“中秋”是中國人的傳統(tǒng)佳節(jié)，戲曲是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化瑰寶。江蘇中秋戲曲晚會(huì)由中共江蘇省委宣傳部指導(dǎo)、江蘇省廣播電視總臺(tái)主辦、江蘇文藝廣播具體承辦，于2007年首次發(fā)起推出。晚會(huì)歷經(jīng)14年的品牌培育，發(fā)揮媒體融合傳播的優(yōu)勢，堅(jiān)持精心策劃、品質(zhì)呈現(xiàn)。

廣電媒體創(chuàng)建戲曲晚會(huì)IP的意義

江蘇中秋戲曲晚會(huì)是由廣電人發(fā)起主辦，在宣傳主管部門的指導(dǎo)下牽頭策劃運(yùn)作的。這在各類戲曲晚會(huì)中獨(dú)樹一幟，也體現(xiàn)出主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和公共文化服務(wù)的創(chuàng)新開拓。

一、體現(xiàn)主流媒體對社會(huì)價(jià)值觀的引導(dǎo)。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出，要堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛。他指出，沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。要堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國。2020年9月22日，習(xí)近平總書記在京主持召開教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷?huì)并發(fā)表重要講話，又再次強(qiáng)調(diào)：把文化建設(shè)擺在更加突出位置。堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

傳播弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，新聞媒體責(zé)無旁貸，這既是媒體的屬性使然，也是媒體的職責(zé)所在。戲曲藝術(shù)博大精深、源遠(yuǎn)流長，是傳統(tǒng)文化中重要的組成內(nèi)容。因此，包括創(chuàng)建中秋戲曲晚會(huì)IP在內(nèi)，加強(qiáng)對戲曲文化的傳播，是晚會(huì)承辦主體江蘇文藝廣播作為主流媒體踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要體現(xiàn)。江蘇文藝廣播是專業(yè)的省級(jí)文化傳播媒體，堅(jiān)持弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加快構(gòu)筑文藝精品創(chuàng)作高地，切實(shí)為“強(qiáng)富美高”新江蘇建設(shè)貢獻(xiàn)文藝的力量。

二、媒體品牌建設(shè)的重要組成部分。只要有內(nèi)在差異化和外在識(shí)別性的存在體，都存在著品牌問題?！捌放啤笔且环N無形資產(chǎn)，是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力?！捌放平ㄔO(shè)”是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為和努力，包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌主張和品牌價(jià)值觀等。媒體品牌是媒體影響效果的綜合表現(xiàn)，媒體品牌的建設(shè)和維護(hù)存在于媒體運(yùn)營、營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。鑒于媒體的特殊性，媒體品牌與其他品牌相比，也有著特定的內(nèi)涵，包括公信力、影響力、忠誠度、美譽(yù)度等。

江蘇文藝廣播根據(jù)定位不斷探索和完善自身品牌形象，頻率以公共文化服務(wù)為職能，以35-55歲具有較高文化水平的中年人群為受眾主體，輻射老年、青年人群，節(jié)目內(nèi)容以文化資訊、文藝欣賞為重點(diǎn)，并突出對傳統(tǒng)文化的傳播。江蘇文藝廣播已在全天形成戲曲、民歌、曲藝、詩詞的傳統(tǒng)文藝內(nèi)容“節(jié)目帶”。除了為受眾提供廣播節(jié)目內(nèi)容外，還有“大藍(lán)鯨APP”及“文藝有意思”“梨園漫步”公眾號(hào)，以及線下的“文藝中國節(jié)”系列活動(dòng)等。在戲曲傳播方面，江蘇文藝廣播擁有戲曲專欄《梨園漫步》，該節(jié)目開辦已有20年的歷史，主持人劉璐在全國文藝廣播界具有較高的知名度。以欄目為依托創(chuàng)辦的公眾號(hào)和抖音號(hào)，“粉絲”分別超過20萬；以文藝廣播作為發(fā)起單位，成立了“全國戲曲廣播聯(lián)盟”，攜手傳播戲曲文化。除中秋戲曲晚會(huì)外，全年還經(jīng)常舉辦戲曲演出、講座、票友見面會(huì)等活動(dòng)，連續(xù)舉辦了三屆“全球網(wǎng)友戲迷大賽”，每屆都吸引了分布于世界各地的數(shù)千名網(wǎng)民戲迷參賽，發(fā)來自己演唱的視頻片段，并積極參與網(wǎng)絡(luò)投票，網(wǎng)上瀏覽量分別達(dá)到百萬人次。由此可見，江蘇中秋戲曲晚會(huì)是江蘇文藝廣播品牌建設(shè)與維護(hù)環(huán)節(jié)中重要的組成部分。

三、公共文化服務(wù)功能的具體體現(xiàn)。江蘇文藝廣播結(jié)合受眾特點(diǎn)、頻率定位，提供公共文化服務(wù)。具體服務(wù)內(nèi)容既包括線上的資訊信息、視聽欣賞、互動(dòng)娛樂等，也包括豐富多彩的線下活動(dòng)，如聽友見面會(huì)、主播誦經(jīng)典朗誦會(huì)、“文藝旅行家”集體旅行、文化知識(shí)講座、非遺體驗(yàn)、文藝中國節(jié)系列節(jié)慶活動(dòng)、二十四節(jié)氣社區(qū)匯演、兒童劇進(jìn)校園、朗讀直播車現(xiàn)場互動(dòng)、燈謎會(huì)等。其中，也包括大型演藝活動(dòng)，江蘇文藝廣播近年來先后打造了江蘇中秋戲曲晚會(huì)、金陵相聲大會(huì)、江蘇民歌盛典等演出IP。這些活動(dòng)豐富了群眾文化生活，拉近了媒體與受眾的距離。

線下演藝活動(dòng)與線上節(jié)目之間，不僅是公共文化服務(wù)的不同形式，而且也在功能上形成互補(bǔ)，相互促進(jìn)。線上宣傳可以為線下演藝活動(dòng)提供宣傳，聚集人氣，將“聽眾”轉(zhuǎn)化為線下的“觀眾”；而線下活動(dòng)也可以為線上節(jié)目增加內(nèi)容素材，增強(qiáng)線上節(jié)目的互動(dòng)性，將劇場的“觀眾”引流到媒體中成為“聽眾”?？傊転槭鼙妿砀娴奈幕w驗(yàn)，更好地實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)的功能。

晚會(huì)的創(chuàng)意策劃及融合傳播策略

江蘇中秋戲曲晚會(huì)能夠取得成功，年年受到觀眾追捧，并成為演出市場重要的IP，最主要的原因是晚會(huì)成功的創(chuàng)意策劃及融合傳播。

一、深刻挖掘主題，緊扣時(shí)代熱點(diǎn)。高質(zhì)量的文藝演出必須做到思想性、藝術(shù)性和觀賞性高度統(tǒng)一。歷年江蘇中秋戲曲晚會(huì)的策劃過程中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都十分注重晚會(huì)主題的設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)，而宣傳一線的媒體人對當(dāng)下宣傳重點(diǎn)的把握和熱點(diǎn)的挖掘有自身的優(yōu)勢。

2018江蘇中秋戲曲晚會(huì)以《今宵月更圓》為主題，由序《皓月詠鄉(xiāng)情》、上篇《梨園花錦簇》、中篇《蘇韻譜盛世》、下篇《天涯共此時(shí)》組成。晚會(huì)通過藝術(shù)的方式充分體現(xiàn)江蘇人民在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的指引下，萬眾一心、眾志成城，以高質(zhì)量發(fā)展為核心，建設(shè)“強(qiáng)富美高”新江蘇。尤其是展示了江蘇戲曲人，聚焦改革開放四十周年的豐碩成果，創(chuàng)作出一大批優(yōu)秀的戲曲作品，反映時(shí)代的變化，展現(xiàn)美好的生活，彰顯正能量，弘揚(yáng)時(shí)代精神。

2019江蘇中秋戲曲晚會(huì)向新中國成立70周年獻(xiàn)禮，以“梨園夢·家國情”為主題，展示江蘇戲曲人不忘初心、牢記使命，發(fā)掘了傳統(tǒng)戲曲中蘊(yùn)含的偉大民族精神和愛國主義情懷。晚會(huì)上篇《愿得此身長報(bào)國》，集中編排傳統(tǒng)古裝戲，以青年演員表演為主，體現(xiàn)原汁原味的戲曲傳承：昆曲《顧炎武》選段，向當(dāng)代觀眾詮釋“天下興亡，匹夫有責(zé)”的深刻內(nèi)涵；一組江蘇地方戲曲聯(lián)唱，唱的是樊梨花、花木蘭、王昭君這些巾幗豪杰的家國情懷；越劇和昆曲同唱《桃花扇》，謳歌了侯方域、李香君堅(jiān)貞不渝的愛國之心；新編戲歌《精忠報(bào)國》和揚(yáng)劇武戲《百歲掛帥》同樣緊扣主題。晚會(huì)下篇《悠悠戲韻赤子心》，則以現(xiàn)代戲?yàn)橹?，進(jìn)一步體現(xiàn)時(shí)代精神和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，由資深藝術(shù)家、各劇種領(lǐng)軍人物表演，分別詮釋了“國寶守護(hù)者”潘達(dá)于、“舍身炸碉堡”董存瑞、“南京地下黨市委書記”陳修良、“守島英雄”王繼才的英雄事跡，讓現(xiàn)場觀眾熱血沸騰。

2020江蘇中秋戲曲晚會(huì)的主題為“月滿山河花錦簇”?！盎ㄥ\簇”既代表舞臺(tái)絢麗的場景如花綻放，更代表我國在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下取得的一系列偉大成就。2020年是不同尋常的一年，全國各族人民在黨的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行了一場驚心動(dòng)魄的抗疫大戰(zhàn)，充分展現(xiàn)了中國精神、中國力量、中國擔(dān)當(dāng)；這一年也是我國決勝全面建成小康社會(huì)、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)之年。晚會(huì)上篇《月滿山河·夢圓小康》，正是以“抗疫+小康”為主題的現(xiàn)實(shí)題材劇目選段為主。上篇一開始，觀眾就同時(shí)欣賞到江蘇省京劇院和昆劇院兩個(gè)版本《眷江城》的選段，用戲曲的形式反映江蘇奮力奪取疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展“雙勝利”的擔(dān)當(dāng)與作為。另一組節(jié)目都是發(fā)生在農(nóng)村大地上的平凡故事，著力展現(xiàn)人民群眾追夢、筑夢、圓夢的奮斗歷程和昂揚(yáng)的精神風(fēng)貌，為觀眾描繪出一幅幅新農(nóng)村的新景象。晚會(huì)下篇《姹紫嫣紅·戲韻流芳》，則以經(jīng)典的名家名段為主，展現(xiàn)江蘇戲曲蘇韻流芳、經(jīng)典永流傳的繁榮盛景。

二、挖掘地方特色，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承。江蘇的戲曲晚會(huì)只有充分聚焦地方文化才能夠使晚會(huì)更有特色、更接地氣，為此，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會(huì)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行挖掘和策劃。

首先，確保足夠比例的江蘇地方劇種演出。江蘇戲曲晚會(huì)總體是“拼盤”式匯演的形式，當(dāng)然會(huì)匯聚各劇種的優(yōu)秀節(jié)目，包括通過全國戲曲廣播聯(lián)盟推薦的各劇種的著名演員帶來他們的拿手好戲。然而，作為江蘇地方戲的錫劇、揚(yáng)劇、淮劇、梆子戲、柳琴戲等一定不會(huì)缺失，來到中秋戲曲晚會(huì)的舞臺(tái)上展示最新的創(chuàng)作成果。

同時(shí)，以江蘇的戲曲名家、新秀作為晚會(huì)的演員主體。由于晚會(huì)品牌的逐步確立，演員們十分珍惜出席中秋戲曲晚會(huì)的演出機(jī)會(huì)，尤其是青年演員將此作為自己藝術(shù)成績的標(biāo)志。演員們的積極性自然也提高了陣容的水準(zhǔn)，參加晚會(huì)的梅花獎(jiǎng)獲得者每年都在20位以上。近幾年來，江蘇提出了“名師帶徒”計(jì)劃，該晚會(huì)成為這一計(jì)劃貫徹落實(shí)的現(xiàn)場“閱兵”。按照“讓老藝術(shù)家顯現(xiàn)其藝術(shù)之樹長青、中青年領(lǐng)軍藝術(shù)家展示其雄厚實(shí)力、優(yōu)秀青年人才嶄露其風(fēng)采形象”的思路，結(jié)合傳統(tǒng)戲曲中的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，以時(shí)代精神為主線精心編排老中青三代戲曲演員的演出劇目。年輕演員側(cè)重于演傳統(tǒng)戲，體現(xiàn)原汁原味的傳承；領(lǐng)軍藝術(shù)家側(cè)重于演繹現(xiàn)實(shí)題材的創(chuàng)新劇目，體現(xiàn)在傳承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。如2019年晚會(huì)傳統(tǒng)題材劇目有京劇《岳母刺字》、昆曲《顧炎武》、揚(yáng)劇《百歲掛帥》、越劇昆曲《桃花扇》等，均由頗具實(shí)力的青年演員主演，而以陳修良、潘達(dá)于、董存瑞、王繼才等為題材的新創(chuàng)現(xiàn)實(shí)主義劇目，則由獲得梅花獎(jiǎng)的各劇種領(lǐng)軍藝術(shù)家擔(dān)綱。為表達(dá)戲曲工作者薪火相傳的情懷，歷年晚會(huì)中都安排了現(xiàn)場訪談的環(huán)節(jié)，師徒兩代登臺(tái)亮相，名師殷殷囑托無私授業(yè)，高徒感念師恩勤學(xué)苦練，現(xiàn)場互動(dòng)感人至深。

另外，注重講好江蘇故事。江蘇自古人杰地靈、鐘靈毓秀，有著豐富的民間傳說和人文史實(shí)。這些內(nèi)容與戲曲相結(jié)合，就是深受觀眾喜聞樂見的好節(jié)目，如《紅樓夢》《桃花扇》《顧炎武》《大風(fēng)歌》等。當(dāng)然也包括以現(xiàn)實(shí)主義精神表現(xiàn)當(dāng)代生活，反映江蘇迅猛發(fā)展，盡顯時(shí)代風(fēng)貌的新創(chuàng)劇目。這些節(jié)目的編排可以讓觀眾在感受戲韻悠揚(yáng)的同時(shí)，增添了濃濃鄉(xiāng)愁。

三、堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，注重品質(zhì)提升。晚會(huì)中創(chuàng)新元素?zé)o處不在，包括節(jié)目樣態(tài)、表演形式的創(chuàng)新，也有舞美設(shè)計(jì)、節(jié)目編排的創(chuàng)新，還有宣傳傳播、品牌推廣的創(chuàng)新等。每年針對創(chuàng)新元素的設(shè)計(jì)都要經(jīng)過多輪頭腦風(fēng)暴。

“跨界”“混搭”是創(chuàng)新的重要途徑。導(dǎo)演組創(chuàng)意過詩與戲的結(jié)合“戲韻詩朗誦”；傳統(tǒng)昆曲與搖滾樂隊(duì)的跨界組合“新樂府”；戲曲與無伴奏人聲的組合“阿卡貝拉”；還將戲曲與舞蹈、雜技、歌曲等元素跨界融合，數(shù)十位演員上演蹦床彈跳飛躍的雜技動(dòng)作，結(jié)合武打、翻跟頭這樣的武戲場景，以及唯美的現(xiàn)代舞蹈動(dòng)作，帶來震撼的視覺沖擊，帶領(lǐng)觀眾感受70年時(shí)光流轉(zhuǎn)。此外，三對名家新秀同時(shí)扮演方卿、翠娥，共同演唱錫劇《珍珠塔》也是一次創(chuàng)新的嘗試，在經(jīng)典唱段中展示戲曲的傳承和新生力量的成長。

2018年策劃的戲曲小品《鬧中秋》也受到廣泛好評(píng)。匯集昆劇、京劇、錫劇、揚(yáng)劇、淮海戲、滑稽戲等丑角，以詼諧幽默的形式呈現(xiàn)不同地域的中秋習(xí)俗，讓觀眾們對戲曲“丑角”有了更直觀的認(rèn)識(shí)。

晚會(huì)舞美方面，在傳統(tǒng)戲曲舞臺(tái)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，更多借鑒了電視綜藝晚會(huì)的設(shè)計(jì)手法，盡顯時(shí)尚、大氣，美輪美奐。如2019年，視覺主色調(diào)采用偏暖的紅色，與新中國成立70周年的喜慶氛圍相呼應(yīng)；大屏可開合，除側(cè)屏外又增加了頂屏；開場節(jié)目融合于舞臺(tái)中展開的LED巨幅畫卷中，使演員與背景相映成輝，猶如在宮殿中一般，極具視覺震撼力；主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)既追求聲光電效果，又有意識(shí)避免過于鋪張或喧賓奪主，努力達(dá)到最佳平衡。

四、整合資源融合傳播，增強(qiáng)品牌影響力。在傳播形式上，充分利用江蘇省廣電總臺(tái)的融媒體傳播優(yōu)勢，采取多平臺(tái)、多維度、多交互的立體宣傳策略。每屆晚會(huì)提前一個(gè)多月就開始宣推，到晚會(huì)前一周左右達(dá)到宣傳聲勢的頂峰，晚會(huì)當(dāng)晚安排新媒體平臺(tái)的直播，晚會(huì)后有“話題”的延續(xù)以及全媒體的實(shí)況點(diǎn)播。

前期宣傳的主陣地包括廣播、電視各頻率（道），以及“我蘇網(wǎng)”“荔枝新聞”“大藍(lán)鯨”三個(gè)客戶端，還有“江蘇廣播”“梨園漫步”“文藝有意思”公眾號(hào)等。部分內(nèi)容還會(huì)通過“全國戲曲廣播聯(lián)盟”向更大的范圍傳播，報(bào)道內(nèi)容主要有：陣容發(fā)布、宣傳片與海報(bào)發(fā)布、門票開售信息、演員及節(jié)目預(yù)告、排練探班、最終節(jié)目表等，每屆累計(jì)發(fā)布圖文音視頻稿件超過60余篇。其中，在抖音等平臺(tái)推出包括戲曲玩偶、藝術(shù)家快問快答等以戲曲為主題的系列短視頻。晚會(huì)當(dāng)晚，通過我蘇網(wǎng)、荔枝新聞、大藍(lán)鯨APP、B站、戲曲抖音號(hào)等進(jìn)行視頻直播，江蘇廣電四套電視節(jié)目及文藝廣播播出晚會(huì)實(shí)況，完整音視頻內(nèi)容還可以供網(wǎng)民通過客戶端在線點(diǎn)播。每屆晚會(huì)網(wǎng)民累計(jì)關(guān)注超百萬人次。

同時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)打通線上線下，開發(fā)戲曲玩偶、戲曲手拎袋、充電寶等周邊文創(chuàng)，既在線銷售，也作為戲迷互動(dòng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品，增加了推廣傳播的渠道，使傳統(tǒng)戲曲廣泛“圈粉”，尤其是吸引了年輕受眾的關(guān)注。

亟待改進(jìn)和加強(qiáng)的問題

一、策劃人員藝術(shù)素養(yǎng)的提高。隨著江蘇中秋戲曲晚會(huì)IP的建立，晚會(huì)品質(zhì)不斷升級(jí)，對參與創(chuàng)意策劃的人員也提出了越來越高的要求。在晚會(huì)節(jié)目策劃、導(dǎo)演過程中，必須整合精通、熟悉戲曲的“外腦”加入編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。晚會(huì)由江蘇省演藝集團(tuán)參與主辦，江蘇省京劇院參與承辦并提供表演班底，在一定程度上解決了專業(yè)性的問題。當(dāng)品質(zhì)要求提高后，原有的“聯(lián)合戰(zhàn)隊(duì)”也面臨著升級(jí)問題，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)要迅速增強(qiáng)戰(zhàn)斗力。一方面，可以引入新的“外腦”，以專家、智囊的身份，為晚會(huì)出謀劃策；另一方面，現(xiàn)有的主創(chuàng)人員也要通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)、現(xiàn)場觀摩、外出交流等途徑來加強(qiáng)自身藝術(shù)素養(yǎng)的進(jìn)一步提高。

二、以資源開拓加大市場化運(yùn)作。江蘇中秋戲曲晚會(huì)創(chuàng)辦初期采取贈(zèng)票方式，因?yàn)槊襟w的影響力，特別是文藝廣播設(shè)有戲曲節(jié)目，精準(zhǔn)鎖定喜愛戲曲的人群，自然一票難求。成功的演出必須充分接受市場的檢驗(yàn)。近幾年已采取惠民門票公開銷售的方式，同樣取得非常好的效果，門票在開場前全部售罄。除了2020年因?yàn)橐咔榉揽匦枰薅ú怀^75%的上座率，此外年年都是劇場內(nèi)座無虛席。門票銷售是晚會(huì)市場化運(yùn)作的重要嘗試并取得成功，晚會(huì)還有許多可營銷的方式，如晚會(huì)冠名、晚會(huì)巡演，結(jié)合晚會(huì)開發(fā)延伸產(chǎn)業(yè)，如戲曲培訓(xùn)、夏令營、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售等。

三、明確品牌持續(xù)升級(jí)的方向?？梢詫?biāo)國家級(jí)的戲曲晚會(huì)，進(jìn)一步提升晚會(huì)的品質(zhì)。從陣容、編排、原創(chuàng)類節(jié)目的研發(fā)等幾個(gè)方面尋找突破點(diǎn)；也可以在推廣平臺(tái)、新媒體傳播方面增加新的亮點(diǎn)。未來，還可以中秋戲曲晚會(huì)為核心，策劃中秋戲曲展演季，引進(jìn)多臺(tái)優(yōu)秀的戲曲大戲，由一臺(tái)晚會(huì)變成一組系列演出。

放大品牌效應(yīng)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以復(fù)制晚會(huì)品牌，江蘇全省范圍策劃各地的中秋戲曲晚會(huì)；也可將中秋戲曲晚會(huì)涌現(xiàn)的精彩節(jié)目“拆解重組”，延伸出新的演出項(xiàng)目，走出南京在江蘇省巡演，實(shí)現(xiàn)“花開各地”。