摘要：紅色旅游作為主題旅游產(chǎn)品，其品牌的有效傳播對增強旅游產(chǎn)品的吸引力和核心競爭力具有至關(guān)重要作用。在激烈的旅游市場競爭中，旅游品牌的傳播對增強旅游產(chǎn)品的吸引力和核心競爭力至關(guān)重要。本文從調(diào)查沈陽紅色旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀入手，明確沈陽紅色旅游品牌傳播的理論意義和現(xiàn)實意義，從而分析沈陽紅色旅游品牌傳播對策。紅色旅游品牌必須全面整合傳播手段和傳播渠道，強化品牌意識，科學規(guī)劃品牌傳播戰(zhàn)略，塑造紅色旅游品牌形象，提升品牌知名度，加強與受眾的互動與溝通。

關(guān)鍵詞：沈陽;紅色旅游;對策分析

文化和旅游部的正式掛牌，標志著旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的進一步融合。以文化為底蘊的旅游成為未來旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢。紅色旅游作為一種主題文化旅游產(chǎn)品，對于增強愛國主義教育，弘揚革命傳統(tǒng)，傳播紅色文化，促進旅游經(jīng)濟發(fā)展，具有顯著的現(xiàn)實意義和歷史意義。沈陽作為東北地區(qū)的核心城市，在經(jīng)歷了無數(shù)革命之火洗禮后，保存了大量紅色文化資源，為發(fā)展紅色旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。

一、沈陽紅色旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

沈陽以其重要的地理位置和歷史地位，自民國到共和國成立，經(jīng)歷了抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、抗美援朝、社會主義建設(shè)四個時期。在經(jīng)歷戰(zhàn)火和革命的洗禮后，存有著大量的、特點鮮明的紅色旅游資源。2005年發(fā)布的全國100個“紅色旅游經(jīng)典景區(qū)”名錄中，沈陽市的九一八歷史博物館和沈陽抗美援朝紀念館紅色旅游品牌名列其中。2016年最新發(fā)布的全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄中，沈陽市的中共滿洲省委舊址紀念館和沈陽二戰(zhàn)盟軍戰(zhàn)俘營舊址陳列館成為了新的紅色旅游品牌。和其他紅色旅游經(jīng)典景區(qū)不同的是，沈陽被列入全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的旅游品牌全部處在城市中，得天獨厚的地理位置和比較完善的旅游功能使得沈陽紅色旅游品牌的發(fā)展具有很大的潛力和優(yōu)勢。但值得沈陽正確認識的是，除了九一八歷史博物館和抗美援朝紀念館因其特有的歷史地位，在全國享有較高的知名度之外，沈陽其他紅色旅游品牌無論在受眾的覆蓋面還是在知名度上都與國內(nèi)知名紅色旅游品牌有著較大的差距。在這種旅游品牌林立、競爭激烈的大環(huán)境下，樹立文化與旅游融合發(fā)展的品牌傳播觀念，協(xié)同多方支持塑造品牌精品，將沈陽紅色旅游品牌傳播與地方特色文化相融合，創(chuàng)新組合傳播手段和傳播媒介，完善溝通反饋機制，構(gòu)建系統(tǒng)性、全方位的品牌傳播模式，實現(xiàn)有效的品牌傳播，是沈陽紅色旅游品牌還需做的工作。

二、沈陽紅色旅游品牌傳播問題研究的意義

1.??? 理論意義

實質(zhì)上紅色旅游品牌傳播是適應(yīng)現(xiàn)代文化傳播和紅色旅游市場需要，由傳播學、品牌學和旅游學三者共同形成的一種有機整體，旅游品牌傳播本質(zhì)一定程度上可以理解為是從傳播學、品牌學的角度對傳統(tǒng)旅游營銷的一種整合，也是對現(xiàn)代旅游營銷的一種延伸。在過去傳統(tǒng)旅游的基礎(chǔ)上，添加紅色文化元素，用品牌傳播學等相關(guān)理論來指導紅色旅游的發(fā)展，開創(chuàng)了一個嶄新的研究領(lǐng)域。在學科研究方面，品牌傳播學、傳播學有了新的研究對象，又將文化與旅游二者緊密結(jié)合，深入研究二者的融合發(fā)展，研究范圍的擴展和研究方法、研究視角的創(chuàng)新推動了傳播實務(wù)的拓展;其次，拓展了紅色旅游的研究方向。

2.??? 實踐意義

紅色旅游品牌構(gòu)建中有著中流砥柱地位的品牌傳播不僅理論意義顯著，在紅色旅游發(fā)展的實踐中還有著突出的現(xiàn)實意義。

第一，提升沈陽紅色旅游品牌知名度和競爭力。紅色旅游品牌作為一種注意力經(jīng)濟，只有借助傳播手段和傳播渠道將品牌信息傳播出去，才能擴大品牌的知名度引起受眾的注意。實現(xiàn)旅游業(yè)品牌化作為實現(xiàn)旅游產(chǎn)品差異化的重要手段，可以顯著提升沈陽紅色旅游品牌在旅游市場中的競爭力。

第二，促進沈陽旅游經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。由于地理環(huán)境和自然條件不同，導致歷史文化背景差異，從而形成了沈陽市明顯與地理位置有關(guān)的區(qū)域文化特征，沈陽紅色旅游品牌通過品牌傳播，可以使沈陽的區(qū)域文化得到進一步發(fā)展，進而實現(xiàn)沈陽紅色旅游品牌從意識形態(tài)的政治品牌向市場品牌的轉(zhuǎn)變，將沈陽紅色旅游的歷史文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，推動沈陽市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，進而推進沈陽市完整旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與突破。

第三，加強和改進新時期愛國主義教育。紅色旅游打破了原有傳統(tǒng)通過宣講、組織紅色觀影等形式開展愛國主義教育的方式，它通過旅游實踐的方式將革命傳統(tǒng)和革命精神傳輸給受眾，達到“潤物細無聲”的效果，促使目標受眾樹立正確的人生觀、價值觀，促進紅色革命文化的深入傳播，不斷提升受眾的思想道德素質(zhì)，體現(xiàn)了紅色品牌旅游在傳播過程中具有極大的現(xiàn)實意義，發(fā)揮了愛國主義教育的社會責任。

第四，保護和利用歷史文化遺產(chǎn)。革命歷史文化是先輩留給社會的寶貴精神財富，發(fā)展紅色旅游，就是實施一項重大的文化遺產(chǎn)工程，通過發(fā)展紅色旅游，加大沈陽紀念館、革命遺址、烈士陵園、博物館等紅色品牌旅游的傳播力度，不斷促進沈陽城市旅游業(yè)和紅色愛國主義的雙向發(fā)展。

三、沈陽紅色旅游品牌傳播對策分析

（一）整合傳播意識、加強品牌協(xié)作是基礎(chǔ)

沈陽紅色旅游品牌傳播要立足文化與旅游融合發(fā)展傳播觀念，認清品牌傳播對擴大品牌知名度、提升品牌競爭力、促進遼寧經(jīng)濟發(fā)展和思想文化教育的重要作用，樹立整合品牌傳播意識，以此為指導，以目標市場為導向，把握自身的傳播優(yōu)勢，規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，以受眾的文化品位、價值觀等心理需求為依托，深刻挖掘沈陽紅色旅游品牌的歷史內(nèi)涵、文化特性和精神價值，將品牌的文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，累積品牌資產(chǎn)。為提高企事業(yè)單位的品牌傳播意識，政府應(yīng)加大對的紅色旅游品牌的扶持力度，適當制定相應(yīng)的營銷激勵政策，充分利用報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等途徑傳播發(fā)展紅色旅游的重要意義，協(xié)調(diào)調(diào)動沈陽市各基層單位，高等院校，中小學校積極開展學習紅色文化的主題活動，使得愛國主義教育開展更現(xiàn)實意義，實現(xiàn)愛國主義學習和休閑旅游充分融合。

在沈陽紅色旅游品牌傳播發(fā)展的過程中，要對自身進行全方面的市場定位，要把自身置身于全省、全國旅游業(yè)激烈競爭的大環(huán)境中，在傳播自身旅游品牌的同時，創(chuàng)新傳播手段和傳播內(nèi)容，改進傳統(tǒng)傳播弊端，行業(yè)內(nèi)形成新時代背景下的新制度，新理念，加強與其他紅色旅游品牌的協(xié)作與整合，同時注重發(fā)揮各自的力量，做到整體傳播與重點傳播、專項傳播與一般傳播相結(jié)合。倡導和聯(lián)合舉辦促銷活動，搭建信息平臺，促進形成各紅色旅游品牌之間的聯(lián)動機制，及時引導市場良性發(fā)展，實現(xiàn)信息資源的互通和共享，形成跨區(qū)域的聯(lián)合宣傳促銷網(wǎng)絡(luò)，加強紅色旅游品牌傳播的有機協(xié)調(diào)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，提升品牌知名度和品牌競爭力，發(fā)揮紅色旅游品牌傳播的集聚效應(yīng)。

（二）增加傳播投入、變革和整合傳播手段是方法

要想增加沈陽紅色旅游品牌傳播投入必須創(chuàng)新營銷模式和機制，多渠道籌集傳播資金，充分利用紅色旅游品牌自身特色，整合沈陽各方面的資源拓展資金渠道：一是將紅色旅游品牌傳播與企業(yè)營銷有機結(jié)合。二是將紅色旅游品牌傳播與城市精神文明建設(shè)相結(jié)合。三是將紅色旅游品牌傳播與傳統(tǒng)旅游營銷相結(jié)合。

（三）強化紅色旅游品牌的媒介整合傳播是關(guān)鍵

品牌傳播媒介的整合，即運用哪些媒介傳遞信息以及怎樣運用和組合這些媒介實現(xiàn)統(tǒng)一發(fā)聲、形成品牌合力的問題，關(guān)鍵在于找出受眾與紅色旅游品牌的接觸點。新媒體時代中傳播工具的更新和品牌接觸點的增加使得原有傳統(tǒng)的信息簡介等已不再能滿足受眾的搜索需求，只有充分了解受眾群體的信息需求變化，不斷完善信息宣傳機制，構(gòu)建線上參觀旅游平臺，解決現(xiàn)有媒體渠道分散的問題，才能充分利用媒介的整合實現(xiàn)有效的信息傳播。

（四）做好精準傳播，完善溝通反饋機制，實現(xiàn)市場細分

沈陽紅色旅游品牌傳播活動在以受眾需求為傳播關(guān)鍵的過程中出現(xiàn)了偏差，由于市場化運作的缺失，紅色旅游品牌傳播范圍廣但缺乏對受眾的市場細分，相關(guān)機構(gòu)對受眾群體年齡段、職業(yè)類別、受教育程度的具體劃分不細致，導致紅色旅游品牌信息傳播不精準，不全面。另外，現(xiàn)有的紅色旅游品牌溝通反饋機制不健全，機構(gòu)與受眾之間交流溝通不便利，受眾內(nèi)心最真實的想法和建議無法得到有效的反饋。因此只有重視市場細分，明確傳播對象的需求，實現(xiàn)品牌信息的精準傳播，并健全溝通反饋機制才能完善沈陽紅色旅游品牌傳播模型，構(gòu)建科學的品牌傳播體系，才能實現(xiàn)信息的有效傳播。

發(fā)展紅色旅游，是進行愛國主義教育、革命傳統(tǒng)教育，保護和利用革命歷史文化遺產(chǎn)，帶動經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展、培育和發(fā)展旅游業(yè)新增長點的重要舉措。要發(fā)展紅色旅游，紅色旅游的品牌傳播是不容忽視的問題，而在傳播中整合多種傳播手段和媒介，以“一個聲音、統(tǒng)一形象”來開展顯得尤其重要。沈陽作為遼寧的省會城市，有多個紅色文化名片可以以此來展示，讓更多的人通過紅色旅游品牌的形成來了解沈陽，了解歷史，了解文化，帶動沈陽本地去經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展。

該論文所屬項目屬于2020年度沈陽市社會科學立項課題一般課題，項目編號：SYSK2020-08-05

參考文獻：

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[3]紅色旅游是深度文化體驗[N].龍劍宇.中國旅游報.2017（A02）

[4]八一精神傳承與八一品牌塑造[N].葉桉.江西日報.2016（B03）作者簡介：

姚楓秋（1978-），女，沈陽理工大學材料科學與工程學院，講師。