摘要：現(xiàn)階段商業(yè)銀行正面臨著巨大的市場沖擊，不僅是國內(nèi)各行之間的競爭變得激烈，而且還面臨著大量外資銀行進(jìn)入中國市場的局面，這就迫使銀行必須慎重選擇營銷渠道以及對已有營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新?，F(xiàn)階段，我國大部分商業(yè)銀行都面臨著機(jī)構(gòu)設(shè)置復(fù)雜不靈活、結(jié)構(gòu)組織臃腫和營銷渠道單調(diào)無特色等問題。然而營銷渠道對于商業(yè)銀行來說至關(guān)重要，這就需要我們結(jié)合中國特有的實(shí)際情況對商業(yè)銀行營銷渠道進(jìn)行合理的探索和創(chuàng)新，本文綜合考慮商業(yè)銀行的現(xiàn)存問題，對商業(yè)銀行營銷渠道的創(chuàng)新手段提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷;商業(yè)銀行;創(chuàng)新

0引言

自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了較大的變化，在經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展的狀態(tài)下，金融體制改革不斷加快，各銀行間的競爭也在不斷加大。處于這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，商業(yè)銀行中市場營銷不僅僅是搶占市場份額的重要手段，也成為商業(yè)銀行經(jīng)營的重要內(nèi)容。在商業(yè)銀行中實(shí)行市場營銷主要是指制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略，利用適當(dāng)?shù)臓I銷手段將銀行的金融產(chǎn)品推進(jìn)大眾的視線，用專業(yè)的金融產(chǎn)品和良好的金融服務(wù)滿足客戶在金融方面的各種需求，最終通過市場營銷這種手段讓銀行達(dá)到盈利的目的。但就我國目前的形勢來看，商業(yè)銀行在市場營銷方面還不夠成熟，在市場營銷上還存在一定的問題。

1商業(yè)銀行市場營銷概念

商業(yè)銀行市場營銷是以客戶需求為基本，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)篩選目標(biāo)客戶，并使用營銷手段將具有盈利前景的金融服務(wù)產(chǎn)品推銷給客戶的一種經(jīng)營活動(dòng)。在這一過程中，需要保證價(jià)格的合理性、促銷方式的恰當(dāng)性，并通過對市場和客戶的進(jìn)一步研究，為廣大客戶提供服務(wù)。商業(yè)銀行的市場營銷行為在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，更加重視對新產(chǎn)品的開發(fā)，從而為客戶提供多層次的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2商業(yè)銀行市場營銷特點(diǎn)

2.1? 以盈利性為基本目標(biāo)

商業(yè)銀行作為基本的金融機(jī)構(gòu)，其同時(shí)具有的企業(yè)屬性和金融屬性兩大基本功能，這決定了其必須以盈利為最根本的經(jīng)營目標(biāo)，不同于其他政府機(jī)構(gòu)和事業(yè)單位，商業(yè)銀行一切市場營銷業(yè)務(wù)的開展都服務(wù)于盈利這一目的。其各類理財(cái)產(chǎn)品或金融衍生品的出現(xiàn)都圍繞著獲取最大利潤而設(shè)立產(chǎn)生。由此而展開的一系列市場營銷活動(dòng)都以利潤最大化為宗旨。

2.2? 銀行產(chǎn)品的無形性

由于銀行產(chǎn)品大都是一種虛擬產(chǎn)品，客戶難以對產(chǎn)品進(jìn)行切身的理解，從而了解其功能。因此銀行產(chǎn)品需要充分利用電視傳媒等媒介進(jìn)行宣傳，對于工作人員而言，需要完全熟悉產(chǎn)品知識，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)以及與客戶面對面溝通的能力。

2.3? 中間業(yè)務(wù)占比不斷擴(kuò)大

近五年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新及信息時(shí)代帶來的金融中介平臺的分流，出現(xiàn)了以支付寶、余額寶、微信支付等移動(dòng)支付工具快速成熟和適用群體的擴(kuò)張，為我國銀行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)比例帶來了深刻影響。其中利息、手續(xù)費(fèi)和傭金等凈利潤組成部分占比下降，中間業(yè)務(wù)所占比例持續(xù)上升。銀行業(yè)的三大業(yè)務(wù)之一，中間業(yè)務(wù)已躍然成為我國商業(yè)銀行主要收入來源。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)類型中，商業(yè)銀行是關(guān)聯(lián)資金使用者和所有者的信用代表，但在中間業(yè)務(wù)中，商業(yè)銀行則扮演資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)與信用評估機(jī)構(gòu)的角色。其承擔(dān)由證券場提供信托計(jì)劃，為證券發(fā)行提供二級市場，使得投資者可以認(rèn)購資金從而得到資產(chǎn)用來交易證券，另外，交易協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)組成的承銷商則承擔(dān)銷售證券與協(xié)調(diào)交易的責(zé)任。中間業(yè)務(wù)的擴(kuò)大也指示著商業(yè)銀行市場營銷結(jié)構(gòu)與方向的變化，為日后營銷策略提供了方向。

3商業(yè)銀行營銷渠道的主要分類

（1）直接分銷策略和間接分銷策略。按照在銷售銀行產(chǎn)品時(shí)是否由中間商參與可以分為直接分銷和間接分銷，直接分銷是指銀行直接將產(chǎn)品介紹給客戶的方式，也叫作零階渠道，而間接分銷是指銀行通過中間商來讓客戶了解相關(guān)產(chǎn)品的策略。（2）垂直型的銀行營銷渠道。銀行、批發(fā)商和零售商三者組成的是垂直型營銷渠道，通過對三者的實(shí)力進(jìn)行劃分來確定決策者進(jìn)行統(tǒng)一管理，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)營銷渠道垂直聯(lián)合并達(dá)到最好的效果。（3）水平型銀行營銷渠道。水平型營銷是指在同一層級幾個(gè)銷售組織所組成的進(jìn)行營銷活動(dòng)的形式。這種形式可以大幅降低參與的風(fēng)險(xiǎn)避免因?yàn)橄嗷ジ偁幎a(chǎn)生的巨大損失。（4）多種渠道結(jié)合的營銷渠道。這種營銷渠道就是我們常說的綜合分銷渠道，這種情況下，往往銀行有著對大部分渠道的控制權(quán)，通過各種營銷渠道可以將相同的產(chǎn)品推向客戶。

4商業(yè)銀行市場營銷改進(jìn)對策

4.1? 培養(yǎng)營銷管理理念，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營模式

想要在商業(yè)銀行中取得更好地發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行目前的經(jīng)營模式。正確的營銷管理理念是促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展的重要條件。為了我國商業(yè)銀行能在世界銀行中占有一席之地，我國商業(yè)銀行應(yīng)不斷改進(jìn)之前留下來的傳統(tǒng)觀念，緊跟市場的步伐，根據(jù)市場的變化來對產(chǎn)品進(jìn)行革新。要充分了解客戶需求，對客戶需求進(jìn)行匯總，讓產(chǎn)品研發(fā)者盡最大能力去滿足客戶的需求，研發(fā)出迎合大眾的金融產(chǎn)品。制定科學(xué)的營銷模式，對營銷進(jìn)行策劃，同時(shí)對營銷部門工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓每個(gè)人都真正地理解市場營銷的概念，做到以客戶為中心。對推出的金融產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及亮點(diǎn)要進(jìn)行歸納總結(jié)，在與客戶進(jìn)行洽談時(shí)要根據(jù)客戶的需求對現(xiàn)有金融產(chǎn)品進(jìn)行推薦，而不是向客戶推銷某一種金融產(chǎn)品。

4.2? 明確商業(yè)銀行市場營銷目標(biāo)

商業(yè)銀行面臨著大量無法滿足所有客戶需求的客戶。因此，商業(yè)銀行必須明確識別客戶，以便更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，同時(shí)考慮到客戶的實(shí)際需求和市場變化以及客戶的潛在需求。一般來說，我國商業(yè)銀行采用獨(dú)特的營銷模式，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)優(yōu)化，滿足客戶的多層次需求。對市場和目標(biāo)客戶的需求使分類更加精細(xì)，以便優(yōu)化資源和更合理地定位市場。另一方面，你應(yīng)該注重市場分析，以便更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)客戶。在這一過程中，銀行必須考慮到顧客要求的差異和相似之處。通過對客戶群體進(jìn)行分類，您可以改進(jìn)資源與市場之間的匹配，同時(shí)節(jié)省成本。這樣也能更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的滿意度?？蛻舴謱犹幚磉€可以更好地識別潛在客戶，從而在市場營銷中獲得相對較好的效果。

4.3? 提高客戶滿意度和忠誠度

提高客戶滿意度和忠誠度的核心是捕捉客戶需求。商業(yè)銀行應(yīng)該在營銷活動(dòng)開始之前進(jìn)行深入的市場調(diào)查，以了解客戶的需求。銀行作為盈利性金融企業(yè)，也應(yīng)重視到顧客營銷在銀行發(fā)展中的作用，對潛在顧客進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)主要在于顧客需求的差異性，根據(jù)顧客心理的研究主要可以分為：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。針對不同心理偏好的不同策略可分為非差異化營銷、差異化營銷和集中營銷策略。根據(jù)商業(yè)銀行的經(jīng)營特征可以制定不同的策略。地方性商業(yè)銀行因地域和消費(fèi)群體的局限應(yīng)把重心放在同質(zhì)偏好和集中化營銷上。通過區(qū)域擴(kuò)展和維護(hù)集團(tuán)客戶關(guān)系擴(kuò)大市場。國家商業(yè)銀行應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注客戶的分散偏好，制定差異化的營銷策略。推出不同層級，不同類型的金融產(chǎn)品來吸引全國不同消費(fèi)儲蓄水平的客戶進(jìn)行投資。微觀上來講，以銀行最典型的存款儲蓄業(yè)務(wù)為例，可以根據(jù)年齡對潛在市場進(jìn)行細(xì)分為老、中、青三大客戶群體。儲蓄計(jì)劃，退出老年人心理康復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)很小;針對中年人資產(chǎn)實(shí)力雄厚有一定風(fēng)險(xiǎn)承受能力的群體進(jìn)行分銷風(fēng)險(xiǎn)收益較高的儲蓄方案;針對青少年群里通常尚未形成穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源但對利潤收益又有一定要求的，可以開設(shè)諸如“青少年壓歲錢存款專項(xiàng)儲蓄”，該項(xiàng)目提供了較高的活期存款利率。由此可見，商業(yè)銀行通過各種方式抓住客戶需求，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位以后，才能夠提高客戶的滿意度和忠誠度，為了實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)濟(jì)和社會效益的考慮。

4.4? 推行品牌戰(zhàn)略，重視人才培養(yǎng)

品牌在商業(yè)銀行的競爭中有著舉足輕重的地位，要想自身的產(chǎn)品能在商業(yè)銀行中嶄露頭角就需要有一定的品牌競爭力，而提高品牌競爭力需要銀行的每一個(gè)員工的配合，要求銀行要將任務(wù)分配到每一位員工的身上，讓員工在工作時(shí)有責(zé)任感和工作積極性。想要推行品牌戰(zhàn)略，人才是至關(guān)重要的，這就要求各銀行要注重對人才的培養(yǎng)，對銀行的工作人員定期進(jìn)行技能培訓(xùn)，針對培訓(xùn)內(nèi)容定期進(jìn)行考核。針對營銷部的員工要培養(yǎng)他們的市場營銷意識，以客戶為主體更好地服務(wù)客戶，達(dá)到提升員工營銷能力的目的。銀行還應(yīng)完善相應(yīng)福利制度，用以吸引大量的人才。優(yōu)秀的人才本身就是銀行的一大優(yōu)勢，這對創(chuàng)建品牌有著重要意義。

4.5? 對工作機(jī)制和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行創(chuàng)新

金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品創(chuàng)新以市場分析為基礎(chǔ)，客戶需求是創(chuàng)新的動(dòng)力。產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新需要相應(yīng)的制度保護(hù)。因此，商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新中也應(yīng)通過增加創(chuàng)新力來確定產(chǎn)品創(chuàng)新過程，以確保銀行活動(dòng)的順利進(jìn)行。必要時(shí)需要建立適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新管理，以便更好地了解客戶的需求，通過市場份額和當(dāng)前市場環(huán)境的組合了解當(dāng)前的需求，適當(dāng)分析客戶的需求，通過支持?jǐn)?shù)據(jù)提高產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會和創(chuàng)新能力，使每種金融產(chǎn)品更好地適應(yīng)客戶的需求，并提供服務(wù)。

4.6營銷實(shí)踐的推進(jìn)

想法是不可或缺的，但實(shí)踐仍然是檢驗(yàn)真理的唯一尺度。加強(qiáng)內(nèi)部管理是我們各國商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急。只有擁有明確的權(quán)限，銀行才能安全高效地運(yùn)行。還應(yīng)考慮資產(chǎn)的質(zhì)量，因?yàn)槲覀円郧斑^于注重總投資，忽略了庫存。因此，今后的做法也應(yīng)轉(zhuǎn)向庫存。此外，作為營銷努力的一部分，適應(yīng)市場發(fā)展是不可避免的。

5結(jié)束語

商業(yè)銀行需要逐漸建立以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的營銷渠道管理理念。以產(chǎn)品和顧客為中心，努力開創(chuàng)新的銀行營銷渠道。以電子銀行營銷渠道為主，其它模式營銷渠道為輔，努力推動(dòng)銀行營銷的快速健康發(fā)展，提升我們在面對外資銀行和內(nèi)部銀行競爭激烈的情況下穩(wěn)步提升競爭力。

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作者簡介：

徐李堃，男，漢族，就讀于東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理.