王幸芳

電影《阿甘正傳》中，有一句臺(tái)詞令人回味：“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊會(huì)是什么味道。”如今，在新消費(fèi)時(shí)代，這句話形容勢(shì)頭正猛的盲盒也正合適，因?yàn)闆]有人知道下一個(gè)盲盒會(huì)開出什么。

在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)之下，也沒有人知道下一個(gè)拐彎在哪里，新模式層出不窮，但不變的是創(chuàng)新本身。無(wú)論是傳統(tǒng)民族品牌的轉(zhuǎn)機(jī)，“守得住經(jīng)典、當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的年輕化轉(zhuǎn)型之路，從情懷中走出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新潮流;還是新物種的誕生，開創(chuàng)一種融合了需求和生產(chǎn)的新范式，讓傳統(tǒng)行業(yè)插上數(shù)字化的翅膀，都是在擁抱未來(lái)的無(wú)限可能。

從情懷到潮流的新改變

娃哈哈創(chuàng)造過(guò)很多輝煌。承包80后、90后童年味道的娃哈哈AD鈣奶，1997年一上市就大獲全勝，次年就創(chuàng)造了6.85億元產(chǎn)值。2009年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線賣了120億人民幣，成為當(dāng)年銷量最高的飲料。

對(duì)于這家國(guó)民飲料巨頭來(lái)說(shuō)，有關(guān)情懷的故事早已備好，而如何講好一個(gè)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的故事，在當(dāng)下顯得更為重要。

2020年5月20日，娃哈哈與盲盒品牌泡泡瑪特合作，以“隨機(jī)包裝+未知口味+神秘盲盒”推出首款“盲水”，推出全球首款“盲水”。5分鐘即創(chuàng)下當(dāng)天首批1000箱“盲水”全部售罄的記錄，隨后四批“盲水”均為一上架即被搶空。娃哈哈試水盲盒圈，是看到了新消費(fèi)力量崛起和圈層文化盛行。

早在2019年8月，天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》數(shù)據(jù)顯示，“盲盒”已經(jīng)成為 95后玩家增長(zhǎng)最快、燒錢最多的愛好。品牌之間通過(guò)跨界合作進(jìn)行融合和重塑，可以尋求新的發(fā)展機(jī)遇。從AD鈣奶味月餅、炫彩快線彩妝盤、娃哈哈哈哈粽、藜麥月餅等一系列跨界單品相繼出爐，再到成為L(zhǎng)PL（英雄聯(lián)盟）的官方合作伙伴，AD鈣奶和鐘薛高推“未成年雪糕”等做法，娃哈哈跨界探索和老IP價(jià)值挖掘的腳步一直沒有停止。娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“用共鳴的情緒和同頻的語(yǔ)言去連接消費(fèi)者，可以打破圈層的壁壘，覆蓋到不同的圈層粉絲，觸發(fā)更多的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)娃哈哈品牌的年輕化升級(jí)?！?/p>

在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者愿意為情懷買單，但更愿意為一種活力和創(chuàng)新的態(tài)度而消費(fèi)。除了適應(yīng)消費(fèi)人群之變外，娃哈哈也看到了渠道之變。從1987年成立到現(xiàn)在，娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)一直在線下，聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)像毛細(xì)血管般深入全國(guó)各地的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。將渠道從線下向線上延展，搭建“快銷網(wǎng)”數(shù)字化平臺(tái)，把娃哈哈自己飲料的線下訂單轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的數(shù)字流，實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈數(shù)字化。目前，娃哈哈完成近萬(wàn)家經(jīng)銷商、65萬(wàn)家批發(fā)配送商及終端零售商的入網(wǎng)工作，平臺(tái)的日均線上交易流水正在快速增長(zhǎng)。待網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)一步完善后，娃哈哈計(jì)劃將快銷網(wǎng)向其他企業(yè)開放，以數(shù)字化助力線下營(yíng)銷渠道升級(jí)。

以自我革命的態(tài)度去擁抱新的消費(fèi)趨勢(shì)，也是品牌煥新的關(guān)鍵。人群和渠道之變，也帶來(lái)了新消費(fèi)下新模式的未來(lái)。一方面，飲料生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)模式需要由大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)向個(gè)性化、定制化、柔性化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，這對(duì)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、管理等各方面都提出了更高的要求，是未來(lái)娃哈哈轉(zhuǎn)型的方向。另一方面，隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合逐漸深入，企業(yè)需要進(jìn)一步思考如何獲得更高階的數(shù)字化能力，通過(guò)數(shù)字技術(shù)的深化應(yīng)用，促使生產(chǎn)模式變革、管理變革、產(chǎn)品變革和營(yíng)銷變革，通過(guò)變革來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)重塑與貿(mào)易創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向全面數(shù)字化和智能化。

從需求到供給的再定義

淘寶主播“烈兒寶貝”在直播時(shí)，一款新品被賣爆了，得立刻追單。直播要求供應(yīng)鏈要有非?？斓捻憫?yīng)速度，但市場(chǎng)至少2個(gè)月前訂貨，1000件起訂的標(biāo)準(zhǔn)讓她犯了難?！疤崆?個(gè)月下單，但是2個(gè)月之后什么好賣，誰(shuí)知道呢？”由于氣候、流行趨勢(shì)的變化，服裝經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓。天貓服裝品牌綿先生對(duì)服裝生產(chǎn)的“期貨制”一籌莫展。他們的難處也正折射出服裝產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)——一方面臨時(shí)生產(chǎn)的小單、急單沒有工廠愿意做，另一方面提前生產(chǎn)導(dǎo)致的服裝產(chǎn)業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，帶來(lái)的浪費(fèi)常常占到全年銷售的20%到30%。

9月16日，阿里巴巴首個(gè)新制造平臺(tái)——犀牛智造正式對(duì)外發(fā)布，犀牛工廠也宣布投產(chǎn)?！跋茸龀鰜?lái)，再對(duì)外說(shuō)?！泵孛懿季謴?年前說(shuō)起，這場(chǎng)探索，奔著為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型新制造打樣而去。犀牛智造主打“100件起訂，7天交貨”，解決了像“烈兒寶貝”這類小單、急單的需求。在這種柔性制造模式下，可以縮短75%的交貨時(shí)間，降低30%的庫(kù)存，甚至減少50%的用水量，但犀牛智造的目標(biāo)不止于此——要讓工廠具備“從5分鐘生產(chǎn)2000件相同產(chǎn)品，到5分鐘生產(chǎn)2000件不同產(chǎn)品”的能力。

當(dāng)數(shù)字技術(shù)鏈接消費(fèi)端與生產(chǎn)端，制造業(yè)也在被重新定義。犀牛智造最大的優(yōu)勢(shì)，是將消費(fèi)者需求和生產(chǎn)制造真正打通，用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)“以銷定產(chǎn)”，來(lái)節(jié)約社會(huì)資源，減少浪費(fèi)。在需求端，犀牛智造通過(guò)人工智能技術(shù)，從淘寶天貓洞察消費(fèi)需求，可以為“綿先生”這類中小商家實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)，從而研發(fā)爆款，讓“按需生產(chǎn)”成為可能。在供給端，通過(guò)工廠“智慧大腦”調(diào)度、物聯(lián)網(wǎng)布局，讓生產(chǎn)線具備極度柔性制造能力，一條生產(chǎn)線可生產(chǎn)出不同的衣服，并且能快速轉(zhuǎn)換款式。

為何先從服裝業(yè)切入？阿里認(rèn)為，要在行業(yè)里真正做出價(jià)值，必須從三個(gè)維度切入：一個(gè)龐大的行業(yè)、賽道的痛點(diǎn)要很突出、做優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。無(wú)疑，服裝業(yè)規(guī)模在3萬(wàn)億元以上，阿里巴巴平臺(tái)上就有7000億左右的流量。而在這個(gè)垂直領(lǐng)域，痛點(diǎn)足夠突出，阿里也有足夠的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)。新賽道有了，接下來(lái)是方向。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者開始追求個(gè)性化、多元化的品質(zhì)消費(fèi)，這也為實(shí)現(xiàn)定制服裝批量化生產(chǎn)提供了時(shí)機(jī)。

40年前做服裝創(chuàng)業(yè)，或許要從開自己的工廠起步。20年前做服裝創(chuàng)業(yè)，或許要從尋找代工廠開始。但現(xiàn)在做服裝，卻可以先試水賣7天后再制造發(fā)貨。犀牛智造平臺(tái)CEO伍學(xué)剛認(rèn)為：“犀牛智造平臺(tái)不是顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是要找到新方向，讓創(chuàng)業(yè)者、中小商家從繁重的生產(chǎn)制造中解脫出來(lái)，從而全力用在創(chuàng)造力、創(chuàng)新力上?！毕Ｖ窃焓巧a(chǎn)服裝、生產(chǎn)技術(shù)和模式的共享工廠，也是為需求與生產(chǎn)提供了新模式的新物種。它真正將消費(fèi)者需求和生產(chǎn)制造打通，也開啟了一個(gè)意猶未盡的未來(lái)。在麥肯錫公司資深專家侯文皓看來(lái)：“犀牛智造不僅是‘燈塔工廠，更是利用云端智造重構(gòu)了一個(gè)完整的生態(tài)體系。這樣的生態(tài)體系可能會(huì)改變傳統(tǒng)制造業(yè)低端代加工的做法，提升品質(zhì)、降低成本、做好設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，讓‘幾億件襯衫換一架飛機(jī)的時(shí)代一去不返?！?/p>