周洋

摘 ?要：隨著旅游接待企業(yè)的快速發(fā)展，游客個(gè)性化需求日趨明顯，游客滿意度已成為衡量旅游目的地旅游服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。本文以遼寧省休閑滑雪場(chǎng)為實(shí)證分析研究對(duì)象，探討休閑滑雪場(chǎng)游客的旅游動(dòng)機(jī)及游客滿意度、游客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。通過SPSS22.0和AMOS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究結(jié)果顯示：游客的旅游動(dòng)機(jī)中服務(wù)與產(chǎn)品吸引動(dòng)機(jī)維度對(duì)游客滿意度中環(huán)境與設(shè)施滿意度維度的正向影響作用最為強(qiáng)烈，服務(wù)與產(chǎn)品吸引動(dòng)機(jī)及心理動(dòng)機(jī)維度對(duì)產(chǎn)品滿意度的影響作用并不顯著;游客滿意度的三個(gè)核心因素對(duì)游客忠誠(chéng)度具有強(qiáng)烈的正向相關(guān)作用;游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客忠誠(chéng)度的正向作用也得到了驗(yàn)證。對(duì)三者關(guān)系的探討豐富了遼寧省冰雪旅游的研究，對(duì)休閑旅游滑雪場(chǎng)建設(shè)與持續(xù)發(fā)展的建議有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞： 冰雪旅游;休閑滑雪場(chǎng);游客旅游動(dòng)機(jī);游客滿意度;游客忠誠(chéng)度

1引言

遼寧省發(fā)展冰雪旅游的關(guān)鍵是地理氣候條件，遼寧省地處亞歐大陸，屬于北溫帶大陸性氣候，四季分明，全年平均氣溫在7。C-11。C，最低氣溫可達(dá)零下30。C以下。2020年冬奧會(huì)的申辦成功對(duì)于具備冰雪資源的遼寧省來說是前所未有的機(jī)遇，因其獨(dú)特的地理位置以及良好的冰雪資源和民俗文化吸引著全國(guó)的游客，由此可見遼寧省的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)必定是未來發(fā)展的主力。遼寧省幾大滑雪場(chǎng)平均分布于山地丘陵向平原過渡的區(qū)域，優(yōu)越的地理?xiàng)l件為遼寧省冰雪旅游發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。為滿足游客滑雪旅游需求，遼寧省的冰雪體育旅游資源開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在2016年遼寧省官方統(tǒng)計(jì)中滑雪場(chǎng)有23座，截至到2019年遼寧省滑雪場(chǎng)已達(dá)到32座，滑雪場(chǎng)占地總面積達(dá)712萬平方米，平均日接待滑雪愛好者達(dá)6萬余人次，遼寧省的滑雪旅游已進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期。

遼寧省雖是競(jìng)技體育強(qiáng)省，但還不具備體育產(chǎn)業(yè)大省的條件，如何在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展上結(jié)合地域特點(diǎn)，進(jìn)一步扶持發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造良好的冰雪旅游環(huán)境，打造事宜的冰雪旅游產(chǎn)品，不斷提升游客的滿意度，具有重要的實(shí)踐意義。因此，本文以遼寧省冰雪旅游為研究主題，以休閑滑雪場(chǎng)為實(shí)證研究對(duì)象，對(duì)休閑滑雪場(chǎng)游客的旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意度、游客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系進(jìn)行研究，進(jìn)而掌握游客全方面的需求，并及時(shí)推出符合冰雪旅游休閑滑雪場(chǎng)的旅游產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)措施，旨在提高遼寧省冰雪旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

2相關(guān)理論研究

（1）旅游動(dòng)機(jī)。Crandall（1980）研究中指出，只有充分的了解游客的旅游動(dòng)機(jī)，才能滿足不同游客的旅游動(dòng)機(jī)，并且吸引游客到旅游目的地進(jìn)行旅游活動(dòng)。尚雯雯（2015）認(rèn)為，旅游動(dòng)機(jī)能夠引導(dǎo)游客個(gè)體行為活動(dòng)的發(fā)展方向，通過旅游計(jì)劃的產(chǎn)生挑選出適合的旅游目的地，是一種維持旅游者進(jìn)行活動(dòng)的心理傾向。Yoon和Uysal（2005）的研究中得出，游客旅游動(dòng)機(jī)是影響游客滿意度的主要因素，通過游客旅游動(dòng)機(jī)可以反映出游客的需求。

（2）游客滿意度。1965年美國(guó)學(xué)者Cardozo最早提出了滿意度的概念，他認(rèn)為可以通過提高顧客的滿意度，使顧客產(chǎn)生再次購(gòu)物進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠(chéng)的行為。受到美國(guó)學(xué)者Cardozo研究的啟發(fā)，滿意度的研究受到了研究者的極大重視。在2003年Rossman和 Schlatter的研究得出，參與者的休閑體驗(yàn)與滿意度有著密切的關(guān)系，通過決定休閑活動(dòng)的服務(wù)價(jià)值達(dá)成一種事后體驗(yàn)評(píng)估方法。

（3）游客忠誠(chéng)度。陳惠珍（2019）指出，游客忠誠(chéng)度可以從行為層面、態(tài)度層面以及綜合層面三方面進(jìn)行界定。行為層面的忠誠(chéng)度包括5種指標(biāo)，分別為購(gòu)買的次序、購(gòu)買的比率、購(gòu)買的概率和以上三種指標(biāo)綜合或隨機(jī)組合而成（曲穎，李天元，2010），但部分學(xué)者認(rèn)為游客忠誠(chéng)度影響因素應(yīng)從態(tài)度層面進(jìn)行測(cè)量，即，“重游意愿”和“推薦意愿”為常用測(cè)量指標(biāo)。鄒益民，王晶晶（2004）指出，旅游者忠誠(chéng)時(shí)心理偏好和重復(fù)購(gòu)買的相互結(jié)合，然而Day（1969）認(rèn)為游客忠誠(chéng)度應(yīng)該同時(shí)包含行為層面和態(tài)度兩個(gè)層面概念，且更多學(xué)者予以認(rèn)同（王斌，2011）。

3研究方法

（1）研究假設(shè)。大量學(xué)者運(yùn)用實(shí)證模型對(duì)旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意度與游客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，如Yoon & Uysal（2005）在研究中指出旅游拉力動(dòng)機(jī)與滿意度為負(fù)方向的顯性相關(guān)關(guān)系，推力動(dòng)機(jī)與滿意度無明顯的顯性關(guān)系，Lee & Hsu（2011）以節(jié)事旅游參加者作為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)顯著正向影響滿意度，顯著正向影響忠誠(chéng)度;滿意度顯著正向影響忠誠(chéng)度。郭安禧和黃福才（2013）對(duì)旅游動(dòng)機(jī)、旅游者滿意度、旅游者信任與重游意向的關(guān)系進(jìn)行研究，研究結(jié)果表明，少部分游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度有直接影響，并通過滿意度等中間變量間接影響重游意向。尚雯雯（2015）對(duì)餐飲老字號(hào)游客的研究中發(fā)現(xiàn)，部分旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度有著正向顯著性影響，對(duì)忠誠(chéng)度有著正向顯著性影響。

依據(jù)理論文獻(xiàn)和前人研究，本研究提出如下假設(shè)：

H1：游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度有顯著影響;

H2：游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度有顯著影響;

H3：游客旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客忠誠(chéng)度有顯著影響。

基于上述分析，本研究理論假設(shè)模型圖構(gòu)建如下：

（2）研究設(shè)計(jì)。筆者通過遼寧省具有代表性的休閑滑雪場(chǎng)進(jìn)行問卷調(diào)查，分別為沈陽(yáng)怪坡滑雪場(chǎng)、沈陽(yáng)棋盤山滑雪場(chǎng)、沈陽(yáng)東北亞滑雪場(chǎng)、大連林?；﹫?chǎng)、撫順熱高滑雪場(chǎng)、營(yíng)口何家溝滑雪場(chǎng)、丹東五龍高爾夫滑雪場(chǎng)、丹東天橋溝滑雪場(chǎng)作為調(diào)研對(duì)象，通過隨機(jī)抽查的方式，對(duì)游客進(jìn)行了調(diào)查研究，問卷主要包括四部分：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游信息，包括性別、年齡、最高學(xué)歷、職業(yè)、月收入、訪問次數(shù)、旅游同伴、旅游行式、信息渠道、人均消費(fèi)10個(gè)基本問題;第二部分為游客旅游動(dòng)機(jī)的基本調(diào)查（共17項(xiàng)）;第三部分為游客滿意度的基本調(diào)查（共15項(xiàng)）。第四部分為游客忠誠(chéng)度調(diào)查（共3項(xiàng)）。其中游客的旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意度和游客忠誠(chéng)度測(cè)量尺度采用Likert五點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，指標(biāo)值由低至高分別賦予1-5分。正式調(diào)研時(shí)間為2019年12月20日至2020年1月10日，本次調(diào)研共發(fā)放問卷350份，其中紙質(zhì)問卷200份，網(wǎng)上發(fā)放150份，共收回有效問卷338份，問卷有效率為96.57%。

（3）研究方法。本研究主要運(yùn)用SPSS22.0和AMOS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，首先采用SPSS22.0分析問卷信度效度，通過探索性因子分析構(gòu)建休閑滑雪場(chǎng)游客的旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意度和游客忠誠(chéng)度維度，并運(yùn)用AMOS22.0對(duì)游客的旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意度和游客忠誠(chéng)度維度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以及進(jìn)行了變量區(qū)分效度檢驗(yàn)。結(jié)合因子分析結(jié)果構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行模型參數(shù)檢驗(yàn)，并針對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證分析。

4數(shù)據(jù)分析

（1）樣本人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游行為特征。通過對(duì)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析，得到的樣本結(jié)構(gòu)特征如表1所示。休閑滑雪場(chǎng)的游客中以女性居多，占總樣本數(shù)的59.8%;年輕人時(shí)間與精力較為充沛，游客年齡大部分集中在25歲以下，超過一半;最高學(xué)歷為本科，占比74.6%;由于休閑滑雪場(chǎng)開放時(shí)間多數(shù)集中在大學(xué)生放假期間，職業(yè)中學(xué)生的占比高達(dá)71.6%;游客的月收入大多集中在3000元以下，占比為73.1%。

受訪游客的旅游行為特征：游客訪問形式大多為自駕游，占比59.8%;家人、同事和朋友一起同行占大多數(shù)，占比分別為41.1%、30.5%;獲取信息渠道以好友介紹為主，App或網(wǎng)絡(luò)搜索居于其次;人均消費(fèi)大多集中在100-200元、201-300元;休閑滑雪場(chǎng)的訪問次數(shù)以1次居多，占比達(dá)62.4%、重游人數(shù)占比達(dá)37.6%。

（2）驗(yàn)證性因素分析結(jié)果。本研究運(yùn)用AMOS22.0對(duì)休閑滑雪場(chǎng)游客的旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意度和游客忠誠(chéng)度進(jìn)行了驗(yàn)證性因素分析。在驗(yàn)證性因素分析實(shí)施前，采用SPSS22.0進(jìn)行了探索性因子分析，通過主成分法提取其中特征值大于1的公因子，最終游客旅游動(dòng)機(jī)提取出2個(gè)核心因素，分別為服務(wù)與產(chǎn)品吸引動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī);游客滿意度最終提取3個(gè)核心因素，分別為環(huán)境與設(shè)施滿意度、成本滿意度、產(chǎn)品滿意度;游客忠誠(chéng)度這一單一因素。本研究樣本數(shù)為338，滿足結(jié)構(gòu)方程模型樣本數(shù)大于200的要求，通過分析得出觀測(cè)變量因子負(fù)荷量在0.69～0.94之間，模型擬合指標(biāo)CMIN/DF=2.935，GFI=0.919，CFI=0.927，TLI=0.914，IFI=0.927，RMR=0.065，RMSEA=0.073，模型擬合情況良好。

旅游動(dòng)機(jī)的2個(gè)核心因素，服務(wù)與產(chǎn)品吸引動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)的Cronbach's alpha系數(shù)分別為0.910、0.738;游客滿意度3個(gè)核心因素，環(huán)境與設(shè)施滿意度、成本滿意度、產(chǎn)品滿意度的Cronbach's alpha系數(shù)分別為0.896、0.818、0.864，以及游客忠誠(chéng)度的Cronbach's alpha系數(shù)為0.897。通過驗(yàn)證性因子分析結(jié)果進(jìn)一步計(jì)算組合信度和平均方差提取值，各變量組合信度0.803～0.894之間，均大于0.6，說明模型內(nèi)在質(zhì)量處于理想水平。平均方差提取量AVE均滿足大于0.50的要求，說明觀測(cè)變量與各維度之間收斂效果較好，觀測(cè)變量可以較好的解釋構(gòu)念維度，如表2所示。

（3）結(jié)果分析。通過運(yùn)用AMOS22.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行模型參數(shù)檢驗(yàn)，同時(shí)對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行臨界比值檢驗(yàn)，其中CMIN/DF=2.356，GFI=0.833，CFI=0.931，TLI=0.908，IFI=0.905，RMR=0.056，RMSEA=0.065根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合參數(shù)中大部分指標(biāo)在可接受范圍內(nèi)（吳明隆，2010;Bowen， 2011）。

假設(shè)1中，服務(wù)與產(chǎn)品吸引動(dòng)機(jī)對(duì)環(huán)境與設(shè)施滿意度的影響作用最大，其次是對(duì)產(chǎn)品滿意度的影響，路徑系數(shù)為0.690、0.591。心理動(dòng)機(jī)對(duì)環(huán)境與設(shè)施滿意度也存在著顯著影響，但對(duì)產(chǎn)品滿意度的影響相對(duì)較小，路徑系數(shù)為0.106。服務(wù)與產(chǎn)品吸引動(dòng)機(jī)以及心理動(dòng)機(jī)對(duì)成本滿意度的影響作用并不顯著，說明游客出游的動(dòng)機(jī)不僅僅只停留在產(chǎn)品價(jià)格原因，更追求的是個(gè)性化服務(wù)，因此休閑滑雪場(chǎng)應(yīng)從產(chǎn)品自身的環(huán)境、設(shè)施等方面予以提高，包括雪場(chǎng)的設(shè)計(jì)、雪道的改良、游玩項(xiàng)目的刺激程度等。

假設(shè)2中，環(huán)境與設(shè)施滿意度、成本滿意度和產(chǎn)品滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度具有強(qiáng)烈的正向相關(guān)作用，其中環(huán)境與設(shè)施滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響最大，路徑系數(shù)為0.562，其次是產(chǎn)品滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響，路徑系數(shù)為0.429，可見休閑滑雪場(chǎng)合理進(jìn)行環(huán)境的管理與內(nèi)部游玩項(xiàng)目設(shè)施的建設(shè)，可大大提高游客的滿意度，并給游客留下深刻的印象，從而會(huì)提高休閑滑雪場(chǎng)的口碑，增加游客的重游率。

假設(shè)3中，服務(wù)與產(chǎn)品吸引動(dòng)機(jī)及心理動(dòng)機(jī)對(duì)游客忠誠(chéng)度的正向作用得到驗(yàn)證，路徑系數(shù)分別為0.246、0.217，可見游客的旅游動(dòng)機(jī)可以有效地提升游客的忠誠(chéng)度，假設(shè)3得到驗(yàn)證，具體如表3所示。

5 結(jié)論與討論

本研究以遼寧省較具有代表性的8家休閑滑雪場(chǎng)為研究對(duì)象進(jìn)行了調(diào)研，研究表明，游客前往休閑滑雪場(chǎng)游玩主要源自服務(wù)與產(chǎn)品吸引動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。根據(jù)分析結(jié)果可知游客旅游動(dòng)機(jī)中服務(wù)與產(chǎn)品吸引動(dòng)機(jī)和環(huán)境與設(shè)施滿意度具有最為顯著的影響，其次是與產(chǎn)品自身滿意度的影響，可見休閑滑雪場(chǎng)園區(qū)內(nèi)紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、餐飲的口味、多樣的宣傳方式以及游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求都是吸引游客的主要因素。因此，可通過設(shè)計(jì)有代表性且具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的滑雪紀(jì)念品，提高美食味道的同時(shí)豐富餐飲的類型，并結(jié)合現(xiàn)階段大眾普遍使用的APP軟件，如抖音、快手、西瓜視頻、購(gòu)物網(wǎng)站線長(zhǎng)廣告等方式擴(kuò)大宣傳力度去吸引更多的游客。不能一味的只通過降低門票價(jià)格、餐飲質(zhì)量、服務(wù)人員待客標(biāo)準(zhǔn)等方式提高經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)在提高游客人數(shù)的同時(shí)提高質(zhì)的服務(wù)。可在尋求多樣化營(yíng)銷盈利模式的同時(shí)調(diào)動(dòng)游客的積極性，通過表演、夜晚煙花秀等活動(dòng)，提升游客的整體滿意度，進(jìn)而達(dá)到游客的忠誠(chéng)促進(jìn)游客的重游率是十分必要的。

本文的研究不足主要體現(xiàn)在青年游客樣本過多，導(dǎo)致對(duì)休閑滑雪場(chǎng)游客的現(xiàn)狀把握與評(píng)價(jià)可能存在著局限性，以及調(diào)查時(shí)間大多為白天，針對(duì)夜場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)可能會(huì)出現(xiàn)一些偏差。且冰雪旅游中只選擇休閑滑雪場(chǎng)為研究調(diào)查對(duì)象，存在著一定的普適性。因此在后續(xù)的遼寧省冰雪旅游項(xiàng)目中，將通過更為豐富的研究對(duì)象進(jìn)行整體的游客滿意度調(diào)查研究，認(rèn)真研究和把握游客的旅游動(dòng)機(jī)與心理特點(diǎn)，以及嘗試以其他旅游消費(fèi)者行為的影響因素進(jìn)行研究，對(duì)遼寧省冰雪旅游發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，并針對(duì)存在的問題提出建議，為推動(dòng)遼寧省冰雪產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：周洋（1986-），女，漢族，遼寧撫順人，講師、博士，研究方向：旅游消費(fèi)者行為、旅游管理。