摘要：近年，隨著我國經(jīng)濟(jì)實力的不斷提升與體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，個性鮮明的音樂節(jié)市場沖出重圍，成為現(xiàn)代人娛樂消費的中堅力量。本文立足于符號消費視角，將簡單生活節(jié)選作研究對象，綜合運用比較研究法、實地觀察法、內(nèi)容分析法等多種研究方法，挖掘其策展模式中潛在的問題，嘗試建構(gòu)一套適應(yīng)簡單生活節(jié)的符號消費體系，幫助其解決短板并提升符號價值。

關(guān)鍵詞：簡單生活節(jié);符號消費;文化認(rèn)同;草莓音樂節(jié)

1 ?引言

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年中國演出服務(wù)業(yè)市場前景及研究報告》，初步測算2019年中國演出市場規(guī)模將達(dá)到535億元。面對眾多且競爭激烈的音樂節(jié)市場，新興品牌要想從中分得一杯羹，除了夯實音樂演出必需的現(xiàn)場感，還應(yīng)對到場觀眾建構(gòu)起社會交往、身份認(rèn)同等深層次消費行為。它不限于音樂節(jié)所供物質(zhì)產(chǎn)品層面需求，而由消費者自我解讀與建構(gòu)消費意識體系，將消費對象視作符號，通過消費滿足更深層次的情感需求。[1]這種消費形態(tài)稱之為符號消費。

本文將研究視角置于國內(nèi)戶外音樂節(jié)事，選取2019年上海簡單生活節(jié)作為個例，主要運用比較研究的方法，提出并分析簡單生活節(jié)運營模式中潛在的問題，接著解析主辦方應(yīng)如何通過氛圍符號、空間符號等維度豐富其消費意義，以更新觀眾對簡單生活節(jié)的解碼方式，使得簡單生活節(jié)更具消費價值。

2 ?問題提出：簡單生活節(jié)與草莓音樂節(jié)橫向比較

簡單生活節(jié)由著名音樂人李宗盛、張培仁等人發(fā)起，自2006年12月開始每年在臺北舉辦，并自2014年10月起進(jìn)駐內(nèi)地，主要面向熱愛文藝和新潮的年輕人，也同樣適合家庭集會。除了眾多音樂人的表演，簡單生活節(jié)還匯聚書友交流、創(chuàng)意集市等多種業(yè)態(tài)。

草莓音樂節(jié)的發(fā)端于2009年，自定位“小清新”，具有春天、浪漫、愛的特質(zhì)，以白領(lǐng)、學(xué)生等人群作為目標(biāo)消費者。除了風(fēng)格各異的演出舞臺，草莓音樂節(jié)利用空間的開放性設(shè)立多種品牌活動專區(qū)、游樂板塊、美食廣場等，為人們提供了豐富的節(jié)慶活動方式，力爭形成“吃喝玩樂”全方位、體驗式的節(jié)慶體系。

當(dāng)前，兩個音樂節(jié)品牌均作為熱愛音樂群體的重要娛樂手段。但兩展開辦至今，以“生活節(jié)”獨樹一幟的簡單生活節(jié)始終不敵煥發(fā)年輕血液的老牌草莓音樂節(jié)。經(jīng)橫比2019簡單生活節(jié)和2019超級草莓音樂節(jié)后發(fā)現(xiàn)，前者在觀眾人數(shù)、營利金額、媒體聲量、社會影響力等方面遜于后者，但合作的市集品牌數(shù)量卻是后者的兩倍多。[2]據(jù)此，筆者初步判斷簡單生活節(jié)居于弱勢的主要原因可能在于其一貫堅持的舉辦模式——融同比的音樂演出和創(chuàng)意市集于一體，此二者之間可能存在矛盾。

3 ?問題分析：簡單生活節(jié)舉辦模式的可行性

簡單生活節(jié)自舉辦以來已走過14年，主辦方街聲從未調(diào)整這一經(jīng)營模式，相反，在收集歷屆簡單生活節(jié)的相關(guān)參數(shù)后，發(fā)現(xiàn)在音樂演出和創(chuàng)意市集的融合上呈現(xiàn)延續(xù)的趨勢，且該模式收獲的成效逐級遞增。另外，諸如西湖音樂節(jié)等音樂節(jié)事效仿簡單生活節(jié)的做法，擴(kuò)增現(xiàn)場的市集占比。因此，筆者認(rèn)為音樂演出和創(chuàng)意市集相融的模式不僅不存在根源性的問題，還是現(xiàn)代音樂節(jié)事的一個高潛力突破口。既然方向正確，如何更好地操作創(chuàng)意市集與音樂節(jié)事的混合體，才是關(guān)鍵所在。在實操中，諸如所邀市集品牌的調(diào)性、兩個分區(qū)的互動銜接、攤位與舞臺的位置布局等是否已完善齊備等方面，仍值得商榷。

以下站在符號消費視角，解析并提煉簡單生活節(jié)舉辦模式背后的三個問題。問題一和問題二自推式角度出發(fā)，嘗試推進(jìn)外界被動因素，即專業(yè)觀眾和普通觀眾，以此建立符號消費大環(huán)境，并進(jìn)一步共鳴受眾的身份認(rèn)同與文化認(rèn)同，從而提升符號消費水平;問題三則著眼拉式角度，深耕自身因素，例如從場域布局、受眾粘性等方面改進(jìn)，力圖達(dá)到資源配置最優(yōu)化，最終提高品效。

問題一：簡單生活節(jié)品牌價值如何“雙重權(quán)衡”？個性獨特的主辦方堅持傳遞獨立音樂、文創(chuàng)品牌的調(diào)性，而不傾向做爆款，導(dǎo)致融資困難;問題二：創(chuàng)意市集、獨立音樂舞臺的符號消費意識較弱，即觀眾對這兩種空間的身份認(rèn)同、文化認(rèn)同感不強;問題三：音樂演出和創(chuàng)意市集的占比約持平，主辦方如何利用有限的人力物力財力影響力，在場域布置、時間安排等方面達(dá)到資源配置最優(yōu)化。第四章將分離符號消費體系為若干不同視角，把以上問題代入各符號消費視角中進(jìn)行逐個解決。

4 ?問題研究與解決策略：簡單生活節(jié)的符號消費建構(gòu)

（1）滲透符號消費的全局觀。簡單生活節(jié)發(fā)起人之一的張培仁坦言，尋求融資是簡單的弱項?！皶型顿Y人是更希望我們?nèi)プ霰?，但對我們自己來說，建設(shè)內(nèi)容品質(zhì)和長期穩(wěn)定性更重要一些?！盵3]這即是問題一，獨立音樂和創(chuàng)意市集在市場上遭遇的融資困難。筆者認(rèn)為，解決該問題的關(guān)鍵為發(fā)揮獨立音樂和文創(chuàng)品牌的符號消費潛力。

對獨立音樂來說，突出培養(yǎng)獨立音樂人的人才意識，傳遞扶植國內(nèi)音樂市場的大局觀，通過渲染國內(nèi)素人音樂市場的感召力，有益于增強觀眾心中的支持力與跟隨力，為心中對獨立音樂符號的認(rèn)同感買單。對市集攤位而言，不同創(chuàng)意IP帶著各色的基因，以及既有的粉絲群體效應(yīng)，這些能量聚攏在音樂節(jié)現(xiàn)場，自然地鏈接觀眾、音樂人、音樂文本中的個性文化，例如小眾音樂愛好者、青年文化、文創(chuàng)愛好者等，催生觀眾心中的群體獲得感與文化認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生消費行為。經(jīng)由滲透符號消費的概念，規(guī)避投資者等專業(yè)觀眾對獨立音樂市場較小、創(chuàng)意市集吸引力較弱等暫時性缺點的擔(dān)憂，更新專業(yè)觀眾的投資思維，為簡單生活節(jié)開拓輕量級的符號消費新思路。

（2）氛圍符號消費：跨品牌互動合作，拓寬音樂符號外延。據(jù)實地觀察，簡單生活節(jié)創(chuàng)意市集區(qū)域的參與者中只有很少一部分在意市集上展示或兜售產(chǎn)品背后的涵義。大部分觀眾只是趁著演出空隙分散到市集，順手買一兩件東西，驅(qū)動他們消費，不過是產(chǎn)品的實用或美觀等表層價值。這才催生了問題二：觀眾對市集展區(qū)和獨立音樂舞臺的消費意識、文化認(rèn)同感均較弱。

潛在原因可能為，其一，這樣偏小清新的文藝容易陷入感知窄圈，就像一把吉他一個人的彈唱，雖具故事性與情感向，但缺乏創(chuàng)新性和體驗感;其二，商業(yè)合作性質(zhì)濃郁，缺乏與消費者的互動，消費者并未將此類市集視作娛樂場地?？梢姡噙x調(diào)性相稱、豐滿的品牌，增強市集品牌與消費者間的互動性，才能將品牌自身的“文藝”、“青春”等符號意義有效轉(zhuǎn)嫁到音樂節(jié)場景，再成為觀眾實現(xiàn)身份的途徑，引領(lǐng)消費文化。

主辦方應(yīng)考慮聯(lián)合與音樂節(jié)理念、青年創(chuàng)意重合度更高的品牌，例如匡威、UEAR尤克里里等，而不限于合作文藝、清新的本土品牌，鏈接“青年文化先鋒”、“敢做敢想生活家”等身份共鳴。另外，主辦方應(yīng)在市集展區(qū)多開展游戲或沉浸式體驗項目，與消費者形成意義聯(lián)結(jié)的有效渠道。例如，可開展DIY紋身貼、噴繪帆布包等活動，一方面增強了市集的互動性，另一方面自主創(chuàng)作這一行為有助于構(gòu)建自身身份，比如“千禧一代”、“潮人”、“文藝工作者”等，使得消費者在伸張個性、創(chuàng)造性的同時鞏固了對于音樂節(jié)的文化認(rèn)同。

（3）空間符號消費：促進(jìn)個體解放，引領(lǐng)群體交匯。置身簡單生活節(jié)的現(xiàn)場，人們追求暫時逃離日常生活，找尋一種自由、享樂的體驗，在短時的情緒宣泄與釋放后，再次回歸日常生活，以期自我調(diào)節(jié)，因此簡單生活節(jié)可看作為一道具有空間符號消費價值的閾限。

除了以上提及的展陳內(nèi)容之外，為達(dá)到理想化的資源配置，問題三中涉及的實體規(guī)劃、現(xiàn)場組織也不容忽視。目前，簡單生活節(jié)規(guī)劃“40%文創(chuàng)、20%餐飲、40%音樂”的空間配比，將舞臺音樂穿插于市集中間。筆者建議，將配比調(diào)至“35%文創(chuàng)、20%餐飲、45%音樂”，并將舞臺易至市集圈子中央，形成同樂、親近的空間感知。時間安排上，避免過于緊湊，留出適當(dāng)間隙，呼應(yīng)簡單生活節(jié)“慢”生活的理念。此外，基礎(chǔ)設(shè)施方面，主辦方必須注重場地四周的交通、衛(wèi)生管理，提升消費者體驗感受。

參考文獻(xiàn)

[1]廖宜凌.國內(nèi)戶外音樂節(jié)的符號消費體系研究[D].上海：華東師范大學(xué)， 2019.

[2] 街聲.定義明天的流行：2018街聲洞察報告上線[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/LQgeF3WoY5F3K_CJjmmpvg

[3]周琦.簡單生活節(jié)的快與慢[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/YfKpDVhxULRSIW4J_Va9HQ

[4]張杰.戶外音樂節(jié)青年受眾群體的情感傳遞[D].南京：南京理工大學(xué)，2017.

作者簡介：蘇惠琦（1998—），女，上海人，研究方向：藝術(shù)與科技。