于智源 宋笑笑

摘? 要：5G消息支持行業(yè)機(jī)構(gòu)與終端用戶的富媒體內(nèi)容交互，實(shí)現(xiàn)服務(wù)主體之間的深度連接，滿足垂直場景下的差異化需求。國內(nèi)5G商用掀起“換機(jī)潮”，提速降費(fèi)政策、增強(qiáng)5G消息融合應(yīng)用屬性，分別為5G消息落地提供了設(shè)備、成本和功能基礎(chǔ)。雖然5G消息前景廣闊，但亟須構(gòu)建適用場景并布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。筆者提出個性化廣電融合場景、健康有序的政務(wù)新媒體體驗(yàn)、直達(dá)用戶的廣告公關(guān)場景以及線上線下聚合觀影服務(wù)平臺為代表的四類應(yīng)用場景。重要的是，5G消息的可持續(xù)發(fā)展依托用戶生活、學(xué)習(xí)和工作各方應(yīng)用全覆蓋的生態(tài)體系，突出產(chǎn)品特色以培養(yǎng)用戶黏性，并采取內(nèi)外并行的治理手段防治垃圾富信，降低潛在風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：5G消息;RCS應(yīng)用;媒體場景;RCS生態(tài)構(gòu)建與治理? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G20? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）09-023-04? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.002

本文著錄格式：于智源，宋笑笑. 一口通辦：5G消息媒體場景探究[J].中國傳媒科技，2020（9）：23-26.

2020年4月8日，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通與11家合作伙伴共同發(fā)布《5G消息白皮書》，預(yù)示5G消息的國內(nèi)商用即將展開。5G消息，全稱為富媒體通信（Rich Communication Services，RCS），或融合通信、Advanced Messaging、SMS+等。其標(biāo)準(zhǔn)由GSMA提出，目的是克服傳統(tǒng)短信文本字?jǐn)?shù)和多媒體短信文件大小限制，促使信息與通信技術(shù)深度融合。RCS業(yè)務(wù)的國際部署已取得階段性成果，根據(jù)GSMA統(tǒng)計(jì)，截至2020年5月全球已有89家運(yùn)營商、4.17億活躍用戶使用RCS服務(wù)，預(yù)計(jì)10月可分別增至136家和5.05億用戶。[1]Mobilesquared預(yù)計(jì)2023年RCS業(yè)務(wù)用戶平均收益為6.42美元， [2]在此基礎(chǔ)上MEF（Mobile Ecosystem Forum）預(yù)測三分之二運(yùn)營商將投資、落地RCS。[3]在消息即平臺（Messaging as a Platform，MaaP）驅(qū)動下，RCS借助統(tǒng)一入口支持C2C（Consumer to Consumer）和B2C（Business to Consumer）商業(yè)模式中的文字、圖片、音視頻和位置等富媒體信息，[4]基于自然語言處理和上下文感知技術(shù)的聊天機(jī)器人（Chat bot/Social bot）提供全天候人機(jī)交互服務(wù)。

1. 5G消息平臺模式

在運(yùn)營商、科技公司、設(shè)備制造商和行業(yè)客戶推崇下，目前國外RCS業(yè)務(wù)應(yīng)用已覆蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域，涉及互聯(lián)網(wǎng)、金融、餐飲、家居等數(shù)十行業(yè)，特別是利用Google Jibe平臺的RCS服務(wù)發(fā)展迅速。筆者認(rèn)為RCS入口直達(dá)目標(biāo)用戶，能幫助媒體機(jī)構(gòu)和行業(yè)用戶打破互聯(lián)網(wǎng)公司平臺壟斷，具備新一代社交渠道和智能消息助手的潛質(zhì)，在C2C和B2C模式中發(fā)揮重大作用。

C2C模式：指RCS業(yè)務(wù)在P2P（Person to Person）場景應(yīng)用。Mobilesquared預(yù)測2021年RCS將超Whatsapp成為全球最大P2P消息通道，2023年全球智能手機(jī)用戶中70.4%的用戶將使用RCS進(jìn)行P2P通訊。[2]在用戶信息交互中，RCS兼顧點(diǎn)對點(diǎn)、群發(fā)和群聊三種消息功能，充分發(fā)揮圖像、視頻等富媒體信息直觀生動、通用程度高的優(yōu)勢，利用視覺暗示提升傳播效果。與OTT（Over the Top）即時通訊軟件相比，RCS為用戶提供更加輕量化的信息交互體驗(yàn)，依托C2C模式的5G消息將成為新一代社交渠道。

B2C模式：指RCS業(yè)務(wù)在A2P（Application to Person）和P2A（Person to Application）場景應(yīng)用，即實(shí)現(xiàn)商業(yè)富媒體消息（RCS Business Messaging，RBM）分發(fā)。RBM這條“信息高速公路”匯集行業(yè)客戶的市場推廣、預(yù)約提醒和通知公告，以及個人用戶的訂購支付、位置信息和反饋評價等信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)即時雙向傳遞。相較于C2C模式，RBM在促進(jìn)行業(yè)客戶效益創(chuàng)收和搶占個人用戶市場份額方面將有更大作為。行業(yè)客戶方面，65.8%的品牌和企業(yè)計(jì)劃應(yīng)用RBM業(yè)務(wù)，到2028年其投入將達(dá)1208.8億美元;[5]個人用戶方面，與Whatsapp、微信等OTT應(yīng)用相比，57.5%的調(diào)查用戶表示相同功能條件下更傾向于使用RBM業(yè)務(wù)。[6]行業(yè)客戶依靠聊天機(jī)器人打造智能消息助手，為個人用戶提供千人千面定制化服務(wù)，提升信息觸達(dá)率，獲取相應(yīng)的用戶閱讀率、點(diǎn)擊率和參與率。

2. 5G消息潛在媒體應(yīng)用場景

近五年國外RCS應(yīng)用已在金融、交通、汽車、旅游、住宿、服裝、零售、醫(yī)療、媒體等行業(yè)全面落地，營造泛媒體場景，而我國RCS媒體應(yīng)用尚未起步。鑒于短信入口用戶普及率，始于2G時代的手機(jī)報用戶數(shù)量可觀，例如山東、四川手機(jī)報仍分別有3700萬、6800萬訂閱用戶，并在輿論引導(dǎo)和政策宣傳方面發(fā)揮巨大作用。筆者認(rèn)為政府、媒體機(jī)構(gòu)和行業(yè)用戶需提前布局基于5G消息的媒體應(yīng)用場景，在全媒體融合背景下，強(qiáng)化筑牢輿論宣傳的主陣地。因此，急需探索并構(gòu)建具有中國特色的RCS垂直應(yīng)用場景。

2.1廣電場景——媒體融合新動力

在廣電場景中，RCS應(yīng)用可促進(jìn)內(nèi)容分發(fā)渠道的整合、提升媒體服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)、推進(jìn)媒體深度融合。第一，RCS入口可整合傳統(tǒng)媒體門戶網(wǎng)站和聚合類新聞客戶端承載的資訊內(nèi)容，逐步遷移網(wǎng)站、微信微博公號以及客戶端等發(fā)布渠道至RCS端口，形成擁有海量新聞資訊且易于管理的綜合性媒體服務(wù)平臺，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)部資源優(yōu)化。例如2018年英國獨(dú)立電視臺將RCS與媒體應(yīng)用結(jié)合起來，遷移電視投票、直播和電視競賽至RCS平臺，逐步打造聚合型電視媒體平臺。[7]第二，RCS結(jié)合社交機(jī)器人和人工智能技術(shù)為用戶提供“一對一”專屬內(nèi)容并建立反饋直通渠道，真正實(shí)現(xiàn)了“以用戶為中心”的媒體服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性和產(chǎn)品體驗(yàn)。如墨西哥UNO TV啟用社交機(jī)器人為用戶提供個性化節(jié)目預(yù)訂等服務(wù)，熱鍵按鈕直達(dá)網(wǎng)頁取代網(wǎng)站鏈接，點(diǎn)擊率增加70%。[8]而且在媒體內(nèi)容層面，從基于用戶累積行為的算法推薦重新回到用戶自主選擇模式，比如用戶通過CNN的RCS客戶端查詢感興趣的關(guān)鍵詞，獲得推薦新聞內(nèi)容，以此緩解信息超載現(xiàn)狀。第三，RCS推動媒體深度融合，聚合媒體機(jī)構(gòu)報紙、廣播、電視和新媒體業(yè)務(wù)，例如用戶通過訂閱媒體集團(tuán)Rich Cards獲取旗下不同形式媒體產(chǎn)品和服務(wù)。2018年美國Farm Journal Media 啟用RCS業(yè)務(wù)，通過旗下網(wǎng)站、出版物、廣播電視節(jié)目向美國鄉(xiāng)村用戶提供內(nèi)容豐富和個性化的農(nóng)業(yè)信息，涵蓋當(dāng)?shù)靥鞖?、市場報告、農(nóng)業(yè)部最新報告等。[9]RCS應(yīng)用最終為媒介融合從“你就是你，我就是我”轉(zhuǎn)向“你中有我，我中有你”提供了新路徑。

2.2政務(wù)新媒體場景——高效服務(wù)新體驗(yàn)

第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2020年3月我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.3%，在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)6.94億，占網(wǎng)民整體的76.8%。[10]截止2020年5月我國移動電話用戶約為15.92億戶，移動電話普及率約為人均1.14部。[11]移動終端的普及為政務(wù)新媒體深入百姓生活奠定基礎(chǔ)。但是，目前依托網(wǎng)頁、微博、微信和短視頻平臺的政務(wù)新媒體矩陣存在傳播渠道入口分散、功能定位模糊、監(jiān)督管理缺失、運(yùn)營和服務(wù)滯后等突出問題，不僅阻礙政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，而且易對政府形象產(chǎn)生負(fù)面影響。全媒體時代以手機(jī)終端RCS為入口的政務(wù)新媒體服務(wù)，憑借用戶群體的高覆蓋和簡捷操作流程將成為黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快政務(wù)服務(wù)“一口通辦”、打造“指尖上的網(wǎng)上政府”和“優(yōu)化掌上服務(wù)”[12]的天然契機(jī)。首先，RCS業(yè)務(wù)為政務(wù)機(jī)構(gòu)信息發(fā)布提供統(tǒng)一平臺，通過圖文、音視頻等可視化信息提高群眾認(rèn)知程度，打通政府與群眾消息傳遞的“最后一公里”，及時準(zhǔn)確傳達(dá)關(guān)乎國計(jì)民生的好政策并釋疑解惑。其次，可通過RCS生物信息識別和二次身份核驗(yàn)，簡化原先繁瑣的業(yè)務(wù)步驟，如社保醫(yī)保查詢認(rèn)證、證照申領(lǐng)、開具證明等，群眾按照圖文、視頻演示操作獲得更加便利的服務(wù)體驗(yàn)，更好地落實(shí)“不見面辦理”，讓關(guān)系民生的政務(wù)服務(wù)從“能辦”向“好辦”過渡，實(shí)現(xiàn)“信息多跑路，群眾少跑路”。目前國外金融行業(yè)RCS的應(yīng)用可為政務(wù)新媒體提供參考，例如印度HDFC Bank、英國Barclays Bank將傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)從客戶端遷移至RCS并精簡操作步驟，用戶通過手機(jī)觸屏在線閱覽、簽字確認(rèn)，足不出戶完成銀行業(yè)務(wù)的知悉和線上辦理。[7]最后，RCS業(yè)務(wù)打造的政務(wù)平臺“機(jī)控”取代“人控”，為群眾信訪、政民互動提供公開反饋通道。完成業(yè)務(wù)辦理后實(shí)時跟進(jìn)用戶意見，及時修正并改進(jìn)流程，例如RCS投票功能定期征集群眾滿意度或政策法規(guī)建議，實(shí)現(xiàn)政府優(yōu)質(zhì)服務(wù)和群眾體驗(yàn)的雙贏。

2.3廣告公關(guān)場景——直達(dá)用戶新渠道

OutThere Media基于GroupM和Mobilesquared數(shù)據(jù)預(yù)測：2028年全球廣告支出將增長為7600億美元，電子廣告支出增長為4520億美元，其中RCS廣告支出將從2021年11億美元增至2028年597億美元，復(fù)合年均增長率達(dá)115% 。[13]Mobilesquared報告指出在RCS應(yīng)用的P2P場景中，2023年其總體廣告支出增至281億美元（假設(shè)戶均投放支出10美元），用戶每天將訂閱至少兩個行業(yè)用戶或品牌。[2]由此可見，RCS業(yè)務(wù)的應(yīng)用將激發(fā)全球廣告市場潛力，為優(yōu)化公關(guān)效率和降低運(yùn)維成本提供更優(yōu)選項(xiàng)。一方面，RCS可幫助政府或行業(yè)客戶提升公關(guān)信息的用戶到達(dá)率，擴(kuò)大第一信息源的影響力，為滿意度調(diào)查、社調(diào)意見收集和危機(jī)公關(guān)拓寬渠道，提升政府及企業(yè)公關(guān)效率。此外，根據(jù)數(shù)據(jù)后臺消息閱讀率，精確識別未閱讀目標(biāo)人群，從而在次輪投放時重點(diǎn)關(guān)注確保其知悉，降低投放費(fèi)用。另一方面，在交互過程中通過文本摘要技術(shù)提取社交機(jī)器人累積的語料數(shù)據(jù)，機(jī)構(gòu)可快速洞察用戶特征，用于設(shè)計(jì)基于機(jī)器學(xué)習(xí)算法的差異化公關(guān)和營銷策略。例如國外家居Vaillant、Overstock，餐飲Subway、Boston Pizza，以及時裝零售行業(yè)Express，電商零售行業(yè)1-800-Flowers.com、Best buy的RCS功能集中于產(chǎn)品推廣、訂購支付、定位配送、售后服務(wù)、評價反饋等方面，[7]目的是提升品牌市場占有率。

2.4線上與線下影院場景——聚合觀影新平臺

5G消息還支持流媒體和文件分享服務(wù)，為新型觀影聚合服務(wù)平臺的形成奠定基礎(chǔ)。首先，該平臺兼顧線下影院和線上媒體服務(wù)，分別支持訂票、選座、意見反饋和增值商品購買以及點(diǎn)播、評論等功能。此外，RCS平臺還可以與豆瓣、貓眼、淘票票、爛番茄、IMDb等國內(nèi)外權(quán)威電影評分網(wǎng)站聯(lián)結(jié)，憑借用戶體量打造聚合型影評體系并實(shí)時顯示票房數(shù)據(jù)。線上線下兩類用戶均可通過RCS實(shí)名發(fā)布、瀏覽影評，從而幫助發(fā)行商和制片商獲得全面、真實(shí)的用戶洞察。此外，由于RCS涵蓋出行、實(shí)時定位等交通場景服務(wù)，影院可持續(xù)提供客流實(shí)時預(yù)測和泊車輔助等增值功能。例如法國Orange和德國Deutsche Telekom運(yùn)營商為用戶提供電影推薦訂購服務(wù)，2018年Orange聯(lián)合Ezy Park推出RCS泊車應(yīng)用，[7]幫助用戶獲得優(yōu)質(zhì)觀影體驗(yàn)。

3. 5G消息生態(tài)構(gòu)建策略

雖然RCS應(yīng)用前景廣闊，但對國內(nèi)用戶仍屬新鮮事物。因此在商用前期需重視客戶體驗(yàn)，吸取運(yùn)營商和科技公司部分融合通訊產(chǎn)品的前車之鑒，著力構(gòu)建一站體驗(yàn)、互聯(lián)互通的5G消息生態(tài)。此外，在傳統(tǒng)短信業(yè)務(wù)推出到普及的過程中，來自短信群發(fā)平臺和各類商業(yè)客戶的虛假推銷、惡意營銷、電信詐騙和不健康等信息屢禁不絕。如無正確引導(dǎo)，RCS業(yè)務(wù)衍生出垃圾富信增強(qiáng)騷擾效果，侵害用戶權(quán)益?；谏鲜鰞牲c(diǎn)，筆者提出如下5G消息生態(tài)構(gòu)建策略。

3.1突出業(yè)務(wù)特色，培養(yǎng)產(chǎn)品用戶黏性

2010年前后運(yùn)營商和科技公司推出融合通訊產(chǎn)品，如中國移動“飛信”、中國電信“天翼”和網(wǎng)易“易信”，因融合短信、語音和視頻等多種通信模式、滿足不同客戶需求，在短時間內(nèi)走紅。然而此類產(chǎn)品囿于自有生態(tài)逐漸邊緣化，被頭部企業(yè)如騰訊的融合通信類產(chǎn)品取代。反觀微信，截至2020年一季度月活躍賬戶數(shù)達(dá)12.025億，[14]用戶已形成微信品牌信任并養(yǎng)成使用習(xí)慣。目前在用戶層面，國內(nèi)RCS業(yè)務(wù)特色和內(nèi)容生態(tài)暫不明朗，例如2020年5月中國移動推出5G消息移動App并于1天后下架。筆者認(rèn)為基于App的5G消息與現(xiàn)有融合通信產(chǎn)品生態(tài)無差別，用戶必然不買賬。

構(gòu)建開放合作、融合互通的RCS生態(tài)圈是推動RCS業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的必經(jīng)之路。相比于RCS在國外應(yīng)用，我國5G消息尚處于起步階段。因此，5G消息落地前期應(yīng)充分考慮和調(diào)研其他融合類產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒國外已有經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建適合國情的RCS生態(tài)體系。一方面，RCS平臺的構(gòu)建應(yīng)有顛覆性思維，推出爆款應(yīng)用服務(wù)。在此基礎(chǔ)上打通與現(xiàn)有平臺內(nèi)容的流通渠道，借力實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展;另一方面，RCS平臺生態(tài)應(yīng)覆蓋生活、學(xué)習(xí)和辦公場景，實(shí)現(xiàn)功能的無縫銜接。RCS+生活應(yīng)用為用戶打造全生活場景，例如在線購票、話費(fèi)查詢、訂餐訂座、智能家居、線上購物等功能，實(shí)現(xiàn)一站式閉環(huán)服務(wù);RCS+移動辦公為用戶提供便捷工作體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)維協(xié)調(diào)、文件審批、人力管理等復(fù)雜流程的一口通辦;RCS+即時通訊打造簡潔高效消息平臺，無須添加好友即可建立消息鏈接，比肩并超越OTT產(chǎn)品“圈子”功能。與此同時，RCS業(yè)務(wù)應(yīng)加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)入駐，短時間內(nèi)充實(shí)生態(tài)應(yīng)用，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和內(nèi)容優(yōu)勢提高用戶轉(zhuǎn)化率促成平臺遷移，提升用戶黏性。

3.2防范垃圾富信，內(nèi)部免疫與外部治理雙線并行

在垃圾短信定義基礎(chǔ)上，[15]筆者認(rèn)為垃圾富信是指違反法律法規(guī)，或違背用戶個人意愿而接收的包括文本、語音、動畫、視頻等在內(nèi)的富媒體消息。一方面，相比短信文本內(nèi)容，垃圾富信的流媒體形式內(nèi)容為用戶帶來更為強(qiáng)烈視聽沖擊，富媒體“開屏閃信”強(qiáng)制占據(jù)屏幕和存儲空間，或攜帶病毒危害終端生態(tài)安全。另一方面，聊天機(jī)器人應(yīng)用是把雙刃劍，在為用戶提供個性化服務(wù)的同時，目前主流社交平臺由聊天機(jī)器人引發(fā)的負(fù)面案例屢見不鮮。RCS中聊天機(jī)器人精確記錄用戶聲音、圖像、位置、訂單等信息，數(shù)據(jù)一旦泄露、丟失或交易都會侵害用戶隱私。此外，RCS如若被不法分子利用散布謠言和虛假信息，分發(fā)速度和覆蓋人群將遠(yuǎn)超商業(yè)性社會化媒體平臺，在短時間內(nèi)造成信息疫情迅速蔓延。

垃圾富信治理須從RCS內(nèi)部生態(tài)和外部環(huán)境共同發(fā)力。一方面，構(gòu)建RCS內(nèi)部免疫系統(tǒng)提升“免疫力”。針對信息服務(wù)提供者建立嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制，分級限定信息發(fā)布的地區(qū)范圍和日均消息數(shù)，登記授權(quán)該主體旗下聊天機(jī)器人的名稱和數(shù)量，并嵌入信息識別、黑名單管理、垃圾富信攔截和社交機(jī)器人管理等模塊，對垃圾富信來源啟動警告和自動封停機(jī)制，使其自身具備預(yù)警、識別、攔截垃圾富信的能力;其次，建立RCS自動獲得性免疫機(jī)制，應(yīng)對首次出現(xiàn)的漏洞快速反應(yīng)并全網(wǎng)篩查，排除同一“病癥”復(fù)發(fā)可能，保證用戶信息安全。另一方面，運(yùn)營商、行業(yè)客戶和政府等各方的外部助力也必不可少。首先，運(yùn)營商應(yīng)調(diào)整運(yùn)作模式，創(chuàng)新盈利結(jié)構(gòu)，制定社交機(jī)器人業(yè)內(nèi)使用規(guī)則;其次，行業(yè)客戶應(yīng)遵循市場法則，杜絕惡意營銷，完善投訴處理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律;最后，政府應(yīng)順應(yīng)趨勢，在現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上結(jié)合行業(yè)規(guī)則，健全立法監(jiān)管和懲戒體系，深入推進(jìn)C端與B端實(shí)名認(rèn)證制度，在法律層面保障用戶權(quán)益。

結(jié)語

5G消息全球統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開放互通的消息渠道，推動RCS生態(tài)系統(tǒng)打破地緣壁壘融合發(fā)展。RCS依托終端原生入口豐富個人用戶社交體驗(yàn)，為行業(yè)客戶消息直達(dá)提供RBM高速通道，并拓展運(yùn)營商、科技公司以及終端廠商營收途徑。RCS與垂直媒體場景的結(jié)合，將在媒體機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)融合、政務(wù)新媒體升級、公關(guān)渠道拓展以及影視綜合鑒賞等方面發(fā)揮積極作用，并以此推動5G消息普及。在生態(tài)共建策略方面，突出業(yè)務(wù)特色覆蓋全生活場景應(yīng)用，培養(yǎng)用戶黏性是RCS可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。此外，針對媒體生態(tài)治理難題，提出建立內(nèi)外協(xié)同治理策略，雙管齊下防范垃圾富信，最終實(shí)現(xiàn)風(fēng)清氣正的5G消息媒體生態(tài)，確保信息安全。

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作者簡介：于智源（1990-），男，山東濟(jì)南，工學(xué)博士，助理研究員，碩士生導(dǎo)師;宋笑笑（1997-），女，河南平頂山，新聞與傳播碩士研究生。