史瑩

當(dāng)下，無(wú)論是化妝品、快消品還是茶飲都迎來(lái)了新國(guó)貨、新品牌的大爆發(fā)——新茶飲領(lǐng)域的喜茶、奈雪、鐘薛高；美妝領(lǐng)域的完美日記、三頓半、元?dú)馍帧诙虝r(shí)間內(nèi)從知名度「小白」到爆品。

這些「一夜爆紅」的品牌，他們做對(duì)了什麼？尋找他們成功的路徑有助於我們認(rèn)識(shí)新消費(fèi)時(shí)代下的品牌養(yǎng)成路徑。

新銳品牌離消費(fèi)者很近，是「人群跟爆品匹配的連接」，不斷與終端用戶建立觸點(diǎn)——通過(guò)私域流量，先找人帶貨，在他的朋友圈裏打響之後，再通過(guò)鏈接到公域上去成交。當(dāng)公域上獲取了足夠大的聲量，演算法會(huì)自動(dòng)把排名、搜索詞往前推，爆品再轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售上量。

這種方式的特色就是鏈路短，轉(zhuǎn)化快，用過(guò)之後，品質(zhì)形成口碑，在腦海裏通過(guò)口碑去聯(lián)想品牌，逐步形成對(duì)品牌完整的看法。

近兩年，迅速崛起的爆紅新消費(fèi)品類(lèi)和品牌非常多。比如在美妝領(lǐng)域，有完美日記、花西子、HFP，在咖啡領(lǐng)域，有三頓半咖啡、oneshot；在飲料領(lǐng)域，有如元?dú)馍?、漢口二廠、喜茶、奈雪的茶；霜淇淋有鐘薛高、俄羅斯冰條等等。這些受到年輕人追捧的爆紅新消費(fèi)品牌對(duì)想要年輕化的老品牌有哪些啟示呢？他們?yōu)槭颤N被年輕群體喜歡並瘋傳呢？品牌突然崛起的背後，到底是因?yàn)榇林辛四贻p人哪些點(diǎn)呢？

新銳品牌如何製造「爆品」？

首先是行銷(xiāo)手段的不同。傳統(tǒng)品牌要想做大，會(huì)不斷去做目標(biāo)市場(chǎng)的洞察，要把人群做寬，而且是做「強(qiáng)概念」的高手——在一個(gè)概念下，策劃出幾個(gè)品類(lèi)，圍繞這些品類(lèi)占領(lǐng)傳統(tǒng)傳播矩陣，尤其是電視、紙媒、戶外看板……通過(guò)PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）去放大聲量。傳統(tǒng)品牌可能會(huì)花100萬(wàn)元（人民幣，下同）拍一個(gè)漂亮的廣告片（TVC），花50萬(wàn)元策劃一款精美的文案，到樓宇投放。

一段時(shí)間一進(jìn)到樓宇裏，用戶就被幾個(gè)相同的廣告連續(xù)轟炸，一做就是半年，大家都審美疲勞了。同時(shí)，品牌做全管道鋪貨，先交給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)售給分銷(xiāo)商，依靠第三方去售賣(mài)。他們的模式是先教育消費(fèi)者，教育得差不多了，消費(fèi)者考慮清楚了，要買(mǎi)時(shí)，貨架也都有了。鏈路長(zhǎng)，但品牌離消費(fèi)者很遠(yuǎn)。

新銳品牌不這樣做，它善於利用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞悉用戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)行銷(xiāo)。品牌策劃強(qiáng)調(diào)調(diào)性，要與目標(biāo)年齡層的喜好相近。

調(diào)性之外，產(chǎn)品要製造爆款，針對(duì)一款產(chǎn)品、一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)IP、一個(gè)人設(shè)、一個(gè)故事，用抓眼球的包裝亮相。

他們知道如何占領(lǐng)年輕人的心智。比如這兩年很火的「太二酸菜魚(yú)」，單一主菜是酸菜魚(yú)，SKU（最小存貨單位）不多，人格化品牌戰(zhàn)略，用漫畫(huà)的形式凸顯「二」文化，既有「二老板」對(duì)於產(chǎn)品的專(zhuān)注與固執(zhí)，也有店員「小二哥」的「中二」。店裏口號(hào)是「酸菜比魚(yú)好吃」、「吃魚(yú)拯救世界」等，只接待4個(gè)人以下，不過(guò)分熱情，不打擾，有個(gè)性。

鐘薛高的雪糕，瓦片形狀，還原江南的青瓦白牆，賣(mài)給27歲～35歲的女性為主，幾乎都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)管道。稱(chēng)自己賣(mài)的是歲月靜好，吃完了有讓人疼愛(ài)的渴望，甜度不是很高，精緻與各種聯(lián)名款，激發(fā)人分享的動(dòng)機(jī)。找到各種UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）到線上去種草。種子用戶看著喜歡，會(huì)自己到類(lèi)似小紅書(shū)的社區(qū)去分享，形成「種草」矩陣。

要是這些新銳品牌拿出100萬(wàn)做行銷(xiāo)傳播，可能會(huì)請(qǐng)有網(wǎng)感有想法的素人KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），每位500元，請(qǐng)2000個(gè)人到快手上宣傳，轉(zhuǎn)化效果可能更好更快。

從增長(zhǎng)策略上看，過(guò)去大品牌到線上，都是在公域上做增長(zhǎng)，比如天貓、淘寶、京東等，買(mǎi)廣告。

現(xiàn)在，新銳品牌則是通過(guò)私域流量，先找人帶貨，在他的朋友圈裏打響之後，再通過(guò)鏈接到公域上去成交。當(dāng)公域上獲取了足夠大的聲量，演算法會(huì)自動(dòng)把排名、搜索詞往前推，爆品再轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售上量。

我們可以看到，新的品牌離消費(fèi)者很近，不斷與終端用戶建立觸點(diǎn)。鏈路短，轉(zhuǎn)化快，用過(guò)之後，品質(zhì)形成口碑，在腦海裏通過(guò)口碑去聯(lián)想品牌，逐步形成對(duì)品牌完整的看法。

用一句話來(lái)概括比較「新時(shí)代的商業(yè)」，在思維與操作方式上與傳統(tǒng)有何不同，那就是：傳統(tǒng)品牌是大品牌，大策劃，大管道；新品牌則是「人群跟爆品匹配的連接」。

打造品牌的新規(guī)律

◆人群跟爆品匹配的連接

過(guò)去兩三年中，許多新銳品牌如喜茶、鐘薛高、完美日記、花西子、UnnyClub、內(nèi)外內(nèi)衣、樂(lè)純、樣子生活、元?dú)馍值?，它們通過(guò)自己策劃特色標(biāo)籤，創(chuàng)始的故事，成為品牌的靈魂，讓你一下就能了解到它的理念與調(diào)性，超級(jí)符號(hào)，一眼難忘。

這些品牌們的「新」，體現(xiàn)在策劃潮感強(qiáng)，大數(shù)據(jù)分析商機(jī)與選品，爆品開(kāi)發(fā)，高效的運(yùn)營(yíng)種草到拔草鏈路等各個(gè)方面，能跑出來(lái)的品牌都是善於靈活運(yùn)用這套打法的高手。

首先，品牌的潮感極強(qiáng)，超級(jí)場(chǎng)景，超級(jí)符號(hào)，熟悉的陌生感，對(duì)應(yīng)的就是行銷(xiāo)的產(chǎn)品容易成為爆品。例如，元?dú)馍痔K打水氣泡水賣(mài)得很好的邏輯，跟後來(lái)推出阿薩姆奶茶是一致的，這些品類(lèi)在市場(chǎng)上早已有品牌教育了消費(fèi)者多年，但價(jià)格始終上不去。

元?dú)馍肿龀鰜?lái)的產(chǎn)品，材料升級(jí)包裝升級(jí)，價(jià)格也比原來(lái)的貴一倍。但年輕人覺(jué)得，可以少喝一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)，這已經(jīng)是一種鮮明的消費(fèi)習(xí)慣了。

過(guò)去的品牌多半希望成為進(jìn)口品牌的平價(jià)替代，不過(guò)，當(dāng)產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，材料升級(jí)與包裝升級(jí)後，在消費(fèi)升級(jí)中滿足年輕世代想要「講究不將就」的心理需求下，大部分這類(lèi)品牌的價(jià)格也不完全平價(jià)。

此前，這類(lèi)新銳品牌是沒(méi)有百年品牌的出生故事。現(xiàn)在，他們也懂得了如何與有故事的大品牌聯(lián)名。通過(guò)與各種各樣的IP聯(lián)名，產(chǎn)生新的故事。比如完美日記跟大英博物館、Discovery頻道聯(lián)名推升顏值；名創(chuàng)優(yōu)品與英雄聯(lián)盟IP聯(lián)名發(fā)生價(jià)值疊加；鐘薛高跟瀘州老窖的「斷片雪糕」，榮威的「懶上癮雪糕」，小仙燉的「燕窩流心雪糕」聯(lián)名，造就了話題感與稀缺性。

◆從私域走向公域

今天，新銳品牌的拔草邏輯是「指數(shù)級(jí)」的，從私域走向公域的邏輯。通過(guò)數(shù)據(jù)化的選品，文藝話題性高的內(nèi)容，加上人海戰(zhàn)術(shù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成了一套「工業(yè)化種草到拔草」的流水線循環(huán)運(yùn)作機(jī)制。

貨重要，人更重要，如何去量化選擇帶貨人？

一家美妝品牌，在2019年請(qǐng)了5萬(wàn)個(gè)腰尾部的KOC來(lái)拍短視頻，先撒網(wǎng)式投放了一部分後，找出哪幾個(gè)人跟這個(gè)貨更匹配，再有針對(duì)性地加大力度買(mǎi)流量。

此外，要有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)各大種草平臺(tái)。小紅書(shū)、抖音、快手各有自己的特色，也有不同的人群，不針對(duì)每個(gè)平臺(tái)深耕，種草也是沒(méi)有意義的。

在這一整套種草邏輯背後，是品牌自建的資訊系統(tǒng)。

用這套系統(tǒng)抓取數(shù)據(jù)後，老闆說(shuō)話已經(jīng)不算數(shù)了，要靠數(shù)據(jù)決策。你準(zhǔn)備投入多少錢(qián)，投在誰(shuí)身上去帶貨，如何轉(zhuǎn)化，公司裏有會(huì)算賬的人。種草後，又如何拔草？大部分新品導(dǎo)入，都配備了標(biāo)準(zhǔn)化的作戰(zhàn)流程。

私域打頭陣，打3個(gè)月，3個(gè)月打不爆，產(chǎn)品就要下市。打爆了，就能夠在公域上曝光，加上搜索詞曝光，或者打榜，吃到類(lèi)目，占住品類(lèi)，產(chǎn)生大量的流量，之後帶來(lái)銷(xiāo)量。

所謂私域，寬泛一點(diǎn)，就是通過(guò)企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)，或者與合作方的合營(yíng)獲得流量。公域流量則是用戶在官方平臺(tái)上搜索產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)官方展示，為產(chǎn)品引流。

私域直白地講，就是把用戶變成分銷(xiāo)代理。淘系平臺(tái)裏面有許多頭部的買(mǎi)手店鋪、網(wǎng)紅店鋪，他們有很強(qiáng)的人格魅力，運(yùn)營(yíng)了十幾年，每個(gè)買(mǎi)手打開(kāi)手機(jī)裏可能都有50個(gè)以上的群，用戶很信任。

買(mǎi)手種草跟直播是一種打法，都是社群電商。有了私域流量先轉(zhuǎn)化一部分銷(xiāo)售後，用戶用了產(chǎn)品，帶來(lái)好的口碑，有了聲量，就可以導(dǎo)到公域上，曝光增加後，平臺(tái)給的政策就多了，產(chǎn)生指數(shù)級(jí)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

大部分新銳品牌都是可以在私域跟公域之間不斷做流量乘數(shù)效應(yīng)，把這個(gè)邏輯流水線化，做有計(jì)畫(huà)性的上新。

◆精細(xì)運(yùn)營(yíng)消費(fèi)鏈路

在新的商業(yè)邏輯中，新銳品牌在人、貨、場(chǎng)上全面策劃鏈路。其中，找到人，匹配貨，然後最重要的是運(yùn)營(yíng)「場(chǎng)」，而「場(chǎng)」這個(gè)概念現(xiàn)在有了很大改變。

現(xiàn)在的抖音、快手，不但有直播、短視頻，過(guò)去靠打賞，現(xiàn)在鏈接到商城，所以，過(guò)去專(zhuān)門(mén)做觸達(dá)場(chǎng)、交互場(chǎng)的自媒體、新媒體，現(xiàn)在也都變成了轉(zhuǎn)化場(chǎng)。

比如戴森吹風(fēng)機(jī)，一個(gè)8 0後的人可能先在自媒體上看到，又第二次在電商的「618」大促中被觸達(dá)，還是沒(méi)有買(mǎi)。坐飛機(jī)時(shí)雜誌又觸達(dá)了他，接下來(lái)他到線下實(shí)體店中試用。最後在社交電商上決定購(gòu)買(mǎi)，再通過(guò)天貓去下單轉(zhuǎn)化。

在疫情當(dāng)中，許多學(xué)英語(yǔ)的APP，在群裏大家轉(zhuǎn)發(fā)，掃碼後免費(fèi)試聽(tīng)，你聽(tīng)後再把二維碼分享給五個(gè)朋友。連續(xù)打卡5天後，把大家引導(dǎo)到直播間領(lǐng)獎(jiǎng)品，在直播間推薦可以幫助學(xué)習(xí)的機(jī)器，原價(jià)199，現(xiàn)在賣(mài)99，分享給20個(gè)朋友，可以用38元買(mǎi)到，這就是「設(shè)計(jì)交易的規(guī)則，以及促成交易的一系列活動(dòng)」。

品牌的前臺(tái)與客戶互動(dòng)，一定要定出誘人的價(jià)格，設(shè)計(jì)一系列交易活動(dòng)，「勾搭」消費(fèi)者。交易當(dāng)中，要控場(chǎng)、構(gòu)建衝動(dòng)、逼單，成交後還要維繫，讓消費(fèi)者持續(xù)地消費(fèi)。

董明珠前段時(shí)間做的格力線上直播，也是一種精細(xì)的鏈路設(shè)計(jì)，以及與合作方間的交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。先由本地經(jīng)銷(xiāo)商觸達(dá)消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)先構(gòu)建微信群，將消費(fèi)者導(dǎo)到董明珠的直播室裏，通過(guò)帶貨場(chǎng)景與優(yōu)惠的交易政策，最終形成購(gòu)買(mǎi)。

如果空調(diào)終端價(jià)格是3200元，一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商平常以2800元出廠價(jià)拿貨。

現(xiàn)在，直播裏雖然只賣(mài)2900元，經(jīng)銷(xiāo)商還是可以小獲利，主要能賺到安裝、售後費(fèi)用。這就變成了一套合作分配機(jī)制，背後有傭金結(jié)構(gòu)的支持。

在新玩法中，傭金結(jié)構(gòu)比過(guò)去要複雜，計(jì)算後，流量絕對(duì)不便宜?，F(xiàn)在的直播團(tuán)隊(duì)中，超級(jí)頭部主播全案報(bào)價(jià)一場(chǎng)約人民幣150萬(wàn)，參加每件商品約十分鐘的混播要收取鏈接費(fèi)。此外還要加收銷(xiāo)售傭金，美妝類(lèi)的大概在銷(xiāo)售額的25%～30%，而且要求五折進(jìn)貨，貨品在直播間賣(mài)時(shí)，必須是全網(wǎng)售價(jià)最低；很多品牌做完直播後，如果銷(xiāo)售量不夠大，就不能賺到錢(qián)。

爆品如何持久紅下去？

◆供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?/p>

成為爆品只能說(shuō)明你的行銷(xiāo)做得好，故事講得好。但是紅了以後，支撐產(chǎn)品的永遠(yuǎn)是供應(yīng)鏈。

三頓半咖啡創(chuàng)始人吳駿曾有8年咖啡館經(jīng)驗(yàn)，對(duì)咖啡供應(yīng)的上下游無(wú)比熟悉，助力他在產(chǎn)品上做革新。喜茶也同樣重視供應(yīng)鏈，不僅與來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶葉供應(yīng)商合作，還擁有自己的茶園。

相比於這兩個(gè)品牌，鐘薛高供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪氐??！肝乙a(chǎn)的東西，是目前冰淇淋領(lǐng)域裏，相對(duì)比較少的，零添加，儘量不添加，用料更好。區(qū)別於傳統(tǒng)的冰淇淋領(lǐng)域，想達(dá)到這樣的要求，對(duì)供應(yīng)鏈必須重塑?！圭娧Ω邉?chuàng)始人林盛說(shuō)。

鐘薛高雖然沒(méi)有自己開(kāi)工廠，但投資設(shè)備、生產(chǎn)線，親自組建採(cǎi)購(gòu)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)於斥資開(kāi)了一個(gè)「廠中廠」。林盛甚至把鐘薛高前6個(gè)月的投入，一半的錢(qián)都砸到了供應(yīng)鏈上，截止到目前，供應(yīng)鏈上的投入已經(jīng)近千萬(wàn)。

「一開(kāi)始，大量的資金就應(yīng)該在供應(yīng)鏈上，拿品質(zhì)留老用戶。讓消費(fèi)者從好奇到長(zhǎng)情，表面上看是品牌，骨子裏是品質(zhì)和創(chuàng)新的事情。流量花錢(qián)可以買(mǎi)到，但最終拚的是把東西做好的能力。」林盛說(shuō)。

針對(duì)中國(guó)高端產(chǎn)能稀缺的問(wèn)題，鐘薛高也提出了解決方案：找到有意願(yuàn)進(jìn)行產(chǎn)能升級(jí)的工廠合作，輸出自己的管理方案。

比如，鐘薛高一直堅(jiān)持用秸稈棒來(lái)製作雪糕棍。但目前中國(guó)能夠生產(chǎn)這種雪糕棍的工廠數(shù)量少、產(chǎn)量低，管理方式也相對(duì)初級(jí)。為了保證秸稈棒的品控和生產(chǎn)安全，鐘薛高特意派出品控駐廠，幫助工廠改進(jìn)SOP （Standard Operation Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）。

和新茶飲普遍的供應(yīng)鏈推動(dòng)行業(yè)不同，林盛認(rèn)為：「並不是先有了中國(guó)製造，才會(huì)有中國(guó)品牌，而是大家先要去想未來(lái)的中國(guó)品牌是怎麼樣的，我們才能倒逼出來(lái)一個(gè)好的中國(guó)製造」。品牌為供應(yīng)鏈輸出管理和改革方案，從而實(shí)現(xiàn)共贏，也是新茶飲值得思考的問(wèn)題。

◆穿越週期，關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值

在商業(yè)史上，小成靠機(jī)會(huì)和技巧，大成靠趨勢(shì)和週期。不得不承認(rèn)，當(dāng)下的爆品品牌，都是踩在了趨勢(shì)和週期的節(jié)點(diǎn)上，才能快速躥紅。但成功的機(jī)會(huì)，也不完全和紅利有關(guān)。

從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，大家對(duì)產(chǎn)品的消暑解渴需求，變成了享受型需求，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求會(huì)更高，這是大趨勢(shì)給的機(jī)會(huì)。不管是針對(duì)冰淇淋、飲品，還是衣食住行，所有的升級(jí)，追求美好是沒(méi)有上限的，這是本能。

細(xì)分來(lái)看，喜茶在2017年茶飲向上的週期下，以「真茶真奶真水果」升級(jí)了曾經(jīng)的粉末勾兌奶茶；三頓半在2018年咖啡激蕩的趨勢(shì)下，以三秒即溶的精品速溶，與傳統(tǒng)速溶展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；而鐘薛高，伴隨著生鮮產(chǎn)業(yè)大規(guī)模投入冷鏈，冷鏈成本下降的背景，才能用零添加、短保的中式雪糕占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

著名產(chǎn)品人梁寧曾說(shuō)：生意人活在當(dāng)下的機(jī)會(huì)裏，而頂級(jí)企業(yè)活在歷史週期裏。頂級(jí)企業(yè)一直在觀察週期，一直在琢磨著如何利用週期，一直在為跨越週期作準(zhǔn)備。林盛算過(guò)一筆賬：如果現(xiàn)在放棄產(chǎn)品「不添加」的標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)放便利店、超市的管道，鐘薛高可以瞬間達(dá)到過(guò)億元的營(yíng)收。不過(guò)，為了堅(jiān)守品質(zhì)，做一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，他暫時(shí)放棄了這一想法。

對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，如果開(kāi)放加盟，很可能在一年時(shí)間就能把店開(kāi)遍全國(guó)，總部也能賺的盆滿缽滿。但很明顯，他們對(duì)在當(dāng)下已經(jīng)成熟的週期裏，如何在這塊地裏多收三五鬥沒(méi)興趣。他們關(guān)注的是，在下一個(gè)大趨勢(shì)裏，如何穿越週期，借勢(shì)而起，成為超級(jí)體量超級(jí)品牌，而不是被週期消滅。

做生意只關(guān)心當(dāng)下的問(wèn)題怎麼解決，關(guān)注技巧和方法論。而幹事業(yè)關(guān)注的是趨勢(shì)、範(fàn)式和週期。

比如暴風(fēng)、迅雷、獵豹都是一個(gè)產(chǎn)業(yè)週期的贏家，創(chuàng)始人彪悍無(wú)比，能把一個(gè)機(jī)會(huì)吃乾淨(jìng)。但是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)週期開(kāi)始衰落，卻未能為下一個(gè)週期作好準(zhǔn)備。

對(duì)如今的鐘薛高、三頓半、喜茶來(lái)說(shuō)，他們趕上了這一波產(chǎn)業(yè)週期、用戶週期、市場(chǎng)週期。但週期無(wú)始無(wú)終，永遠(yuǎn)波動(dòng)震盪。

對(duì)所有想複製他們成功路徑的品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值，才能像阿里或者華為一樣，跨越3、4次週期，永遠(yuǎn)紅下去。