費蓉

摘 要 由人氣網(wǎng)絡(luò)小說改編的網(wǎng)絡(luò)劇《陳情令》，憑借“圈層效應(yīng)”掀起了2019年“陳情一夏”的熱播高潮，完成了從一次元小說到二次元動漫，再向三次元網(wǎng)絡(luò)劇的成功逆襲。文章基于傳播學(xué)理論視域，探析《陳情令》網(wǎng)絡(luò)劇通過創(chuàng)作團隊與粉絲群體共舞、儒道文化與粉絲文化共生、新興媒體與傳統(tǒng)媒體共助等方式實現(xiàn)了國內(nèi)播放與海外輸出共贏的傳播效果，試圖為日后網(wǎng)絡(luò)小說IP改編劇的現(xiàn)象級創(chuàng)作與發(fā)展提供現(xiàn)實參考。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)小說；IP?。魂惽榱?；傳播學(xué)

中圖分類號 G206 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0087-03

網(wǎng)文IP劇作為一種新影視傳播形態(tài)，給低迷的影視劇行業(yè)注入了一線生機?！蛾惽榱睢犯木幾匀藲庑镁W(wǎng)絡(luò)小說《魔道祖師》，以五大仙門世家為背景，圍繞“雙男主”無羈少年魏無羨與雅正公子藍忘機的視角展開敘事，開啟一段探尋刀靈作惡真相的旅程，“鋤奸扶弱，匡扶正義”的少年初心貫穿始終。本文基于傳播學(xué)理論視域，將從網(wǎng)文IP劇的傳受雙方、傳播內(nèi)容、傳播媒介以及傳播效果等維度出發(fā)，探析網(wǎng)文IP劇《陳情令》的發(fā)展現(xiàn)狀，試圖為網(wǎng)文IP改編劇未來的現(xiàn)象級創(chuàng)作與發(fā)展提供借鑒意義。

1 傳受雙方：創(chuàng)作團隊與粉絲群體共舞

新媒體傳播革命打破了傳統(tǒng)大眾媒體對訊息的絕對掌控權(quán)，在人人都是麥克風(fēng)的時代，每位受眾都是信源。傳播者與受傳者之間的關(guān)系，不再是過去傳統(tǒng)媒體時期單向的、被動的傳輸模式，而是雙向、互動的立體化、多維化的傳輸過程，所以，從某種意義上來說，受眾也扮演著傳者的角色，傳播主體與傳播客體之間互為傳受雙方。

主創(chuàng)團隊的整體構(gòu)建直接影響網(wǎng)絡(luò)劇的傳播內(nèi)容和傳播效果?！蛾惽榱睢肥怯舌崅ノ摹㈥惣伊貙?dǎo)演，韓志杰監(jiān)制，楊夏擔(dān)任總制片人、總編劇，著名國風(fēng)音樂家林海創(chuàng)作配樂，知名配音演員邊江擔(dān)任配音導(dǎo)演，曾參與《如懿傳》《甄嬛傳》的服裝造型師陳同勛擔(dān)任造型指導(dǎo)，更有騰訊子公司企鵝影視和新湃傳媒這些制作團隊加盟。創(chuàng)作團隊作為傳播主體，無論是從前期的劇本打磨、藝術(shù)設(shè)計，到中期的演員遴選、拍攝制作，再到后期的配樂、配音等一系列環(huán)節(jié)都充當(dāng)著把關(guān)人的角色。在原著、動漫、廣播劇大熱的基礎(chǔ)上，為了觸達更多圈層粉絲的共同情感，《陳情令》耗時兩年半的前期籌備、深耕劇本改編，從11 000個CG鏡頭到3 000多套服裝單品，并邀請配音廣播劇魏無羨的路知行和動漫版藍忘機的邊江完成創(chuàng)作，原汁原味以達各圈粉絲共情。他們忠于原著，盡可能高度還原小說中的“名場面”“名臺詞”，并展現(xiàn)出對其受眾需求的精準(zhǔn)把握，由此獲得受眾的廣泛認可與稱贊。

粉絲群體作為傳受雙方，在網(wǎng)絡(luò)劇的傳播中起到了中流砥柱的作用，他們愿與傳播主體合作，主動參與到網(wǎng)劇的創(chuàng)作和宣發(fā)中?！蛾惽榱睢返姆劢z基數(shù)龐大，分別由小說粉、漫畫粉、廣播劇粉、動漫粉、網(wǎng)劇粉五大粉構(gòu)成。龐大的粉絲群體造就了《陳情令》的娛樂狂歡，根據(jù)百度指數(shù)人群畫像相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《陳情令》的受眾以“90后”“00后”的女性為主。至2020年2月份的數(shù)據(jù)，關(guān)注《陳情令》的女性受眾比例高達77.72%，而男性受眾只占比22.28%；在年齡分布上，20～29歲、30～39歲兩個年齡層占比突出，高達78.43%①。由此可見《陳情令》的受眾群體呈年輕化趨勢，年輕女性群體占據(jù)主體圈層，而該受眾群在互聯(lián)網(wǎng)上的自我表達意愿與參與互動度也較高，無數(shù)“陳情女孩”在各大社交平臺瘋狂為“藍羨CP”打Call，迎來了一場屬于自己的娛樂狂歡盛宴。

創(chuàng)作團隊“獻舍式”制作，粉絲群體“共情式”追劇，從低谷走向巔峰，《陳情令》用高質(zhì)量的劇集上演2019暑期大逆襲。

2 傳播內(nèi)容：儒道文化與粉絲文化共生

傳播內(nèi)容，往往是通過實物或語言的具象符號來傳遞思想或情感的抽象內(nèi)容?！蛾惽榱睢冯m是仙俠類的網(wǎng)絡(luò)劇，但卻以正能量價值觀面向受眾，除了作品制作精良外，該劇的思想內(nèi)核更彰顯了中國傳統(tǒng)的儒道文化。該劇反映出兩位俠義少年心系天下，立志一生鋤奸扶弱、匡扶正義的理想以及深沉的世間情懷。有尊崇“明知不可為而為之”的儒家思想，秉承儒家五常的“仁義禮智信”；也有追求道教的“仙風(fēng)道骨”；更是大力宣揚少年俠氣、家國情懷的價值觀。從劇中我們看到了魏無羨的堅定、初心、勇氣，看到了藍忘機的信任、堅守、俠義，好一個陳情一曲拂亂世，避塵一出亂世平。劇中的人物塑造也掙脫了過去“非黑即白”的公式化桎梏，呈現(xiàn)出“孰是孰非，孰黑孰白” “未知全貌，不予置評”的形象化思考，對是非黑白、善惡好壞進行了全新的解讀。每個角色的設(shè)定，都有其獨特的成長脈絡(luò)，演員們向受眾“共情”式地展現(xiàn)了世間的美丑善惡。

此外，劇中角色的現(xiàn)實傳播與粉絲文化做到了深度融合，比如《陳情令》的忠實粉絲親切的稱該作品為“阿令”以表示粉絲們對其的喜愛，甚至有的粉絲還趣稱為“陳總”“令牌”，還有劇中魏無羨的粉絲陣營被趣稱為“小飛俠”，藍忘機的“小摩托”、師姐江厭離的“璐水”、曉星塵的“羊角包”等昵稱的出現(xiàn)，體現(xiàn)出粉絲文化語言的“萌”趨勢以及粉絲文化的趣味創(chuàng)意。在粉絲經(jīng)濟的娛樂狂歡下，網(wǎng)文IP造就了粉絲文化的生成，也收割了大量粉絲經(jīng)濟。

3 傳播媒介：新興媒體與傳統(tǒng)媒體共助

媒介是訊息的搬運者，也是將傳播過程中各種因素相互連接起來的紐帶[ 1 ]。融媒時代，網(wǎng)絡(luò)劇《陳情令》的媒介傳播策略以互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺為主，輔之傳統(tǒng)主流媒體宣傳?！蛾惽榱睢纷?019年6月27日起在騰訊視頻全網(wǎng)獨播，除了每周定期更新完整劇集外，碎片化幕后花絮的不定期推送也成為常態(tài)。高能趣味片段的刺激持續(xù)點燃觀眾對劇集的熱情，吸引眾多粉絲進行二次創(chuàng)作，大量UGC內(nèi)容在微博、抖音、B站、Twitter、Facebook等國內(nèi)外新媒體平臺上強勢輸出。嚴(yán)肅傷感的正片與趣味橫生的花絮搭配起來，成為“陳情女孩”的下飯佳品。熱播期間，兩位男主紛紛在各自官微發(fā)博宣傳，同時陳情劇組也在微博和抖音上開設(shè)官方賬號，定期更新片場Vlog花絮以及兩位男主采訪視頻、雙人直播等，并發(fā)起熱點話題，迎合受眾期待，觸發(fā)病毒式傳播。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《陳情令》屢次登陸微博熱搜榜，共上榜173次，累計熱搜值5.6億，與兩位主演、劇集情節(jié)相關(guān)的微博話題閱讀量累計900億+。海量數(shù)據(jù)的背后是粉絲活躍度的絕佳體現(xiàn)，也從側(cè)面折射出新媒體矩陣傳播對網(wǎng)文IP劇的宣發(fā)起著關(guān)鍵性的作用。

除了線上新媒體的渠道傳播之外，線下傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動也至關(guān)重要?！度嗣袢請蟆贰豆饷魅請蟆贰缎氯A社》《中國青年報》等傳統(tǒng)主流媒體齊聲力挺，為其背書?！度嗣袢請蟆泛Ｍ獍鎸ζ浣o予高度稱贊：“書寫國風(fēng)之美，傳遞文化自信”[2]。而知名時裝雜志《時尚芭莎》更是邀請《陳情令》的兩位男主，攜手拍攝了一組陳情系列古風(fēng)時尚大片，鏡頭中的兩位青年男演員俊俏劍眉，身穿具有古風(fēng)感的黑白襯衫，在唯美的古風(fēng)布景中，完美再現(xiàn)“陳情知己”，這也是“陳情美學(xué)”的一次升級詮釋與演繹。

新舊媒體聯(lián)動，劇集短片全時段、全感官、全方位吸引多維受眾的眼球。由此可見，為了穩(wěn)定核心圈層，在媒介組合策略方面，《陳情令》是在線上線下多層次、立體化的新舊媒介矩陣下進行聯(lián)動傳播。

4 傳播效果：國內(nèi)播放與海外輸出共贏

傳播效果是檢驗傳播活動成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。作為一部現(xiàn)象級的網(wǎng)文IP衍生劇，在立項之初就已經(jīng)引起粉絲們的廣泛關(guān)注。該劇于2019年6月27日在騰訊視頻首播，在開播初期，眾多網(wǎng)友給出的豆瓣評分僅有4.8分，隨著劇情深入，最終凝聚成《陳情令》一次又一次的打臉“真香”，豆瓣評分也從4.8分一路飆升至8.1分，超59萬人參與評分，是豆瓣有史以來評分人數(shù)最多的國產(chǎn)網(wǎng)劇。截止目前，該劇抖音官方賬號獲贊4 840萬，主話題播放107億。《陳情令》官微粉絲也高達500萬，微博話題閱讀量是136億，遠超《我的前半生》23億話題閱讀量以及《延禧攻略》134億話題閱讀量。眾所周知，《我的前半生》和《延禧攻略》這兩部劇以婚戀和宮斗為題材，他們的受眾群是跨年齡段的，適合全家人觀看，而《陳情令》主打仙俠、玄幻題材，觀眾主要集中在“90后”“00后”的年輕女性。雖然它的受眾群相對較窄，但依舊獲得驚人的市場傳播效果。新湃傳媒在《陳情令》播出后，圍繞“陳情令”大IP先后與流煙昔泠漢服共同推出聯(lián)名漢服；與新晉珠寶品牌CIGA LONG推出藍氏抹額choker、折扇、帆布包，還有陳情令系列手鏈、項鏈、耳釘以及五大世家聯(lián)名款口紅等周邊產(chǎn)品，進行跨界IP聯(lián)動。陳情令聯(lián)名款口紅上線36分鐘，便已全部售罄，不少網(wǎng)友吐槽“還沒開始就已經(jīng)結(jié)束”，而“陳情令口紅”話題也沖上了微博熱搜，這不僅延續(xù)了網(wǎng)劇的傳播熱度，同時也帶動了粉絲經(jīng)濟的市場效益。

《陳情令》不僅在國內(nèi)掀起收視狂潮，在泰、韓、歐美以及日本等海外市場的傳播也異?；鸨?。2019年《陳情令》榮獲“‘TV地標(biāo)年度海外推廣優(yōu)秀劇集”“KoreanUpdates Awards亞洲年度電視劇”，并入圍“全球熱度Top50的電視劇榜單”。歐美日韓泰等世界各國的網(wǎng)友在沉迷劇情、磕糖虐心之外，還在各大社交媒體上曬出各種絕美劇照、花絮視頻、漫畫梗圖以及各種沙雕表情包，甚至有網(wǎng)友推出“陳情令追劇指南”，進行現(xiàn)場漢語教學(xué)?！蛾惽榱睢窇{借唯美的畫面、古韻的音樂、謫仙的服飾、鮮活的人物、玄幻的故事以及匠心的制作，向傳統(tǒng)文化致敬，在解鎖國風(fēng)新玩法的同時，也將中國傳統(tǒng)儒家文化與古風(fēng)之美潛移默化的輸出海外，讓“國風(fēng)之美”贏得海內(nèi)外的關(guān)注和贊美。

5 結(jié)語

作為一部網(wǎng)文IP的衍生劇，《陳情令》在國內(nèi)外的成功傳播，需要在傳受雙方、傳播內(nèi)容、傳播媒介等各個環(huán)節(jié)精準(zhǔn)把握，才能實現(xiàn)海內(nèi)外雙贏的傳播效果。傳受雙方之間，創(chuàng)作團隊要充分發(fā)揮好把關(guān)人的角色，嚴(yán)控作品質(zhì)量關(guān)，而粉絲群體除了要接受與鑒賞作品之外，還要監(jiān)督其內(nèi)容傳播的正向價值。傳播內(nèi)容方面，既要滿足受眾的審美訴求，又要延續(xù)社會文化傳遞功能，同時要把握好作品影視化與商業(yè)化的平衡；傳播媒體方面，除了構(gòu)建新舊媒體聯(lián)動傳播矩陣外，還要針對不同新媒體平臺的各自特點，做到精準(zhǔn)傳播、有效傳播。網(wǎng)文IP劇作為一種新影視傳播形態(tài)，要想在新一輪的影視圈市場競爭中取得先機，必須創(chuàng)造出兼具思想性和話題性的網(wǎng)劇創(chuàng)意改編，樹立正向價值觀并精準(zhǔn)把握受眾的核心訴求點，才能在眾多影視劇中嶄露頭角并獲得健康長遠地發(fā)展。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)人群畫像。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].2版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：49.

[2]胡鑫.《陳情令》：書寫國風(fēng)之美[N].人民日報海外版，2019-06-28.