義 術(shù)

自2018年12月30日國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導意見》（以下簡稱《意見》）以來，國家脫貧攻堅政策體系中就多了消費扶貧這一項重要政策。海南省首個“互聯(lián)網(wǎng)+消費扶貧”公益平臺——海南愛心扶貧網(wǎng)自2018年10月16日正式上線運行一年多以來，注冊用戶已超20萬人，銷量總額4935.14萬元，榮獲全國網(wǎng)絡公益“年度項目”大獎、脫貧攻堅創(chuàng)新組織獎等榮譽①金昌波：《李軍到南海網(wǎng)調(diào)研消費扶貧工作》，《海南日報》2019年11月30日。。取得這樣好的成績得益于省委、省政府一開始就以“四動四全”②“四動四全”是指黨政強力推動全保障、各方積極聯(lián)動全覆蓋、線上線下互動全服務和貧困群眾自覺主動全參與。消費扶貧新模式為抓手，線上線下全力推進。截至2019年11月底，全省扶貧產(chǎn)品銷售金額1.44億元③傅人意：《線上線下一起賣 農(nóng)家土貨變現(xiàn)快》，《海南日報》2019年12月25日。。據(jù)2020年1月13日、14日對愛心商城的產(chǎn)品數(shù)量統(tǒng)計，該愛心商城開設(shè)了20個館、共有1017個商品條目。

消費扶貧與其他扶貧政策的最突出不同點在于它引入市場機制，以市場公平交易為原則，在架構(gòu)起生產(chǎn)直通消費橋梁的基礎(chǔ)上，引導貧困地區(qū)和貧困農(nóng)戶認識市場、用好市場，著力實現(xiàn)自我發(fā)展能力的提升、實現(xiàn)可持續(xù)的收入增長。因此，消費扶貧產(chǎn)生的短期效果是解決貧困農(nóng)戶產(chǎn)品和服務的市場銷售、增加收入問題，而其長期效應則是有利于通過市場化方式幫助貧困農(nóng)戶推進產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持收入穩(wěn)定增加、促進造血功能健康運行等。

互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的開放性和自助性特征早已為大眾所熟練運用。開放性是指任何人在任何時間和地點，只要有設(shè)備和網(wǎng)絡，都可以進入平臺；自助性是指在平臺的整個購買過程中是自主完成的，這跟超市購物相同。因為開放和自助，所以商品進入平臺是有門檻的，而且產(chǎn)品和服務的信息應盡可能完整，以此來保障消費者買得明白放心、買得樂意開心。

回看運行了一年多的愛心扶貧網(wǎng)，它充分調(diào)動了社會各界參與扶貧的積極性，極大地助力了脫貧攻堅，當然也還有諸多讓消費者不滿意的地方需要改進。為了更好助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、有效銜接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、確保脫貧后的有質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，在此通過梳理平臺產(chǎn)品信息，總結(jié)其中的好經(jīng)驗好做法，找出存在的問題與不足，并探討供給側(cè)改進的對策，以求取得更好的市場表現(xiàn)和效果。

一、產(chǎn)品頁面信息的主要特點

一是扶貧宗旨特別明確。公益屬性、扶貧基因是愛心扶貧網(wǎng)、公益平臺的本質(zhì)所在、生命所在。因此，扶貧性質(zhì)產(chǎn)品是進入平臺銷售的最基本門檻。在全商城產(chǎn)品頁面信息中，貧困戶信息有專門列項，其中貧困戶多的采用列表形式、貧困戶少的采用真人照片形式。有用一句話表達貧困戶信息的，也有幾種形式一起使用的，幫扶方式和金額、幫扶責任人姓名和電話也是專門列項，這些都是精準幫扶基本信息。比如：訂單排行榜第一的“瓊海忠銳生態(tài)大米5kg/包”，204戶貧困戶信息以列表形式出現(xiàn)，并具體說明了每賣出一份產(chǎn)品可幫扶貧困戶0.14元；訂單排行榜第二的“陵水茶樹菇干150g 本號電商扶貧中心”，貧困戶信息是“建檔立卡貧困戶147戶”，每賣出一份產(chǎn)品可幫扶貧困戶1.5元。盡管表現(xiàn)形式不盡相同，各個產(chǎn)品的頁面信息都完整表現(xiàn)了扶貧的特質(zhì)。

二是組織化程度普遍較高。組織化是一種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，是農(nóng)業(yè)走質(zhì)量效益型道路實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的保障，指以農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場等形式存在的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。在我國的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中，它們作為新型經(jīng)營主體一直得到重點培育、支持和鼓勵。在愛心扶貧產(chǎn)品的供給端，生產(chǎn)的組織化程度普遍較高。全網(wǎng)銷量排行榜第一的農(nóng)墾館，現(xiàn)有產(chǎn)品目錄40條（不同時間的數(shù)據(jù)會不一致，這一版塊內(nèi)容的數(shù)據(jù)取自2月中旬），全部出自組織化單位，包括各種公司、集團、專業(yè)合作社、科研院所等，組織化程度達到100%。銷量排行榜第二的澄邁館，現(xiàn)有產(chǎn)品目錄17條，其中16條分別出自企業(yè)集團、公司、專業(yè)合作社等組織化單位，1條出自貧困戶個人。面畫顯示，該貧困戶的養(yǎng)殖規(guī)模達到日產(chǎn)蛋3000余枚，存欄蛋雞12000只，可以歸屬規(guī)模養(yǎng)殖大戶。銷量排行榜第十的萬寧館，現(xiàn)有產(chǎn)品目錄89條，只有1條出自貧困戶個人，組織化程度達到98.87%；產(chǎn)品目錄最多的文昌館，現(xiàn)有產(chǎn)品目錄143條，其中春光食品公司有76條，其他基本出自公司、合作社、工廠、種植養(yǎng)殖大戶，有9條出自貧困戶個人，組織化程度93.7%；產(chǎn)品目錄次少的昌江館（洋浦館最少，只有2條，均不支持線上交易），現(xiàn)有產(chǎn)品目錄7條，分別出自公司、基地、工廠，組織化程度100%；中部地區(qū)的瓊中館，當前產(chǎn)品目錄22條，其中21條分別出自農(nóng)業(yè)公司、農(nóng)民專業(yè)合作社，1條出自貧困戶個人，組織化程度也達到95%；五指山館現(xiàn)有產(chǎn)品目錄29條，全部出自公司和合作社，組織化程度100%；銷量排行第九的樂東館，現(xiàn)有產(chǎn)品目錄9條，出自農(nóng)業(yè)公司、合作社的有6條，有3條出自同一貧困戶個人，是組織化程度較低的館，但也接近70%。愛心商城共有20個館，在此梳理了8館，其中有7館的組織化程度達到90%以上，可見生產(chǎn)的組織化程度普遍較高，這為脫貧后的可持續(xù)發(fā)展打下了很好的基礎(chǔ)。

三是生鮮農(nóng)副產(chǎn)品占據(jù)主導。愛心商城的產(chǎn)品分類包括活禽肉蛋、沖調(diào)飲品、果蔬五谷、工藝綠化、海鮮干貨、糧油百貨，可大致分為供食用的食品和食材類以及不可食用的工藝、園藝、護膚品和藥品等，在近1000條產(chǎn)品目錄總量中，不可食用類產(chǎn)品目錄大約為60條，占比在6%左右，其余94%左右為供食用的食品和食材類產(chǎn)品，即生鮮農(nóng)副產(chǎn)品占據(jù)絕對主導地位。

二、產(chǎn)品頁面信息存在的問題與不足

由于愛心商城產(chǎn)品90%以上是供食用的生鮮農(nóng)副產(chǎn)品，因此僅從食用類產(chǎn)品角度展開分析。經(jīng)梳理，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品頁面信息存在以下問題及不足：

一是在初級農(nóng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品質(zhì)量保障說明不足，產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)投入品的使用情況說明不詳。比如大米，有的產(chǎn)品雖然是組織化生產(chǎn)，但水稻生長的水田環(huán)境、土壤、肥料、用水用藥、田間管理、品種特性等基本信息不同程度存在缺失，無法有效證明產(chǎn)品的品質(zhì)，無法讓消費者買得明白放心；有的大米出自貧困戶個人，頁面只有大米的圖片，缺少生長環(huán)境等信息。果蔬類產(chǎn)品也存在同樣的問題。再比如蜂蜜，這是數(shù)量較多的產(chǎn)品，蜂蜜的大眾消費方式是直接食用，無需加熱，因此對衛(wèi)生條件要求較高。但是大多數(shù)商品頁面都看不到干凈衛(wèi)生的取蜜裝瓶過程，消費者不能放心購買。有的甚至可以從頁面圖片看到蜂箱放置的地方地面有流淌的污水，表明養(yǎng)蜂環(huán)境較差。此外，網(wǎng)上所售賣的蜂蜜也鮮有出具檢測報告證明產(chǎn)品等級的。再就是鮮雞蛋及鴨蛋之類的生鮮產(chǎn)品，基本上沒有新鮮度方面的控制措施說明，而一些貧困戶由于養(yǎng)殖不成規(guī)模，或者訂單量少，致使產(chǎn)品存放時間過長，品質(zhì)難以保證。

二是小作坊或貧困戶的加工產(chǎn)品，頁面信息在加工工藝、加工環(huán)境、衛(wèi)生操作等方面有明顯缺失。以數(shù)量較多的花生油、山茶油（山柚油）為例，最簡單的產(chǎn)品頁面信息只有散裝成品油的圖片，好一點的也是僅有包裝的成品油圖片，其他關(guān)于原料、加工設(shè)備、加工環(huán)境、黃曲霉素檢測等信息都存在不同程度的缺失，生產(chǎn)日期、保質(zhì)期這樣的基本信息也有不全的。

三是非組織化生產(chǎn)品牌意識尚未形成。在產(chǎn)品頁面信息中有“產(chǎn)品描述”“產(chǎn)品故事”項，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)為代表的公司、合作社等商家，大多借此講好產(chǎn)品特性和故事、宣傳品牌，而貧困戶個體、弱小的合作組織等賣家則大多在此項下介紹自己的概況以及幫扶情況，品牌意識不強。當然，品牌意識還體現(xiàn)在許多細節(jié)上，任何一個環(huán)節(jié)的大意都會給品牌造成損害。筆者從自己的外地朋友所談的一次網(wǎng)購體會中深切地感受到了這一點。?？诘幕鹕嚼笾Ρ臼侵牡乩順俗R產(chǎn)品，但某次筆者的外地朋友網(wǎng)購火山荔枝，收貨后發(fā)現(xiàn)，果子品相參差不齊，個頭大小、外觀色澤各異，這位朋友最后得出結(jié)論認為海南有名的火山荔枝也不過如此。這里的問題在于貧困戶發(fā)貨時對產(chǎn)品品質(zhì)控制不嚴，結(jié)果損害了火山荔枝的口碑。

三、供給側(cè)改進的對策分析

國務院辦公廳《意見》在總體要求中提出了四個“著力”，其中的“著力提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供應水平和質(zhì)量”是“牛鼻子”。如果不能牢牢抓住這個“牛鼻子”，那么全社會參與消費扶貧的積極性、貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的拓寬、貧困地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會相應受挫。

鑒于當前存在問題大多集中在小而散的貧困戶個體生產(chǎn)單位，因此，著力提升供應水平和質(zhì)量的供給側(cè)改進主要應從以下兩方面著手：

一是做好小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有機銜接。盡管前面的梳理讓我們看到生產(chǎn)的組織化程度已經(jīng)不低，但是，“當前和今后很長一個時期，小農(nóng)戶家庭經(jīng)營將是我國農(nóng)業(yè)的主要經(jīng)營方式”①《中辦國辦印發(fā)〈關(guān)于促進小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接的意見〉》，《人民日報》2019年2月22日。。因此，引導小農(nóng)戶走上現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展軌道成為當前“三農(nóng)”工作的重要任務?！鞍研∞r(nóng)戶引入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展軌道”的方式，第一有人們熟知的“合作社+農(nóng)戶”“公司+合作社+農(nóng)戶”等模式，這方面還要繼續(xù)創(chuàng)新組織、帶動、富裕小農(nóng)戶的機制。第二要完善全產(chǎn)業(yè)鏈的社會化服務體系，通過各個環(huán)節(jié)的專業(yè)化服務讓小農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營不脫離現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展軌道。在這個問題上，愛心商城的萬寧館特別突出：全館有很多產(chǎn)品是出自個體貧困戶的，但是在產(chǎn)品頁面信息中都有“本產(chǎn)品由萬寧新天地文化傳媒有限公司負責發(fā)貨及售后”字樣，這表明該公司為小農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營提供了專業(yè)化服務，這也是組織化生產(chǎn)的一種方式。在海南愛心扶貧網(wǎng)2019年度十大優(yōu)質(zhì)商家名單中，就有萬寧新天地文化傳媒有限公司，可見公司與小農(nóng)戶的合作共贏模式效果極好。第三是通過對家庭農(nóng)場、生產(chǎn)大戶的培育扶持提升小農(nóng)戶的發(fā)展能力。在培育扶持的過程中，可以通過優(yōu)先承租流轉(zhuǎn)土地、提供貼息貸款及加強技術(shù)服務等，形成規(guī)模適度、生產(chǎn)集約、管理先進、效益明顯的生產(chǎn)經(jīng)營單位。

二是抓好海南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。隨著我國人民群眾生活水平不斷提高，民眾的消費能力得到了極大提升，品牌消費逐漸成為時尚。我國是一個農(nóng)業(yè)大國。中國要強，農(nóng)業(yè)必須強。國務院公布的《全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)確定為國家級戰(zhàn)略，而品牌農(nóng)業(yè)則是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要標志和核心抓手。在2013年底召開的中央農(nóng)村工作會議上，習近平總書記強調(diào)，要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心。海南自由貿(mào)易試驗區(qū)和自由貿(mào)易港建設(shè)，農(nóng)業(yè)不會缺席。習總書記“4·13”重要講話強調(diào)要做強做優(yōu)熱帶特色高效農(nóng)業(yè)，打造國家熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地，進一步打響海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌。海南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)可以學習借鑒本土成功實踐案例的經(jīng)驗和做法，通過補短版、強弱項，逐步達到預期建設(shè)目標。在愛心扶貧網(wǎng)，消費者熟悉的海南農(nóng)產(chǎn)品知名品牌有不少，在此僅以白沙綠茶和瓊中畜牧為例。

白沙綠茶是一個歷史悠久、知名度很高的品牌。在愛心商城白沙館白沙富涵實業(yè)有限公司的扶貧產(chǎn)品白沙綠茶（春芽50克袋裝）頁面信息中，產(chǎn)品描述較為詳細、產(chǎn)品故事有幫扶情況、其他幫扶信息完整，在“產(chǎn)品圖片信息”中，具體說明了產(chǎn)地信息（“三江”源頭、生態(tài)核心區(qū)、優(yōu)質(zhì)的原生態(tài)環(huán)境和七十萬年前隕石坑形成的自然環(huán)境獨特性）、資質(zhì)證書（食品生產(chǎn)許可證、綠色食品證書、綠色食品博覽會金獎榮譽證書）、擁有的標識（地理標志保護產(chǎn)品、海南島隕坑茶、白沙生態(tài)農(nóng)業(yè)、海南農(nóng)墾）、精美的包裝、沖泡方法、產(chǎn)品細節(jié)、產(chǎn)品信息等，這屬于信息較為完整的一例。如果再有生產(chǎn)投入品使用管理情況、采摘標準、農(nóng)殘檢測、產(chǎn)品等級等信息，就更能給消費者的購買選擇提供更多的幫助。

再看“瓊中畜牧”。這是一個特別的新創(chuàng)品牌，它以政府部門（畜牧局）的專業(yè)管理和服務為依托，由國營全資的海南瓊中美味生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司運營，服務全縣畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展。品牌旗下有十大畜禽產(chǎn)品，品牌旗下的“瓊中山雞”讓“瓊中畜牧”驚艷亮相2018年冬交會，愛心扶貧網(wǎng)2019年度十大優(yōu)質(zhì)商家之一就有海南瓊中美味生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司。在愛心商城瓊中館瓊中山雞頁面信息中，產(chǎn)品描述內(nèi)容豐富、包括山雞的品種、習性、口感、味道、營養(yǎng)等方面；產(chǎn)品故事描述了品牌創(chuàng)立（由政府搭臺與背書，國企對接市場與服務、合作社及貧困戶專注養(yǎng)殖、共同打通精品農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展道路）、品質(zhì)保障（在縣畜牧獸醫(yī)服務中心的指導下，由縣食品公司擔任發(fā)展開拓者，以基地直采——檢驗檢疫——屠宰加工——冷鏈配送等全流程模塊化管理服務對接市場）、品牌打響（“瓊中畜牧”品牌食材以其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)獲得了中國極地考察隊的肯定，極地科考隊的食品供應保障基地已在當?shù)芈涑?；三屆“哥德堡杯”世界冠軍瓊中女足的專用安全食材，“讓孩子吃出好身體”成為品牌理念；“瓊中山雞”榮膺國家地理標志保護產(chǎn)品）以及幫扶情況等，信息完整。在“產(chǎn)品圖片”信息中，印有商標LOGO的外包裝精美而富有當?shù)匚幕厣推放评砟?。在瓊中山雞蛋頁面，可以了解瓊中山雞養(yǎng)殖環(huán)境（養(yǎng)殖基地地處生態(tài)核心區(qū)，在遠離村莊的橡膠林里，周邊溪流潺潺、蟲鳴鳥叫、芒草叢生）、養(yǎng)殖方式（空間、時間、食料都有嚴格規(guī)范）、養(yǎng)殖標準（低脂、無害、慢產(chǎn)蛋）、營養(yǎng)價值（氨基酸含量高、卵磷脂含量高、膽固醇含量低）、檢驗報告內(nèi)容完整?！碍傊行竽痢眳^(qū)塊鏈品牌商城——“吃到瓊中”的上線，真正完成了從田間到餐桌的全流程服務。品牌化、基地化、標準化、全產(chǎn)業(yè)鏈是“瓊中畜牧”做精品農(nóng)業(yè)的底氣。

以上兩個品牌樣本全面展示了品牌建設(shè)應該抓好的方方面面，其他商家應在對比借鑒中取長補短。在國務院辦公廳《意見》中，從“加快農(nóng)產(chǎn)品標準化體系建設(shè)”“提升農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；┙o水平”“打造區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌”三個方面部署了全面提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供給水平和質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品供給的標準化、規(guī)?；⑵放苹厔菀呀?jīng)成為共識，消費扶貧在供給側(cè)的改進方面也應順勢而為。