王勝

摘要：隨著中國國力強(qiáng)盛，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，NFL在中國市場的發(fā)展蒸蒸日上，但是相比較于NBA來說，目前國內(nèi)美式橄欖球發(fā)展似乎受到了制約，下文就NFL相比NBA來說在國內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：美式腰旗橄欖球;NBA;市場發(fā)展

引言

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和籃球運(yùn)動(dòng)的普及，NFL在中國的發(fā)展也取得了一定的成績。然而隨著所取得的發(fā)展成績值得認(rèn)可和肯定，但相較于NBA來說卻仍然存在一定不足，國內(nèi)美式橄欖球的發(fā)展似乎受到了影響和制約。而這也正是本研究的研究背景。

一、選題目的

NFL采用了很多策略使其在中國的市場不斷擴(kuò)大，并在中國市場開拓過程中獲得很多經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也進(jìn)行了NFL美式橄欖球中國特色化的思考，同時(shí)也令美式橄欖球運(yùn)動(dòng)在中國更快、更大范圍內(nèi)普及和流行，呈現(xiàn)出競技與商業(yè)同步發(fā)展的共贏趨勢。NFL在中國的市場有待于進(jìn)一步發(fā)展，同中國這個(gè)全世界最大的隱性市場相互滲透，刺激我國的體育事業(yè)迅速發(fā)展。

二、選題意義

本文以歷史的眼光著眼來探究NFL在中國市場化的發(fā)展過程中發(fā)展的現(xiàn)狀與遇到的問題，對NFL開拓中國市場所采取的成功策略進(jìn)行探討，簡單介紹了“NFL中國”的建立，以及NFL中國聯(lián)賽計(jì)劃的設(shè)想，對中國體育事業(yè)的發(fā)展有一定促進(jìn)意義，NFL中國市場的開拓帶動(dòng)了中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國體育產(chǎn)業(yè)可以以NFL開拓中國市場的策略為借鑒，刺激我國體育市場，使其更加完善更加健全發(fā)展更快。

三、國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)

NFL全稱為NATIONAL TOOTBALL LEAGUE，意為全美橄欖球職業(yè)聯(lián)盟，是美國第一大運(yùn)動(dòng)，成立于1920年，被譽(yù)為美國經(jīng)營最好的企業(yè)之一，現(xiàn)在有32支球隊(duì)遍布美國，被分為兩大聯(lián)合會(huì)：美國聯(lián)合會(huì)（American Football Conference，簡稱AFC或美聯(lián)）和國家聯(lián)合會(huì)（National Football Conference，簡稱NFC或國聯(lián)），并且在加拿大，英國等歐洲國家推行廣泛，甚至在亞太地區(qū)也有涉及，如日本、韓國、新加坡、菲律賓等國家。NFL在60年代就已經(jīng)嘗試開拓中國市場了，作為美國的第一大運(yùn)動(dòng)，NFL的眼光也是獨(dú)到的，在很早的時(shí)候就已經(jīng)注意到了中國這個(gè)潛在的市場，在人均GDP還沒有美國一半的時(shí)候就能發(fā)現(xiàn)中國這個(gè)龐大的市場的潛力，在策略上無疑是成功的，但是隨后推行進(jìn)程的失敗，一方面是過度高估了當(dāng)時(shí)中國人民對待新鮮事物的接受能力，也與國家政策有著一定聯(lián)系，隨著中國綜合國力的提升，人民購買力日益增長，對美好生活的向往與接受新鮮事物能力的增強(qiáng)，也讓NFL在2008年重新看到了希望，借著奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，又一次進(jìn)入了中國，又一次進(jìn)入了大眾的視野，在巨大的人口紅利下，在NBA的推行成功的刺激下，NFL又一次開始了在中國的推廣，成立了NFL中國部門，來積極推動(dòng)美式橄欖球的發(fā)展。在NFL的賽場上，比如華裔的遲友俊，中國球員或者說華裔球員的加盟不僅吸引了大量的美國球迷，更是吸引了很多中國橄欖球球迷深切的關(guān)注，就如同姚明去NBA時(shí)導(dǎo)致NBA在中國的影響力大增一樣，NFL近兩年在中國的影響力也是隨著華裔面孔的出現(xiàn)大幅度提高。NFL球迷在中國明顯增加，已第50屆超級碗為例，超級碗成為社交網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，比賽結(jié)束第二天，僅50屆超級碗微博話題閱讀量就達(dá)到3.8億，在中國有19家媒體在大年初一全面直播了50屆超級碗，收視人數(shù)超過了1200萬是上一屆的3倍。2015-16全賽季，NFL比賽直播及視頻點(diǎn)播在新媒體平臺(tái)上累計(jì)超過2.17億;其中，比賽直播的累計(jì)收視人數(shù)超過3100萬;NFL比賽及節(jié)目在電視媒體的收視人數(shù)達(dá)7800萬。但是跟NBA相比，僅僅在2007年，國內(nèi)就有19家電視臺(tái)進(jìn)行直播，吸引了超過2.5億球迷的關(guān)注，這是一個(gè)歷史性的數(shù)據(jù)，這也充分反映了NBA開發(fā)中國市場的成功。以NBA中國賽為代表的推廣活動(dòng)將NBA的季前賽移入其他國家舉行，也是NBA擴(kuò)大海外市場和影響力的重要手段。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，我國外需不振，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式亟須調(diào)整。與新能源、節(jié)能環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)一樣，體育產(chǎn)業(yè)有著光明的發(fā)展前景。應(yīng)通過體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等手段積極探索行之有效的發(fā)展模式，挖掘潛在的消費(fèi)需求，增加高質(zhì)量的體育消費(fèi)品的供給，增加新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，在繁榮經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，豐富人民群眾的業(yè)余生活。在這方面，NBA 作為世界上最成功的商業(yè)聯(lián)盟，其成功的運(yùn)作模式為我們提供了很多值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

廣大學(xué)者們對NBA中國市場的發(fā)展進(jìn)行了積極研究，為本論題的研究提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，他們的研究主要集中在NBA的媒體傳播、網(wǎng)羅球員赴美打球以及其經(jīng)營模式，對中國體育市場發(fā)展的促進(jìn)作用。本人認(rèn)為，NFL在中國開拓市場，除了對NFL市場自身的發(fā)展大有益處，對中國體育市場的發(fā)展有所借鑒外，還對中國自己體育市場的開拓形成了一定的挑戰(zhàn)。

四、影響美式橄欖球中國化的具體因素

（一）傳統(tǒng)文化因素影響

首先中國是禮儀之邦，歷史悠久，自古在文化、觀念上就與國外有著不小的差異，這也制約了橄欖運(yùn)動(dòng)在我們國家的基礎(chǔ)層面開展。從英式橄欖運(yùn)動(dòng)起源發(fā)展美式橄欖球改變規(guī)則，使比賽更有觀賞性到今天已有一百多年的歷史，橄欖球使需要個(gè)人擁有足夠的勇氣、一定的力量基礎(chǔ)、速度基礎(chǔ)、運(yùn)動(dòng)之上和團(tuán)隊(duì)精神于一體的一項(xiàng)極具觀賞性的刺激運(yùn)動(dòng)。由于我們國家的傳統(tǒng)文化與西方文化的一定差異，并缺乏對橄欖球項(xiàng)目的有效了解途徑，這常常讓我們認(rèn)為橄欖球是一項(xiàng)野蠻并且危險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)。然而，橄欖球起源于紳士之國英國，并且在當(dāng)時(shí)也是只有上流社會(huì)才能有條件去接觸這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，“紳士運(yùn)動(dòng)”就是當(dāng)時(shí)橄欖球的美稱，并且在NFL賽場上的橄欖球比賽并不“野蠻”，因?yàn)殚蠙烨蛴兄蜻\(yùn)動(dòng)最煩瑣的規(guī)則，所以也同時(shí)要求一場正規(guī)的比賽需要7個(gè)裁判之多。美式橄欖球在美國始終是第一大運(yùn)動(dòng)，所以美式橄欖球在亞洲推廣的時(shí)候，尤其是希望跟中國人一起分享這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)時(shí)，面臨好幾個(gè)方面的制約。一下列舉二個(gè)最為重要的問題：①人種上的差異的確是無法回避的問題。橄欖球運(yùn)動(dòng)對抗性強(qiáng)，需要運(yùn)動(dòng)員換有較好的身體素質(zhì)。②從中國以和為貴的文化和生活理念的角度說，中國人更注重和諧統(tǒng)一，與美國人宣揚(yáng)的個(gè)人英雄主義就有著很大的不同，這直接導(dǎo)致了橄欖球運(yùn)動(dòng)在意識形態(tài)上、體育文化上就于一向溫文爾雅的中國人大相徑庭。

（二）明星球員宣傳效應(yīng)的缺失

隨著華裔小將安全衛(wèi)遲友駿在選秀大會(huì)第二輪61順位被公羊隊(duì)帶到洛杉磯，成為NFL選秀歷史上順位高的華裔球員。與鐘家庭帶有1/4中國血統(tǒng)不同，遲友駿擁有50%的中國血統(tǒng)，母親是上海人，并且對中國有著極強(qiáng)的認(rèn)同感，他希望證明黃種人也能打橄欖球，像姚明或林書豪那樣成為榜樣。在中國人的傳統(tǒng)印象中，NFL是又高又壯的黑人運(yùn)動(dòng)員的天堂，中國人乃至亞洲人好像與這個(gè)聯(lián)盟并沒有什么關(guān)系。畢竟在這項(xiàng)極其講究身體天賦和肌肉力量的運(yùn)動(dòng)中，黃種人無疑并不占據(jù)先天優(yōu)勢。但事實(shí)上，NFL歷史出過很多亞裔球員，在遲友駿被選中之前，純?nèi)A人血統(tǒng)的王凱在2010年就已經(jīng)登陸NFL。出生于美國維吉尼亞州的王凱，2010年選秀大會(huì)在5輪總第140位被布法羅比爾選中，其父母都曾經(jīng)是八一體工大隊(duì)的田徑運(yùn)動(dòng)員，這也是第一名純?nèi)A人血統(tǒng)的NFL球員。然而，盡管王凱在新秀賽季作為比爾進(jìn)攻鋒線的主要替補(bǔ)有過6次出場記錄，但遺憾的是，他在2011賽季開始前被球隊(duì)解約，此后曾在休賽期簽約奧克蘭突襲者和費(fèi)城老鷹，卻都未能留在球隊(duì)大名單中。還有英國大學(xué)美式橄欖球聯(lián)盟的“全明星球員”及“最佳防守球員”，第一位國內(nèi)出生的NFL Europe防守端鋒，珠?？駪?zhàn)士大學(xué)生橄欖球隊(duì)創(chuàng)辦人之一及前主教練，英國萊斯特長角牛名人堂提名，中國澳門特區(qū)橄欖球協(xié)會(huì)名譽(yù)教練，2016年CAFL美式室內(nèi)橄欖球聯(lián)賽深圳隊(duì)球員及天行達(dá)陣青少年橄欖球?qū)W院顧問教練徐辛都是近年來美式橄欖球運(yùn)動(dòng)華人的代表。但是NFL中國并沒有合理利用華人面孔為宣傳橄欖球文化做貢獻(xiàn)，只是照搬了美國式的橄欖球發(fā)展模式來推廣，這于中國國情來說大相徑庭，就如姚明之于NBA一樣，中國人民熱切的盼望本土的球員出現(xiàn)在NFL的賽場上，是民族自豪感也是自我認(rèn)同感的體現(xiàn)，雖然近年來NFL用陳偉霆等新生代明星去宣傳，但是真正了解并且喜歡橄欖球運(yùn)動(dòng)的中國球迷來說，我們需要自己的“姚明”，中國橄欖球文化需要一位運(yùn)動(dòng)員出生，能夠感受橄欖球文化脈絡(luò)引領(lǐng)橄欖球文化走向的中國偶像。這種缺失的明星效應(yīng)，在這個(gè)萬物互聯(lián)、流量至上的時(shí)代，對于美式橄欖球文化在中國的推行，會(huì)起到關(guān)鍵性的作用。

（三）賽事文化傳媒策略

已第50屆超級碗為例，被稱為“美國春晚”的NFL超級碗再次成為全球“現(xiàn)象”級的體育娛樂盛會(huì)。第50屆超級碗中，有丹佛野馬的第三次捧杯;有“傳奇”曼寧與“超人”牛頓的強(qiáng)強(qiáng)對話;有Lady Gaga、酷玩樂隊(duì)、碧昂斯、火星哥的聯(lián)袂演出;還有中場秀上的經(jīng)典回顧……所有一切都成就了經(jīng)典永存的一屆超級碗。本屆超級碗再次刷新收視紀(jì)錄，成為美國電視史上最高收視的單集電視節(jié)目;在中國，有超過1200萬觀眾在大年初一早晨收看了超級碗比賽直播，其中新媒體平臺(tái)收視人數(shù)達(dá)500萬;下半場比賽收視率更超過中場秀，成為當(dāng)天直播的收視高潮。同時(shí)，超級碗也再次成為社交網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，比賽結(jié)束第二天，僅#超級碗50#微博話題閱讀量就達(dá)到3.8億在中國，今年有19家媒體在大年初一全面直播了本屆超級碗，收視人數(shù)超過了1200萬是上一屆的3倍。其中，在新媒體平臺(tái)的收視人數(shù)達(dá)500萬，較上屆上漲85%。今年，超級碗在北京的收視增長尤其突出，北京地區(qū)的電視收視率是上屆超級碗的8倍。2015-16全賽季，NFL比賽直播及視頻點(diǎn)播在新媒體平臺(tái)上累計(jì)超過2.17億;其中，比賽直播的累計(jì)收視人數(shù)超過3100萬。

相比于NBA的成功，NFL其實(shí)是失敗的，電視轉(zhuǎn)播是NBA在中國市場傳播其賽事和文化最重要的策略。隨著改革開放進(jìn)一步深入和市場經(jīng)濟(jì)的初步發(fā)展，90年代中期以來，我國國民生活質(zhì)量得到很大提高，人們開始重視體育的健身功能，籃球運(yùn)動(dòng)因極具觀賞性得到廣泛普及。為滿足與日俱增的籃球迷閑暇消遣的需要，我國媒體對當(dāng)時(shí)已經(jīng)享譽(yù)全球的 NBA 的報(bào)道日漸增多。早在1998年以前，NBA基本上是免費(fèi)提供節(jié)目內(nèi)容及節(jié)目信號，只是在片中夾帶他們的廣告而已。同時(shí)，到東西部明星賽和總決賽時(shí)，NBA還會(huì)出錢邀請中央電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播小組到美國去進(jìn)行現(xiàn)場直播。這些做法是NBA為打開中國市場而采取的“賠本賺吆喝”策略。1989年，NBA主席大衛(wèi)·斯特恩到訪北京后，中央電視臺(tái)才開始轉(zhuǎn)播NBA賽季比賽;1994 年6月 8日，中央電視臺(tái)直播當(dāng)年總決賽第一場（休斯頓對紐約），同時(shí)也轉(zhuǎn)播總決賽所有 6 場球賽，標(biāo)志著 NBA 總決賽首次在中國進(jìn)行直播;2001年，中國球員王治郅登陸NBA，特別是02年7月姚明當(dāng)選NBA狀元秀，中國人對NBA的關(guān)注日益增強(qiáng)。在2001至2002賽季，還僅有包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的4家中國電視臺(tái)轉(zhuǎn)播NBA的比賽，而到了2002至2003賽季，已激增至14家。05～06賽季，已有24家國內(nèi)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播NBA比賽。[4]如今，國內(nèi)任何體育賽事的轉(zhuǎn)播頻度根本無法與之匹敵。

結(jié)語

對比與NBA，NFL需要做的還有很多，首先NFL應(yīng)該構(gòu)架自己的基層聯(lián)賽到職業(yè)比賽的階梯，一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)要有梯隊(duì)，才有未來，不要太急功近利，NBA之所以在國內(nèi)成功，受眾多梯隊(duì)全面也占很大功勞。其實(shí)應(yīng)該開展多樣化的推廣活動(dòng)，在中國舉辦NFL賽事在中國建立NFL球場，以積極地服務(wù)中國人民的態(tài)度，去開展各類友誼交流賽事，以電視轉(zhuǎn)播和多媒體傳播一起，甚至是免費(fèi)輸送節(jié)目之源的手段不斷“培育”中國市場，借助華裔球員、中國本土球員的號召力擴(kuò)大NFL在中國的影響，我相信，NFL美式橄欖球在不久的將來，會(huì)變成另一個(gè)“NBA”。

參考文獻(xiàn)

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