電視廣告是一種常見(jiàn)的信息傳播媒介，必須在受眾群體前展現(xiàn)美的形式，體現(xiàn)出自身的特點(diǎn)，才能形成良好的廣告效果。廣告設(shè)計(jì)者必須充分了解受眾的審美特性，將美學(xué)形式完美地融入廣告設(shè)計(jì)中。數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用在為電視媒體的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)其造成了沖擊。為應(yīng)對(duì)沖擊，傳統(tǒng)電視廣告設(shè)計(jì)需要作出轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步融入美術(shù)設(shè)計(jì)理念，對(duì)各種元素如文字語(yǔ)言、畫(huà)面風(fēng)格和造型、民族色彩等進(jìn)行全面考慮和合理運(yùn)用。

美術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)電視廣告的指導(dǎo)意義

電視廣告的元素非常豐富，包括語(yǔ)言、文字、聲音、圖像、形象動(dòng)作以及表演等。新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的地位產(chǎn)生了一定影響，因此，電視廣告在策劃中要充分利用美術(shù)設(shè)計(jì)，創(chuàng)新傳播方式。所謂的美術(shù)設(shè)計(jì)就是按照一定的審美觀念把構(gòu)想或者計(jì)劃通過(guò)某種視覺(jué)或者形象表現(xiàn)出來(lái)，美術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)影視造型的設(shè)計(jì)與制作來(lái)說(shuō)是很重要的。電視廣告作為影視語(yǔ)言的一種，也必須全面應(yīng)用美術(shù)設(shè)計(jì)這一元素才能夠適應(yīng)信息傳播媒體多元化的發(fā)展形勢(shì)。美術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)電視廣告具有指導(dǎo)意義。第一，有了美術(shù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)，電視廣告可以給觀眾留下更深的印象。電視廣告能夠?qū)⑸唐坊蛘吣Ｌ氐男蜗笾苯诱故境鰜?lái)，對(duì)于觀眾的沖擊力更強(qiáng)，更有穿透力與傳染力，更加貼近生活，廣告達(dá)到率較高。其缺點(diǎn)在于信息量較小，存在的時(shí)間非常短。一個(gè)電視廣告的時(shí)間一般為15s至30s，如何在如此短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)足夠的信息量是廣告工作者創(chuàng)作的重點(diǎn)。引入美術(shù)設(shè)計(jì)可以賦予電視廣告中的人物、畫(huà)面以及色彩等元素更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力以及感染力，可以在短時(shí)間內(nèi)引起觀眾的關(guān)注，在他們的腦海中留下深刻的印象。第二，美術(shù)設(shè)計(jì)能夠?qū)﹄娨晱V告中的元素進(jìn)行統(tǒng)籌與整合，使各項(xiàng)元素變得更加協(xié)調(diào)。電視廣告的構(gòu)成元素非常多，如語(yǔ)言、文字、動(dòng)作以及表演等，如果在形成廣告創(chuàng)意的時(shí)候不能對(duì)這些復(fù)雜的元素進(jìn)行統(tǒng)籌，其內(nèi)容就會(huì)顯得雜亂，不符合觀眾的審美，廣告效果自然不佳。第三，美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)能夠減少電視廣告的制作費(fèi)用。收視環(huán)境對(duì)電視廣告的影響巨大，同時(shí)其費(fèi)用也相當(dāng)高。而電視廣告進(jìn)行美術(shù)設(shè)計(jì)可以大幅度減少制作費(fèi)用，使拍攝變得有序化，還能夠利用電視媒體比較感性的特點(diǎn)來(lái)建設(shè)企業(yè)的品牌形象，減少電視廣告的制作成本。

電視廣告元素中美術(shù)設(shè)計(jì)的應(yīng)用實(shí)踐及其策略

賦予設(shè)計(jì)元素新內(nèi)涵，提升電視廣告的視覺(jué)水平。視覺(jué)文化的沖擊使得各種文化元素充滿(mǎn)了人們的生活，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，除了注重產(chǎn)品的性能以及功能之外，人們更加重視消費(fèi)時(shí)所享受的服務(wù)和體驗(yàn)。所以，廣告元素的設(shè)計(jì)必須具備創(chuàng)新性以及融合性，設(shè)計(jì)的廣告情境不能只從表面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，應(yīng)該從深層次引發(fā)觀眾共鳴。也就是說(shuō)，除了物質(zhì)層面，還要傳遞給觀眾精神層面的意義。例如，“RIO”推出的“微醺”系列產(chǎn)品的宣傳短片由周冬雨出演，講述的是少女暗戀的一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)短片中，“微醺”系列雞尾酒能夠與少女暗戀的不同階段的情感進(jìn)行融合，情感賦予了雞尾酒一定的文化意義，將雞尾酒的小資情調(diào)體現(xiàn)出來(lái)。此外，還有許多比較成功的廣告案例，它們的廣告詞給人們留下非常深刻的印象，如德芙的“牛奶香濃，絲般感受”。

電視廣告的畫(huà)面造型應(yīng)講究和諧美。電視畫(huà)面造型就是非語(yǔ)言性的符號(hào)，包括圖像、數(shù)字電視畫(huà)面、攝影照片等。數(shù)字電視畫(huà)面是在數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)以后才出現(xiàn)的，比較新穎。電視廣告畫(huà)面追求均衡中的變化，需要將各種非語(yǔ)言性的符號(hào)統(tǒng)一起來(lái)。在進(jìn)行廣告拍攝的時(shí)候，編導(dǎo)以及攝像需要利用觀眾的視覺(jué)加重使畫(huà)面形成均衡的感覺(jué)。電視畫(huà)面是有邊框的，這意味著電視畫(huà)面存在中心點(diǎn)以及中軸線(xiàn)。從多數(shù)人的審美觀念來(lái)看，畫(huà)面的布局應(yīng)該均衡，這樣才會(huì)讓人感覺(jué)比較穩(wěn)定，才有整體感，而這就需要攝影師對(duì)拍攝構(gòu)圖進(jìn)行把握。無(wú)論畫(huà)面的構(gòu)圖元素有多少，都應(yīng)該保證主體形象被凸顯出來(lái)，要處理好主體和其他元素的關(guān)系。拍攝時(shí)要搭配好色調(diào)、光線(xiàn)，使內(nèi)容與形式達(dá)成統(tǒng)一，這樣的畫(huà)面才是比較完美的，能夠使觀眾形成平穩(wěn)的心境。例如，中國(guó)畫(huà)所說(shuō)的“補(bǔ)白”，往往只是在畫(huà)面的空白處畫(huà)上很少的幾筆，這樣就以引起人們的注意，使他們的視覺(jué)集中起來(lái)，凸顯畫(huà)面主體；黃金分割率被西方看做是一種最完美的構(gòu)圖法則，在繪畫(huà)、雕塑以及建筑藝術(shù)中被大量應(yīng)用，電視畫(huà)面的構(gòu)圖采用這一法則能夠提高其美學(xué)價(jià)值。

畫(huà)面風(fēng)格要符合受眾群體的審美經(jīng)驗(yàn)。所謂的風(fēng)格是在一定時(shí)期流行的藝術(shù)形式，是藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)在其作品中體現(xiàn)出來(lái)的特色和格調(diào)。新時(shí)代，受眾群體的審美觀念獨(dú)具特點(diǎn)，不管是什么風(fēng)格的畫(huà)面，代言人的氣質(zhì)是否符合商品的格調(diào)都關(guān)系著電視廣告是否符合受眾的審美觀念。也就是說(shuō)，電視廣告必須符合形式美法則。另外，電視廣告的創(chuàng)意必須有特色，要能夠出彩，也就是“既出乎意料又在情理之中”。廣告的特定訴求應(yīng)該是與受眾的特定欲望相符的，這可以看做是單純美的訴求；進(jìn)行廣告制作時(shí)，創(chuàng)作者對(duì)于視覺(jué)元素、功能以及形式的調(diào)理與規(guī)范也是為了符合秩序美。

利用色彩元素引發(fā)人們的聯(lián)想，形成情感和象征效應(yīng)。色彩對(duì)電視廣告所帶來(lái)的審美意義非常重要，可是說(shuō)是眾多因素中對(duì)廣告影響最深遠(yuǎn)的一個(gè)因素。色彩對(duì)于圖像來(lái)說(shuō)就像是正文的標(biāo)題。色彩的應(yīng)用能夠大大提升圖像的關(guān)注度。而色彩象征又可以在人們的情感上形成美學(xué)效應(yīng)，給觀眾帶來(lái)一定的心理影響?？梢哉f(shuō)，均衡的色彩表現(xiàn)力是設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀廣告的基本要求，這是因?yàn)樯仕哂械那楦泻拖笳髂軌蚪o觀眾帶來(lái)精神、心理上的愉悅，引發(fā)觀眾與廣告產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，利用主體和陪體之間的色彩對(duì)比能夠進(jìn)一步將主體凸顯出來(lái)，形成鮮明的畫(huà)面效果。

文字、語(yǔ)言等廣告信息應(yīng)具有真實(shí)美特質(zhì)。不管是廣告的訴求還是設(shè)計(jì)，都希望能夠真實(shí)、自然地形成美感，這也是廣告設(shè)計(jì)追求的重點(diǎn)。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)指出，將商品、服務(wù)的真實(shí)優(yōu)點(diǎn)列舉出來(lái)，是判斷一個(gè)廣告是否優(yōu)秀的基本標(biāo)準(zhǔn)之一。廣告設(shè)計(jì)人員必須銘記，電視廣告雖然以藝術(shù)的方式進(jìn)行表現(xiàn)，但必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，即使采用極為夸張的藝術(shù)手法，也必須以產(chǎn)品的真實(shí)性為基礎(chǔ)。例如，某護(hù)膚品用“今年二十，明年十八”這一廣告語(yǔ)來(lái)突出功效，就是一種比較夸張、幽默的手法，觀眾自然知道使用這款護(hù)膚品不可能違背自然規(guī)律“今年二十，明年十八”，廣告效果得以彰顯；而某款眼部護(hù)膚品采用“眼膜貼，貼上就能消皺紋”這樣的廣告語(yǔ)，顯然過(guò)于虛假。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化問(wèn)題較為突出，必須改善電視廣告的生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶蛢r(jià)值取向朝著正確的方向發(fā)展。在電視廣告中應(yīng)用美術(shù)設(shè)計(jì)，能夠提升電視廣告的藝術(shù)性，提升電視廣告的制作水平，為觀眾展現(xiàn)富有獨(dú)特創(chuàng)意的的電視廣告作品。