摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和電子商務(wù)的興起，給各個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)，電子商務(wù)也將成為汽車營(yíng)銷與技術(shù)服務(wù)新的渠道。本文分析了我國(guó)汽車行業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，提出了促進(jìn)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效發(fā)展的措施。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);汽車企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合越來(lái)越緊密，電子商務(wù)也逐漸被人們所熟知和看好?，F(xiàn)階段，我國(guó)汽車行業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式主要側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳和產(chǎn)品的推廣，只是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為信息的引導(dǎo)，對(duì)汽車直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的非常少，而國(guó)外對(duì)汽車的網(wǎng)絡(luò)直銷已經(jīng)比較成熟，相比之下我們還處于初級(jí)階段。很多的國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)雖然已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，但涉及的內(nèi)容主要是企業(yè)文化、產(chǎn)品的傳播和介紹，如企業(yè)目前的成就、研究成果、品牌車型的介紹、汽車圖片展示、信息的發(fā)布、廣告促銷宣傳信息、汽車報(bào)價(jià)等內(nèi)容。我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售模式還存在很大問(wèn)題，仍處于初步發(fā)展階段，沒(méi)有太大突破，相關(guān)的機(jī)制也不夠完善，很多問(wèn)題還有待解決。

1 汽車網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.1 消費(fèi)者的不信任

“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)現(xiàn)使得電子商務(wù)行業(yè)迅速成長(zhǎng)，雖然我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率處于世界前列，但實(shí)際上，汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不能很好被消費(fèi)者接受，真正的網(wǎng)絡(luò)買家很少，大多都是瀏覽相關(guān)網(wǎng)站而不敢下單。主要原因有兩方面，一是消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)上買一些日用品等小產(chǎn)品，對(duì)于汽車這一類的大產(chǎn)品，由于缺乏對(duì)其運(yùn)作模式的認(rèn)識(shí)，缺少對(duì)企業(yè)的了解及基于謹(jǐn)慎的心理，對(duì)于汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持觀望態(tài)度，因此，雖然現(xiàn)在汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售量有所增多，但是這并不能表明消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其擁有極大的信任和支持;二是由于企業(yè)的宣傳不到位，投入力度不夠，所以使得消費(fèi)者難以了解網(wǎng)上銷售的真實(shí)情況，從而不利于汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。

1.2 銷售網(wǎng)站的功能及業(yè)務(wù)過(guò)于簡(jiǎn)單

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的汽車銷售網(wǎng)站中，網(wǎng)站功能過(guò)于簡(jiǎn)單化，不成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系使得消費(fèi)者難以感覺(jué)到真正的實(shí)惠和便利?，F(xiàn)在我國(guó)大多數(shù)汽車銷售網(wǎng)站不可以真正實(shí)現(xiàn)支持網(wǎng)上貸款和在線全額支付等重要功能，用戶只能線上支付一定數(shù)額的保證金，然后具體操作還得等到線下，這就使得用戶在買車時(shí)的程序并不比傳統(tǒng)模式簡(jiǎn)潔，大大降低用戶在網(wǎng)上購(gòu)車的積極性。汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上退貨的程序不能像日常網(wǎng)購(gòu)一樣方便，一般用戶在網(wǎng)上購(gòu)買了汽車之后，如果要退貨，則需要繁雜的手續(xù)，甚至有時(shí)候由于買家和賣家不能協(xié)商一致，不得不走法律途徑，這使得原本很簡(jiǎn)便的網(wǎng)購(gòu)變得很復(fù)雜。

1.3 網(wǎng)銷價(jià)格的真實(shí)性受到質(zhì)疑

價(jià)格是許多人購(gòu)買汽車的重要參考，直接決定了消費(fèi)者是否進(jìn)行購(gòu)買。大部分的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上報(bào)價(jià)，都持有懷疑態(tài)度，不知道是真是假，很多消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上的優(yōu)惠價(jià)格十分滿意，但是當(dāng)向一些實(shí)際的4S店打電話詢問(wèn)時(shí)，常常會(huì)被告知沒(méi)有此項(xiàng)優(yōu)惠。而且有時(shí)不同企業(yè)之間會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，更加使得消費(fèi)者搞不清楚狀況，難以下單消費(fèi)。實(shí)際上，很多時(shí)候并不是買家的報(bào)價(jià)不實(shí)，而是因?yàn)橛绊懫噧r(jià)格的因素有很多，如石油、季節(jié)、供求關(guān)系等，很多消費(fèi)者在不知曉的情況下，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)的變更會(huì)自己進(jìn)行負(fù)面理解。因此，增加網(wǎng)銷價(jià)格的透明度和形成完善的價(jià)格機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。

2 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略完善措施

2.1 采用多種宣傳形式，提升公眾的認(rèn)可度

汽車企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要打開(kāi)市場(chǎng)，被更多的人接受的使用。企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)可以以產(chǎn)品或以品牌為核心來(lái)進(jìn)行，采用創(chuàng)新的方式發(fā)布產(chǎn)品廣告。并且對(duì)于不同消費(fèi)力度的消費(fèi)者，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)不同的廣告形式，從而既符合消費(fèi)者心理又達(dá)到了營(yíng)銷的目的。例如，科魯茲掀背車與《中國(guó)好聲音》合作，在綜藝平臺(tái)推廣，獨(dú)特的設(shè)計(jì)把汽車的“高性能、活力、不拘一格”的特點(diǎn)和節(jié)目的“青春、實(shí)力、激情”相融合，既有文化內(nèi)涵又有產(chǎn)品宣傳，是一次成功的營(yíng)銷案例。其次，除了廣告的宣傳，企業(yè)還可以通過(guò)微博、微信等新興媒介來(lái)介紹自己的銷售網(wǎng)站和產(chǎn)品，要加大公眾對(duì)于自己的產(chǎn)品的認(rèn)知程度，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，打消公眾的觀望態(tài)度。

2.2 健全網(wǎng)站功能，提升服務(wù)質(zhì)量

消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的了解都是通過(guò)網(wǎng)站的各個(gè)板塊來(lái)進(jìn)行的，但是我國(guó)現(xiàn)在大部分企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的功能不全，使得消費(fèi)者仍然沒(méi)有感受到便利和實(shí)惠，所以企業(yè)要采取行動(dòng)完善網(wǎng)站功能。除了要更新線上線下結(jié)合的營(yíng)銷模式，發(fā)展線上車輛預(yù)訂和售前、售中、售后的咨詢服務(wù)外，還要完善支付和貸款功能。企業(yè)可將網(wǎng)上銀行、電匯、第三方付款等方式組合起來(lái)，在進(jìn)行支付環(huán)節(jié)的時(shí)候要求消費(fèi)者必須要進(jìn)行相關(guān)身份驗(yàn)證，手機(jī)密碼驗(yàn)證以及其他加密驗(yàn)證形式，確保支付過(guò)程的安全性。對(duì)于相關(guān)的網(wǎng)上貸款業(yè)務(wù)，則是要和車貸公司合作，方便消費(fèi)者購(gòu)物。對(duì)于可以進(jìn)行線上的一系列操作，都可以開(kāi)發(fā)在網(wǎng)站中，便于消費(fèi)者的選購(gòu)，減少煩瑣的購(gòu)買手續(xù)和程序。

2.3 完善價(jià)格機(jī)制，增加透明度

商家要在銷售網(wǎng)站上實(shí)時(shí)更新價(jià)格信息，列明不同影響因素對(duì)于汽車價(jià)格的影響程度，消除消費(fèi)者的顧慮。企業(yè)自己也要設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。從而避免人為干擾因素，使價(jià)格更合理和公正。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，要反饋民眾意見(jiàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上議價(jià)活動(dòng)，增加價(jià)格的接受度。最后，汽車銷售平臺(tái)還要進(jìn)行不同時(shí)期的購(gòu)車優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)行秒殺價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)等符合現(xiàn)代電子商務(wù)潮流的活動(dòng)，從而更加吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

3 總結(jié)

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新興的汽車銷售模式，要想更好地服務(wù)于人們的生活，就要克服其在發(fā)展中的問(wèn)題，不斷創(chuàng)新完善，使其成熟。還要利用各種方式全方位完善和宣傳汽車網(wǎng)銷模式，吸引不同類型的用戶，推動(dòng)汽車銷售和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成“互聯(lián)網(wǎng) + 汽車營(yíng)銷”的態(tài)勢(shì)，推動(dòng)汽車行業(yè)更好發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：陳冬良（1998-），男，黑龍江巴彥人，本科，研究方向：汽車服務(wù)工程。