陳順秀 莊夢(mèng)慧

摘要：隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措，如何在美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是海爾要面臨的重要工作。本文結(jié)合美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、政治、人口等宏觀(guān)環(huán)境分析了海爾內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和海爾在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅。從海爾的服務(wù)、技術(shù)，美國(guó)家電市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素進(jìn)行分析研究。提出了加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟等戰(zhàn)略?xún)?yōu)化措施，使海爾充分發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、完善內(nèi)部劣勢(shì)，充分把握美國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：海爾;美國(guó)市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;SWOT分析

1海爾家電在美國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析

1.1? 優(yōu)勢(shì)

1.1.1????? 價(jià)格、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

海爾家電作為中國(guó)制造的老牌企業(yè)，同時(shí)曾被評(píng)為全球第一家電品牌。有良好的企業(yè)文化和內(nèi)部底蘊(yùn)，海爾質(zhì)量有保證，對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度高，信譽(yù)良好，有較高的性?xún)r(jià)比，同時(shí)服務(wù)親切，時(shí)刻以用戶(hù)為先，與消費(fèi)者之間建立了相互信任的良性關(guān)系。在產(chǎn)品種類(lèi)方面做到多元化，緊跟時(shí)代的進(jìn)步，提高自己品牌競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)活力。不管在哪個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者更喜歡服務(wù)良好，性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，因此海爾家電通過(guò)良好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)高性?xún)r(jià)比及親切服務(wù)確保自己在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.1.2????? 科研技術(shù)優(yōu)勢(shì)

海爾在技術(shù)上創(chuàng)新，致力于滿(mǎn)足全球消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)，累計(jì)申請(qǐng)了6189項(xiàng)專(zhuān)利，海爾的科技創(chuàng)新能力已經(jīng)達(dá)到世界水平。同時(shí)海爾通過(guò)與復(fù)旦大學(xué)、北京航空航天大學(xué)等高校合作，增強(qiáng)自身科研力量。與美國(guó)環(huán)保局、日本GK公司等國(guó)際上一些大公司組成技術(shù)聯(lián)盟，虛心學(xué)習(xí)，以此提高自身技術(shù)水平。在新材料、集成電路等技術(shù)方面達(dá)到世界領(lǐng)先水平。更好的利用自身技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品更加的人性化，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在美國(guó)家電市場(chǎng)上贏(yíng)得屬于海爾的一席之地。

1.2? 劣勢(shì)

1.2.1????? 多元化導(dǎo)致的無(wú)自身突出優(yōu)勢(shì)

海爾家電在不斷發(fā)展多元化的同時(shí)，導(dǎo)致了自身沒(méi)有非常明顯的突出優(yōu)勢(shì)，自身的優(yōu)勢(shì)不夠明顯，顯得比較平庸泛濫，沒(méi)有較為突出的特色。海爾家電涉及的領(lǐng)域范圍較廣，以至于不太利于自身某一特色的發(fā)展。海爾的冰箱等在行業(yè)內(nèi)發(fā)展較好，但其他產(chǎn)品沒(méi)有較為突出的。

1.2.2????? 品牌知名度低

海爾在美國(guó)的家電市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，但在美國(guó)品牌知名度仍舊較低，當(dāng)然造成這些問(wèn)題的原因離不開(kāi)海爾家電自身，海爾在美國(guó)的品牌推廣人力物力投入不足，推廣方式也存在一定問(wèn)題，同時(shí)，在美產(chǎn)品定位方面也不夠清晰，海爾家電在美國(guó)市場(chǎng)上僅用“海爾”一個(gè)品牌名來(lái)銷(xiāo)售公司所生產(chǎn)的高端、中端、低端產(chǎn)品，造成了品牌定位方面的模糊不明確，也造成了海爾相較其他品牌的劣勢(shì)。

1.2.3????? 售后服務(wù)劣勢(shì)

盡管海爾現(xiàn)今已經(jīng)在美國(guó)建立了八百多家售后服務(wù)中心，來(lái)提供撥打售后電話(huà)、家電上門(mén)維修等一系列的服務(wù)，但一些售后問(wèn)題的解決速度較慢，處理問(wèn)題方面的工具不夠完善，文化習(xí)俗溝通方面也有一定差異，這也導(dǎo)致海爾缺乏一系列的渠道去和消費(fèi)者溝通，跨地域的一些產(chǎn)品零件運(yùn)輸，大大增加了售后服務(wù)時(shí)間，也給美國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一些不好的售后體驗(yàn)。

1.3? 機(jī)會(huì)

1.3.1????? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)

2020年最新數(shù)據(jù)表明，美國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值高達(dá)214400億元居于世界首位，是世界第一大經(jīng)濟(jì)體。美國(guó)的消費(fèi)水平得益于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民生產(chǎn)總值越高，對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)力越大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)能力越高，成為海爾進(jìn)駐美國(guó)市場(chǎng)的一大機(jī)會(huì)。中國(guó)加入WTO，也為海爾家電開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)提供了廣闊的機(jī)會(huì)，加入WTO海爾可以和眾多品牌在一個(gè)公平的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)海爾家電的出口，同時(shí)也有利于拆除美國(guó)對(duì)海爾出口產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘。

1.3.2????? 人口老齡化帶來(lái)的機(jī)會(huì)

美國(guó)作為一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，早在20世紀(jì)80年代就已逐步向人口老齡化邁進(jìn)，預(yù)計(jì)到2025年，美國(guó)65歲以上老人占總?cè)丝诘谋壤龑⑦_(dá)到20.7%。不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，海爾集團(tuán)應(yīng)抓住美國(guó)市場(chǎng)人口老齡化這一機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品定位時(shí)設(shè)計(jì)一些適合老年人需求的易操作、性能穩(wěn)定的家電產(chǎn)品，推出適合老年人使用的家電系列，及時(shí)抓住美國(guó)市場(chǎng)的老齡化消費(fèi)者市場(chǎng)。

1.4? 威脅

1.4.1????? 反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼帶來(lái)的威脅

美國(guó)政府對(duì)外國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品的到岸價(jià)低于出廠(chǎng)價(jià)格的商品實(shí)行反傾銷(xiāo)政策，征收反傾銷(xiāo)稅。隨著美國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，美國(guó)本土的家電產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位不斷下降，物美價(jià)廉的中國(guó)產(chǎn)品海爾對(duì)美國(guó)家電產(chǎn)業(yè)造成了更大的威脅，中國(guó)的家電品牌也因此遭受反傾銷(xiāo)政策，高額關(guān)稅的征收這對(duì)海爾在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也是一較大的威脅，不過(guò)海爾可以通過(guò)從美國(guó)建廠(chǎng)來(lái)規(guī)避反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼稅率帶來(lái)的威脅。

1.4.2????? 無(wú)條件退款帶來(lái)的威脅

美國(guó)擁有無(wú)條件退款的強(qiáng)勢(shì)退款條款。在美國(guó)市場(chǎng)上如果無(wú)法控制好無(wú)條件退款產(chǎn)品的數(shù)量，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失，據(jù)調(diào)查，在美國(guó)市場(chǎng)上無(wú)條件退款的產(chǎn)品大多都不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量造成的，這也成為企業(yè)所面臨的巨大威脅。因此海爾在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)一定要提前調(diào)查研究好對(duì)無(wú)條件退款把控較為嚴(yán)格的銷(xiāo)售渠道，以免造成巨大虧損。

2研究結(jié)論及對(duì)策

2.1? 海爾集團(tuán)在美國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析結(jié)論

隨著中國(guó)加入WTO，海爾在美國(guó)市場(chǎng)有了一個(gè)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，為海爾在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

美國(guó)市場(chǎng)有著無(wú)限的商機(jī)，龐大的消費(fèi)群體，強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，以及合理的關(guān)稅政策，都是海爾在美國(guó)市場(chǎng)的廣闊機(jī)會(huì)，也是海爾在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。海爾對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的占據(jù)，是海爾集團(tuán)全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵。盡管中美貿(mào)易摩擦的不斷發(fā)生給海爾在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)一定影響，但是美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)仍然大于威脅，海爾積極邁向美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略對(duì)集團(tuán)發(fā)展來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)重要舉措。

2.2? 海爾家電在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)化

2.2.1????? 加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟

在美國(guó)的家電市場(chǎng)占據(jù)主要市場(chǎng)份額的是美國(guó)的四大全國(guó)連鎖渠道，Sears、Home Depot、Lowe's、Best buy在美國(guó)分別有2400、2200、1500和 950家門(mén)店，且海爾在美國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠而浦等品牌也是美國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)可的品牌。所以海爾要想在美國(guó)取得更好的發(fā)展，必須要積極與四大連鎖渠道建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟。以此來(lái)獲得大量的消費(fèi)群體，在合作中創(chuàng)造共贏(yíng)的局面。

2.2.2????? 加大品牌推廣

海爾家電在美國(guó)的品牌知名度較低，且海爾的推廣方式較為欠缺及推廣力度不夠，在品牌推廣方面做的努力不夠，海爾應(yīng)從贊助一些美國(guó)當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)頻道的節(jié)目，以及在各大商場(chǎng)做一些廣告牌的方式來(lái)擴(kuò)大自己在美國(guó)家電市場(chǎng)的知名度，促進(jìn)海爾產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2.2.3????? 完善售后服務(wù)

美國(guó)是非常民主的國(guó)家，非常維護(hù)民眾權(quán)益，且消費(fèi)者大都學(xué)歷較高，對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)要求高，海爾在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)的完善，提高自己與其他品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.4????? 細(xì)分產(chǎn)品定位

美國(guó)是一個(gè)多元化且人口老齡化的國(guó)家，海爾應(yīng)該在產(chǎn)品定位方面加強(qiáng)細(xì)分，根據(jù)美國(guó)消費(fèi)群體的不同需求、不同文化分別設(shè)計(jì)推出不同的產(chǎn)品系列。以更好的加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。避免因產(chǎn)品定位不明確而丟掉大量的潛在消費(fèi)者。

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