng)》中，通過(guò)長(zhǎng)文案講述了“一帶一路”國(guó)家的良好政策，并在結(jié)尾處提到“我有一個(gè)夢(mèng)想，用雙手實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。我的夢(mèng)，中國(guó)夢(mèng)”。在最后附上“不忘初心、砥礪前行”，進(jìn)而點(diǎn)明主旨，豐富文案中文學(xué)表達(dá)手法。

結(jié)語(yǔ)

廣播電視公益廣告能直觀傳遞常識(shí)、樸素道理和價(jià)值觀，若在文案設(shè)計(jì)時(shí)缺少創(chuàng)新精神和深厚的文學(xué)底蘊(yùn)，會(huì)使受眾喪失興趣，無(wú)法發(fā)揮傳播作用。因此，公益廣告在文案設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)作空間較大，可以靈活選擇句式、詞語(yǔ)、修辭格，進(jìn)而充分展示公益廣告文案的特殊性、文學(xué)性及社會(huì)教化作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]俞紅蕾.廣告文案的四種修辭手法探析[J].應(yīng)用寫(xiě)作，2020（06）：24-26.

[2]孫之清.淺析電視公益廣告的表現(xiàn)形式[J].西部廣播電視，2020（03）：98-99.

[3]王苑丞，侯麗梅，央視公益廣告文案的語(yǔ)言特征探析[J].應(yīng)用寫(xiě)作，2018（10）：21-24.